Pesquisa Qualitativa x Pesquisa Quantitativa Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

Pesquisa qualitativa Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Pesquisa Qualitativa A pesquisa qualitativa é um estudo não-estatístico que identifica e analisa profundamente dados não-mensuráveis – sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimentos de razões, significados e motivações de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. O propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que consumidor tem em mente. É a técnica por excelência na compreensão em profundidade do “por quê o consumidor faz o que faz”, “age como age”, “pensa como pensa” ou “sente como sente”. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Pesquisa Qualitativa A pesquisa qualitativa tem o alcance suficiente para descobrir variáveis não mensuráveis que moldam e ajudam a determinar as escolhas dos consumidores. Percepções de valor; Cotidiano.; Visão de mundo; Personalidade; realizações.; Frustrações; sonhos;. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

O uso da metodologia qualitativa A abordagem qualitativa é altamente recomendada quando: Não se dispõe de mapeamento anterior em relação a um determinado problema; É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, experiências, estilo de vida, comportamentos passados, e presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente; Deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor; Pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a mudanças de produtos; Pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de marcas; O objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de mercado; O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Características e limitações da pesquisa qualitativa Boa parte da pesquisa qualitativa tem caráter exploratório. A metodologia de coleta de dados é dinâmica e bastante flexível, sendo guiada na quase totalidade das vezes por um roteiro predeterminado de perguntas e técnicas. Necessita de um apuro na análise, a fim de que se possa perceber, entre os dados coletados, quais são relevantes para com os objetivos da pesquisa. Abordagem interpretativa na tabulação dos dados – preparo e experiência do pesquisador. Rigor no recrutamento dos entrevistados – não pode haver erros na seleção da amostra. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Características e limitações da pesquisa qualitativa Amostras pequenas e selecionadas mediante critérios subjetivos e arbitrários do pesquisador. Não é necessário nenhum cálculo estatístico para se determinar o tamanho da amostra. Os resultados encontrados não podem ser extrapolados para o universo. O propósito da pesquisa qualitativa não é conferir representatividade aos resultados, mas garantir que estes sejam profundos na compreensão do consumidor. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Características e limitações da pesquisa qualitativa A escolha da técnica qualitativa depende dos objetivos do pesquisador, de seus recursos financeiros, do tempo disponível para o estudo e do seu conhecimento na aplicação. Algumas técnicas implicam contratar especialistas para sua condução e análise. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Características e limitações da pesquisa qualitativa Na área de marketing, as técnicas de pesquisa qualitativa mais comumente utilizadas são as entrevistas, grupos de foco, observação, técnicas projetivas e a técnica Delphi. Cada uma delas é adequada a diferentes objetivos de pesquisas e demanda cuidados específicos por parte do pesquisador. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Planejamento da pesquisa qualitativa O roteiro da pesquisa qualitativa em nada se parece com um questionário de pesquisa (instrumento clássico de coleta de dados utilizado em pesquisas quantitativas). O roteiro é estruturado com perguntas abertas, que permitem a obtenção de respostas em profundidade. Não é feito apenas de perguntas. Tentar fugir do esquema de inquérito – perguntas e respostas. Uso de testes de projeção Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Planejamento da pesquisa qualitativa Técnica de projeção – forma não estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações a respeito de um problema em estudo. Interpretação do comportamento de terceiros. Indiretamente, quando talam de outros, os entrevistados acabam projetando as suas próprias motivações, crenças ou sensações, fazendo com que suas atitudes sejam reveladas. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Planejamento da pesquisa qualitativa Tipos de técnicas projetivas: Associação de palavras: o pesquisador diz uma ou mais palavras e o entrevistado responde com o que primeiro lhe vem à cabeça, de acordo com o contexto que está sendo abordado na entrevista; Associação de fotografias: uma série de fotos de diferentes situações, lugares ou pessoas que são selecionadas para explorar indiretamente alguns tópicos previstos no roteiro de pesquisa; Desenhos de clientes: é proposto aos entrevistados que desenhem o que sentem ou como eles percebem um determinado assunto ou objeto. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Planejamento da pesquisa qualitativa Técnica de terceira pessoa: busca-se levantar os sentimentos dos entrevistados pedindo a eles que respondam por terceiros, como “seu amigo”, “colega de trabalho” ou “a maioria das pessoas”. Outros tipos de técnicas: testes de complementação de frases ou histórias, testes de cartum, contar histórias. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Roteiro de pesquisa qualitativa Apresentação Moderador /entrevistador, entrevistados, forma de coleta de dados Aquecimento / contexto Warm-up - Um pouco da história do entrevistado, hábitos, valores. Relação com o segmento Produtos que compra, por que compra, relacionar desejos e necessidades Relação com produtos / marcas Conhecimento, preferências, opiniões Foco no tema principal do estudo Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Recrutamento e seleção de entrevistados O perfil desejado de público-alvo está sendo usado como parâmetro para o recrutamento e a seleção dos participantes? A escolha dos entrevistados leva em conta a homogeneidade demográfica e socioeconômica existente entre eles, garantindo similaridade nas percepções e motivações de consumo? Os entrevistados recrutados são capazes de responder aquilo que se deseja saber? Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Recrutamento e seleção de entrevistados Respostas adequadas a essas questões são fundamentais na estruturação de uma adequada amostra de pesquisa qualitativa. Qual o perfil desejado para a pesquisa? Mulheres, entre 30 e 35 anos, que trabalham fora, tenham cargo executivo em empresas e que sejam ao mesmo tempo donas de casa, com filhos pequenos? Ou pais com filhos adolescentes, entre 13 e 16 anos, que viajam de férias pelo menos uma vez por ano ao exterior? Ou homens e mulheres, entre 25 e 40 anos, casados, sem filhos, que estejam redecorando o apartamento onde moram? Ou, quem sabe, diretores de marketing de empresas privadas, multinacionais americanas, com faturamento acima de 1 bilhão por ano e com mais de 700 funcionários? Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Recrutamento e seleção de entrevistados Seja pessoa física ou jurídica, o perfil do público-alvo deve estar claro para quem encomenda uma pesquisa e para quem é contratado para entregá-la. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Recrutamento e seleção de entrevistados A Associação Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep) criou o Controle de Qualidade de Recrutamento em Pesquisas Qualitativas (CRQ). Desde 1994, o CRQ é um sistema de banco de dados, cujo acesso pode ser feito em qualquer computador conectado à internet, que registra todas as pessoas que participaram de pesquisas qualitativas no Brasil (todas as que foram informadas pelos institutos de pesquisa). Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Recrutamento e seleção de entrevistados O sistema possui dados de participantes das principais metodologias aplicadas à pesquisa qualitativa, entre elas discussões em grupo, entrevistas individuais em profundidade e Central Location (uma loja ou sala em local comercial que serve como centro de pesquisas e para onde são levados os consumidores contatados previamente). Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Pesquisa quantitativa Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Pesquisa Quantitativa A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se destina a descrever as características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa. Visa confirmar se os dados mensuráveis obtidos numa amostra são estatisticamente válidos para o universo do qual a amostra foi retirada. O que importa em uma pesquisa quantitativa é a representatividade dos resultados baseada em critérios probabilísticos de seleção de amostras. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Pesquisa Quantitativa Permite o levantamento de um grande volume de dados. Processo de pesquisa mais formal e estruturado. A análise dos dados é baseada em estatísticas. Frequências, médias, modas, medianas ou desvios-padrão. As constatações desse tipo de pesquisa são usadas como instrumental para a tomada de decisão. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Pesquisa Quantitativa A metodologia quantitativa é frequentemente usada quando já se dispõe, em relação a um determinado problema, de conhecimento suficiente para a formulação de hipóteses. Muitas vezes testa hipóteses levantas num estudo de caráter qualitativo. Este tipo de pesquisa é adequado para a mensuração das características de um determinado mercado ou público-alvo, quando se deseja mensurar questões relacionadas ao marketing mix e também como subsídio para a definição do tamanho e do potencial de um mercado-alvo. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Pesquisa Quantitativa A pesquisa quantitativa tem caráter conclusivo, necessita de cálculo amostral mediante a audição de um expressivo número de pesquisados, requer apuro na análise, em especial no cruzamento das respostas, é basicamente centrada em questionários. Tema da Apresentação 24 de março de 2017

Planejamento da Pesquisa Qualitativa O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve: Elaboração de questionário; Escolha do método de coleta de dados e os procedimentos de campo; Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo; Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a elaboração do relatório final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação. Tema da Apresentação 24 de março de 2017