MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL M A R K E T I N G UFF MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL MAIO/2010 LUIZ PAULO MOREIRA LIMA DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING

M A R K E T I N G O que você acredita ser Marketing? Propaganda Praça Preço Produto

FUNDAMENTOS DE MARKETING ÍNDICE O que é Marketing O ambiente de Marketing O composto de Marketing O Sistema de Informação de Marketing As principais funções do Marketing

American Marketing Association DEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULAR A arte de vender produtos (definição gerencial) O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social) Processo de ajuste da demanda e oferta) (definição de empresário) Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?) CONCEITO: “MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” American Marketing Association

“Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento” M A R K E T I N G NECESSIDADES E DESEJOS Necessidades Alimento Abrigo Vestuário Desejos Cultura Lazer Outros ... Estou com sede Quero coca-cola “Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento” BENS / SERVIÇOS (OFERTA) “É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”.

A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s M A R K E T I N G MAS, QUAL É A FUNÇAÕ DE MARKETING? A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR? A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s produto praça preço promoção

M A R K E T I N G TROCA: transação voluntária entre pessoas As condições para a troca são: Existem duas partes; Cada parte tem algo de valor para a outra; As partes podem se comunicar; As partes são livres para negociar. MERCADO “Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”

necessidades e desejos humanos”. M A R K E T I N G Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing . . . “MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos”. Mais recentemente... “MARKETING é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa” Philip Kotler. Os 4 P`s Produto Preço Promoção Praça

Comportamento Comportamento do Consumidor: CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações. OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.

Modelo de Processo de Compra do Consumidor Comportamento Modelo de Processo de Compra do Consumidor Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Marketing Processo de Compra do Consumidor Avaliação pós-compra Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra

Comportamento Hierarquia de Maslow (1970)

Hierarquia de Necessidades de Maslow Comportamento Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos Farinha, feijão, água encanada Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar Fechaduras, seguros Necessidades de segurança Segurança física e financeira Necessidades sociais Amizade, amor, associação Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento Necessidades de auto-estima, Status, respeito Marcas de prestígio Férias, cursos universitários, organizações de caridade Necessidades de auto-realização, auto-atisfação

Comportamento Processo de Decisão de Compra Alto Baixo Envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças Alto Envolvimento Baixo Compra Complexa Compra que Busca Variedade Compra Habitual Compra com Dissonância Reduzida

Modelo Integrado do comportamento do consumidor Estímulos de marketing Outros estímulos VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS Estímulo VARIÁVEIS INTERPESSOAIS Motivação Percepção Aprendizagem Atitudes Personalidade Família Classe Social Grupos Referência Cultura Consciência Necessidade Desejo Busca de informações Avaliação de Informações Avaliações de Alternativas Estabelecimentos de Critérios de Escolha Feed back de Informações como atitudes Caixa preta ampliada Adiar a decisão não Atende critérios/ Expectativas? sim sim não Tem dinheiro p/ comprar? Existe substituto a Custo + baixo? sim não não sim Compra o Produto Avaliação após A compra É possível crédito? Resposta

M A R K E T I N G AS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃO de produção (mais antigo); de vendas; de marketing; de marketing societal; de valor.

M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO Bom produto Boas vendas e Preço justo Boas vendas e lucros satisfatórios PREMISSAS IMPLÍCITAS A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos; Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos; Os consumidores conhecem as marcas concorrentes; Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço.

M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE VENDAS Bons lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção PREMISSAS IMPLÍCITAS A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais; Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos; Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas; Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros. Cuidado com a perda de credibilidade

M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE MARKETING Oferta mais efetiva Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização Oferta mais efetiva que os concorrentes PREMISSAS IMPLÍCITAS A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores; A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas; Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing; A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade.

Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização Satisfação do cliente Bem estar da comunidade PREMISSAS IMPLÍCITAS A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida; A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso. Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar.

Oferta superior e diferente M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO PARA O VALOR Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização ao indivíduo Oferta superior e diferente que os concorrentes PREMISSAS IMPLÍCITAS uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização. Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em pesquisas de interesse. A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).

