Os comportamentos de compra.

Comportamento de compra habitual Consumidor tem pouco envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas. A compra repetida cria um hábito, o que é diferente de lealdade ao produto ou serviço. A propaganda cria familiaridade, não convicção de marca. Exemplos: sal, café, produtos de limpeza.

Comportamento de compra em busca de variedade. Consumidor tem baixo envolvimento com o produto comprado mas percebe as diferenças significativas entre as marcas. Por isso decide variar.

Comportamento de compra complexa. Consumidor está muito envolvido em uma compra e percebe as diferenças significativas entre as marcas. - produto caro ou arriscado. - compra esporádica ou muito expressiva.

Comportamento de compra complexa. Processo da compra complexa tem 3 etapas: - desenvolver crenças sobre o produto. - desenvolver atitudes sobre o produto. - fazer uma escolha refletida.

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida. Consumidor está muito envolvido com uma compra cara, pouco freqüente ou arriscada. No entanto, não percebe bem as diferenças entre as marcas. Após a compra, poderá sentir uma dissonância (desconforto) ao notar desvantagens na marca escolhida ou ouvir opiniões favoráveis às marcas dispensadas.

Debate em sala.

Os estágios do processo de decisão de compra.

Reconhecimento da necessidade. Consumidor reconhece o problema ou a necessidade e percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado.

Reconhecimento da necessidade. A necessidade pode ser acionada por estímulos internos (quando uma necessidade fisiológica se eleva a tal nível que se torna um estímulo) ou externos (consumidor passa por uma padaria e deseja comer pão com manteiga).

Busca de informações Consumidor estimulado pode ou não buscar mais informações sobre produto ou serviço que pretende comprar. De acordo com o tamanho de seu interesse, pode entrar no estágio de atenção amplificada ou na busca ativa de informação usando as seguintes fontes:

Busca de informações Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos. Fontes comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores, embalagens, vitrines. Fontes públicas: mídia de massa, organizações de defesa do consumidor. Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto.

Avaliação das alternativas Consumidor elabora as informações até escolher uma marca. Para isso, usa os seguintes conceitos:

Avaliação das alternativas 1 – o produto é visto como um grupo de atributos: o consumidor dará diferentes graus de importância a esses diferentes atributos, conforme suas necessidades e desejos.

Avaliação das alternativas 2 - o consumidor desenvolve um conjunto de conceitos quanto à posição de cada marca em relação a cada atributo, formando a imagem da marca.

Avaliação das alternativas 3 - a satisfação total do produto esperada pelo consumidor varia conforme os níveis dos diferentes atributos.

Avaliação das alternativas 4 - o consumidor desenvolve atitudes quanto às diferentes marcas por meio de um procedimento pessoal de avaliação.

Decisão de compra A decisão será voltada à marca preferida, mas dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra: - a atitude dos outros - os fatores situacionais imprevistos.

As subdecisões de compra

Decisão pela marca Decisão por fornecedor Decisão por quantidade Decisão por ocasião Decisão sobre forma de pagamento.

Comportamento pós-compra Relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Quase todas as grandes compras resultam em dissonância cognitiva (desconforto gerado por um conflito pós-compra) e nas ações pós-compra do consumidor.

Comportamento pós-compra As vendas têm origem em dois grupos básicos: - clientes novos - clientes mantidos. É mais caro atrair novos clientes do que manter os atuais.

Níveis de satisfação ou insatisfação.

Abaixo, acima ou além das expectativas do cliente.

As ações do cliente após a compra (a melhor propaganda é um cliente satisfeito).

Comunicação pós-compra.

Ferramentas de fidelização do cliente.

Monitoramento da utilização do produto ou serviço.

Propaganda boca-a-boca.