Definindo o Problema da Pesquisa e Desenvolvendo a Abordagem do Tema Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

Problema da Pesquisa e Abordagem do Tema O que é um problema de pesquisa de marketing e por que é importante defini-lo corretamente? Quais as tarefas envolvidas na definição do problema? Como os fatores ambientais afetam a definição do problema de pesquisa de marketing, e quais são eles? Qual é a distinção entre o problema de decisão gerencial e o problema de pesquisa de marketing? Como o problema de pesquisa de marketing deve ser definido? Quais são os vários componentes de uma abordagem do problema? Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Problema da Pesquisa e Abordagem do Tema Como o processo de definição do problema auxilia na gestão da qualidade total (TQM)? Por que a definição do problema e o desenvolvimento de uma abordagem são processos mais complexos na pesquisa internacional de marketing? Como a tecnologia ajuda a definir o problema e a desenvolver uma abordagem? Quais questões éticas e conflitos surgem na definição do problema e no desenvolvimento de uma abordagem? Como a internet auxilia o pesquisador na definição do problema e no desenvolvimento de uma abordagem? Tema da Apresentação 24 de março de 2017

A primeira perua utilitária esportiva do mundo Case A primeira perua utilitária esportiva do mundo O lançamento da Outback para explorar um novo segmento de mercado demonstra a importância crucial de se definir corretamente o problema de pesquisa de marketing. A Subaru assim o fez, determinando as várias necessidades dos usuários de automóveis e até que ponto as ofertas atuais de produto estavam satisfazendo essas necessidades. Definir o problema da pesquisa é o aspecto mais importante do processo de pesquisa. Apenas quando o problema foi clara e precisamente identificado é que um projeto de pesquisa pôde ser conduzido de maneira adequada. A definição do problema estabelece o curso de todo o projeto. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Importância da definição do problema Processo de definição do problema e desenvolvimento de uma abordagem Tarefas envolvidas Discussões com TD Definindo o processo de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem: visão geral Entrevistas com experts Análise dos dados secundários Pesquisa Qualitativa Auditoria do problema Contexto ambiental do problema Problema de decisão gerencial

Definição do problema de pesquisa de marketing Componentes da abordagem Definindo o processo de pesquisa de marketing e desenvolvendo uma abordagem: visão geral Estrutura analítica e modelos Perguntas de pesquisa e hipótese Especificação das informações necessárias

IMPORTÂNCIA DA DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Importância da definição do problema A definição do problema envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específicos do problema de pesquisa de marketing. Problemas e oportunidades. O pesquisador e a pessoa-chave que toma as decisões no lado do cliente devem concordar com a definição do problema. Cliente interno ou externo. Definição, em comum acordo, do problema  início da elaboração e condução da pesquisa. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Importância da definição do problema Erros cometidos neste nível do processo podem se tornar maiores à medida que o projeto progride. De todas as etapas do processo de pesquisa de marketing, nenhuma delas é mais vital para o preenchimento básico das necessidades do ciente do que definição precisa e adequada do problema de pesquisa. Todo o esforço, tempo e dinheiro gastos desse ponto em diante serão desperdiçados se o problema não for corretamente definido. O processo de definição do problema fornece diretrizes sobre como definir corretamente o problema de pesquisa de marketing. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

PROCESSO DE DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Contexto ambiental do problema Tarefas envolvidas Discussões com o tomador de decisões Entrevistas com os experts na indústria Análise dos dados secundários Pesquisa qualitativa Contexto ambiental do problema Etapa 1: Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Etapa 2: Abordagem do problema Estrutura analítica e modelos Perguntas de pesquisa e hipóteses Especificações das informações necessárias Etapa 3: Modelo de pesquisa

Tarefas envolvidas As tarefas envolvidas na definição do problema incluem discussões com o tomador de decisões, entrevistas com os experts na indústria, análise dos dados secundários e pesquisa qualitativa. O propósito dessas tarefas é obter informações sobre os fatores do ambiente que são relevantes para o problema, buscando definir o problema de decisão gerencial e o de pesquisa de marketing correspondente. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões É essencial que o pesquisador entenda a natureza da decisão que o gerente enfrenta – o problema de decisão gerencial - , assim como as expectativas da gerência sobre a pesquisa. Discussões Proporciona ao pesquisador a oportunidade de estabelecer expectativas alcançáveis. O tomador de decisões entende as potencialidades da pesquisa e suas limitações. A pesquisa não proporciona soluções automáticas para os problemas; ela serve como uma fonte adicional de informações que o gerente deve considerar no processo de tomada de decisão. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões Identificação do problema gerencial  interação entre o pesquisador e o tomador de decisões, movimentação estratégica pela organização. Dificuldades: Quando o TD é um executivo sênior; Vários indivíduos são TD; Todos os indivíduos responsáveis por solucionar os problemas de marketing devem ser consultados nesta fase inicial do projeto. As discussões com o tomador de decisões podem ser estruturadas em torno da auditoria do problema, o que ajudará a identificar as causas fundamentais do problema. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Conduzindo uma auditoria do problema História do problema Cursos alternativos de ação disponíveis para o TD Critérios usados para avaliar os cursos alternativos de ação Natureza das ações em potencial baseadas nas descobertas da pesquisa Informações necessárias para responder às perguntas do TD Como cada item de informação será usado pelo TD Tomada de decisão da cultura corporativa Conduzindo uma auditoria do problema

