Gerenciamento Estratégico de Vendas e Distribuição

Gerenciamento Estratégico de Vendas e Distribuição AMBIENTE DE MARKETING EMPRESA MERCADO AMBIENTE CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc... ECONOMIA LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA CULTURA POLÍTICA GOVERNO etc...

Variáveis Estratégicas do Marketing Mix, com a Divisão da Distribuição em Canal e Componentes Logísticos Marketing Mix Estratégia de Produto Estratégia de Preço Estratégia de Promoção Estratégia de Distribuição Componentes Estratégicos do Canal Gerenciamento Logístico

O Processo do Planejamento em Vendas Planejamento Estratégico Plano Anual de Marketing Plano Anual de Vendas Análise Externa Análise Interna Áreas Chaves de Resultado Missão de Vendas Objetivos Estratégias Planos de Ação Orçamento de Vendas

Estratégias de Canais de Marketing ESTRATÉGIAS DE CANAIS DE MARKETING O papel dos canais nos objetivos globais e no marketing mix Desenvolvi- mento e seleção de canais Gerencia- mento dos canais Avaliação dos Canais

Especificação de possíveis alternativas de canais O Processo do Canal Análise dos Objetivos do Canal Análise do Ambiente e da Competitividade da empresa Análise dos Pontos Fortes Necessários para o Canal Especificação de possíveis alternativas de canais Avaliação das Alternativas Quantitativo Qualitativo Seleção do Canal

CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS Bens de Consumo Bens Industriais Serviços 1. Tipo de consumidor Consumidor individual Consumidor institucional ( público ou privado) Consumidor institucional individual 2. Número de compradores Grande número e dispersos geograficamente Pequeno número e concentrados geograficamente ( em muitos setores industriais ) Grande número e dispersos. Pequeno número e concentrados 3. Demanda Demanda derivada dos bens de consumo Demanda derivada dos bens industriais. Demanda originária dos bens de consumo.

CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS Bens de Consumo Bens Industriais Serviços 4. Comportamento na compra Compra por impulso, havendo, no entanto, o processo racional. Compra baseada no desempenho Compra com base no desempenho 5. Produto Tangível Tangível Intangível 6. Embalagem Elemento importante como proteção e como promoção Proteção dos produtos ou inexistente Inexistente

CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS Bens de Consumo Bens Industriais Serviços 7. Armazenagem e estocagem Elemento importante na disponibilidade dos produtos Importante para prover a disponibilidade do produto Inexistente 8. Homogeneidade do produto Possível a padronização. Produtos praticamente iguais. Possível produzir produtos praticamente iguais. Nem sempre possível. Dois serviços, principalmente técnicos, dificilmente são iguais. 9. Requisição de patentes Uso de patentes. Uso de patentes. Não se conhece patente de serviços.

CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS Bens de Consumo Bens Industriais Serviços 10. Distribuição Canais longos ou curtos Canais curtos Em geral não há distribuição. A produção e o consumo são praticamente instantâneas. 11. Composto de promoção Propaganda e Promoção de Vendas são mais importantes funcionando a Venda Pessoal como apoio. Venda Pessoal é importante. Propaganda e Promoção de Vendas constituem apoio. Venda Pessoal é importante. Propaganda é um apoio. 12. Promoção e exposição dos produtos e serviços. Técnica promocional e possível de ser usada. Os serviços não podem ser expostos. Intensa exposição dos produtos nos pontos de vendas.

O que são Canais ? CANAL DE DISTRIBUIÇÃO : A estrutura formada por unidades internas de uma firma ( rede de filiais de venda ) , por agentes e distribuidores externos ( agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), através dos quais um produto ou serviço é comercializado. ( AMA )

O Papel da Distribuição no B x C e B x B e o seu efeito no Canal de Marketing PRODUTORES CLIENTES Cobertura do Mercado Disponibilidade de Produtos Vendas Serviço à Clientes Disponibilidade de Estoques A realização de todos estes papéis Crédito e Financiamento Processo de Pedidos Variedade de Produtos Informações de Mercado Fornecimento na Quantidade necessária Suporte ao Cliente Suporte e Assistência Técnica ? Resultado Canais de Marketing mais eficientes

Terminologia usada nos Canais de Marketing Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco. Corretor Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda. Facilitador Representante de Fabricantes Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua forças de vendas internas. Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Comerciante Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial. Varejista Agente de Vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens. Força de Vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos e serviços. Atacadista ( Distribuidor) Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.

