Prof. Romualdo Ayres Costa Tópicos Especiais em Marketing III M a r k e t i n g D i g i t a l Sessão 8 Prof. Romualdo Ayres Costa romualdo@companhiademarketing.com.br

DBM & Relacionamento Troca de Informações com usuários Através de sites, e-mail, SMS, etc Oportunidade para empresas: coleta permanente de informações de clientes Difusão bilateral de informações Sites com espaço de discussão e reclamação de consumidores Sites “eu odeio…” Os sites podem registrar suas transações com os clientes e até mesmo sua navegação Histórico de compras Histórico de visitação (cookies, IP´s e usernames) Esta grande base de dados pode trazer informações importantes para o relacionamento DBM & Data mining Segmentação Atualização dinâmica das ofertas e do conteúdo de sites E-mail marketing Fases típicas do Marketing de Relacionamento Programa de Fidelização Análise dos dados resultados das ações de fidelização Otimização do processo de comunicação com os clientes Relacionamento como estratégia básica

Programas de Fidelização Definição Todo e qualquer conjunto de atividades de marketing cujo objetivo seja aumentar o valor dos clientes no tempo, formando relacionamento interativos e de longo prazo (Johnson, 1998). Objetivo Visa direcionar o comportamento dos clientes Elementos Típicos Banco de dados Recompensas Processos de adesão Benefícios intangíveis Benefícios de reconhecimento Erros mais comuns Tratamento da estratégia como uma promoção (fidelização não é promoção de longo prazo) Foco excessivo em benefícios tangíveis (os intangíveis têm um maior impacto na construção da lealdade) Mudanças de curto prazo nos planos de comunicação Subestimação da importância do suporte interno dentro da organização Promessas enganosas Requisitos para fixação da marca Comunicação regular Informação Reconhecimento através de tratamento privilegiado

Marketing de Permissão & E-Mail Marketing Baseia-se na autorização dos clientes para que as empresas possam lhe enviar material publicitário. Aa decisão de estabelecer a relação de interatividade deve partir do cliente Objetivo Limitar a carga de propaganda de marca enviada ao cliente. O principal veículo do marketing de permissão é o E-mail: Personalizado Rápido & Prático Baixo custo Características do Marketing de Permissão Antecipado: deve ser conquistado antes de utilizado Pessoal: deve ter focar claramente o indivíduo Relevante: deve ser interessante e importante para seu alvo. Formatos do E-mail Marketing Texto puro Html (3 a 5 vezes mais eficazes que o texto-puro) Políticas de privacidade e ética Opt in X Spam

Propaganda na Internet Propaganda on-line Forma de comunicação persuasiva dirigida a um público-alvo, transmitida através de veículos de comunicação vinculados à Internet, com a identificação clara do patrocinador Na Internet você pode medir com precisão o índice de retorno de sua campanha. Número exato de pessoas que viram e que clicaram no seu banner, de qual provedor vem o maior número de cliques, de qual cidade, em qual horário, etc. Com base nos resultados dos relatórios de acompanhamento é possível avaliar o desempenho de sua campanha e mudar sua estratégia em plena veiculação. Na Internet passamos do marketing de massa para o marketing Interativo Comunicação um-para-um Comunicação um-para-muitos Comunicação muitos-para-muitos Vantagens Baixo custo de colocação Marketing um-a-um Utilização de informação Distribuição da informação irrestrita Flexibilidade de uso Crescimento do uso da Internet Desvantagens Formas ainda não completamente desenvolvidas de mensuração Audiência ainda relativamente pequena Dificuldades em medir o tamanho do mercado e perfil psicográfico dos usuários

O Mercado Publicitário On-Line As campanhas na Web, no Brasil, devem movimentar R$ 203 milhões em 2004 - crescimento de 16% em relação a 2003 e o equivalente a 1,35% do bolo publicitário total do país, da ordem de US$ 5 bilhões. Para os próximos dois anos, o índice de crescimento médio anual previsto se mantém na ordem de 18% por ano. Assim, a publicidade on-line deve atingir o montante de R$ 235 milhões em 2005 e R$ 310 milhões em 2006. Temos hoje 23 milhões de usuários de Internet no Brasil (índice de 13,5% de penetração na população) Assim, temos um investimento em publicidade online de R$ 8,8 per capita Os Estados Unidos apresentam um mercado de publicidade online de US$ 7,3 bilhões, equivalente a 3% do bolo publicitário total de US$ 237,4 bilhões São 200 milhões de usuários (índice de 72% de penetração na população) São US$ 36,50 por usuário (R$ 109,50) Assim, a publicidade online nos EUA é, relativamente, mais que o dobro do investido no Brasil (3% frente 1,35%), com uma relação de investimento per capta 12 vezes maior que a brasileira. o que, por definição mostra a confiança dos anunciantes e a aceitação dos usuários que aquele mercado tem na mídia Internet.

Formatos de Propaganda na Internet Banner É o formato de propaganda mais popular da web. É um cartazete retangular colocada em alguma parte do site Podem ou não ser vinculados ao site principal, hot site ou micro-site do anunciante Podem ser animados e conter sons. São vendidos por impressões (número de vezes que o banner aparece para os usuários) Também são vendidos por tempo determinado, independente do número de impressões O custo depende do tamanho da mensagem e da audiência do site O peso do banner (tamanho do arquivo) e o formato variam de site para site e também de acordo com a necessidade dos anunciantes. Button Similar ao banner, mas menor. Geralmente é quadrado e está abaixo, à esquerda ou à direita no site. Tipos de banner Estático: sempre no mesmo local Rotativo: espaço dividido com outros banners Segmentado: utilizado em páginas com audiência de um perfil específico ROS (run-of-site): veiculados aleatoriamente dentro do site Keyword banner: aparece quando uma certa palavra é digitada em uma máquina de busca Audio e/ou vídeo banner: permitem ao usuário acessar o vídeo ou áudio do anúncio Chat banner: utilizado dentro de uma sala de bate-papo. Pode ou não usar um robô. Patrocínio (sponsoring) Associação do conteúdo de um site, ou de parte deste, a uma marca. Geralmente incluem banners e são pagos por uma taxa fixa. Broadcast Veículação maciça de um anunciante em todas as páginas de um site, por um tempo específico.

Formatos de Propaganda na Internet Micro-site: Pequeno site de uma marca, com link em um site de conteúdo. Permite baixo custo na divulgação de uma mensagem ou na captação de dados do cliente. Hot site ou Sitelet: Página especial, geralmente vinculada a um banner, que oferece informações específicas sobre uma promoção ou evento (curto espaço de tempo). In-stream ads Transmissão de vídeo e áudio pela Internet. O conteúdo é transmitido a medida que vai sendo utilizado. Point-Roll São anúncios que permite que mensagens surjam próximos da área do anúncio de acordo com a posição do mouse do visitante. Quando o usuário retira o mouse de cima do anúncio a mensagem desaparece. Splash page Página especial, que aparece por algum tempo dentro do site principal, destinada a divulgar uma promoção ou guiar o visitante dentro do site principal. Pop-Up Janela independente que se abre quando o visitantes entra em um site. Tem grande impacto e são vendidas por dia ou por horários. Floater Pop-up flutuante que se movimenta pela página acompanhando os movimentos do visitante. Duram apenas 24 horas para não cansar os usuários. Intersticial Tecnologia patenteada, é uma propaganda que surge e preenche completamente o espaço da tela, com vídeo, animação e sons. O conteúdo carrega enquanto o usiário navega.

