Mercados Consumidores

1. O que influencia o comportamento de compra?

Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na prática. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.

1.1 Fatores culturais – cultura, subcultura e classe social.

Cultura – é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.

Subculturas – cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.

Classes sociais – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamento similares.

1.2 Fatores sociais – grupos de referência, família, papéis sociais e status.

Grupos de referência – são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos expõem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, além de influenciar suas atitudes e sua auto-imagem, fazem pressões que podem afetar as escolhas reais de produto e marca.

Família – é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais fluente. Família de orientação – pais e irmãos. Família de procriação – o cônjuge e os filhos.

Papéis e status – papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade.

1.3 Fatores pessoais – idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores.

Idade e estágio no ciclo de vida – as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer em geral se relaciona à idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo.

Ocupação e circunstâncias econômicas – grupos de ocupação: um operário comprará roupas de trabalho, um presidente de empresa comprará ternos claros. A escolha de um produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível, economia e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar.

Personalidade – traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente. É uma variável útil para analisar as escolhas de marca do consumidor. A idéia é que as marcas têm uma personalidade própria e que os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua.

Auto-imagem – o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade coerente com sua auto-imagem real (como essa pessoa se vê), embora em alguns casos a personalidade possa corresponder à sua auto-imagem ideal (como essa pessoa gostaria de se ver), ou mesmo à sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vêem).

Estilo de vida – pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de estilo de vida.

Valores – as decisões de compra são igualmente influenciadas por valores centrais, as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Depositados num nível mais profundo que o comportamento e a atitude, os valores centrais determinam as escolhas e os desejos no longo prazo. Empresas que buscam atrair consumidores com base em seus valores acreditam que apelando para o subconsciente das pessoas é possível influenciar o consciente – seu comportamento de compra.

2. Principais fatores psicológicos – estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de decisão e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.

2.1 Motivação – cada um de nós possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas necessidades são fisiológicas – elas surgem de estados de tensão fisiológicos como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são psicológicas – decorrentes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.

2.2 Percepção – a maneira como uma pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As percepções podem variar consideravelmente entre indivíduos expostos à mesma realidade. No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor.

2. 3 Aprendizagem – quando as pessoas agem, elas aprendem 2.3 Aprendizagem – quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida.

2.4 Memória – todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo. O marketing é o processo que garante aos consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória.

3. O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios – as empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, escolha, uso e inclusive descarte de um produto.

3.1 Reconhecimento do problema – o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos. É preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração.

3.2 Busca de informações – o consumidor interessado tende a buscar mais informações. Atenção elevada – a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. Busca ativa de informações – procura de literatura a respeito, contato com os amigos, investigação da Internet e visita a lojas para saber mais do produto.

3.3 Avaliação de alternativas – como o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final? Não existe um processo único de avaliação, e os modelos mais atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado (consumidor forma julgamentos em uma base racional e consciente).

O consumidor ao avaliar um produto ele está primeiro, tentando satisfazer uma necessidade; segundo, buscando certos benefícios na escolha do produto e terceiro, vendo cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade.

3.4 Decisão de compra – o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao fazer isto ele passa por cinco decisões diferentes: (1) decisão por marca (marca X), decisão por revendedor (revendedor 3), decisão por quantidade (um computador), decisão por ocasião (fim de semana) e decisão por forma de pagamento (cartão de crédito).

3.5 Comportamento pós-compra – após a compra, se perceber certos aspectos inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Ele ficará atento a informações que apóiem sua decisão. As comunicações de marketing devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relação a sua escolha. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.

4. Outras teorias sobre o processo de decisão de compra

4.1 Nível de envolvimento do consumidor – é o nível de engajamento e processamento ativo do consumidor em resposta a um estímulo de marketing (ao ver um comercial ou avaliar um produto ou serviço).

4.2 Heurísticas – são regras básicas, ou atalhos mentais, do processo de decisão. Nas heurísticas, os consumidores estimam a probabilidade de ocorrência de um resultado ou evento futuro. Os consumidores nem sempre processam informações ou tomam decisões de forma deliberada e racional.

4.3 Contabilidade Mental – os consumidores utilizam-na ao lidar com o próprio dinheiro. É a maneira como os consumidores codificam, categorizam e avaliam os resultados de suas escolhas. Muitas vezes as pessoas dividem/compartimentam suas economias em “contas separadas” para atingir diferentes objetivos, embora possam usar o dinheiro de qualquer “conta” para qualquer um dos objetivos.

4.4 Identificando o processo de decisão de compra do consumidor – como os profissionais de marketing podem saber quais são os estágios do processo de compra no caso de seus produtos?

Os profissionais de marketing podem pensar sobre como eles mesmos agiriam (método introspectivo), podem entrevistar um pequeno número de compradores recentes e pedir que recordem os fatos que os levaram à compra (método retrospectivo), podem identificar os consumidores que planejam comprar o produto e solicitar que relatem como seria passar por um processo de compra (método prospectivo), e podem pedir que descrevam a maneira ideal de comprar o produto (método prescritivo).