O PLANEJAMENTO E O MARKETING

Níveis do Planejamento Estratégico de Marketing - Kotler Definição da missão Objetivos e metas Nível Corporativo Portfólio de negócios Nível de UEN Estratégias de marketing Níveis da estratégia da empresa diversificada - Porter Estratégia para toda a empresa, que possui duas questões básicas: em que negócios a empresa deve competir? como a sede corporativa deve gerenciar as Uns? ESTRATÉGIA CORPORATIVA ESTRATÉGIA DE UNIDADES DE NEGÓCIOS Diz respeito a como criar Vantagem Competitiva em cada uma das áreas de atuação

Processo de Planejamento Estratégico - Modelo Análise de oportunidades e ameaças no ambiente externo à organização Análise dos pontos fortes e fracos do ambiente interno à organização Definição da missão e dos objetivos gerais da organização Formulação das estratégias de âmbito corporativo, UN e Funcionais Implantação das estratégias: Programas, Projetos e Ações Controle estratégico visando a assegurar o alcance dos objetivos organizacionias Papel do Marketing no Planejamento Estratégico O Marketing oferece uma filosofia de orientação O Marketing oferece subsídios que auxiliam no Planejamento O Marketing projeta estratégias para alcançar os objetivos

Relação entre o Plano de Marketing e o Plano Estratégico Alcançar uma taxa de retorno anual sobre os investimentos de pelo menos 15% Objetivo organizacional Duas estratégias organizacionais possíveis Penetração de mercado Desenvolvimento Objetivos de MKT possíveis Aumentar o volume de compra dos clientes atuais em até 10% neste ano Aumentar a participação de mercado em 5%, atraindo novos segmentos até o final do ano Estratégias e Táticas de Marketing Curso de ação específico adotado pelo MKT para alcançar os objetivos

análise da concorrência fatores chave (sucesso) ETAPAS DO P.E. DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO DEFINIÇÃO DA MISSÃO OBJETIVOS ESTRATÉGIAS ANÁLISE DO CENÁRIO análise do mercado análise da concorrência análise setorial análise ambiental ANÁLISE DA EMPRESA produtos e serviços recursos forças e fraquezas fatores chave (sucesso) força motriz PLANO

O Processo do P.E. inicia-se ... a partir de expectativas, sentimentos, desejos e percepções dos mercados-alvo prioritários, submetidos a uma avaliação das ameaças e oportunidades, considerando a realidade com suas forças e fraquezas, dentro de um horizonte estabelecido pela Missão, que orienta a elaboração de políticas e estratégias, que formalizam os objetivos gerais e funcionais, que servem de base para a formulação de metas e desafios, que devem ser traduzidos em planos de ação. Fonte: PETER, J. Paul e DONNELLY, James H. A Preface to Marketing Management, 7ª ed. Burr Ridge Ill: Irwin, 1997.

Ambiente demográfico-econômico Canais Ambiente tecnológico-natural Planejamento de marketing Análise de marketing Fornecedores Públicos Controle de marketing Implementação de marketing Ambiente político-legal Concorrentes Ambiente sóciocultural

ANÁLISE DO CENÁRIO Análise de Mercado Análise da Concorrência Análise Setorial Ambiental Necessidades, percepções, sentimentos e motivações dos consumidores Objetivos, desempenhos, estratégias, culturas, custos estruturais, pontos fortes e fracos Atratividade, fatores chaves para o sucesso, barreiras de entrada, custos, canais de vendas, potencial de mercado, distribuição, etc. Tecnologia disponível, ação governamental, economia, cultura, demografia, estrutura social

Negócio baseado no mercado e não no produto!! DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO Em que negócio estamos? Negócio baseado no mercado e não no produto!! Enciclopédia Britânica: enciclopédia ou informação??? Disney: parques temáticos ou diversão (fantasia) Ford: automóveis ou transporte??? BIC: produzir e comercializar produtos descartáveis ARNO: proporcionar conforto doméstico

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO A definição de um negócio deve respeitar a três dimensões: o grupo de consumidores a serem atendidos; as necessidades desses consumidores; a tecnologia necessária para satisfazer a essas necessidades.

