Aula 3 Lançamento de Produtos e Serviços Prof. Renan Barroso

O que é uma Marca ? “É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação desses elementos, que identifique produtos ou serviços de um vendedor e os diferencie de sua concorrência. Níveis de significado da marca Atributos Benefícios Valores Personalidade

Valor da Marca Valor agregado à marca Valor patrimonial da marca Capacidade de criar um valor para as marcas da empresa superior ao valor que os consumidores atribuiriam ao produto enquanto tal A quem interessa: Direção de MKT Valor patrimonial da marca Difícil de avaliar Exemplos: Coca-Cola=36 bi, Malboro=33 bi, Kodak=10 bi A quem interessa: CEOs, direção financeira, acionista e etc.

Criar ou Não uma Marca para o Produto Quase todos produtos têm sua marca As marcas ajudam os compradores de várias formas, como por exemplo fornecendo info. sobre a qualidade dos os produtos As marcas ajudam a chamar a atenção dos consumidores para novos produtos Marcas registradas A Marca e a segmentação

Escolhendo os Nomes das Marcas O nome pode contribuir para o sucesso do produto Regra 1 - O nome deve sugerir alguma coisa sobre os benefícios e qualidades Regra 2 – Deve ser fácil de ser pronunciado, reconhecido e lembrado (nomes curtos ajudam bastantes) Regra 3 – Deve ser original Regra 4 – Deve ser facilmente traduzível para outras línguas

Escolhendo os Nomes das Marcas Regra 5 - Deve poder ser registrado e protegida legalmente Regra 6 – A adoção de mascotes e personagens que caracterizem a marca podem ser utilizados com sucesso Regra 7 – A utilização de um slogan de exortação da marca, também pode ser interessante

Definição de Serviços “É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico” Kotler, Adm. em MKT, 1996

Características dos Serviços INTANGIBILIDADE SERVIÇOS VARIABILIDADE INSEPARABILIDADE PERECIBILIDADE

Características dos Serviços INTANGIBILIDADE Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra; Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos; Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível SERVIÇOS

Características dos Serviços INSEPARABILIDADE Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade. Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos) SERVIÇOS

Características dos Serviços VARIABILIDADE São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor. Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento. Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial. Monitorar a satisfação dos consumidores. SERVIÇOS

Características dos Serviços PERECIBILIDADE Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor. Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal. Estratégias: SERVIÇOS Lado da Demanda Preços diferenciados Aumento da demanda em períodos mais fracos Serviços complementares Sistemas de reserva Lado da Oferta Funcionários em tempo parcial Rotinas de eficiência para períodos de pico Aumento da participação do consumidor Instalações para expansão futura

Natureza e Classificação dos Serviços + TANGÍVEL BEM TANGÍVEL - Nenhum serviço o acompanha - Sabão, creme dental etc.... BEM TANGÍVEL ACOMPANHADO DE SERVIÇO - Produtos são acompanhados de serviços que objetivam no aumento de vendas ou na geração de valor agregado a um produto ampliado - Automóveis HÍBRIDO - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviço - Restaurantes SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE BENS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS - Oferta de serviço principal, complementado por serviços secundários e/ou bens de apoio - Empresas Aéreas SERVIÇOS - Oferta consiste principalmente em serviços intangíveis - Babysitters, psicanálise, massagens + INTANGÍVEL

Avaliação da Qualidade dos Serviços Divulgação boca a boca Necessidades pessoais Experiência anterior Serviço esperado Distância 5 Serviço percebido Consumidor Empresa Prestação de serviço Comunicações externas com os consumidores Distância 3 Distância 4 Transformações das percepções em especificações de serviço Distância 1 Distância 2 Percepções da empresa sobre as expectativas do consumidor Fonte: PARASURAMAN, ZEITHAMIL E BERRY - Journal of Marketing - 1985

Avaliação da Qualidade dos Serviços Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa - Será que sabemos o que os consumidores desejam? Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço - Mesmo conhecendo seus desejos, estamos atuando corretamente para satisfazê-los? Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a execução - Nossos empregados estão agindo adequadamente, estão bem treinados e motivados para executar corretamente suas tarefas? lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas - Poderemos atender as expectativas geradas pela nossa comunicação? Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - O cuidado com a percepção do consumidor sobre o serviço prestado deve ser sempre uma preocupação do fornecedor

Avaliação da Qualidade dos Serviços Determinantes da Qualidade 1. CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido com habilidade e precisão; 2. ATENÇÃO - Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer um serviço rápido; 3. SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua habilidade em inspirar confiança e responsabilidade; 4. EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos consumidores; 5. TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação.

Avaliação da Qualidade dos Serviços Determinantes da Excelência CONCEITO ESTRATÉGICO HISTÓRIA DE ALTA ADMINISTRAÇÃO COMPROMETIDA COM A QUALIDADE ESTABELECIMENTO DE ALTOS PADRÕES SISTEMAS PARA MONITORAR O DESEMPENHO DOS SERVIÇOS SISTEMAS PARA ATENDER ÀS RECLAMAÇÕES DOS CONSUMIDORES SATISFAÇÃO TANTO DOS FUNCIONÁRIOS COMO DOS CLIENTES.