SERVICE PROFIT CHAIN Como Crescer com a Lealdade e Satisfação dos Clientes e Funcionários Alexandre Mathias Diretor Geral da ESPM do Rio de Janeiro INDE – 24/6/2004

AGENDA Cenários A Cadeia Serviços-Lucro A Equação de Valor para o Cliente Operando em Economias de Lealdade Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes As Empresas também escolhem seus Clientes Retenção, Vendas Relacionadas e Referências Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade Conclusões

PREMISSAS As empresas que se preocupam com seus funcionários são mais lucrativas que seus concorrentes. As que se preocupam genuinamente com o clima organizacional e satisfação de seus funcionários têm um alto índice de satisfação e retenção de seus clientes. “As pessoas em primeiro lugar; a estratégia, em segundo” Jack Welch

EVIDÊNCIAS NO BRASIL FONTES: MELHORES EMPRESAS PARA SE TRABALHAR - Revista EXAME 2002 AS MELHORES EMPRESAS NA GESTÃO DE PESSOAS – Valor Carreiras - 2003

A principal constatação é que satisfação tem um grande impacto sobre lucratividade Retorno sobre o PL (%) das melhores empresas para se trabalhar e as outras empresas Retorno 4x maior. Equivale a U$1,9 bilhão Gracioso, Alexandre – Melhores empresas para se trabalhar – Exame 2002

BOAS NO CLIMA E NOS RESULTADOS – Valor Carreiras Rentabilidade de 2002 das melhores empresas na gestão de pessoas em comparação com a média do Valor 1000 Retorno 4,5x maior. Melhores

UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS É NECESSÁRIO Sair do modelo produza-e-venda ir para o modelo perceba-e-responda Lidar com as duas forças fundamentais que afetam suas atividades: a COMODITIZAÇÃO, no lado da oferta e a CUSTOMIZAÇÃO, no lado da demanda Deslocar o foco do Portfolio de Produtos para o Portfolio de Clientes

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CADEIA SERVIÇOS-LUCRO Relações diretas e intensas entre o lucro, crescimento, fidelidade e satisfação dos Clientes, o valor dos bens e serviços a eles oferecidos e a capacidade, satisfação, fidelidade e produtividade dos Funcionários. Clientes não compram produtos e serviços. Compram resultados.

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A EQUAÇÃO DE VALOR Valor = Resultados Gerados + Qualidade do Processo Preço para o Cliente + Custos de Aquisição do Serviço

A EQUAÇÃO DE VALOR Clientes buscam resultados e qualidade dos processos que ultrapassem preço e custos de aquisição Valor dos serviços = ƒ(produtividade dos funcionários + satisfação dos funcionários)

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ECONOMIAS DE LEALDADE Nas Economias de Lealdade dilui-se os investimentos de captação de clientes no valor vitalício do cliente. Essas empresas são ocupantes de nicho com alto valor agregado para seus clientes que se tornam leais.

CRESCIMENTO VS RETENÇÃO De uma estratégia de alto crescimento a uma estratégia de alta retenção Foco nos Canais de Venda Comunicação de Massa Redução de barreiras de entrada por segmentos Capilaridade Alto crescimento Fácil acesso do cliente a empresa e capacidade de resposta Alta retenção Aumento das barreiras de saída Incentivos ligados a fidelização e a um plano de gestão de contas Relacionamento

Aumento nos lucros decorrentes de 5% na fidelidade dos clientes “Zero Defections: Quality Comes to Service”, de Frederick F Reichheld e W. Earl Sasser, Jr., setembro-outubro de 1990, p.110.

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FIDELIDADE DOS CLIENTES Vs SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Zona não Competitiva Zona altamente Competitiva Alta Baixa Mercenários Apóstolos Reféns Terroristas Plenamente Insatisfeitos Satisfeitos “Why Satisfied Custormers Defect”, de Thomas O. Jones e W. Earl Sasser, Jr., novembro-dezembro de 1995, p.91.

FOCO NOS EXTREMOS Apóstolos Terroristas Zona de afeição FIDELIDADE 1 2 3 4 5 SATISFAÇÃO FIDELIDADE Baixa Apóstolos Terroristas Plenamente Insatisfeitos Satisfeitos Zona de abandono Zona de indiferença Zona de afeição

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AS EMPRESAS ESCOLHEM SEUS CLIENTES Tentar agradar a todos gera demasiados clientes insatisfeitos ou apenas satisfeitos. A Cadeia Serviços-Lucro exige segmentação. Uma boa segmentação evita desperdício de recursos. Os recursos devem obedecer a relação 80-20. Os melhores clientes merecem os maiores investimentos.

DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS A distribuição desigual dos recursos para os clientes é um elemento crítico da estratégia. Clientes Recursos Melhores Muitos Piores Poucos Ordenação dos clientes de acordo com o seu valor para a empresa. Recursos para melhorar a qualidade percibida pelos clientes Como são alocados os recursos em sua empresa?

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VALOR DO CLIENTE ESTÁ ASSOCIADO AOS 3 RS Capacidade da empresa RETER seu cliente Capacidade de realizar vendas RELACIONADAS de novos produtos e serviços Capacidade de se aproveitar das REFERÊNCIAS fornecidas ACRESCENTANDO 3 RS AOS 4 PS

VALOR DAS REFERÊNCIAS Clientes satisfeitos com os serviços prestados provavelmente falam com outras 5 pessoas. Clientes insatisfeitos apresentam a probabilidade de falar com 11 pessoas. (Fonte U.S. Office of Consumers Affairs)

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A HORA DA VERDADE A produtividade e a qualidade dos serviços dependem da capacidade dos funcionários para executá-los Somente funcionários bem selecionados e treinados são capazes de criar valor A capacidade dos funcionários está relacionada à fidelidade dos mesmos à empresa.

ESPELHO DE SATISFAÇÃO Clientes Funcionários Melhor satisfação por parte do funcionário Maior qualidade dos serviços Maior produtividade Mais oportunidades de recuperar-se dos erros Maior familiaridade com as necessidades do cliente e como satisfazê-las Maior satisfação por parte do cliente Melhores resultados Menores custos Tendência mais acentuada a queixar-se de erros nos serviços Mais compras repetidas Clientes Funcionários

CICLO DE CAPACIDADES FUNCIONÁRIOS Seleção (e auto-seleção) cuidadosa de funcionários e clientes Limites e expectativas claros com relação aos funcionários Treinamento de alta qualidade Maior autonomia para satisfazer as necessidades dos clientes Recompensas adequadas e reconhecimento freqüente Sistemas de apoio bem elaborados Informação Instalações Indicação pelos funcionários de potenciais candidatos ao trabalho Funcionários satisfeitos FUNCIONÁRIOS

A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados. Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra. O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes. Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles. Gerenciem a partir da Equação de Valor

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A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados. Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra. O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes. Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles. Gerenciem a partir da Equação de Valor

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