Por quê utilizar Canais ? Dificuldade de Competição O Poder dos Distribuidores Redução de Custos Crescimento  Stress Tecnologia

Como um Distribuidor reduz o esforço do Produtor 1 P C P C 2 1 4 3 4 5 2 5 P C P I C 6 3 6 7 8 P C P C 9 (a) Número de contatos P x C = 3 x 3 = 9 (b) Número de contatos P + C = 3 x 3 = 6 P = Produtor C = Consumidor I = Intermediário

Uma Estrutura de Canal Típica para Bens de Consumo: Dois níveis Três níveis Quatro níveis Cinco níveis Produtor Produtor Produtor Produtor Agente Atacado `` Varejo Atacado Varejo Varejo Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Canais de Marketing para Serviços Produtores de Serviços Agentes ou Corretores Varejistas de Serviço Consumidores Empresas Instituições Governo

Canais de Marketing para Business to Business Produtor V e n d a s D i r e t a s Rede de Distribuidores Marketing Direto Distribuidores Representantes Mala Direta Tele- marketing Licenciamento Marca Própria Varejo Corretores Cooperativa de Distribuidores Vendas On-line V CLIENTES

TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO INDUSTRIAL F A B R I C A N T E S AGENTES FILIAIS DE VENDAS DO FABRICANTE ATACADISTAS INDUSTRIAIS AGENTES DE VENDAS VENDEDORES DA COMPANHIA ATACADISTAS INDUSTRIAIS ATACADISTAS INDUSTRIAIS U S U Á R I O I N D U S T R I A L

Tipos de Canais de Marketing Distribuição Direta / Indireta Distribuição / Seletiva / Exclusiva

ATACADO Atacado Puro Agentes e Corretores Filiais e escritórios de fabricantes / varejista Atacado diversificado

VAREJO Auto-Serviço Auto-Seleção Serviço limitado Serviço completo Varejo sem Loja

Serviços : Agentes / Corretores Business to Business DIRETA  Força de Vendas INDIRETA  Representantes  Distribuidores Industriais Serviços : Agentes / Corretores Varejistas de Serviços

CANAIS DE MARKETING INDUSTRIAL Atacadistas Industriais Vendas Diretas Atacadistas Industriais Distribuidores Industriais Revendedores Agentes de Vendas

CANAIS DE MARKETING INDUSTRIAL OBJETIVOS DOS CANAIS 1 Frequência de Compras 2 Facilidade de Compra 3 Período de Tempo para o Recebimento 4 Disponibilidade Serviços Instalação Ass. Técnica

CANAIS DE MARKETING INDUSTRIAL INTERESSES DOS REVENDEDORES INDUSTRIAIS Giro de Estoques Preço de Venda Margem bruta de lucro e contribuição ao overhead em Estoque Unidade de Espaço Taxa de retorno sobre o investimento Condições Financeiras Promoção Cooperada Direitos de Distribuição

O Papel dos Canais nos Objetivos Globais e no Marketing Mix da Empresa Cinco diferentes fluxos de canal de marketing 1. Fluxo Físico Fornecedores Transpor- tadores Fabricante Transpor- tadores Interme- diários Transpor- tadores Clientes 2. Fluxo de Propriedade Fornecedores Fabricante Interme- diários Clientes 3. Fluxo de Pagamento Fornecedores Bancos Fabricante Bancos Interme- diários Bancos Clientes 4. Fluxo de Informação Fornecedores Transportadores, Bancos Fabricante Transportadores, Bancos Interme- diários Transportadores, Bancos Clientes 5. Fluxo de Promoção Fornecedores Agências Fabricante Agências Interme- diários Clientes

DINÂMICA DOS CANAIS Sistema de Canal Vertical corporativo Sistema de Canal Vertical administrativo contratual Sistema de Canal Horizontal Sistema de Multicanais

Funções não claramente definidas CONFLITO DE CANAIS Funções não claramente definidas Recursos escassos Diferenças de objetivos e expectativas Tomada de decisão unilateral Dificuldade de comunicação

ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS Acessibilidade Responsabilidade Assumida Explicações claras Metas superordenadas Cortesia

ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS Coerção Cooptação Negociação Encapsulamento Mediação

DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS VARIÁVEIS QUE AFETAM O DESENVOLVIMENTO DE CANAIS Mercado Produto Empresa Intermediários Ambiente Comportamento

DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS VARIÁVEIS DE MERCADO Geográfica Tamanho Densidade Comportamento VARIÁVEIS DE PRODUTO Características Valor Padronização Tecnologia Situações de ciclo de vida do produto

DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS EMPRESA Porte Capacidade financeira Capacidade gerenciais Objetivos / Estratégias INTERMEDIÁRIOS Disponibilidade Gerenciamento Serviços

CANAL SELEÇÃO DE CANAIS Reputação vendas produto atitudes gerenciais condição financeira produto cobertura do mercado Reputação

GERENCIAMENTO DOS CANAIS Entender as necessidades e problemas dos canais Oferecer suporte ao canal, coerente com sua necessidade Ser líder dentro do canal de distribuição Política de preço do canal Condições de Venda Direitos de exclusividade Qualidade dos serviços oferecidos

GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING OBJETIVOS Incrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor, ajudando a força de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e serviços ao cliente, atuando como: INTERFACE: Entre Vendas e o Marketing para o Consumidor SUPORTE: Planejamento, Comunicação e Treinamento CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento

GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING TRADE MARKETING tem a responsabilidade de facilitar a ligação entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de Canais de Distribuição CLIENTES Marketing para o Consumidor Trade Marketing ( Planejamento ) Vendas e Distribuição ( Execução ) Gerência de Contas Chaves Vendas Merchandising Entrega Cobrança Ger. Marcas Propaganda Promoções Desenv. Do merchandising Produto Desenv. Canais Cobertura Monitorar Performance de vendas Negociar metas e oportunidades com MKTG