Cuidado com os fornecedores!!! M A R K E T I N G O CONCEITO DO CICLO DE VIDA Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Vendas VHS Promoção??? Cuidado com os fornecedores!!! Muita divulgação!!!

M A R K E T I N G O CONCEITO DO CICLO DE VIDA Auto-canibalização Reposicionamento!!! Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Vendas Alongar a vida útil

AMBIENTE DE MARKETING SISTEMA DE MARKETING “É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios”. Comunidade Financeira Público em geral Imprensa Agências de governo Grupos de interesse MEIO A M B I E N T E Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico M A C R O A M B I E N T E Natural

COMPOSTO DE MARKTING O CONCEITO DE PRODUTO Diferenciação “Um produto é qualquer coisa que tenha valor de troca” A hierarquia de valor (Theodore Levitt) (adaptado) Características esperadas/desejadas Produto Núcleo (benefício) Características não esperadas/ ampliadas Características básicas Além das expectativas

COMPOSTO DE MARKETING CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS Bens duráveis (refrigeradores) Bens não duráveis (sabão) Serviços (reparos em geral) Bens de consumo de conveniência (fósforo) não procurados (túmulos) Bens industriais incorporados (matéria prima) não incorporados (material de limpeza) de capital (equipamentos)

COMPOSTO DE MARKETING O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO “O composto de produto é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos que um produtor coloca à venda” EXEMPLO A VW tem três linhas de produtos Passeio Utilitários Carga A linha de passeio tem vários itens Passat Golf Gol Outros ...

COMPOSTO DE MARLETING . Profundidade Abrangência O COMPOSTO DE PRODUTO item 1 item 2 item 3 ...... Linha 1 Abrangência Linha 2 .

COMPOSTO DE MARKETING Níveis de Competição de Produtos Nível de Benefícios Nível de Renda Discricionária Nível de Tipo de Produto Nível de Categoria de Produto

Adotantes iniciais (13.5%) ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTO Curva de Adotantes Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%)

SEGMENTAÇÃO Segmentação de Mercado Mercado :Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços. Segmentação de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento. Marketing de nicho (mono-segmento): Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. Marketing individual (atomização): Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais. Mercado alvo: O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

SEGMENTAÇÃO Segmentar e Selecionar o Mercado 31 Segmentação Posicionamento no mercado e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo f) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo Delimitação do mercado c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado d) Selecionar os segmentos-alvo Segmentação a) Identificar as bases para segmentação de mercado b) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes 31

SEGMENTAÇÃO Bases para segmentação Critério Exemplos Demográfica Sexo Idade Raça Ocupação Renda Tamanho da família Ciclo de vida Homem; mulher Menos de 6; 6-12;13-19 Brancos; negros; orientais etc Funcionário Público; operário; médico Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000 Uma; duas ou três pessoas Solteiro, casado; divorciado etc.. Geográfica Região Densidade populacional Clima Sul;nordeste; norte Urbana; suburbana; rural Quente frio; chuvoso Psicográfica Estilo de vida Personalidade Atitudes Tradicional; sofisticado; na moda Cordial; agressivo; distante positivo; neutro; negativo. Comportamento de compra Benefícios procurados Estágio de propensão Caráter de inovação Risco percebido Envolvimento Freqüência de uso Lealdade Status de usuário Conveniência; economia; prestígio Alheio; ciente; informado; interessado Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc Alto; moderado; baixo Alto; médio; baixo Rara; média; intensa Compra de um ou de vários fornecedores Não usuário; ex-usuário; usuário potencial

SEGMENTAÇÃO Exigências para uma Segmentação Eficaz 33 Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado. Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido. Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing. Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento. 33

POSICIONAMENTO Desenvolvendo Estratégia de Posicionamento Análise de Definição e Análise dos Segmentos de Mercado Seleção do Segmento a Atender Articulação do Posicionamento Desejado Seleção da Estratégia de Posicionamento Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes Análise de Mercado: Tamanho Localização Tendências Análise da Concorrência Forças Fraquezas Posiciona//o Corrente Análise Interna Recursos Limitações Valores Plano de Ação de Marketing

