As informações são um ingrediente fundamental para a formulação e a implementação de uma estratégia de marketing bem-sucedida. Um SIM deve produzir um fluxo contínuo de informações. A pesquisa de marketing constitui uma maneira sistemática e específica de coletar dados no modo de busca por exploração.

Há duas maneiras de conduzir uma pesquisa de marketing. Uma é projetar e implementar um estudo com uma equipe da própria empresa. A outra é contratar os serviços de uma pesquisa de marketing. A importância do mercado global para as empresas de pesquisa aumentou consideravelmente nos últimos anos.

Empresas de pesquisas nacionais:

A pesquisa é feita, muitas vezes, depois que um problema ou oportunidade se apresenta. As 2 primeiras perguntas que um profissional de marketing deve fazer são: “De que informação preciso?” e “Por que preciso dessas informações?”.

O problema da pesquisa, muitas vezes, envolve avaliar a natureza da oportunidade de mercado. Depende do mercado ser existente ou potencial. Os mercados existentes são aqueles nos quais os clientes já estão sendo atendidos por uma ou mais empresas.

Em muitos países, os dados sobre o tamanho dos mercados existentes, em termos de receita e vendas unitárias, estão disponíveis. Em países onde esses dados não estão disponíveis, como em Cuba, a empresa deve primeiro estimar o tamanho do mercado, o nível da demanda e a taxa de compra ou de consumo do produto.

Um segundo objetivo da pesquisa em mercados existentes pode ser a avaliação da competitividade geral da empresa em termos de atratividade do produto, de preço, de distribuição, de eficácia e de cobertura promocional.

Os pesquisadores podem apontar uma fraqueza no produto do concorrente ou identificar um segmento de mercado que não esteja sendo atendido. Os mercados potenciais podem ser subdivididos em latentes e incipientes.

Mercado latente é um segmento ainda não descoberto, um mercado no qual a demanda surgiria se um produto apropriado fosse colocado. Nos mercados existentes, o principal desafio da pesquisa é compreender em que grau a concorrência atende às necessidades do cliente.

Em mercados latentes, o sucesso inicial não se baseia na competitividade da empresa, depende da capacidade de ser o primeiro a entrar, ou seja, aproveitar a oportunidade e lançar um programa de marketing que aproveite essa demanda latente.

Mercado incipiente é aquele que surgirá se uma determinada tendência econômica, tecnológica, política ou sociocultural continuar. Se uma empresa oferecer um produto para suprir a demanda incipiente antes que a tendência se firme, ela terá uma resposta fraca do mercado.

Depois que as tendências tiverem chance de se desenvolver, a demanda incipiente se tornará latente e, mais tarde, real. Ex: O impacto da renda crescente sobre a demanda por automóveis e outros bens de consumo duráveis.

Depois de definir o problema a ser estudado ou a questão a ser respondida, o profissional de marketing deve enfrentar uma nova série de perguntas: Quanto valem essas informações para mim em dinheiro? O que ganhamos coletando esses dados? Qual seria o custo de não obter os dados que seriam convertidos em informações úteis?

A pesquisa requer o investimento de dinheiro e tempo gerencial, e é necessário fazer uma análise de custo-benefício antes de continuar. Em alguns casos, uma empresa pode prosseguir na mesma linha de ação, não importando o que a pesquisa revele.

Mesmo quando mais informações são necessárias para assegurar uma decisão altamente segura, uma estimativa realista de um estudo formal pode revelar que o custo de fazer a pesquisa é muito alto.

Já existe uma quantidade de dados potencialmente úteis; utilizá-los, em vez de encomendar uma estudo dispendioso, pode significar uma boa economia. Durante a fase de planejamento, as metodologias, os orçamentos e os parâmetros de tempo são definidos. Somente quando o plano estiver completo deve-se empreender o próximo passo.

Dados secundários: são arquivos pessoais, bibliotecas públicas ou da empresa, bancos de dados na Internet, arquivos do governo e associações de classe são algumas das fontes que podem ser exploradas com um mínimo de esforço e, muitas vezes, com custo baixíssimo. Os dados dessas fontes já existem.

Esses dados são chamados secundários porque não foram coletados para o projeto específico em andamento. Ex.: estudos consorciados, publicados por empresas de pesquisa.

Dados primários e levantamentos: quando não há dados disponíveis em estatísticas ou estudos publicados, torna-se necessária a coleta direta. Levantamentos, entrevistas e grupos de foco são algumas das ferramentas utilizadas para coletar dados primários de mercado.

Entrevistas pessoais permitem explorar as respostas. Grupos de foco é uma entrevista em profundidade com grupos, moderada por um profissional treinado, que facilita a discussão de um conceito de produto, de uma campanha, de uma tendência social, etc.

Questionários podem gerar dados quantitativos, qualitativos ou ambos. Pode ser enviado por correio, aplicado por telefone ou pessoalmente.

Um bom questionário apresenta 3 características principais: Simplicidade, Facilidade de ser respondido e de as respostas serem registradas pelo entrevistador, Manutenção do foco da entrevista no assunto explorado e obtenção das informações desejadas.

Deve-se atentar para a possível distorção causada pelo referencial cultural das pessoas que elaboram o questionário. Amostragem é a seleção de um subconjunto ou grupo de uma população que seja representativo da população inteira. Os 2 tipos básicos são: probabilística e não probabilística.

Em uma amostragem probabilística, cada unidade escolhida tem a mesma chance que as demais de ser incluída na amostra. Na amostragem não probabilística, perde-se a confiabilidade estatística, de modo que os resultados obtidos não podem ser considerados válidos para a população como um todo.

As 4 considerações para utilizar a amostragem probabilística são: a população-alvo deve ser especificada, o método de seleção deve ser determinado, o tamanho da amostra deve ser determinado a ausência de resposta deve ser registrada.

As 3 características da probabilidade de uma amostra determinam o tamanho da amostra: O erro de amostragem que pode ser permitido (e). A confiança desejada nos resultados da amostra. Em geral está em torno de 99% e é expressa em erro padrão (t). O desvio padrão (s), a quantidade de variação na característica estudada.

A fórmula para o tamanho da amostra é: N=(t2)(s2)/e2 Onde: N=tamanho da amostra T=limite de confiança expresso em erro padrão S=desvio padrão E=limite de erro

A amostragem não probabilística pode ser utilizada na fase exploratória, em pré-testes, quando se trata de uma população homogênea, quando os pesquisadores não têm informações estatísticas e quando a facilidade de operação é vital.

Apesar dos custos e o trabalho de desenvolver uma amostra estatística serem eliminados, existe a chance de aparecerem distorções e incertezas, que não podem ser eliminadas aumentando-se o tamanho da amostra.

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