FUNDAÇÃO PEDRO LEOPOLDO DISCIPLINA: GESTÃO DE MARCAS Coordenação: Prof. Mauro Calixta Tavares José Ernesto Vieira Maio / 2010

A Arquitetura de marcas A marca é uma associação de nome e figura TEMA DO SEMINÁRIO A Arquitetura de marcas A marca é uma associação de nome e figura

SEQUÊNCIA DE APRESENTAÇÃO Desafios para a escolha da marca. Dimensões da escolha da marca. Decisão quanto à adocão ou não da marca. Alternativa de escolha de marcas. Combinacões de marcas. Escolha da estratégia da marca. Filme ilustrativo Referencia bibliográficas. Conclusão

DESAFIOS PARA ESCOLHA DA MARCA A grande necessidade de marcas Marcas rupestres Prédios pichados Perpetuar o nome

DESAFIOS PARA ESCOLHA DA MARCA O maior desafio do profissional de marketing. O dilema que surge é o como administrar diferentes escolhas de marcas. Quando a opção for por marcas múltiplas, o profissional de marketing pode utilizar a marca de cada produto, para construir a sua própria identidade.

DIMENSÕES DA ESCOLHA DA MARCA A estratégia de marca envolve a escolha e a integração dos elementos que a compõem. A concepção dessa estratégia é fundamental porque funcionará como uma síntese dos elementos e do conteúdo . A escolha de nome descritivo, pode contribuir para transformar uma marca em sinônimo de um produto. Ex: Xerox, Gillette, Bombril, Maizena.

Três dimensões da escolha da marca Dimensão Estrutural Núcleo: Colgate fábrica produtos de higiêne e saúde bucal Símbolo: a logomarca Colgate Atributos: Colgate possui componentes como flúor, triclosan, sulfato de sódio, menta e bicarbonato de cálcio. Qualidade: Colgate produz creme dental de qualidade. Uso: Colgate atende às várias necessidades de higiêne e saúde bucal, tais como prevenção contra cárie, etc...

ex: Vivo, Oi, Tim, claro, Omo. Dimensão funcional A dimensão funcional é essencial para o uso que se pretende para a marca. Refere-se ao que ela se propõe, à sua função ou utilidade. A marca precisa atender às expectativas de benefício do comprador, a fim de desenvolver e sustentar um relacionamento com ele. Nomes simples, fáceis de pronunciar e de lembrar facilitam sua retenção. A simplicidade reduz o esforço mental do consumidor em compreender e processar o nome da marca. ex: Vivo, Oi, Tim, claro, Omo.

A boa escolha de um nome de marca pode trazer os seguintes benefícios: Dimensão estratégica A dimensão estratégica corresponde ao impacto que se pretende no mercado decorrente das decisões anteriores. A boa escolha de um nome de marca pode trazer os seguintes benefícios: permitir que os consumidores infiram sobre atributos e benefícios do produto, mesmo na ausência de atividades mercadológicas facilitar as atividades mercadológicas destinadas a estabelecer associações à marca; permitir sua extensão a outros produtos e facilitar sua pronúncia e familiaridade com diferentes línguas e culturas para o seu uso em outros países, à vista da globalização da economia.

Qual foi a estratégia usada neste caso? Dimensão estratégica Qual foi a estratégia usada neste caso? www.desentupidorarolabosta.com.br

DECISÃO QUANTO A ADOÇÃO OU NÃO DE MARCAS A não adoção de marcas: A não adoção de marcas era uma prática bastante usual no passado . Às vezes a marca é substituída pelo nome ou pelo vínculo da atividade ao seu proprietário. Ex: queijo do Serro,linguiça da Beti.

A adoção de marcas Geralmente a decisão de adoção de marcas reflete em uma série de aspectos da empresa. Se a empresa adota estratégias de marcas múltiplas, a estrutura precisa ser desenhada de forma a gerir cada marca adequadamente. Estrutura centralizada e descentralizada , demandam estratégia diferentes.

ALTERNATIVAS DE ESCOLHA DE MARCAS Ao optar por adotar nomes de marcas como estratégia, a empresa tem as seguintes possibilidades: Nome de marca individual para cada produto. Ex: Café tradicional, extra forte, 250g 500g

ALTERNATIVAS DE ESCOLHA DE MARCAS O nome de marca individual permite que a empresa crie uma única e valiosa identidade em torno de um produto que pode proporcionar preço superior . Ex:

ALTERNATIVAS DE ESCOLHA DE MARCAS Nome de marca de família ou “guarda chuva” para todos os produtos. No setor de bens de consumo duráveis o ex é : Brastemp, Sony, Electrolux, LG, Samsung, Philips entre outras. (G E) 1916 com máquinas de costura, lâmpadas até turbinas de jatos.

COMBINAÇÕES DE MARCAS Uma empresa pode adotar conjuntos ou combinações, de marcas conforme as característica do seu mercado alvo. Marcas múltiplas Ex: a Sádia tem duas marcas no Mercado Resende e Wilson.

ALTERNATIVAS DE ESCOLHA DE MARCAS Alternativa para combinações de marcas. Este tópico descreve as estratégias alternativas que podem ser desenvolvidas segundo essa combinação. Essas incluem a marca de endosso, a marca-fonte e as marcas compartilhadas Ex: marcas de endosso tipo Coca ,Fanta, Tai

ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE MARCA . Cada uma das estratégias abordadas possui suas vantagens e desvantagens. A empresa pode optar por uma identidade corporativa ou empresarial. Identidade corporativa: procura criar uma imagem única. Estratégia híbrida: procura combinar possibilidade , quanto mais víncula o produto com nome da marca, mais estará propenso a adotar a marca guarda chuva.

ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE MARCA Aspectos externos Entre os aspectos externos que vão influenciar e, alguns casos, condicionar a escolha da estratégia de marca Aspectos internos Entre os aspectos internos que exercem influência na escolha de uma estratégia de marca estão o porte da empresa, sua estratégia e estrutura, o impacto do custo de uma nova marca e o posicionamento pretendido pela empresa.

Filme ilustrativo Johnne walker THE MAN WHO WALKED 20

Resumo Podemos concluir que a escolha da marca é um grande desafio , pois o mercado esta cada dia mais fragmentado e o consumidor mais exigente . Com o mundo mais competitivo , a evolução tecnológica e os produtos cada vez mais se tornando commodities, o profissional de marketing , passa a sentir uma grande necessidade de sobressair, para criar um diferencial no mercado globalizado.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS TAVARES, Gestão de marcas:construindo marcas de valor. KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1992. 848 p. Pesquisa na internet no dia 27/05/2010 www.desentupidorarolabosta.com.br

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