Administração de Marketing Capítulo 1 Marketing no Século XXI Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Organização do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios

Organização do Texto/Curso Parte 1 - Administração de Marketing Parte 2 - Análise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Parte 4 - Decisões de Marketing Parte 5 - Gerência e Execução de Programas de Marketing

Definição de Marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30)

Necessidades, Desejos e Demandas Conceitos Essenciais Mercados-alvo & Segmentação Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Valor e Satisfação Troca e Transações Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrência Ambiente de Marketing

Sistema Simples de Marketing Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Mercado compradores) Bens/Serviços Dinheiro Informação

Estrutura de Fluxos Mercados de Recursos Mercados Governamentais Dinheiro Impostos Impostos, bens Serviços, dinheiro Impostos, bens Mercados Governamentais Serviços, dinheiro Serviços Mercados Produtores Mercados Consumidores Intermediários Bens e serviços Dinheiro

Os Quatro Ps Os Quatro Cs Mix de Marketing Produto Praça Promoção Preço Conve- niência Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação

Orientações da Empresa para o Mercado Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Produção Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Produto Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Vendas Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Marketing

Valor Fornecido ao Cliente Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas Início Foco Meios Fins (a) Orientação de vendas Mercado- alvo Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente Necessidades dos clientes (b) Orientação de marketing

Organograma Tradicional Alta Administração Gerência de Nível Médio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes

Organograma de Empresa Orientada para o Cliente Clientes Pessoal de linha-de-frente Clientes Gerência de nível médio Alta adminis- tração

Evolução da Visão do Papel do Marketing b. Marketing como a função mais importante Finanças Recursos humanos Marketing Produção a. Marketing como uma função igual às outras Finanças Produção Marketing Recursos humanos

Evolução da Visão do Papel do Marketing c. Marketing como a principal função Marketing Finanças Recursos Humanos Produção d. O cliente como a função controladora Cliente Recursos Humanos Financeiro Produção Marketing

Evolução da Visão do Papel do Marketing e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Cliente Marketing Produção Recursos Humanos Finanças

Revisão Organização do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios

Administração de Marketing Capítulo 2 Satisfação, Valor e Retenção do Cliente Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Definição de valor e de satisfação para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão da Qualidade Total

Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do produto Valor total para o cliente Valor entregue ao cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico Custo total para o cliente

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

Empresas de Alto Desempenho Públicos Interessados Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados... Processos ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.... Recursos Organização ...e do alinhamento dos recursos e da organização.

A Cadeia de Valor Genérico Infra-estrutura da empresa Logística externa Logística interna Opera- ções Marketing e vendas Margem Atividades Principais Atividades de apoio Gerência de recursos humanos Desenvolvimento de tecnologia Aquisição Servi- ço

Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss Du Pont (Fibras) Pedido Entrega Pedido Milliken (Tecido) Levi’s (Vestuário) Pedido Pedido Sears (Varejo) Cliente Entrega Entrega Entrega A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

Clientes Satisfeitos Permanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações

Níveis de Marketing de Relacionamento Margem Alta Média Baixa Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade média de clientes/ Poucos clientes/ Responsável Reativo Básico ou reativo Pró-ativo Responsável Reativo Responsável Pró-ativo Parceria

Desenvolvimento de Clientes Possíveis clientes (suspects) Clientes Potenciais (Prospects) Clientes eventuais Clientes regulares Clientes preferenciais Associados Parceiros Clientes inativos ou ex-clientes Clientes Potenciais Desqualificados

Análise da Lucratividade Cliente-Produto Clientes P1 Produto altamente lucrativo P2 P3 não-lucrativo P4 Produto de lucratividade variável Produt o s + Cliente altamente lucrativo + - Cliente de lucratividade variável + - Cliente não-lucrativo

O Triângulo do Lucro Lucro Operações internas Criação de valor Vantagem competitiva

Qualidade Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Nº1

Revisão Definição de valor e de satisfação para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão de Qualidade Total

Capítulo 3 A Conquista de Mercados: Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Habilidades Oportunidades

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Lucro e Crescimento Habilidades Oportunidades