GERENCIAMENTO DOS CANAIS Como o Trade Marketing pode agregar valor à Cadeia de Negócios Ajudando a criar a capacidade de controlar o ponto de venda Aumentando o conhecimento sobre os canais para melhor suportar o planejamento estratégico Melhorando o foco na qualidade do serviço e no gerenciamento dos canais e das categorias. Assegurando o correto foco das ações de vendas em todas as categorias de produtos

GERENCIAMENTO DOS CANAIS CRIAR CENTROS DE EXPERTISE TRADE MARKETING CRIAR CENTROS DE EXPERTISE Identificar as principais características de cada canal: principais fornecedores; volumes, principais tendências Coordenar o fluxo de informações entre os canais e o planejamento interno. Suportar a área de marketing para o consumidor nos processos de lançamento de novos produtos. Monitorar a estratégia dos principais concorrentes.

GERENCIAMENTO DOS CANAIS INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE TRADE MARKETING INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE I N D I C A D O R E S I N D I V I D UA IS Avaliam a Performance Individual e são principalmente enfocados em fatores qualitativos: Nível de conhecimento sobre os canais. Trânsito dentro da Organização. Contatos pessoais com o mercado.

GERENCIAMENTO DOS CANAIS INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE TRADE MARKETING INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE I N D I C A D O R E S C O R P O R A T I V O S Medem o impacto nos resultados gerais da empresa Crescimento de volume Rentabilidade Market Share Controle de Custos Participação nos Espaços Presença / Visibilidade Share of Distribution

GERENCIAMENTO DE CANAIS MOTIVAÇÃO Reconhecimento das Necessidades e Problemas dos Canais Oferecimento de Suporte aos Canais Liderando a Motivação dos Canais

GERENCIAMENTO DE CANAIS PRODUTO O Planejamento e o Desenvolvimento de Novos Clientes O Ciclo de Vida O Gerenciamento Estratégico

GERENCIAMENTO DE CANAIS O PREÇO A importância A Estrutura A influência do Canal A Política de Preços no Canal

GERENCIAMENTO DE CANAIS Estratégias de Promoção A PROMOÇÃO Estratégias de Promoção A Cooperação do Canal

A LOGÍSTICA GERENCIAMENTO DE CANAIS O Papel da Logística Sistemas de Logística, Custos e Componentes O Controle do Sistema Logístico

GERENCIAMENTO DE CANAIS A AVALIAÇÃO Volumes de vendas Estrutura de Vendas Capacidade de Estocar / Armazenar Atitudes Competitividade Desenvolvimento do Canal

Estruturação da Força de Vendas Direta Indireta

Estruturação da Força de Vendas G E O G R Á F I C A P R O D U T O C L I E N T E S

Estruturação da Força de Vendas ZONEAMENTO DE VENDAS Agrupamento de Clientes Os compradores são reunidos no tempo e no espaço Montadoras de veículos Revendas de veículos Revendas de peças Etc... Ex.: Indústria de auto-peças

Estruturação da Força de Vendas Potenciais de Vendas Equivalentes ZONEAMENTO DE VENDAS Potenciais de Vendas Equivalentes Propicia as mesmas oportunidades a todos os vendedores Revela diferenças de performance Zonas maiores prejudicam vendedores

Estruturação da Força de Vendas ZONEAMENTO DE VENDAS : E t a p a s Agrupar clientes mais os potenciais Analisar bases para estabelecimento dos limites dos territórios Determinar territórios baseado no potencial de vendas e nas cargas de visitação Estabelecer um roteiro de visitação

Estruturação da Força de Vendas ZONEAMENTO DE VENDAS : Desvantagens Vendedor tende a considerar-se dono do território e dos clientes Acomodação do vendedor Beneficiar apenas alguns vendedores Crescimento de alguns territórios pode dificultar a cobertura Pode gerar conflitos entre vendedores

Previsão de Vendas da Empresa   Previsão de Vendas da Empresa É o volume esperado de vendas, baseado num planejamento específico e num ambiente assumido.

PREVISÃO DE VENDAS para Previsão do Ambiente de Negócios Previsão das Vendas da Indústria Previsão das Vendas da Empresa Previsão das Vendas das Linhas de Produtos Previsão das Vendas por Itens para CLIENTES - TERRITÓRIOS - REGIÕES - BRASIL - MUNDO

PREVISÃO DE VENDAS O PROCESSO DE PREVISÃO DADOS DE ENTRADA DADOS DE SAÍDA METODOLOGIA DA PREVISÃO Vendas passadas Pesquisa de mercado Projetos de expansão Meio ambiente Expectativas gerenciais Projeção Predição Planejamento Potencial Demanda Vendas

PREVISÃO DE VENDAS Não Científicos Científicos M É T O D O S Histórico de Vendas Passadas Opinião dos Executivos Opinião da Força de Vendas Intenção de Compra dos Clientes Científicos Médias Móveis Médias Ponderadas Suavização Regressão