PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Aula 05

1 .Resumo do Mercado Tamanho do mercado, tendência de mercado, concorrência (quem são) e avanços tecnológicos (em relação ao produto/serviço/marca) Macroambiente: implica em considerar dados do Brasil, políticos, sociais, econômicos, tecnológicos que podem interferir no desenvolvimento da campanha. Microambiente: São dados mais regionais e mais peculiares do setor de negócios da empresa Descrição de como o produto/serviço/empresa está inserido neste contexto e suas particularidades no mercado.

2. Análise comparativa com a Concorrência Concorrentes diretos: maior ameaça ao nosso produto/ serviço. Concorrentes indiretos: menor ameaça para nosso produto/serviço. Atingem nossos consumidores em menor grau. Obs.: a comparação deve ser feita baseada nos 4P´s de Marketing, ou seja, Produto, Preço, Praça (PDV) e Promoção (Comunicação)

3. Definição dos Problemas e Oportunidades Depois de feita uma pesquisa e uma comparação com os concorrentes, podemos indicar os pontos FRACOS e FORTES de nosso Produto/Serviço Definimos por ordem de prioridade os PROBLEMAS que foram ou serão encontrados, bem como, as OPORTUNIDADES possíveis de serem exploradas. Obs: Podemos realizar uma tabela comparativa para facilitar a visualização de todos os itens analisados.

4. Posicionamento É a maneira pela qual queremos que nosso produto ou serviço seja percebido pelo seu público-alvo. É a imagem que queremos colocar na cabeça do consumidor É composto de uma PROMESSA BÁSICA baseada em seu principal benefício a ser divulgado. Em seguida é feita uma JUSTIFICATIVA, que são os argumentos que sustentam a promessa. Por fim, são explicitados ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM, ou seja, outras qualidades da marca, intrínsecas ou extrínsecas que se quer adicionar

5. Perfil do Público-alvo A massa consumidora não pensa de forma homogênea. Formam-se grupos com determinadas características que se diferenciam dos demais pelas suas preferências. Características específicas do Público-alvo: - Demográficas: Sexo, idade, estado civil, local de residência, instrução... -  Socioculturais: Classe social, grupos profissionais, artísticos… -  Econômicos: Classe econômica, renda.... -  Religiosos: Religião, seitas, crenças.... -   Psicológicos: Atitudes, opiniões, motivações... - Hábitos: Compra, uso, consumo, estilo de vida...

6 . Objetivos de Comunicação O que a comunicação terá de resolver? Considerações importantes: OBJETIVO: É o fim que se pretende atingir META: É o Objetivo Quantificado ESTRATÉGIA: É a forma para se atingir o Objetivo AÇÃO: É o detalhamento da Estratégia, sua forma de aplicação

Imprensa/Formadores de Opinião Objetivos A Imprensa/Formadores de Opinião Objetivos A. Obter o engajamento e co-responsabilidade de jornalistas e formadores de opinião no sentido de manter a sociedade adequadamente informada sobre o tema B. Demonstrar que o governo está preparado para enfrentar uma crise na área de saúde C. Manter os jornalistas informados sobre todas as ações D. Monitorar a presença da gripe na imprensa E. Manter o governo federal como principal referência no fornecimento de informações

Ações 1. Capacitar jornalistas e formadores de opinião sobre o assunto Ações 1. Capacitar jornalistas e formadores de opinião sobre o assunto. 2. Formalizar a criação do Grupo de Comunicadores do Governo no âmbito da Secretaria de Imprensa do Palácio do Planalto com a função de, além de construir o capítulo sobre Comunicação Social do Plano Brasileiro, analisar as demandas da mídia e oferecer sugestões de respostas aos porta-vozes do governo federal, coordenar a integração das ações de comunicação dos ministérios e gerir a produção de materiais. 3. Pautar mídia nacional. 4. Manter atualizado e distribuir “kit” para jornalistas e formadores de opinião. Ele poderá conter documentos como Perguntas e Respostas e Nota Técnica com a posição do governo, folheteria e vídeos sobre influenza aviária. 5. Porta-voz indicado pelo governo visitará as principais empresas de comunicação do país para pedir apoio na divulgação do tema, informar sobre as ações em andamento e a capacidade de resposta do Brasil.

7. Objetivos e Estratégias de CRIAÇÃO OBJETIVO: o que a campanha criada deseja alcançar com sua mensagem, geralmente a médio e longo prazo, junto ao seu target. Ex: Cativar todos os consumidores de pizza, reforçar a imagem de líder de um sabão em pó, etc. ESTRATÉGIA: como será desenvolvida a campanha, sob os aspectos: Problema a ser resolvido pela campanha Posicionamento do Produto / Serviço / Marca Tema da Campanha Abordagem da Campanha Slogan da Campanha

8. Objetivo e Estratégias de MÍDIA OBJETIVO: Determinado pelo alcance (número ou % de pessoas ou famílias atingidas pela campanha) e a frequência (número de inserções) na programação de mídia planejada (alto, médio ou baixo). Considere os aspectos de continuidade, períodos da programação e cobertura geográfica.     ESTRATÉGIA: Determinada pelos meios de comunicação a serem utilizados na campanha do produto/serviço, considerando: O público-alvo, postura da campanha, área geográfica, aspectos sazonais, verba, criação, concorrência, perfil de compra e utilização do produto/serviço, necessidade demeios de apoio, etc. OBS: Justifique cada meio escolhido e suas vantagens

9. Ações estratégicas da Comunicação São as ações de comunicação a serem realizadas, baseadas na estratégia de Criação e de Mídia adotadas. Deve-se definir quais os problemas específicos da campanha elas irão resolver: Poderão ser organizadas em: -  Mídia Impressa (outdoor, revista, jornal, folder, etc.) -  Mídia Eletrônica (rádio, TV, internet, paineis, programas de TV, etc.) -  Promoção de Vendas (ações promocionais, descontos, etc.) -  Merchandising (materiais de ponto de venda, merch. eletrônico) - Relações Públicas (contatos com a comunidade, parte social, etc.) -   Eventos (festas, lançamentos, feiras, etc.) -   Mídias alternativas E outros.

10. Determinação da Verba Método Fixo: Sobre o faturamento do ano anterior, atual e estimativa do posterior. Ex: 3% desta média, será usada no lançamento. Método Variável: Base no percentual de vendas do produto ou faturamento previsto na empresa. Ex: Uma empresa possui grandes linhas de produtos, cada uma contribuindo com uma pequena parcela do faturamento total. Prestigiam-se produtos de lançamento ou de maior interesse. OBS: Discrimina-se a verba por item no planejamento: Mídia (maior parte da verba), Produção, Ponto-de-venda, Relações Públicas e Merchandising.

11. Determinação do Sistema de Avaliação A avaliação serve para previnir erros e medir o retorno com maior precisão de uma campanha, a fim de obter dados relevantes par se criar novas peças ou e ajustar pequenas falhas. As avaliações poderão ser feitas ANTES ou APÓS a veiculação Poderão ser avaliadas a Criação / Mídia e Marketing A PESQUISA é o método que se utiliza para se avaliar uma campanha

12. Cronograma Tabela que define, cronologicamente, todas as etapas do planejamento, criação e veiculação da Campanha. Deve-se incluir datas / responsáveis / descrição do item/ outros dados relevantes

Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 13. Anexos Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas Programação de Mídia Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções Outros assuntos sobre a campanha