Planejamento Estratégico Corporativo Definição da missão corporativa Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs) Alocação de recursos a cada UEN Planejamento de novos negócios e a redução de negócios superados

Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle corporativo de divisão de negócios de produtos Organização Implementação Mensuração dos resultados Diagnóstico Adoção de ações corretivas

Boas Declarações de Missão Número limitado de metas Enfatizam as principais políticas e valores Definem os escopos competitivos

Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- Taxa de crescimento do mercado Estrelas 5 4 3 ? Pontos de interrogação 2 1 Vaca leiteira 6 Animais de estimação 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa .5x .4x .3x .2x .1x

ATRATIVIDADE DO MERCADO Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios) Forte Média Fraca FORÇA DO NEGÓCIO 1.00 2.33 3.67 5.00 ATRATIVIDADE DO MERCADO 5.00 3.67 2.33 1.00 Baixa Média Alta Embreagens Bombas hidráulicas Juntas Diafragmas flexíveis Bombas de combustível Acessórios para a indústria aeroespacial Válvulas de escape Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar

Lacuna de Planejamento Estratégico Vendas 10 5 Tempo (anos) Vendas desejadas Lacunas de planejamento estratégico Crescimento por diversificação Crescimento integrativo Crescimento intensivo Carteira atual

Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff 1. Estratégia de penetração no mercado Mercados atuais Produtos 3. Estratégia de desenvolvimento de produtos Novos produtos 2. Estratégia de desenvolvimento de mercados Novos mercados (Estratégia de diversificação)

Matriz de Oportunidades Probabilidade de Sucesso Oportunidades Alta Baixa 1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema de iluminação 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de televisão 1 2 Alta Atratividade 3 4 Baixa

Probabilidade de ocorrência Matriz de Ameaças Ameaças Probabilidade de ocorrência Alta Baixa 1. Um concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior 2. Depressão econômica forte e prolongada 3. Altos custos 4. Legislação reduz o número de licenças para estúdios de televisão 1 2 Alta Gravidade 3 4 Baixa

A Estrutura da McKinsey Estratégia Estrutura Sistemas Habilidades Valores compartilhados Equipe Estilo

Processo de Entrega de Valor (a) Seqüência do processo físico tradicional Fabricar o produto Vender o produto Suprir Projetar o produto Fabricar Determinar o preço Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar assistência (b) Seqüência de criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Marketing estratégico Marketing tático

O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles

Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing da Empresa Concorrentes Intermediários de marketing Públicos Fornecedores Sistema de informações de marketing planejamento controle de marketing Sistema de organização e implementação de Marketing Ambiente demográfico/ econômico sociocultural Ambiente físico/ tecnológico político/legal Produto Promoção Praça Preço Clientes- alvo

Revisão O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing

Capítulo 4 Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda

Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa Demonstra a natureza do problema - sugere soluções ou novas idéias. Pesquisa Exploratória Pesquisa Descritiva Determina dimensões. Pesquisa Causal Testa as relações de causa e efeito. Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito.

Abordagens de Pesquisa Observação Grupo de foco Levantamentos Dados comportamentais Experimental

Fontes Secundárias de Dados Fontes internas Publicações governamentais Livros e periódicos Informações comerciais On-line Associações Informações sobre negócios

O Processo de Pesquisa de Marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação das conclusões

A Boa Pesquisa de Marketing: É científica É criativa Utiliza múltiplos métodos Realiza a interdependência de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informações Mostra um saudável ceticismo É ética

Noventa Tipos de Mensuração de Demanda (6 x 5 x 3) Território Região País Cliente Mundo Nível espacial Curto prazo Médio prazo Longo prazo Nível temporal Vendas totais Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Vendas setoriais Nível de produto

Demanda Demanda da empresa Demanda de mercado

Estimativa da Demanda Corrente Potencial total do mercado Potencial de mercado da área Vendas setoriais Participação de mercado

Estimativa da Demanda Futura Pesquisa das intenções dos compradores Composição de opiniões da força de vendas Opinião de especialistas Análise de vendas passadas Método de teste de mercado

Revisão Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda

Administração de Marketing Capítulo 5 Análise do Ambiente de Marketing Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais