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões História do problema Os eventos que levaram à decisão de agir. A M&M/Mars gostaria de manter e aumentar sua participação no mercado no início do novo século. Este problema surgiu por causa dos lançamentos da Hershey Chocolates. Os novos lançamentos da Hershey estavam ameaçando a M&M/Mars. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões Cursos alternativos de ação disponíveis para o TD O conjunto de alternativas pode estar incompleto neste estágio, e poderá ser necessária uma pesquisa qualitativa para identificar os cursos de ação mais inovadores. As alternativas disponíveis para a gerência da M&M/Mars incluem o lançamento de novas marcas de chocolate, a redução nos preços das marcas existentes, a expansão dos canais de distribuição e o aumento nos gastos com propaganda. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões Critérios usados para avaliar os cursos alternativos de ação Por exemplo, as ofertas de novos produtos poderão ser avaliadas com base nas vendas, na participação de mercado, na rentabilidade, no retorno sobre o investimento etc. A M&M/Mars avaliará as alternativas baseadas nas contribuições para a participação de mercado e lucros. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões Natureza das ações em potencial baseadas nas descobertas de pesquisa As descobertas da pesquisa provavelmente pedirão uma resposta estratégica de marketing por parte da M&M/Mars. Informações necessárias para respon-der às perguntas do TD As informações necessárias incluem uma comparação da Hershey´s e da M&M/Mars em todos os elementos do mix de marketing para poder determinar os relativos pontos fracos e fortes. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões Como cada item de informação será usado pelo TD As pessoas-chave que tomam as decisões desenvolverão uma estratégia para a M&M/Mars baseada nas descobertas da pesquisa e nas suas intuições e nos seus julgamentos. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões Tomada de decisão da cultura corporativa Em algumas empresas o processo de tomada de decisões desenvolverão é dominante; em outras, a personalidade do tomador de decisões é mais importante. É essencial a sensibilidade para a cultura corporativa, a fim de poder identificar os indivíduos responsáveis pela decisão ou que têm uma influência significativa sobre o processo de decisão. A cultura corporativa da M&M/Mars pedirá uma abordagem de compromisso, em que os responsáveis tomarão as decisões críticas. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões A condução de uma auditoria do problema é essencial para esclarecer o problema ao pesquisador. Serve ao mesmo propósito para o tomador de decisões. Ideia vaga do verdadeiro problema. Ele pode saber que a empresa está perdendo participação de mercado, mas não sabe por quê. A maioria dos tomadores de decisões se concentra nos sintomas de um problema, e não nas suas causas. Sintomas: incapacidade de satisfazer as previsões de vendas, a perda na participação de mercado, declínio nos lucros etc. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: discussões com o tomador de decisões A pesquisa que adiciona valor vai além dos sintomas, buscando enfocar as causas fundamentais. A perda na participação de mercado pode ter sido causada por: uma promoção mais bem-feita pela concorrência; pela distribuição inadequada dos produtos da empresa; pela qualidade mais baixa dos produtos; pelo corte de preços de um grande concorrente; ou por um variado número de fatores. Apenas quando as causas fundamentais são identificadas é que o problema pode ser focalizado com sucesso. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Discussão entre o pesquisador e o TD Foco do tomador de decisões Foco de decisão do pesquisador Sintomas Perda na participação de mercado Causas subjacentes Promoção mais bem feita pela concorrência Distribuição inadequada dos produtos da empresa Qualidade mais baixa dos produtos Corte de preços de um grande concorrente Discussão Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: entrevistas com os experts na indústria Os experts podem ser encontrados dentro e fora da empresa. Não se usa questionários formais, apenas uma sita preparada dos tópicos a serem discutidos durante a entrevista. Flexibilidade para captar opiniões O propósito das entrevistas com esses profissionais é ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing, e não desenvolver uma solução conclusiva. Mais comumente usadas em aplicações nas pesquisas industriais, em vez de nas pesquisas de consumo. Experts mais facilmente identificados. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: entrevistas com os experts na indústria Essas entrevistas também são úteis nas situações em que poucas informações de outras fontes estão disponíveis, como no caso de produtos radicalmente novos. Os experts oferecem esclarecimentos valiosos na modificação ou reposição dos produtos existentes. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: entrevistas com os experts na indústria SEARS Por anos, as vendas nesta enorme varejista declinaram e ela perdeu seu status de varejista número um dos Estados Unidos para o Wal-Mart, em 1989. Quando os experts da indústria foram consultados, os pesquisadores conseguiram identificar o verdadeiro problema: falta de imagem. Tradicionalmente uma rede de lojas de desconto, a Sears havia tentado, sem sucesso, transformar sua imagem em lojas de departamentos de prestígio, deixando de lado, assim, os seus clientes leais. No fim acabou desistindo dessa ideia e adotou novamente a imagem de lojas de desconto. Desde então as vendas e a rentabilidade melhoraram. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: análise de dados secundários As informações que o pesquisador obtém do tomador de decisões e dos experts da indústria devem ser suplementadas com os dados secundários disponíveis. A análise dos dados secundários disponíveis é uma etapa essencial no processo de definição do problema e deve sempre preceder a coleta de dados primários. Os dados secundários podem fornecer informações valiosas na situação do problema e levam à identificação de cursos inovadores de ação. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: análise de dados secundários As informações que o pesquisador obtém do tomador de decisões e dos experts da indústria devem ser suplementadas com os dados secundários disponíveis. A análise dos dados secundários disponíveis é uma etapa essencial no processo de definição do problema e deve sempre preceder a coleta de dados primários. Os dados secundários podem fornecer informações valiosas na situação do problema e levam à identificação de cursos inovadores de ação. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Tarefas envolvidas: análise de dados secundários Novas classes média e C Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Referências MALHOTRA, Naresh H. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. Tema da Apresentação 24 de março de 2017