Comportamento do Consumidor Prof. Alberto Berthi

AULA 6 FATORES PSICOLÓGICOS Comportamento do Consumidor MOTIVAÇÃO / PERCEPÇÃO / APRENDIZAGEM / CRENÇAS E ATITUDES

Comportamento do Consumidor FATORES PSICOGRÁFICOS: As escolhas de compra de uma pessoa são bastante influenciadas por quatro importantes fatores psicográficos; MOTIVAÇÃO; PERCEPÇÃO; APRENDIZAGEM; CRENÇAS E ATITUDES.

Comportamento do Consumidor MOTIVAÇÃO - conjunto de processos que dão ao comportamento uma: Intensidade; uma direção determinada e uma forma de desenvolvimento próprias da atividade individual As pessoas possuem necessidades, algumas biológicas (fome, sede e desconforto), outras psicológicas, causadas pela necessidade de reconhecimento respeito ou integração. No entanto, estas necessidades não são fortes o suficiente para motivar a pessoa a agir. A necessidade se torna um motivo quando alcança determinado nível de intensidade.

Comportamento do Consumidor MOTIVO OU IMPULSO Necessidade muito forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la. Os psicólogos desenvolveram teorias sobre a motivação humana. Duas das mais populares são: Teoria de Sigmund Freud e Abraham Maslow – tem significados bastante diferentes para análise do consumidor e para o marketing. FREUD – as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento. A medida que a pessoa cresce, sufoca muitos impulsos, que nunca são eliminados ou perfeitamente controlados, desencadeando então sonhos, atos falhos, comportamentos neuróticos e obsessivos ou, em último caso, psicoses.

Comportamento do Consumidor Desse forma, Freud sugere que as pessoas não entendem completamente suas motivações. Exemplo: “Uma pessoa quer comprar uma máquina fotográfica cara, dizendo que quer ter para seu hobby” O fato de uma pessoa querer comprar um produto caro, de qualidade e sofisticado, no fundo ela pode estar comprando um produto para impressionar os outros com seu talento criativo, ou ainda para se sentir mais jovem ou independente. Os pesquisadores motivacionais coletam informações detalhadas de pequenas amostras de consumidores para descobrir os motivos mais profundos que os levam a escolher um produto.

Comportamento do Consumidor Estes pesquisadores motivacionais chegaram a conclusões interessantes e muitas vezes curiosas sobre o que pode haver na mente do consumidor no momento de certas compras. Exemplo: um clássico estudo concluiu que os consumidores resistem a ameixas secas porque elas são enrugadas e lembram pessoas doentes e idosas. Hierarquia das necessidades Teoria de Maslow – procurou explicar por que as pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. De acordo com Maslow, as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para à menos urgente. Na hierarquia de Maslow, as necessidades são em ordem de importância: fisiológicas, segurança, sociais, respeito e necessidade de auto-realização.

Comportamento do Consumidor Teoria de Maslow – quando um necessidade importante é satisfeita, ela deixa de ser motivador e a pessoa então tenta satisfazer outra necessidade mais importante. Exemplo: uma pessoa que está passando fome (neces. fisiológica) não terá interesse pelos últimos acontecimentos da arte (neces. auto-realização). No caso do exemplo da pessoa que quer comprar uma máquina fotográfica, como fica na Teoria de Maslow? Pode-se dizer que ela já satisfez as necessidades: fisiológicas, de segurança e sociais, uma vez que essas necessidades não motivam seu interesse por uma máquina. Esse interesse pode resultar de uma forte necessidade de mais respeito. Pode resultar também de uma necessidade de auto-realização. Ela pode estar querendo se tornar uma pessoa criativa e se auto-expressar por meio da fotografia.

VISÃO – AUDIÇÃO – OLFATO – TATO - PALADAR Comportamento do Consumidor PERCEPÇÃO: Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como ela age é influenciada por sua percepção da situação. Meio de captação do fluxo de informação – cinco sentidos: VISÃO – AUDIÇÃO – OLFATO – TATO - PALADAR A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do mundo.

Comportamento do Consumidor Diariamente as pessoas são bombardeadas por uma grande quantidade de estímulos, por exemplo uma pessoa comum está exposta a muitos anúncios em um único dia, é impossível a pessoa prestar atenção a todos estes estímulos. PERCEPÇÃO As pessoas podem formar percepções diferentes a partir dos mesmos estímulos, nos três processos perceptivos: Atenção Seletiva – tendem a rejeitar a maioria das informações às quais são expostas (os profissionais de marketing precisam trabalhar muito para atrair a atenção do consumidor); Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis. Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual situação política.

Comportamento do Consumidor PERCEPÇÃO Distorção Seletiva – é a tendência das pessoas interpretarem as informações recebidas de maneira que reforcem aquilo em que acreditam (significa que os profis. de marketing devem tentar entender o conjunto de pensamentos dos consumidores e a maneira como afeta a interpretação da campanha); Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. - No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.

Comportamento do Consumidor PERCEPÇÃO Retenção Seletiva – Devido à exposição, à distorção e à retenção seletiva, os profissionais de marketing precisam trabalhar muito para transmitir suas mensagens. Isso explica por que eles utilizam em demasia a dramatização e a repetição nas mensagens As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. - No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas

Comportamento do Consumidor APRENDIZAGEM Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem acarreta mudanças no comportamento do consumidor. Os teóricos da aprendizagem dizem que muitos comportamentos humanos são aprendidos. A aprendizagem ocorre por meio da interação de: IMPULSOS ESTÍMULOS SINAIS REFORÇOS

Comportamento do Consumidor APRENDIZAGEM O termo pesquisa motivacional implica uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as motivações inconscientes, escondidas dos consumidores. A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com isso, volta-se à questão das necessidades primárias e secundárias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades.

Comportamento do Consumidor APRENDIZAGEM Neste caso, há duas teorias divergentes: Teoria Cognitiva O aprendizado se realiza através do discernimento (razão), e o produto do consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito. Teoria Estímulo Resposta A teoria S - R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser: primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária; secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo.

Comportamento do Consumidor Voltemos ao caso da pessoa que quer comprar uma máquina fotográfica. A pessoa possui um impulso pela auto-realização. Impulso é um forte estímulo interno que pede por uma ação. E se tornou um motivo quando é direcionado para determinado objeto de estímulo. A idéia da pessoa de comprar uma máquina é condicionada por sinais à sua volta, e sinais são estímulos que determinam quando, onde e como a pessoa vai responder. A visualização na vitrine, ouvir uma promoção, ou receber apoio de outra pessoa a respeito da máquina, tudo isso constituem sinais que podem influenciar no seu interesse em comprar a máquina.

Comportamento do Consumidor Para os profissionais de marketing, o significado prático da teoria da aprendizagem é que eles podem estabelecer uma demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, utilizando sinais de motivação e oferecendo um reforço positivo.         Foto do produto = Impulso Reforço positivo À VISTA GANHE + 5% de desconto: R$ 598,41   ou 12X de R$ 52,49 sem juros no cartão Sinais de motivação De: Por: Economize: R$ R$ R$ 699,00 629,90 69,10

Comportamento do Consumidor CRENÇAS E ATITUDES A crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa. Assim, a pessoa pode acreditar que a máquina tira boas fotos; tem bom preço; é resistente; tamanho adequado. Essas crenças podem estar baseadas em opinião ou uma fé verdadeira e podem ou não ser acompanhadas de uma carga emocional. Porém, pode ser uma máquina pesada, fato que pode ou não influenciar na decisão de compra. Com a câmera digital Mitsuca DC6088BR você consegue se divertir fazendo fotos de ótima qualidade digital. Com todo o charme de um modelo super compacto, moderno e pequeno, você pode capturar imagens.

Comportamento do Consumidor Os profissionais de marketing se interessam pelas crenças que as pessoas têm em relação a determinados produtos e serviços, devido ao fato de essas crenças constituírem imagens de marcas e de produtos que afetam o comportamento do consumidor. Se algumas das crenças estiverem equivocadas e frearem as compras, o profissional lançará uma campanha para corrigi-las ATITUDES – As pessoas têm atitudes em relação a quase tudo: religião / política / roupa / música / comida. A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa em relação a um objeto ou a uma idéia. Fazem com que as pessoas gostem ou não das coisas, aproxima ou as distancia das coisas.

Comportamento do Consumidor No caso da compra da máquina, a pessoa pode perseguir atitude como “COMPRE A MELHOR”. Agora estamos preparados para avaliar as muitas forças que agem sobre o Comportamento do Consumidor. A escolha dele resulta em fatores: Culturais; Sociais; Pessoais; Psicológicos

ESTUDO DE CASO – “MÃO É UMA SÓ” O slogan diz: "É como deixar uma parte de você com seu bebê". Esse é o Zaky's Infant Pillow, um produto desenvolvido para dar conforto e segurança aos recém-nascidos através de um travesseiro em forma de mão que, segundo o fabricante, dá à criança a sensação que a mãe continua por perto. Está vendendo como água e tem gente comprando também para adultos! Freud explica...

2) A criança realmente teria a sensação que a Mãe estaria por perto? PERGUNTAS Quanto ao fatores psicológicos, vocês acreditam que no Brasil este produto teria sucesso? Justifique sua resposta Sim. Motivação biológica (Mãe – proteção – Freud) Medo motivação contra sofrimento Maslow – Necessidade segurança 2) A criança realmente teria a sensação que a Mãe estaria por perto? PERCEPÇÃO Mãe Filho Proposta Visão OK Indiferente Cores Audição ---- OK Áudio/Som/Música Olfato Indiferente Sim Fragância para bebê Tato Sim Sim Material Textura Paladar ----- -------- Atóxica

PERGUNTAS 3) O que mais poderia ser acrescentado neste produto para induzir a compra? Aprendizagem Novo produto experimentação uso – hábito e costume Crença e atitudes Mãe “acredita na sua própria substituição durante o sono do bebê devido a carga emocional”. Produto para bebê sempre TEM O FATO DO EMOCIONAL, cativa, atrai, chama a atenção e gera experimentação. Proposta Cores Áudio/Som/Música Fragância para bebê Material Textura Atóxica

“Não há esforço de marketing que dê conta de um produto que não atenda às expectativas e interesses do consumidor”. “Para conquistar corações e mentes, as marcas precisam entender como captar os sentimentos mais íntimos dos consumidores brasileiros”. Economista e Professor Eduardo Giannetti da Fonseca

Comportamento do Consumidor BIBLIOGRAFIA: Fatores Psicologicos Cap. 6; pag 179 Kotler, Philip - 12.Ed.