Forças do Macroambiente Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais Poder econômico asiático Ascensão dos blocos econômicos Crises monetárias internacionais Aumento das trocas e negociações Movimento em direção a economias de mercado

Forças do Macroambiente Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente nº de empresas transnacionais Alianças estratégicas através das fronteiras Conflitos étnicos e religiosos Marcas globais

Ambiente Demográfico Crescimento da População Mundial Composição da População Mercados étnicos Níveis de instrução Padrões de moradia Movimentações Geográficas da População Mudança de um mercado de massa para micromercados

Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito Ambiente Econômico Distribuição de Renda Economias de subsistência Economias de exportação de matérias-primas Economias em fase de industrialização Economias industrializadas Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito

Ambiente Natural Mudança no papel dos governos Níveis mais altos de poluição Escassez de matérias-primas Custo mais elevado de energia

Oportunidades ilimitadas Ambiente Tecnológico Aceleração no ritmo das mudanças Oportunidades ilimitadas para inovação Variações dos orçamentos de P&D Regulamentação mais rigorosa

Legislação Ambiente político-legal Grupos de interesses

Ambiente Sociocultural Do universo De si próprio De outras pessoas Visões que expressam valores Da natureza De organizações Da sociedade

Ambiente Sociocultural Persistência dos valores culturais centrais Existência de subculturas Ambiente Sociocultural Mudanças dos valores culturais secundários

Revisão Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais

Capítulo 6 Análise dos Mercados Consumidores e do Comportamento de Compra Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra

Modelo de Resposta Simples Estímulo Organismo Resposta

Modelo de Estímulo e Resposta Estímulos de Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Processo de decisão do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra

Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social Comprador

Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e Status

Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Influências no Comportamento do Consumidor Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem

Fatores Psicológicos Motivação Percepção Crenças e atitudes Aprendizagem

Hierarquia das Necessidades de Maslow Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) 1

Quatro Tipos de Comportamento de Compra compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual

As Etapas do Processo de Decisão de Compora Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor total Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjunto de escolha Decisão

Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Fatores situacionais imprevistos Atitudes dos outros Intenção de compra Decisão de compra

Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles Para ser usado (re)vendido Doá-lo Trocá-lo Vendê-lo Jogá-lo fora Emprestá-lo Alugá-lo Livrar-se dele temporariamente permanentemente Mantê-lo Produto Direto ao consumidor Ao intermediário Por meio de Guardá-lo Tranformá-lo para um novo propósito Usá-lo para o propósito original

Revisão Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra

Capítulo 7 Análise dos Mercados Empresariais e do Comportamento de Compra Organizacional Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Mercado empresarial versus mercado consumidor Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências

Objetivos A tomada de decisão das empresas compradoras Compras feitas por instituições e órgãos governamentais

Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante

Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de vendas Compra direta Reciprocidade Leasing

Nova Tarefa Recompra Modificada Recompra Simples Prédio de escritórios Sistema de segurança Componentes instalados Situações de Compra Novos veículos Equipamento eletrônico Equipamentos de computação Recompra Modificada Recompra Simples Material de escritório Produtos químicos

Participantes do Processo de Compras Empresariais Usuários Iniciadores Influenciadores Fiscais Internos Compradores Decisores Aprovadores

Principais Influências no Comportamento de uma Compra Empresarial Nível de demanda Perfil econômico Taxa de juros Taxa de mudança tecnológica Desenvolvimento da política de regulamentação da concorrência Preocupações com a responsabilidade social Ambientais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas Organizacionais Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuasão Interpessoais Idade Renda Instrução Cargo Personalidade Atitudes quanto a risco Cultura Individuais Comprador empresarial

Fatores Organizacionais Modernização do departamento de compras Papéis multifuncionais Compras centralizadas Compra descen- tralizada de itens de baixo custo Compras pela Internet Contratos de longo prazo Avaliação do desempenho do proc. de compra e desenv. profissional do comprador Produção enxuta

Reconhecimento do Problema da necessidade Descrição da Necessidade Geral Especificação do Produto Informação Procura/ Avaliação Procura de Fornecedores Solicitação de Proposta Seleção de Fornecedor Compra Especificação do Pedido de Rotina Pós- Compra Revisão do Desempenho