POSICIONAMENTO Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo: “Samsung Vip: o menor celular”. (II) Posicionamento por Benefício: “Leite Molico para manter a forma”. (III) Posicionamento Demográfico: “Shampo Johnson & Johnson para crianças”. (IV) Posicionamento por Empatia: Nestlé: “Nossa vida tem você” (V) Posicionamento por Preço / Qualidade: “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”

Estratégias de Posicionamento POSICONAMENTO Estratégias de Posicionamento (VI) Posicionamento por Usuário do Produto: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”. (VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto: “Smart Club não é cartão de crédito”. (VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: “Não é uma Brastemp” (IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

Estratégias de Posicionamento SEGMENTAÇÃO Estratégias de Posicionamento (X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental Colgate: “O mais recomendado pelos dentistas” (XI) Posicionamento por Ocasião de Uso . Ex: Kellogg’s: “O cereal para o café da manhã. (XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”. (XIII) Posicionamento por País de Origem: Ex: “Bacalhau da Noruega”

Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure POSIONAMENTO Mercado Nacional de Carro de Passeio Luxo Omega Fusion Civic C4 Palas Corola Sentra Picasso Fócus Vectra Golf Zafira Megane Astra C3 Hatch 206 206 Cabriolé Tradicional Esportivo Punto Clio Idéa Doblô Adventure Meriva scapade Eco Sport Fox Gol versões Cross Fox Ka Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure Funcional

COMPOSTO DE MARKETING O COMPOSTO DE PRODUTO A marca de um produto é um nome, têrmo, sinal, símbolo ou “design” que visa a sua identificação. O nome da marca é a parte que pode ser pronunciada. O símbolo da marca é a parte que pode ser reconhecida, mas não pronunciada.

MARCA Conceitos de Marca 1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” Philip Kotler 2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” David A. Aacker

MARCA Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra. Todas as marcas na classe de produtos Marcas desconhecidas conhecidas Marcas não encontradas Marcas acidentalmente por busca intencional Marcas não lembradas existente na memória Conjunto considerado de opções de marcas

MARCA DECISÕES DE MARCA Marca registrada é uma marca, ou parte de uma marca, à qual é concedida proteção legal Decisão de responsabilidade Marca do fabricante Marca licenciada Decisão de abrangência Marca individual Marca global A decisão de extensão de marca implica em utilizar uma marca bem sucedida no lançamento de produtos novos ou modificados

MARCA Atributo das Marcas Marca de Fabricante X Marca de Terceiros Marca X Não Marca Marca Guarda-Chuva X Marcas Individuais

MARCA Atributo das Marcas Marcas Guarda-Chuva X Marcas Individuais

Marca de Fabricante X Marca de Terceiros Atributo das Marcas Marca de Fabricante X Marca de Terceiros Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro); Imagem da marca; Percepção do consumidor (valor agregado); lealdade

MARCA Atributo das Marcas Formação da Marca 1) Individual 2) Global Para Todos os Produtos 3) Separada por Família 4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto

MARCA POSICIONAMENTO da MARCA Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação. “Posição de uma marca” é percepção”. (Acker)

COMPOSTO DE MARKETING BENS VERSUS SERVIÇO BENS SERVIÇO Na década de 70 ... BENS SERVIÇO Intangível Não se estoca Não se testa Pouca padronização Tangível Pode ser estocado Pode ser testado Alta padronização Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

SERVIÇOS Características dos Serviços (SHIP) 49 Perecibilidade Simultaneidade Heterogeneidade Intangibilidade Perecibilidade 49

SERVIÇOS Fatores de Influência na Percepção do Serviço Posicionamento Preço Satisfação do Cliente Valor Percepção do Serviço Qualidade do Serviço Momentos da Verdade Evidência do Serviço

SERVIÇOS Ciclo do Serviço 51 Degusta Faz Reserva Paga a Conta Pede a Conta Estaciona É Recebido Degusta Recebe Pedido Faz Pedido 51

COMPOSTO DE MARKETING O MODELO DE G. L. SHOSTACK Dominância intangível Sal Bebidas Detergente Automóveis Cosméticos Fast-food Dominância intangível Dominância tangível Fast-Food Linhas Aéreas Ensino

O tripé da estratégia de preços COMPOSTO DE MARKETING Estratégia de preços e possíveis abordagens O tripé da estratégia de preços Custo; Valor para o cliente; e Competidores.

COMPOSTO DE MARKETING Marketing Voltado para o Valor O que é Valor? O que tem Valor? Qual a coisa mais importante do mundo? Qual a coisa mais rara do mundo? Qual a coisa mais cara do mundo? Ar Genthelvita Depende Preço é igual a Valor? Preço Não é função de Custo, Preço é função de Demanda Não! Preço Utilidade Escassez

Fatores Demográficos da Formação de Preços COMPOSTO DE MARKETING Fatores Demográficos da Formação de Preços Quantos compradores potenciais há no mercado? Qual é a localização dos compradores potenciais? Eles são compradores organizacionais ou consumidores? Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?  Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?

Fatores Psicológicos da Formação de Preços COMPOSTO DE MARKETING Fatores Psicológicos da Formação de Preços • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?  Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?  Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?  Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?  Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

COMPOSTO DE MARKETING Preços baseados na Concorrência Preço abaixo da Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. 57

COMPOSTO DE MARKETING Preços baseados no Valor para o Cliente Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto. Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Precificação pela demanda para trás

COMPOSTO DE MARKETING O Processo de Precificação Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Ajuste dos preços conforme necessário Definição do preço inicial

COMPOSTO DE MARKETING ESTABELECIMENTO DO PREÇO Selecionar o objetivo do preço; Determinar a demanda; Estimar os custos; Analisar os preços da concorrência; Selecionar o método p/ estabelecimento do preço; Escolher o preço final.

COMPOSTO DE MARKETING SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO Sobrevivência Curva de vida útil de um produto/serviço I C M D t Vendas SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO Sobrevivência (Para alongar o tempo de vida útil de um produto) Maximização de lucros (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis) Maximização da desnatação do mercado (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química) Liderança de qualidade (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores

COMPOSTO DE MARKETING DETERMINAÇÃO DA DEMANDA “Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com relação ao preço de um determinado produto” Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preço Difícil comparação (Inovação; serviços) Baixo gasto total (Caixa de fósforo) Exclusividade (Marcas famosas)

Custo versus experiência acumulada COMPOSTO DE MARKETING ESTIMATIVA DE CUSTOS Economia de escala x Economia de escopo Custos fixos Todos que não dependem do volume e da produção (aluguel) Custos variáveis Dependem da produção (mat. prima) Curva de aprendizagem Custo versus experiência acumulada

COMPOSTO DE MARKETING MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO Markup (retorno sobre as vendas) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo (1 - RSV) Estimativa de vendas Taxa de retorno (retorno sobre o investimento) Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda Lembra??? Valor percebido (Conceito de preço versus valor) No popular > depende da cara do freguês.

COMPOSTO DE MARKETING Métodos Para Definição do Preço Básico Determinação dos Objetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação dos Custos Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico

COMPOSTO DE MARKETING $ Preços de Penetração e de Desnatamento Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Desnatamento $ Preço de Penetração Tempo

COMPOSTO DE MARKETING Metas Estratégicas da Comunicação 67 Meta Estratégica Criar consciência Formar imagens positivas Formar relacionamentos no canal Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Reter clientes 67

Modelo original de comunicação COMPOSTO DE MARKETING O Composto da Comunicação Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade Modelo original de comunicação

COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE COMUNICAÇÃO O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, atualmente, consiste em diversas formas essenciais de comunicação: Propaganda Marketing direto Promoção de vendas Relações Públicas Venda pessoal Diversas outras