Medidas de Resultado Ad views (page view) Ad clicks Medida de tráfego: número de vezes que um anúncio é mostrado aos usuários Ad clicks Número de vezes que os usuários clicam em um anúncio Click rate (click through rate) Taxa de cliques (medida de eficiência): ad clicks / ad views Click stream Caminho percorrido pelo usuário ao clicar em um ou mais links de um site Freqüência efetiva Número de vezes que um visitante é exposto a uma mesma propaganda em um certo tempo. Alcance (reach) Número total de pessoas expostas a um anúncio Audiência Percentual de pessoas atingidas pelo veículo dentro de um segmento ou área Gross exposures Quantidade total de vezes que um anúncio é visto

Medidas de Resultado CPM CPV Custo-por-clique Visita Visitantes únicos Custo para conseguir uma audiência de mil ad views. CPV Custo por visitantes, isto é, de acordo com a quantidade de visitantes no site. Custo-por-clique Custo do anúncio de acordo com o número de cliques. Visita Número de visitas que um site recebe. Se um usuário fica inativo algum tempo e volta a acessar é contada uma nova visita Visitantes únicos Número de diferentes pessoas que acessam o site Duração de uma visita Tempo que o usuário fica conectado ao site Hit Quantidade de arquivos enviados por um servidor. Quando um visitante entra em uma página ele baixa vários arquivos, cada um deles é um hit. É uma medida enganadora porque sites diferentes terão quantidades diferentes de arquivos

Avaliação de Resultado de Propaganda na Internet Métodos para medir o Resultado: Método baseado em CPM: Método mais usado. Lembra propaganda tradicional. Leva em conta a divulgação da marca. Método baseado em click-through: Mede a eficiência da propaganda Método baseado na compra efetiva: Eficiência absoluta, isto é, resultado plenamente ligado ao anúncio Método baseado na Interatividade: Sofisticado, métricas baseadas em visitas repetidas, tempo de exposição e outras formas de medir a interatividade Métodos para estabelecer o pagamento: Valor por click-through Baseado na definição de uma taxa a ser paga por cada clique do usuário Valor por CPM Baseado no número de vezes que um anúncio é exposto Métodos híbridos Utilizam-se de ambas as métricas em algum acordo.

Tendências para a Propaganda On-Line Links patrocinados – tipo de anúncio que tende a atrair anunciantes que não podem pagar uma agência e é excelente para o mercado porque atrai novas verbas e marcas Aumento do controle sobre o uso indiscriminado do e-mail marketing por entidades do setor, via políticas anti-spam e legislação específica. Modelo de propaganda online focada em multimídia, interatividade e experiência – o chamado Marketing Experiencial, Foco maior na análise dos resultados e quantificação do retorno Criação de novos modelos e formatos de propaganda online, incentivado pelo advento e validação comercial de outras mídias convergentes, como TV Digital, celular, palm etc

Pesquisa de Marketing na Internet Pesquisas são fundamentais para as atividades de marketing na Internet: Verificação do índice de aceitação do produto; Recall de campanhas; Avaliação de produtos e serviços; Identificação do perfil do usuário; Análise de tendências; Promoções; Pré-teste de produtos, etc. Tipos comuns de Pesquisa na Internet Pesquisas de dados secundários Pesquisas exploratórias Pesquisas quantitativas Estudos de observação Auditoria Análise de conteúdo Vantagens Aumenta a velocidade com que as empresas podem responder a mudanças nos mercados Facilita o uso de diversos tipos de pesquisa, possibilitando melhores resultados Diminui drasticamente o trabalho e o tempo de realização das pesquisas, levando a diminuição de custos Desvantagens Dificuldade em selecionar participantes para montar amostras probabilísticas Dificuldade de avaliar o tamanho total do mercado, para definição do tamanho da amostra Velocidade da expansão da Internet torna a pesquisa uma foto do passado Falta de “segredo”: o questionário está exposto ao público. Pode passar informações importantes aos concorrentes.

A pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a propaganda na Internet Algumas empresas se especializaram em pesquisas de marketing na Internet Pesquisas sobre o comportamento do consumidor e propaganda na Internet: IBOPE Ipsos Opinia Pesquisas de índice de audiência na rede: MediaMatrix IBOPE eRatings IVC Algumas empresas se especializaram em oferecer serviços para pesquisas de marketing na Web. Elaboração de questionários padrão ou customizado Aplicação de questionários à amostra de internautas Ferramentas estatísticas para processamento e análise dos resultados Sistemas de computador que calculam automaticamente a amostra, gerenciam a aplicação do questionário e as respostas dos participantes Exemplos de empresas: WebSurveyor Surveyview Survey System Questmail