Cultura e Negociações Internacionais Técnicas de Comércio Exterior Cultura e Negociações Internacionais Profa. Valdnéa Santos valdnea@hotmail.com

A Universalidade Cultural (?) Universalidade = comportamento existente em todas as culturas Aspectos da universalidade = oportunidades de padronizar alguns (ou todos) os elementos de um plano de marketing Universalidades culturais: esportes, adornos corporais, rituais religiosos, música, … Aumentar as viagens e melhorar as comunicações são fatores de convergência

O Que é Cultura? Adaptação cultural Conjunto de valores, crenças, hábitos, comportamentos, regras e instituições partilhadas por um grupo específico de pessoas Adaptação cultural Conhecimento detalhado de uma cultura que permite à pessoa adaptar-se efetivamente a ela

O que é Cultura? Um sistema integrado de padrões de comportamento aprendido que distingue os membros de uma sociedade dos de outra Um sistema de significados socialmente partilhados Relativa Aprendida Um fenômeno de grupo Subjetiva Duradoura (mas não imutável) Cumulativa Dinâmica

O que não é cultura? Bem ou mal Certo ou errado Herdada Comportamento individual

Desafio do Profissional de Comércio Internacional Estudar e compreender as culturas dos países em que a empresa opera (ou espera vir a operar) Compreender a importância das diferenças culturais e sociais para o marketing global Incorporar este entendimento no planejamento de marketing Compreender onde podem surgir conflitos nas relações comerciais globais Descobrir como as diferenças culturais atuam no marketing de produtos e serviços

Sucesso X Cultura Ajustar-se ou adaptar-se a uma cultura específica Abraçar a cultura local Construir relações Adaptar os produtos/serviços aos mercados locais Coordenar por região

Nações e Cultura Cultura nacional Sub-cultura Os Estados constroem museus e monumentos para preservar o legado de acontecimentos e pessoas importantes Sub-cultura Grupo de pessoas que partilham um modo de vida único em uma cultura (língua, raça, estilo de vida, atitudes)

Principais Componentes da Cultura Estética Instituições sociais Valores & atitudes Ambiente físico Maneiras & hábitos Cultura Educação Linguagem verbal e não verbal Comunicação pessoal Estrutura social Religião

Estética Música Pintura Dança Drama Arquitetura

Estética e Cor O que é que você associa com a cor vermelha? O sentido do que é, ou não, bonito O que representa bom gosto em oposição ao que é obsceno ou de mau gosto O que é que você associa com a cor vermelha? Ativo, quente, vibrante Casamentos Sangue e morte Guerra E com a cor branca? Pureza, higiene e limpeza Morte, em algumas partes da Ásia

Valores e Atitudes Valores Atitudes Idéias, crenças e hábitos a que as pessoas estão emocionalmente ligadas Um modo de conduta preferível Avaliações positivas ou negativas Sentimentos e tendências que as pessoas nutrem frente a objetos ou conceitos

Comportamentos apropriados, fala, e vestir em geral Maneiras e Hábitos Maneiras Comportamentos apropriados, fala, e vestir em geral Hábitos Modos tradicionais ou comportamentos específicos em certas circunstâncias

Hábitos e Costumes Podem surgir problemas para os profissionais de marketing que não conheçam: As diferentes formas de pensar O conhecimento e a compreensão do país receptor O processo de tomada de decisão e relações pessoais A influência do tempo nas negociações

Estrutura Social Estrutura social Grupos culturais, instituições, posições sociais e distribuição de recursos Estratificação social Processo de classificar as pessoas em “camadas” sociais Mobilidade social Facilidade com que se move para cima e para baixo na escada social

Religiões no Mundo Cristã Muçulmana Hindu Budista Confucionismo Judaica Origem dos Valores humanos A Religião é uma fonte importante das crenças, atitudes e valores de uma sociedade

As Maiores Religiões Cristianismo - 2.0 bilhões Muçulmanos - 1.2 bilhões Hinduismo - 860 milhões Budismo - 360 milhões Confucionismo - 150 milhões

Preferências Alimentares A alimentação também varia As regras de etiqueta às refeições... variam É importante conhecer para não ofender Você comeria ... Veado  Finlândia Carneiro (inclusive os olhos)  México Coelho  França Arroz, sopa e peixe grelhado no café da manhã  Japão Lingüiça de sangue  Alemanha e Chile

Linguagem e Comunicação Pistas verbais Pistas não verbais ou linguagem corporal Verbal Como as palavras são ditas Os gestos feitos A posição corporal assumida Contato do olhar O conhecimento da língua local é importante Ajuda na coleta e avaliação de informação Facilita o acesso à sociedade local Para as comunicações da empresa Para a interpretação dos contextos

Linguagem Não Verbal A linguagem oculta Flexibilidade em relação ao tempo Relações sociais Espaço físico pessoal e os “toques” Gestos não verbais e sinais

Cuidado com os Gestos (linguagem gestual) "Okay" “É segredo" “Doido varrido" “Gesto vulgar" “Mete o nariz onde não é chamado"  ”Muito esperto”

Comunicação Através de Linguagem não Verbal Linguagem da negociação Linguagem da religião Linguagem da superstição Linguagem da cor Linguagem dos presentes

Educação Nível de educação Brain drain As culturas passam tradições, hábitos e valores através da educação, pais, associações Nível de educação Os mais educados obtêm melhores empregos, os menos educados atraem empregos mal pagos Brain drain As pessoas mais educadas “fogem” de uma profissão, região ou nação para outra

Material e Não Material Componentes físicos da cultura Objetos Artefatos Roupas Ferramentas Fotos/imagens Casas Cultura subjetiva ou abstrata Religião Percepções Atitudes Crenças Valores

Culturas de Alto e Baixo Contexto Cultura de baixo contexto As mensagens são explícitas e específicas As palavras transmitem a maioria das informações na comunicação Ênfase na “papelada” legal Cultura de alto contexto Há menos informação na parte verbal da mensagem A informação reside no contexto Menos ênfase na “papelada” legal Ênfase na reputação pessoal

Culturas de Alto e Baixo Contexto Fatores Alto Contexto Baixo contexto Advogados - menos importante - muito importante A palavra da pessoa - seu compromisso - deve ser escrita Tempo - tudo na vida tem - tempo é dinheiro seu tempo Espaço - curto entre pessoas - espaço privado é mantido Negociações - longas - rápidas Concorrência - esporádica - comum Arábia Saudita Japão (Ásia) França Médio Oriente EUA Alemanha Suíça

http://www. geert-hofstede. com/hofstede_dimensions. php http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php?culture1=11&culture2=18 Geert Hofstede Cultural Dimensions ™   "Cultura é mais frequentemente uma fonte de conflitos do que de sinergia. Diferenças culturais são um incômodo na melhor das hipóteses e, muitas vezes um desastre." Prof Geert Hofstede, Professor Emérito da Universidade de Maastricht.   Quais são as aplicações práticas para a investigação Geert Hofstede sobre as diferenças culturais? Para aqueles que trabalham em negócios internacionais, às vezes é incrível como pessoas diferentes em outras culturas se comportam. Nós tendemos a ter um instinto humano que "no fundo" todas as pessoas são iguais - mas eles não são. Portanto, se nós entrarmos em outro país e tomar decisões com base em como operamos em nosso próprio país de origem - as chances são de que nós vamos tomar algumas decisões muito ruim.

Geert Hofstede pesquisa nos dá insights sobre outras culturas, para que possamos ser mais eficazes quando interagindo com pessoas de outros países. Se entendida e aplicada corretamente, essa informação deve reduzir seu nível de frustração, ansiedade e preocupação. Mas o mais importante, Geert Hofstede vai lhe dar o "ponta de entendimento" que se traduz em resultados mais bem sucedidos. Um exemplo das diferenças culturais nos negócios é entre os países do Oriente Médio e os países ocidentais, especialmente os Estados Unidos.  Ao negociar em países ocidentais, o objetivo é trabalhar em direção a uma meta de compreensão mútua e de acordo e 'shake-hands "quando isso for alcançado um acordo - um sinal cultural do fim das negociações e do início de" trabalhar juntos ".  Nos países do Oriente Médio de muita negociação tem lugar de liderança no «acordo», significada pelo aperto de mãos. No entanto, o negócio não está completa na cultura do Oriente Médio. Na verdade, é um signo cultural que «graves» as negociações estão apenas começando.   Imagine os problemas que isso gera quando cada uma das partes em uma negociação está operando sob diametralmente opostas "regras e convenções.

Modelo de Hofstede Valores culturais (ou dimensões) de Hofstede Individualismo X coletivismo Distância ao poder Aversão à incerteza Feminilidade X masculinidade

Individualismo X Coletivismo Foca a importância do indivíduo frente ao grupo em situações sociais e de negócios As empresas individualistas dos EUA freqüentemente desejam formas de se diferenciar, enquanto no Japão coletivista as empresas tendem a convergir para posições defensíveis Como os empreendedores estão geralmente dispostos a correr mais riscos, as sociedades individualistas tendem a gerar relativamente mais empreendedores Coletivismo pode resultar em níveis de empreendedorismo relativamente mais baixos (Ex.: Singapura e Japão) 4

Distância ao poder Distingue os níveis de hierarquia aceitos na sociedade Os gestores franceses e italianos preferem autoridade centralizada; As subsidiárias Francesas e Italianas tenderão a ter participações majoritárias (majority ownership control) A solicitação de feedback e participação dos subordinados (“empowerment”), freqüentemente usada na Europa ocidental e EUA, é vista como um sinal de fraca liderança nos países de alta distância ao poder (Egito, Índia, México, e Rússia) 4