Dimensões para definir o negócio Segmento-alvo Tecnologia (Recursos) Necessidades Iluminação Aquecimento Ventilação Ar condicionado Lâmpadas fosforescentes Estúdio de televisão Raios infravermelhos Lâmpadas comuns Residências Fábricas Escritórios Empresa de Iluminação

A partir do Negócio... A determinação de um negócio cria uma moldura dentro da qual a empresa precisa cumprir uma missão que justifique a sua existência. Ela é a expressão da razão da existência da organização, seus propósitos, sua finalidade.

O texto abaixo propicia uma reflexão sobre Negócio e Missão: “Não me ofereça coisas. Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me comodidade para os meus pés e o prazer de caminhar. Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar que prime pela limpeza e felicidade. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer e a sonoridade da música. Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas. Não me ofereça móveis. Ofereça -me conforto e tranquilidade de um ambiente aconchegante. Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e benefícios. Por favor, não me ofereça coisas.”

MISSÃO Definição do propósito de uma organização, isto é, o que ela é ou deseja ser. Razão de ser da empresa. Define qual é o jogo, mas não as regras. Guia as pessoas dentro da organização de forma que elas possam trabalhar para a realização dos objetivos organizacionais. A missão pode ser entendida como a incumbência ou compromisso das pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e perpetuação dos negócios a longo prazo. Ela deve, ainda, ser dotada de flexibilidade e repensada periodicamente, acompanhando as mudanças ambientais.

BENEFÍCIOS OFERECIDOS BENEFÍCIOS PROCURADOS A definição da Missão envolve: RECURSOS VALORES ORGANIZACIONAIS CRENÇAS E VALORES DA DIREÇÃO ÂMBITODE ATUAÇÃO DEFINIÇÃO DO MERCADO PRODUTOS E SERVIÇOS BENEFÍCIOS OFERECIDOS COMPETÊNCIAS o que a distingue BENEFÍCIOS PROCURADOS FATORES AMBIENTAIS

Declaração de Missão - é uma declaração de propósito genérica mas duradoura, que identifica o alcance das operações de uma organização e o que ela pode oferecer para os seus vários stakeholders a missão deve ser definida por meio de uma utilidade ou finalidade e não pela apresentação de um produto CERTO - “Xerox é a companhia da informação” ERRADO - “ A Xerox fabrica e vende máquinas copiadoras” Objetivos - representam fins genéricos desejados, para os quais são orientados os esforços da empresa (Wrigth) Correspondem as grandes ações e caminhos que a empresa vai adotar (Oliveira)

OBJETIVOS OBJETIVOS DO NEGÓCIO OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE MARKETING

O que vem a ser MERCADO ??? Significado original: mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar bens e serviços. Para os economistas: mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação com bens e serviços. Para o Marketing: mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. O tamanho do mercado, portanto, é definido pelo número de compradores que possam existir para uma oferta específica. Aqueles que estão em qualquer mercado têm três características: interesse, renda e acesso.

É o poder de compra sobre determinado produto Mercado No conceito de Marketing, então, mercado são pessoas, ou melhor, são grupos de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Demanda Desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. É o poder de compra sobre determinado produto

Exemplo: Mercado de Motocicletas: Mercado Potencial: Os fabricantes devem, em primeiro lugar, estimar o número de pessoas que têm interesse na compra de uma moto. Devem, para tanto, contatar uma amostra aleatória e fazer questões do tipo: “Você tem intenção (gostaria) de adquirir uma motocicleta?” Se 1 entre cada 10 pessoas responder SIM, os fabricantes podem concluir que 10% do mercado total de consumidores irá constituir o mercado potencial para motos. Mercado Potencial: É, então, o grupo de consumidores que demonstram algum nível de interesse por um produto ou serviço em particular.

“Você pode comprar uma moto nos próximos x meses?” Apenas o interesse do consumidor não é suficiente para definir o mercado de motos. Os consumidores em potencial devem ter uma renda que lhes permita adquirir o produto. Eles devem ser capazes de responder SIM à questão: “Você pode comprar uma moto nos próximos x meses?” O tamanho do mercado depende, assim, tanto do interesse quanto da renda. Finalmente, barreiras ao acesso também reduzem o tamanho do mercado de motocicletas. Se os fabricantes não distribuem seus produtos em certas áreas remotas devido aos elevados custos de vendas e transporte, os clientes em potencial destas áreas não estarão disponíveis como consumidores. Mercado Disponível: É o conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a um produto ou serviço em particular.

Outras definições: Mercado Qualificado: É um tipo específico de mercado disponível, pois possui qualificações necessárias para um dado produto ou serviço. Ex.: no caso das motos, há a necessidade de se ter mais de 18 anos de idade. Mercado Atendido: Também chamado mercado-alvo, é a parte do mercado qualificado disponível que a empresa decide atender. Mercado Penetrado: É o grupo de consumidores que já compraram motocicletas.

100% 100% 40% 20% 10% Mercado Total: Mercado Potencial: 10% 5% População Total 100% 10% Mercado Potencial Mercado Potencial 100% Disponível Mercado Disponível Qualificado Mercado-alvo Mercado penetrado 10% 5% 20% 40%

Implicações estratégicas: Estas definições de mercado são uma ferramenta útil para o Planejamento de Marketing. Se uma empresa quer ampliar suas vendas, ela pode considerar várias ações: pode tentar atrair uma porcentagem maior de clientes para seu mercado-alvo. Pode fazer um lobby por menores qualificações para os compradores em potencial. Pode expandir-se para outros mercados disponíveis. Ou pode, ainda, tentar ampliar o mercado potencial aumentando sua comunicação e tentar converter os consumidores desinteressados em interessados, dentre outras ações possíveis.

SEGUE COM O PLANO DE MARKETING INFORMAÇÕES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ANÁLISE DA ESTRUTURA DE MARKETING OBJETIVOS DE MKT E ESTRATÉGIAS SUBPLANOS IMPLANTAÇÃO CONTROLE

“Cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor que seus concorrentes” kotler 2000 Segmentação de mercado – Processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores, com necessidades, características e comportamentos diferentes, que podem requerer produtos ou compostos de marketing distintos Definição de mercado-alvo – Envolve avaliar a atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos para servir. Posicionamento de mercado – Significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos dos concorrentes.

Portfólio empresarial Várias empresas operam múltiplas unidades de negócios em setores diferentes Estrutura de portfólio como orientação para a formulação de estratégia empresarial ESTRUTURA DA MATRIZ BCG Estrelas Pontos de interrogação ALTA Taxa de Crescimento no mercado Vacas leiteiras Abacaxis BAIXA ALTA Participação no mercado BAIXA ESTRATÉGIAS - criar participação de mercado - manter a participação no mercado - colheita - desinvestir

Matriz de Crescimento e Participação do Boston Consulting Group 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- Taxa de crescimento do mercado 3 ? Pontos de interrogação 2 1 Vaca leiteira 6 Animais de estimação 8 7 Participação de mercado relativa (geração de caixa) Estrelas 5 4 Ou “Menino prodígio” Ou “Abacaxi”

Decisão: quais transformar em estrela e quais descartar? MATRIZ BCG Precisam de menos investimentos. Geram bastante dinheiro que a empresa usa para pagar suas contas e para sustentar outras UEN. Vaca Leiteira Necessitam de alto investimento para manter ou aumentar parcela de mercado Menino Prodígio Decisão: quais transformar em estrela e quais descartar? Necessitam de elevados investimentos para financiar o rápido crescimento. Transformação em vaca leiteira (caixeira). Estrelas: Podem gerar $$ suficiente para se manterem, mas não são promissores como grandes fontes de recursos. Abacaxis:

PLANEJAMENTO DO PORTFÓLIO Missão e Objetivos Adaptar-se Forças da empresa Oportunidades do ambiente Planejado O portfólio de negócios deve ser planejado com base na missão e objetivos da empresa. O melhor portfólio de negócios é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente.

O Plano de Marketing Sumário executivo Situação atual de marketing Análise de oportunidades e questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles