Apostila 07

 É comum as organizações afirmarem que ouvem seus clientes. De modo geral isso até ocorre, porém com ressalvas, por isso é importante oferecer os instrumentos (meios) que facilitem a comunicação entre clientes e organizações, além disso, é preciso que exista adequada preparação para filtrar as informações dos clientes e identificar o que é necessário responder, em outras palavras, é necessário compreender o que de fato é relevante e o que não é, tanto para o cliente quanto para a organização.

 J. M.Juran (1992, p. 74), cuida de alertar para o fato seguinte fato:  “Os clientes comumente declaram suas necessidades segundo seus pontos de vista e em sua linguagem. Isto acontece especialmente com os clientes externos que compram produtos. (...) Os clientes podem declarar suas necessidades em termos dos bens que desejam comprar. Entretanto, suas necessidades reais são pelos serviços que aqueles bens podem prestar.”  Como um exemplo, Juran utiliza como necessidade declarada Televisor a cores e necessidade real Entretenimento.

 Grupos de Foco  Painéis de Clientes  Entrevistas individuais  Visitas a clientes e observação de sua utilização do produto  Números para ligações telefônicas gratuitas  Registros de contatos com o cliente  Linha direta com o serviço ao cliente  Visitas do cliente às instalações da empresa  Pesquisas de opinião por telefone ou correspondência  Compradores disfarçados  Interrogatório do pessoal da linha de frente dos departamentos vendas e serviço  Encontro com os clientes nas férias profissionais

 ‘...de nada adianta possuir eficientes meios para ouvir os clientes (captar as informações manifestadas por eles, que apresentam seus interesses, desejos e necessidades) se não houver conhecimento a apuro no ato de utilizar tais informações no momento da “construção” o relacionamento sustentável entre organizações e clientes’.

 Os métodos (meios) são muitos, porém, maiores são as possibilidades de interpretação e uso das informações levantadas por eles.  Além disso, não de pode deixar de destacar que, quanto maior o número de cruzamentos realizados a partir das características levantadas, provavelmente, mais numerosas e precisas serão as informações, para as organizações, no tocante ao conhecimento de seus clientes. Ou seja, ouvir os clientes é uma tarefa difícil, mas através dela é possível direcionar o foco da empresa (suas imagem, seus produtos e serviços) em função justamente de quem se pretende atender (os clientes). Os instrumentos utilizados para ouvir os clientes, o cruzamento das informações levantadas por categorias etc., leva ao conhecimento do que os clientes pensam, esperam e como se manifestam em relação a você (empresa).

 Por fim, mais do que saber qual é o melhor instrumento a utilizar para ouvir os clientes, é importante elencar um ou alguns que consigam realizar esta tarefa, para que a tarefa seguinte possa ocorrer, que é, juntamente o uso de tais informações no processo de tomada de decisão para levar respostas positivas aos clientes e que, naturalmente, sejam positivas em igual proporção à própria empresa. 

 Blackwell, Roger. O ABC do consumo. Entrevista publicada na revista HSM Management n.37 – ano 7 – volume 2 – março-abril 2003  Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade. Caso para estudo “Hospital Taquaral” São Paulo: FPNQ,  Goebert, Bonnie. O consumidor e os focus groups. In Revista HSM Management n.37 – ano 7 – volume 2 – março-abril 2003  Juran, J.M. – A qualidade desde o projeto. São Paulo: Pioneira, 1992  Sheth, Mittal & Newman. – Comportamento do cliente. São Paulo: Atlas,  SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo: Thomson Learning Edições,  Solomon, Michael. Comportamento do Consumidor. Porto Alegre: Bookman  Whiteley, R.; Hessan, D. – Crescimento orientado para o cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1996.