Aversão à incerteza Identifica e avalia a tolerância para com situações incertas ou ambíguas Gestores em países com baixa aversão à incerteza usam a experiência e o treinamento (Ex.: Inglaterra) Gestores em países com elevada aversão à incerteza usam regras e procedimentos (Ex.: China) 4

Feminilidade X Masculinidade Países de elevada Masculinidade Os “bons” gestores são assertivos, decididos e “agressivos” (só em países masculinos esta palavra tem uma conotação positiva) As empresas podem ter uma vantagem relativa em produções de massa (Ex.: Japão) Países de elevada Feminilidade Os gestores são menos visíveis, mais intuitivos Empresas podem ter vantagem em produções de baixa escala (commodities), agricultura e serviços (Ex.: Suécia, Noruega, Holanda) 4

Brasil x China PDI Power Distance Index IDV Individualism MAS Masculinity  UAI Uncertainty Avoidance Index  LTO Long-Term Orientation

Brasil x USA PDI Power Distance Index IDV Individualism MAS Masculinity  UAI Uncertainty Avoidance Index  LTO Long-Term Orientation

Brasil O Brasil é semelhante a muitos países da América Latina, ao analisar Dimensões Hofstede   Mais alto do Brasil Hofstede dimensão é da vacância da incerteza (UAI) é de 76, indicando o baixo nível da sociedade de tolerância para a incerteza. Em um esforço para minimizar ou reduzir este nível de incerteza, regras estritas, as leis, políticas e regulamentos são adoptadas e implementadas. O objetivo final dessa população é de controlar tudo a fim de eliminar ou evitar o inesperado. Como resultado desta característica de alta aversão à incerteza, a sociedade não é fácil aceitar a mudança e é muito risco adverso. Joint ventures

Dicas para Interações Culturais Avance devagar Comportamentos usuais podem ter diferentes significados Em vez de “business as usual,” espere “business as unusual” Conheça os padrões locais Aprenda sobre o país História, cultura, economia, política, esportes, ... Compreenda a sua importância no mundo Os títulos e nomes de família podem ser diferentes Joint ventures

Dicas para Interações Culturais A língua local é muito importante Aprender frases simples mostra respeito Cuidado com os dialetos, gírias e jargões técnicos Use parceiros locais Com esforço e experiência pode tornar-se “menos estrangeiro” Joint ventures

Dar ou Não Dar – Uma questão cultural

Ética Também é cultura Ética: Normas, princípios e padrões de conduta que governam o comportamento individual e empresarial Interesse recente devido aos escândalos com as empresas Enron, WorldCom, Parmalat, etc O que é ilegal é tipicamente não ético O que é legal pode não ser ético (Ex.: gastos exagerados) O que não é ético pode não ser ilegal

Ética além das Fronteiras Padrões éticos variam com o país “dedo-duro”: ético nos EUA, não ético no Japão Relativismo da ética Quando em Roma faça como os Romanos Imperialismo ético Só há um conjunto de princípios éticos, o nosso!! 3 princípios a seguir Respeito pela dignidade humana e direitos básicos Respeito pelas tradições locais (ex.: presentes) Respeito pelo contexto institucional

Importante para a Gestão Internacional Evitar conseqüências negativas Capitalizar nas oportunidades Obter sinergias culturais Usar a cultura para gerar vantagem competitiva sustentável

Implicações no Comex A cultura deve ser considerada quando se formula um plano de atuação internacional A sensibilidade ambiental reflete até que ponto um produto deve ser adaptado às necessidades específicas de diferentes mercados nacionais “Global consumer cultures” estão emergindo Pessoas que partilham um conjunto significativo de símbolos relacionados com o consumo Pop culture; coffee culture; fast-food culture Principalmente o resultado de um mundo mais interligado

Sensibilidade Ambiental Sensibilidade ao ambiente - até que ponto os produtos devem ser adaptados para atender às necessidades culturais específicas de diferentes mercados nacionais Produtos sensíveis ao ambiente - requerem uma adaptação significativa Produtos não-sensíveis ao ambiente - não requerem adaptação significativa Os bens de consumo geralmente são mais sensíveis à diversidade social e cultural do que os bens industriais A cultura está mudando tão rapidamente que formas inovadoras de marketing podem ser necessárias para alterar padrões pré-estabelecidos de consumo em diferentes culturas

Sensibilidade Ambiental Nível moderado de sensibilidade ambiental: variações na corrente elétrica, adaptação dos manuais de utilização, tradução do software A Intel vendeu mais de 100 milhões de microprocessadores porque um chip é um chip em qualquer parte do mundo

FIM por hoje