Mercados Institucionais Recursos Financeiros Limitados Clientela Cativa

Mercados Governamentais Fornecedores Locais Preços mais Baixos Trabalho Burocrático Propostas Abertas Revisão Pública

Revisão Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam Situações dos compradores de uma organização Participantes do processo de compra organizacional Maiores influências nos compradores de organizacões

Revisão Mercado empresarial versus mercado consumidor Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências

Administração de Marketing Capítulo 8 Como Lidar com a Concorrência Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente

Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCG Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado. Winston Churchill

Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Compradores (Poder de barganha dos compradores) Substitutos (Ameaça de substitutos)

Barreiras e Lucratividade Barreiras à entrada Barreiras à saída Retornos altos e estáveis Grandes Pequenas Retornos altos e arriscados Grandes Retornos baixos e estáveis Pequenas Retornos baixos e arriscados

Conceito Setorial da Concorrência Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização

Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos Alta Baixa Qualidade Integração Vertical Grupo A Linha restrita Custos de fabricação mais baixos Atendimento muito superior Preço alto Grupo C Linha moderada Custos de fabricação médios Atendimento mediano Preço médio Grupo B Linha completa Custos de fabricação baixos Atendimento bom Preço médio Group D Linha ampla Custos de fabricação médios Atendimento básico Preço baixo

Análise dos Concorrentes Objetivos Ações dos concorrentes Estratégias Forças e fraquezas Padrões de reação

Planos de Expansão de um Concorrente Mercados Produtos Usuários individuais Comercial e Industrial Educacional Micro- computadores Acessórios de Hardware Software Dell

Estrutura de Mercado Hipotética 10% Ocupante de nichos de mercado 40% Líder de mercado 30% Desafiante de mercado 20% Seguidora de mercado Expansão do mercado Atacar o líder Especia- lizar Imitar Defesa da participação de mercado Atacar outras empresas Expansão da participação de mercado

Estratégias de Defesa (2) de flanco Atacante (3) antecipada (1) Defensor (3) antecipada (4) contra- ofensiva (1) de posição (6) por retração (5) móvel

Participação de Mercado Ótima Lucratividade Participação de Mercado Ótima Participação de Mercado 0% 25% 50% 75% 100%

Estratégias de Ataque Atacante Defensor (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco Atacante Defensor (1) Ataque frontal (5) Ataque de guerrilha (3) Ataque de cerco

Estratégia de Ataque Específica Desconto no preço Produtos mais baratos Bens de prestígio Proliferação do produto Inovação do produto Melhores serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivas

Ocupantes de Nichos de Mercados Especialista em usuário final Especialista de nível vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes específicos Especialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customização Especialista em preço-qualidade Especialista em serviço Especialista em canal

Equilíbrio Cliente Concorrente + Oportunidades de identificação + Orientação de lutador + Lucro a longo prazo + Alerta + Necessidades e grupos emergentes + Explorar fraquezas - Reativo

Revisão Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente

Capítulo 9 Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercados-Alvo Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Níveis e modelos de segmentação de mercado Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segementação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de escolhido Posicionamento de Mercado

Padrões Básicos de Preferência de Mercado (a) Preferências homogêneas Doçura Cremosidade (b) Preferências difusas Cremosidade Doçura (c) Preferências conglomeradas Cremosidade Doçura

Procedimentos de Segmentação de Mercado Levantamento Motivações Atitudes Comportamento Análise Fatores Conglomerados Determinação do perfil

Bases para a Segmentação do Mercado Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes Comportamental

Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais

Segmentação Efetiva Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Acessíveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Diferenciáveis Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Acionáveis Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular PRODUTO (% USUÁRIOS) 75% 71% Sabão e detergente (94%) 25% 29% 79% 21% Papel higiênico (95%) Xampu (94%) 75% 25% 17% Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) 83% 13% 5% 87% 19% Cerveja (41%) Ração para cães (30%) Uísque (20%) 81% 95%

Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos

Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo Concentração em um único segmento Especialização seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialização por produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado Especialização por mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Cobertura total de mercado P1 P2 P3