COMPOSTO DE MARKETING O COMPOSTO PROMOCIONAL Propaganda Caráter público Relações Públicas Credibilidade Venda pessoal Permite o confronto Marketing direto Individualização Personalização Atualização Promoção de vendas Incorpora um incentivo

COMPOSTO DE MARKETING PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Identificação do público-alvo A importância da análise da percepção Determinação dos objetivos da comunicação Os estágios do processo decisório: Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência) Comportamental (convicção e compra)

COMPOSTO DE MARKETING PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Planejamento da mensagem O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia) Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem Grupos de referência Aline Moraes Marjorie Estiano Ana Paula Robinho Thiago Pereira

COMPOSTO DE MARKETING O Processo de Comunicação A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor fornece feedback para a fonte O receptor decodifica a mensagem A fonte codifica a mensagem

Comunicação de marketing COMPOSTO DE MARKETING O Modelo AIDA Ação Desejo Interesse Atenção Comunicação de marketing

Principalmente Bens de Consumo COMPOSTO DE MARKETING Composto de Promoção Bens de Consumo e Bens Industriais Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade Propaganda Principalmente Bens de Consumo Principalmente Bens Industriais

COMPOSTO DE MARKETING Contribuição dos diferentes instrumentos de Promoção durante o ciclo de transações de vendas Para Produzir: Para Produzir: Consciência Consciência Compreensão Convicção Pedido Vendas Pessoais Propaganda Educação Publicidade

Credibilidade da Fonte Interação de Pessoa a Pessoa COMPOSTO DE MARKETING Formas de Comunicação Credibilidade da Fonte Empatia Prontidão Análise Pós venda Negociação Discussão Contato Planejamento Interação de Pessoa a Pessoa

COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO “Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo” Natureza dos canais Estabelecimento de canais Administração de canais Dinâmica dos canais

COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO N A T U R E Z A D O S C A N A I S Canal de nível zero > do fabricante ao consumidor Canal de um nível > apenas um varejista Canal de dois níveis > atacadista e varejista Canal de três níveis > vários intermediários

T I P O S D E C A N A I S D E D I S T R I B U I Ç Ã O COMPOSTO DE MARKETING ESTABELECIMENTO DE CANAIS T I P O S D E C A N A I S D E D I S T R I B U I Ç Ã O Distribuição intensiva Colocar o produto no maior número de pontos de venda Distribuição seletiva Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados Perfume Distribuição exclusiva O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes

COMPOSTO DE MARKETING Produto Preço Promoção Praça Propaganda Pesquisa de mercado Propaganda Preço único Natureza Promoção Desenvolvimento de produto Tipo Valor x preço Venda Pessoal Responsabilidades mútuas Classificação Marketing Direto Estabelecimento do Preço Motivação Comportamento do Consumidor Marca Avaliação Produto x Serviço Desenvolvimento da campanha

Compras Organizacionais COMPOSTO DE MARKETING Compras Organizacionais Recompra direta – situação recorrente, não necessita de novas informações, tratada em base rotineira. Recompra modificada – alternativas são conhecidas, mas alteradas (alteração de preço ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador tem experiência relevante, mas há necessidade de informações adicionais e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento. Nova compra – situação não vivenciada anteriormente, comprador tem poucas ou nenhuma experiência anterior. Necessidade de muita informação e há diversas alternativas para solucionar o problema.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING O conceito do “SIM“ nasceu das críticas às deficiências da pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967) Produção de dados irrelevantes Preocupação somente com problemas não repetitivos Falta de auxílio nos processos decisórios diários DEFINIÇÃO “Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam decisões de marketing”

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING COMO COMEÇAR Quais as informações que você recebe normalmente ? Quais as informações que você recebe e não precisa ? Quais as informações que você não recebe e precisa? Procure selecionar as informações que são necessárias para que você tome suas decisões diárias. ... o resto é apenas curiosidade.

