Prof. Nelson Vicentini - Uninove Conceitos centrais de marketing Ambiente de Marketing Podemos considerar “Ambiente de Marketing” duas situações distintas: Ambiente de Tarefa: Processos que envolvem fornecedores, produção, distribuição, ou seja, tudo o que tem relação direta com os processos produtivos que podem ser controlados pela empresa. Ambiente Geral: É formado por todas as forças externas que exercem influência sobre a empresa, mas não são controladas pelas empresas: Ambiente político-legal, econômico, natural (meio-ambiente), demográfico, sócio-cultural e tecnológico. Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Microambiente de Marketing O ambiente interno – Variáveis controláveis Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Microambiente de Marketing O ambiente interno – Variáveis controláveis O sucesso de qualquer negócio não está somente em saber avaliar as oportunidades atraentes do mercado, mas sim, o quanto estamos capacitados a explorar essas oportunidades, imediatamente, a médio ou longo prazo e, acima de tudo, o quanto são realmente factíveis. O microambiente é formado por todos os agentes que afetam a capacidade da empresa de produzir e vender seus bens e serviços: fornecedores, processos produtivos, intermediários na comercialização e clientes. Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Microambiente de Marketing Análise das competências Empresas devem considerar o grau de suas competências em: Marketing Finanças Produção Organização Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Microambiente de Marketing Análise das competências Marketing Reputação da empresa Participação de mercado Satisfação do cliente Retenção do cliente Qualidade do produto Qualidade do serviço Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Microambiente de Marketing Análise das competências Marketing Efetividade na determinação de preços Efetividade da distribuição Efetividade de promoções Efetividade da força de vendas Efetividade das inovações Cobertura geográfica Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Microambiente de Marketing Análise das competências Finanças Custo ou disponibilidade de capital Fluxo de caixa Estabilidade financeira Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Microambiente de Marketing Análise das competências Produção Instalações Economias de escala Capacidade Força de trabalho qualificada e dedicada Capacidade de produzir no prazo Habilidades técnicas de fabricação Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Microambiente de Marketing Análise das competências Organização Liderança visionária Funcionários dedicados Orientação empreendedora Flexibilidade ou boa capacidade de resposta As relações de trabalho interdepartamentais Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Microambiente de Marketing Fornecedores Intermediários de mercado Clientes Concorrentes Públicos Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing “As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de se adaptar ao ambiente”. Philip Kotler Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Quais podem ser os impactos das forças externas nos negócios das empresas? Grandes corporações têm enfrentado dificuldades porque durante muito tempo ignoraram as mudanças macro-ambientais. Para entendermos melhor, vejamos o que é Modismo, Tendência e Mega-tendência. Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Modismo: Imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Tendência: Mais previsível e duradoura, uma tendência revela como será o futuro. É consistente com outros indicadores significativos que ocorram ou surjam ao mesmo tempo. Mega-tendências: Grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas nos influenciam por algum tempo ( John Naisbitt) Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Exemplos de Mega-tendências: A explosão da economia global O renascimento das artes O surgimento do socialismo de livre mercado Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural A privatização do sistema de seguridade social A década das mulheres na liderança A era da biologia A revitalização da religião no novo milênio O triunfo do indivíduo Um novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com fortes tendências, e não contra elas. Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Identificação das principais forças do Macroambiente Ambiente demográfico: Primeira força monitorada Crescimento da população – Mercado de brinquedos na China Composição da população – Diferentes valores a cada geração Mercados étnicos – Direção de produtos para grupos étnicos com representatividade Níveis de instrução – Produtos qualificados de acordo com o nível dos consumidores Padrões de moradia – Crescimento dos lares “não-tradicionais” Movimentações geográficas da população – Oportunidades com as Migrações Mudança de um mercado de massa para micro-mercados As tendências demográficas são altamente confiáveis, a curto e médio prazos. Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente econômico Distribuição de renda – Quatro tipos de estruturas industriais: - Economia de subsistência - Economias de exportação de matérias-primas - Economias em fase de industrialização - Economias industrializadas Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito – Esses fatores influenciam o comportamento de consumo dos mercados. Produtos que possuem sensibilidade a renda e preços devem ter uma especial atenção às variações do mercado. Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente natural Escassez de matéria-prima – Infinitos, finitos renováveis e não-renováveis Custos de energia – Procura por formas alternativas de energia Níveis mais altos de poluição – Preferência por produtos “verdes” e que não agridam a natureza Mudança no papel dos governos – Promover desenvolvimento de processos que resultem em melhorias para o ambiente Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente tecnológico Cada nova tecnologia é uma “destruição criativa” – Válvulas X transistores Podem resultar impactos imprevisíveis – O advento da pílula gerou mais gastos com viagens de férias e bens duráveis Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas – Menor intervalo nas inovações Oportunidades ilimitadas para inovação – Maior gama de produtos Variações dos orçamentos de P&D – Pesquisas “consorciadas” Regulamentação mais rigorosa – Garantir mais segurança aos usuários Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Político-legal A legislação regularizando os negócios – Proteger a concorrência desleal, proteger os consumidores e proteger os interesses da sociedade. O crescimento de grupos de interesses – Pressão da sociedade para atrair a atenção das empresas em relação a assuntos como direitos do consumidor, da mulher, do idoso, das minorias. Tais ações podem impactar em mudanças nas empresas, como adequar projetos, modificar serviços, etc. Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente sociocultural A sociedade molda nossas crenças, valores e normas. Pessoas absorvem quase que inconscientemente a visão do mundo que define seu relacionamento: Visões de si próprio Visões das outras pessoas Visões das organizações Visões da sociedade Visão da natureza Visões do universo Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente de Marketing Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente sociocultural Persistências dos valores culturais centrais – De difícil transformação Existência de sub-culturas – Grupos com valores compartilhados Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo – Valorização da forma física e do bem estar em populações mais jovens. Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente e Microambiente em análise Análise SWOT - Conceito Strenghts (FORÇAS) Weaknesses (FRAQUEZAS) Opportunities (OPORTUNIDADES) Threats (AMEAÇAS) Avaliação global de todas as forças que interagem no negócio. Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente e Microambiente em análise Análise SWOT – Exemplo análise interna Competências Grande força Força Neutro Fraca Grande fraqueza Reputação da empresa Qualidade do produto Distribuição Preço Fluxo de caixa Prof. Nelson Vicentini - Uninove

Prof. Nelson Vicentini - Uninove Macroambiente e Microambiente em análise Análise SWOT – Exemplo análise externa Matriz de oportunidades e ameaças 1 2 3 4 1 2 3 4 Alta Alta Atratividade Atratividade Baixa Baixa Alta Baixa Alta Baixa Probabilidade de ocorrência Probabilidade de sucesso Prof. Nelson Vicentini - Uninove