Maria da Graça Nogueira graca.nogueira@ufpel.edu.br Tecnologia do produto Maria da Graça Nogueira graca.nogueira@ufpel.edu.br

Decisões de marca O QUE É MARCA?

MARCA - CONCEITO Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação entre esses elementos capaz de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes (AMA – American Marketing Association). A noção de marca é mais abrangente do que a de produto. Marca é a distinção final de um produto, ou de uma empresa, que traduz de forma marcante e decisiva um valor de uso para o comprador.

Marcas eficazes fáceis de lembrar de fácil pronúncia originais se possível, que descreva direta ou indiretamente o produto

Marca registrada Marca registrada é aquela que recebeu proteção legal para uso exclusivo de seus proprietários. Inclui logotipos, slogans e outras expressões de marca, como partes de embalagens, cor, formato, estilo e fonte tipográfica.

Marca – entidade física e perceptual O aspecto físico de uma marca é aquele encontrado nas prateleiras dos pontos-de-venda e diz respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e sua rotulagem. Geralmente é estático e finito. O aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É, portanto, dinâmico e maleável.

Marcas como sinônimo Algumas marcas obtém um nível de diferenciação tão forte, que se transformam em sinônimo de uma classe de produtos: Bombril Pinho Sol Modess Gillette Durex Xeróx Catupiry Omo Nescau Maizena Caldo Knorr Aspirina Leite Moça Ray-Ban Band-aid Cotonete Lambretta Super Bonder Havaianas Teflon Nuggets

Principais vantagens do uso de marcas Consumidores Fabricantes Identifica a origem do produto, protegendo o consumidor Tenta proteger o produto contra imitações Facilita a compra Diferencia, identifica e localiza o produto Reduz o tempo de decisão Satisfaz e estimula a compra repetida Pode gerar lealdade Possibilita, geralmente, maiores margens de lucro Permite segmentação

Publicidade É uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial

Publicidade e propaganda Publicidade refere-se exclusivamente à propaganda de cunho comercial. É uma comunicação de caráter persuasivo que visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Propaganda tem um significado mais amplo, pois refere-se a qualquer tipo de comunicação, inclusive a tendenciosa (campanha eleitoral). Assim, propaganda é um campo que envolve e contém a publicidade

Decisões estratégicas sobre marca Marca guarda-chuva Marca mista Marca individual

Marca guarda-chuva Marca guarda-chuva: empresas de diversos segmentos da economia utilizam uma mesma marca para todas as linhas, ou todos os produtos em uma ou mais linhas, visando proteger novos itens que venham ser lançados. Ex: Parmalat É comum a utilização, também, de marca guarda-chuva por família de produto

Marca individual No oligopólio que caracteriza o mercado de produtos de limpeza no Brasil, a profusão de marcas induz o consumidor a pensar em vários fabricantes com características diferentes, quando, na verdade, poucos e grandes concorrentes detém quase a totalidade das marcas disponíveis nas prateleiras dos supermercados. Ex.: sabão em pó (Omo, Minerva, Campeira, Ariel, Ace, entre outros – são controladas pela UniLever e Procter & Gamble).

Marca mista Marcas mistas buscam personalizar os produtos, sem abandonar o aval de uma marca guarda-chuva. A grande vantagem é o produto se tornar conhecido individualmente e, ainda, contar com a proteção do nome da empresa, que pode facilitar, agilizar e diminuir os custos de lançamento.

Razões para proliferação de marcas e produtos Necessidade de segmentação de mercado e preenchimento de nichos em decorrência do acirramento da concorrência; Razões competitivas: ser o primeiro, superar a concorrência, ampliar parcela de mercado; Inovações: novas tecnologias, formatos, tamanhos, cores, apresentações, sabores; Expansão para novos mercados; Exigências dos consumidores;

Razões para proliferação de marcas e produtos - continuação Mudanças ambientais; Exigências legais ou governamentais; Concorrência interna (principalmente em empresas que utilizam marcas individuais); Aproveitamento de oportunidades; Razões financeiras.

Hierarquia das marcas Marcas inventadas: são as mais fortes, pois não apresentam sentido anterior. Normalmente são palavras que não existem na língua de origem: Zoomp e Omo. Marcas arbitrárias: são também muito fortes porque criam uma conexão entre a marca e o objeto que representam, sem uma correlação imediata: Apple (maça e computador), Camel (camelo e cigarro), Elefante Cica (elefante e molho de tomate).

Hierarquia das marcas - continuação Marcas sugestivas: são marcas que sugerem o uso ou o atributo de um produto: Vigor (alimentos), Neve (papel higiênico), Sadia (produtos alimentícios). Marcas descritivas: procura explicar ou descrever a natureza de um produto ou serviço, ou seus benefícios, buscando facilitar a comunicação com seus consumidores: Bombril (“bom brilho”)

Hierarquia das marcas - continuação Marcas genéricas: se dividem em dois grupos. Aquelas que são genéricas a partir de sua concepção, como fraldas descartáveis, remédios, dentre outros; Aquelas que se tornam genéricas pela popularização da marca, como tênis, marca originalmente registrada pela São Paulo Alpargatas, que perdeu o direito à proteção devido a sua inserção no linguajar popular como sinônimo de calçado esportivo

A importância do tema na construção da marca Criadores de identidade, como publicitários e designers, desenvolvem temas corporativos e de marcas que, repetidos, invocam contínuas associações com produtos, acionando a memória dos consumidores.

Homework Pesquisar sítios de diferentes marcas para um mesmo produto, com o intuito de analisar as decisões estratégicas de marca adotadas. Apresentação na próxima aula ( 3 sítios) Até lá!!!!