Plano de Invasão de Segmento a Segmento Grupos de Clientes Empresas de trans. rodoviário Empresas Ferroviárias Empresas de Aviação Computadores de grande porte Variedade de Produtos Microcomputadores de médio porte Empresa B Empresa C Empresa A

Revisão Níveis e modelos de segmentação de mercado Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo

Capítulo 10 Posicionamento da Oferta ao Mercado por meio do Ciclo de Vida do Produto Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado

A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) Quantidade de abordagem para conseguir vantagem Pouca Muita De volume Especializada Tamanho da vantagem Pequena Grande Estagnada Fragmentada

Diferenciação de Produto Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de reparo Estilo Design

Diferenciação de Serviços Pedido Instalação Orientação ao cliente diversos Serviços Entrega Treinamento ao cliente Manutenção e reparo

Diferenciação Pessoal Canal

Diferenciação de Imagem Mídia Símbolos Atmosfera Eventos

Importância Lucratividade Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Superioridade Exclusividade

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

Brinquedos divertidos Mapa de Percepção 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 Econômico Brinquedos divertidos Exercício Fantasia Boa comida Fácil de chegar Instrutivo, animais Pouco temo de espera Espetáculos ao vivo Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneylândia

Ciclo de Vida de Vendas e Lucros Tempo Vendas e lucros ($) Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Quatro Estratégias de Marketing de Introdução Preço Baixo Alto Promoção Alta Baixa Estratégia de skimming rápido Estratégia de skimming lento Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta

Estágio de Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do mix de marketing

Estágio de Declínio Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negócio

Evolução do Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado (a) Estágio de fragmentação de mercado M C J XYZ K FG L DE AB H (b) Estágio de consolidação de mercado X M C AB DE FG JK L YZ H

Revisão Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado

Capítulo 11 Desenvolvimento de Novas Ofertas ao Mercado Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos

Por que novos produtos fracassam? Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrência

Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos Escassez de idéias Mercados fragmentados Restrições sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos da estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento do produto Desenvolvimento e teste do conceito Teste de mercado Seleção de idéias Comercialização Geração de idéias

Probabilidade de Sucesso de comercializa- ção dada a com- clusão técnica X Probabilidade de sucesso eco- nômico dada a comercialização X Probabilidade de conclusão técnica Probabilidade de sucesso =

Desenvolvimento e Teste do Conceito 1. Transformar idéias de novos produtos em conceitos de produtos Desenvolvimento e Teste do Conceito 2. Teste do conceito - Testar o conceito de produto com consumidores-alvo 3. Escolher o melhor

Posicionamento de Produto e de Marca (a) Mapa de posicionamento de produto (mercado de produtos para o café da manhã)) b) Mapa de posicionamento de marca (mercado de produtos para café da manhã instantâneo) Caro Lento Barato Rápido Alto preço por peso Poucas calorias Baixo preço por peso Muitas calorias Marca C Marca B Marca A Ovos e bacon Panquecas Café da manhã instantâneo Cereais quentes

Análise Conjunta Marca -- Utilidade 1.0 Preço de venda (US$) Utilidade | | | K2R Glory Bissell Preço de venda (US$) Utilidade -- 1.0 | | | $1.19 $1.39 $1.59 Utilidade Garantia de devolução? 1.0 -- | | Não Sim Selo de qualidade? Utilidade 1.0 -- | | Não Sim

Teste de Mercado de Produtos de Consumo Mercado-teste controlado Algumas lojas concordam em expor o novo produto mediante uma taxa. Mercado-teste simulado Teste em um ambiente de compra simulado para uma amostra de consumidores. Pesquisa de onda de vendas Teste de oferta do produto para amostras de consumidores em períodos sucessivos. Mercado-teste Uma campanha de marketing completa em um número pequeno de cidades representativas.