Canais de distribuição SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING MODELO DE KOTLER SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Gerência de Marketing Tratamento das informações Ambiente Externo Avaliação das necessidades de informação Sistema de Registros Internos Sistema de Pesquisa de Marketing Mercado-alvo Canais de distribuição Fornecedores Concorrentes Meio ambiente Macroambiente Análise Planejamento Execução Controle Sistema de Apoio às Decisões Distribuição das Informações Sistema de Inteligência de Marketing

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING DEFINIÇÃO “É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores, para obter informações diárias sobre o ambiente de marketing” Sistema Central Concorrência Fornecedores Mercado Meio ambiente Bancos Mídia Outros ... Macro ambiente Econômico Político Outros ... São dados secundários, já existem em algum lugar.

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETING SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING “É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing, enfrentada por uma empresa” OS CINCO PASSOS Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final UMA BOA PESQUISA Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação São dados primários, ninguém levantou ainda.

Pesquisa exploratória: Problemas ambíguos: Não pretende oferecer evidências conclusivas Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema. Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que? Será que as pessoas estão interessadas na idéia de nosso novo produto?

PESQUISA Pesquisa descritiva: Consciência do problema: Descreve características da população; Responde quem, o que, quando, onde e como. Que tipo de consumidor compra nosso produto? Quem compra o produto concorrente?” Que características de nosso produto os consumidores preferem?”

PESQUISA Pesquisa causal: Problema claramente definido: Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante: Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova embalagem? Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz?

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING Análise de oportunidades de mercado “Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma área de importante ação mercadológica em que ela desfruta de uma vantagem competitiva” Mercado total Segmento - alvo

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING Desenvolvimento de estratégias de marketing “Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva” Melhor Produto Liderança de Produto Melhor solução Melhor preço Excelência Operacional Intimidade com o Cliente

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING Desenvolvimento do plano de marketing “Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ” Benefícios Melhor análise da organização e do Macroambiente Maior participação dos envolvidos no processo Objetivos mais claros Responsabilidades mais explícitas

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Análise externa Etapas do Plano de Marketing Situações favoráveis e desfavoráveis Fixação de Objetivos Definição das estratégias Ameaças e Oportunidades Pontos Fortes e Fracos Programa de ação Avaliação e Controle Análise Interna

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING O PLANO DE MARKETING Estratégia Definir o posicionamento, ou seja: Como queremos que nosso público-alvo veja nossa oferta ? (liderança em preço, inovação, relacionamento, dentre outros)

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING O PLANO DE MARKETING Programa de ação Definição do composto de marketing Produto Qualidade Estilo Ass. Técnica Embalagem Garantia Marca Preço Nível Forma de Pagamento Promoção Propaganda Publicidade R.P. Promoção de Vendas Praça Canais Cobertura Estoque Territórios Transporte

PERCEPÇÃO PRINCÍPIOS DE MARKETING ALGUNS PRINCÍPIOS NÃO EXISTE REALIDADE O QUE VALE É A PERCEPÇÃO (DO CLIENTE) CONHEÇA O SEU CLIENTE! PERCEPÇÃO

OBSERVAÇÃO PRINCÍPIOS DE MARKETING ALGUNS PRINCÍPIOS APROPRIAR-SE É ACEITÁVEL (!!!!!) BOAS IDÉIAS GERALMENTE VÊM DE ALGUÉM INCORPORE-AS E ADAPTE-AS VOCÊ PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS OUTROS ESTÃO FAZENDO OBSERVAÇÃO SAIA DO QUADRADO

Lembram da Hierarquia de Valor, PRINCÍPIOS DE MARKETING ALGUNS PRINCÍPIOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE AGRADAR O CLIENTE JÁ NÃO BASTA VENCE QUEM FOR ALÉM DAS EXPECTATIVAS Lembram da Hierarquia de Valor, do Theodore Levitt?

M A R K E T I N G Montamos o quebra-cabeça ?

“MARKETING é a habilidade .... Então, o que é Marketing? “MARKETING é a habilidade de se atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa” Mas cuidado. Sempre haverá alguém querendo te garfar !!!