Comercialização Quando Para quem Produto Preço Praça Promoção Onde

Prazo para a adoção de inovações Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações 2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos 34% Maioria imediata 34% Maioria posterior 16% Retardatá- rios Prazo para a adoção de inovações

Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade

Revisão Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos

Administração de Marketing Capítulo 13 Gerência de Linhas de Produtos e Marcas Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem

Componentes da Oferta ao Mercado Preços baseados em valor Mix e qualidade dos serviços Características e qualidade do produto Atratividade da oferta ao mercado

Cinco Níveis de Produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

Classificação de Bens de Consumo Bens de conveniência Bens de compra comparados Compra com freqüência e imediatamente Preço baixo Muitos locais para compra Incluem: Básicos Bens de impulso Bens de emergência Compra com menos freqüência Obtêm informações sobre o produto Menos locais de compra Comparam: Adequação e qualidade Preço e estilo Bens de especialidade Bens não-procurados Esforços extras de compra Características únicas Identificação com a marca Poucos locais de compra Inovações Produtos que o consumidor não pensa em comprar Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

Mix de Produtos Consistência Abrangência - número de linhas diferentes todas as linhas de produto oferecidas Extensão - número total de itens dentro das linhas Profundidade - número de versões de cada produto

Extensão da Linha de Produtos Ampliação da linha Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla Complementação da linha Modernização da linha Promoção e redução da linha

Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels Qualidade Econômica Superior Padrão Boa Fairfield Inn (pessoas em férias) Courtyard (profissionais de vendas) Marriott (executivos de nível médio) Marquis de alto nível) Preço Alto Acima da média Médio Baixo

O Que é uma Marca? Usuário Cultura Personalidade Atributos Benefícios Valores

Patrimônio de Marca Valoriza a marca Satisfeito e terá custos de troca Devotado à marca Valoriza a marca (marca como uma amiga) Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca)

Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de reposiciona- mento de marca Reposicio- namento Não reposi- cionamento Decisão de patrocínio de marca Marca do fabricante distribuidor (marca própria) Marca licenciada Decisão de nome de marca Nomes individuais Nome de família abrangente Nomes de separados da empresa Decisão de estratégia de marca Extensões de linha Multi- marcas Novas Marcas combina- das Decisão de marca Ter marca Não ter

Estratégia de Marca Categoria de produto Extensões de Extensões de linha Existente Extensões de marca Nova Novas marcas Multimarcas Nova

Bons Nomes de Marca: Inconfundível Não ter significa- dos negativos em outros países/ línguas Sugerir as qualidades do produto Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação

Rótulo Promove Descreve Identifica

Revisão Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem

Administração de Marketing Capítulo 14 Projeto e Gerência de Serviços Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Definições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto

Categorias do Mix de Serviços Bem tangível Serviço puro Bem tangível com serviços Híbrida Serviço principal com bens

Quatro Carcterísticas de Serviços Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra Inseparabilidade Os serviços não podem ser separa- dos dos prestadores Serviços Variabilidade Qualidade dos ser- viços depende de quem presta, quando, onde e como Perecibilidade Os serviços não podem ser arma- zenados para uso ou venda posterior

Desafios dos Seviços Serviços Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Serviços Variabilidade Padronizar os serviços Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda

Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços Empresa Clientes Marketing externo Marketing interno Serviços de limpeza/ manutenção Serviços financeiros/ bancários Setor de restaurantes Funcionários Marketing interativo

Diferenciação do Serviço Oferta Entrega Imagem

Modelo de Qualidade dos Serviços Necessidades pessoais Experiências anteriores Propaganda boca a boca Empresa Consumidor Serviço esperado Percepções da gerência em relação às expectativas do consumidor Lacuna 5 Serviço percebido Comunicações externas para os consumidores Lacuna 4 Lacuna 1 Prestação dos serviços (incluindo pré e pós-contatos) Lacuna 3 Tradução das percepções em especificações da qualidade dos serviços Lacuna 2

Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis

Execelência em Serviços Concepção estratégica Compromisso da alta gerência Padrões rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade

Análise Ponderada de Importância-Desempenho Extremamente importante Pouco importante A. Concentrar-se aqui B. Manter o bom trabalho D. Possível eliminação C. Prioridade baixa 1 2 9 Desempenho excelente Desempenho regular 3 4 5 6 7 8 10 # = Atributos 11 13 12 14

Resolução de Reclamações Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de treinamento Desenvolvimento de diretrizes para correção Remoção de barreiras Análise dos tipos e fontes de reclamação

Revisão Definições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto