PLANEJAMENTO DE VENDAS

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1 PLANEJAMENTO DE VENDAS

2  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas
Planejamento de Vendas  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas  Segmentação de Clientes Zoneamento de Vendas  Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance Recrutamento, Seleção e Treinamento

3 PLANEJAMENTO DE VENDAS
POTENCIAL DE MERCADO

4 O que é potencial de mercado ?
Estimativa de Potencial de Mercado O que é potencial de mercado ? Potencial de Mercado: É calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou a de um ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto. Potencial de Vendas: É uma parcela do potencial de mercado que uma empresa pode razoavelmente esperar obter

5 O que é potencial de mercado ?
Estimativa de Potencial de Mercado O que é potencial de mercado ? A American Marketing Association tem definido Potencial de Mercado como a oportunidade máxima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou serviço. Ou em outras palavras, a capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado comprarem um tipo de produto ou serviço em tempo determinado (específico).

6 Descomplicando os conceitos
Estimativa de Potencial de Mercado Descomplicando os conceitos O Potencial de Mercado deveria chamar-se Potencial de Mercado do Ramo de Atividades, apresentado sob a forma de um índice relativo em percentagem em relação, por exemplo, ao Brasil, igual a 100%.

7 Descomplicando os conceitos
Estimativa de Potencial de Mercado Descomplicando os conceitos O Potencial de Vendas poderia chamar-se Potencial de Vendas da Empresa, isto é, com base na demanda estimada da empresa, o quanto ela poderia vender em números absolutos para cada município brasileiro em relação ao Potencial do Ramo e à Demanda do Ramo, se estivesse sozinha no mercado. >>>

8 Descomplicando os conceitos
Estimativa de Potencial de Mercado Descomplicando os conceitos Se o Estado de São Paulo tem 40% de potencial de mercado do total do Brasil, para determinado produto, significa que, em relação a demanda estimada do mercado, por exemplo, de de unidades, São Paulo tem um Potencial de Vendas de para o ramo todo.

9 Demanda x Potencial x Previsão (Kotler)
Estimativa de Potencial de Mercado Demanda x Potencial x Previsão (Kotler) MERCADO EMPRESA DEMANDA Demanda de mercado Demanda da empresa POTENCIAL Potencial de mercado Potencial de vendas da empresa PREVISÃO Previsão do mercado Previsão de vendas da empresa

10 Usos do Potencial de Mercado
Estimativa de Potencial de Mercado Usos do Potencial de Mercado Avaliar o desempenho de vendas. Determinar as áreas para a alocação da força de vendas. Determinar o número de vendedores ou representantes de vendas necessários para cobrir uma área geográfica. Segmentar o mercado, por territórios, produtos, etc. Identificar os limites dos territórios de vendas e proporcionar critérios para o zoneamento de vendas.

11 Usos do Potencial de Mercado
Estimativa de Potencial de Mercado Usos do Potencial de Mercado Ajudar a realizar a previsão de vendas. Estabelecer quotas por linha de produtos, por territórios e por vendedores. Dirigir a cobertura da propaganda do merchandising e da promoção de vendas. Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residentes, filiais de vendas, etc. Estabelecer roteiros de transporte, visitação e comunicação.

12 Usos do Potencial de Mercado
Estimativa de Potencial de Mercado Usos do Potencial de Mercado Estabelecer a política de distribuição. Estabelecer critérios para a remuneração de vendedores. Formular estratégias de marketing por segmento de mercado. Estabelecer parâmetros para medir o desempenho de vendedores ou representantes de vendas. Estabelecer paridade de vendas, calculada através da relação entre as vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado. Calcular a participação de mercado da empresa.

13 Exemplo produto X em Porto Alegre
Estimativa de Potencial de Mercado Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>> A partir de: É calculado em Exemplo produto X em Porto Alegre Ordem 1 Demanda de mercado Dados setoriais da economia Números absolutos (unidades) 2 Potencial de mercado (do ramo todo) Dados secundários Números relativos 6% Porto Alegre - parcial - 3 Potencial de vendas da empresa Potencial de mercado do ramo / Demanda de mercado - Total - (1) x (2) unidades 4 Vendas passadas da empresa Dados estatísticos de vendas Total - unidades 5 Participação do mercado Potencial venda empresa / vendas passadas 66,7% (4) : (3)

14 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado
Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 1o. Passo: Cálculo da Demanda de Mercado para determinado tipo de bem ou serviço a partir de dados da economia, sendo os dados considerados em valores ou números absolutos.

15 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado
Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 2o. Passo: Cálculo do Potencial de Mercado do ramo a partir de dados secundários, isto é, de dados estatísticos setoriais publicados. O resultado obtido é um número relativo de uma região em relação à área total considerada, sendo esta igual a 100%. Por exemplo: se o total do Brasil tem um índice 100%, a cidade de Porto Alegre teria, numa hipótese de um ramo específico, 6% desse total.

16 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado
Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 3o. Passo: Cálculo do Potencial de Vendas da Empresa a partir da relação entre o Potencial de Mercado do Ramo e a Demanda de Mercado. Por exemplo: se a Demanda de Mercado é de de unidades, e o Potencial de Mercado do Ramo é de 6% para Porto Alegre, o resultado dessa relação é de unidades como sendo o Potencial de Vendas da Empresa.

17 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado
Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 4o. Passo: Cálculo da Participação de Mercado a partir da correlação entre o Potencial de Vendas da Empresa e as vendas passadas em números absolutos. Por exemplo: essa participação seria de 66,7% do mercado.

18 Determinação do Potencial de Mercado
Estimativa de Potencial de Mercado Determinação do Potencial de Mercado Método do levantamento/mapeamento. Método dos registros estatísticos da empresa. Método dos dados setoriais. Método do Censo.

19 Método do uso do levantamento com base em mapeamento
Estimativa de Potencial de Mercado Método do uso do levantamento com base em mapeamento Os levantamentos de mercado de compradores ou de utilizadores e de possíveis compradores ou utilizadores são frequentemente usados para calcular os potenciais e para responder a perguntas específicas sobre o mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente projetados para o mercado todo.

20 Método do uso do levantamento com base em mapeamento
Estimativa de Potencial de Mercado Método do uso do levantamento com base em mapeamento Entre os tipos de abordagem do método do levantamento, para a determinação do potencial de mercado, o mais utilizado é a abordagem do comprador que requer informações dos respondentes relativas às compras passadas de um particular tipo de produto/serviço; razões da preferência por marcas; sazonalidade, etc. As intenções de compra passadas ou futuras são cruzadas e projetadas para todo o ramo de atividades ou para uma empresa em particular, como base para o cálculo do potencial total de mercado.

21 Método dos registros estatísticos da empresa
Estimativa de Potencial de Mercado Método dos registros estatísticos da empresa Os dados de vendas da empresa são utilizados para cruzar com os dados setoriais e projetar o Potencial de Mercado.

22 Exemplo: Método dos registros estatísticos da empresa
Estimativa de Potencial de Mercado Exemplo: Método dos registros estatísticos da empresa Ramo de atividades Vendas totais a clientes Total de empregados (dados da empresa) Desempenho anual de vendas por empregado (coluna 2 : coluna 3) Número nacional de empregados no ramo Potencial de mercado nacional (coluna 4 x coluna 5) % Vendas Anuais do potencial de mercado nacional (coluna 2 / coluna 6) 1 2 3 4 5 6 7 Máquinas e Equipamen-tos $ 70.000 24.300 2,88 1,9% Equipamen-tos de Transportes 30.000 4,00 1,8%

23 Disposição para gastos
Estimativa de Potencial de Mercado Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários) Com base em dados secundários publicados, setoriais ou censitários, pode-se calcular o potencial de mercado. O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua, aliado aos dados disponíveis sobre o ramo e suas tendências são o ponto de partida para se chegar ao potencial. Município População Renda Disposição para gastos

24 Disposição para gastos
Estimativa de Potencial de Mercado Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários) Município População Renda Disposição para gastos Obtida pelo censo demográfico, realizado pelo IBGE, estimada ou projetada anualmente para cada um dos municípios brasileiros. Apresentada em números por sexo, classe etária, grupo étnico, etc. O número de domicílios é outro indicador demográfico.

25 Disposição para gastos
Estimativa de Potencial de Mercado Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários) Município População Renda Disposição para gastos A renda da população pode ser obtida por diversas fontes. A nível de Estado existem os cálculos de renda per capita. A nível de município, os dados publicados são menos específicos, de forma que há necessidade de realizar cruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como: depósitos bancários, empréstimos bancários, número de veículos licenciados, número de telefones instalados, número de ligações elétricas residenciais, comerciais e industriais existentes, consumo de energia elétrica, número de aparelhos eletrodomésticos, etc.

26 Disposição para gastos
Estimativa de Potencial de Mercado Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários) Município População Renda Disposição para gastos A disposição para gastar pode ser medida pelo volume de impostos arrecadados como o ICM, o IPI, o número de empregados no varejo, etc.

27 As diversas configurações de potencial de mercado
Estimativa de Potencial de Mercado As diversas configurações de potencial de mercado Potencial Demográfico: Visa estimar a relação da população em relação a fatores de crescimento que indiquem diferenças de potencialidades entre regiões. Potencial de riqueza ou poder aquisitivo: Visa calcular a renda disponível em cada município ou bairro, em relação à área geográfica considerada como base para a medição de concentração do poder aquisitivo.

28 As diversas configurações de potencial de mercado
Estimativa de Potencial de Mercado As diversas configurações de potencial de mercado Potencial de polarização: Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de grande poder de concentração comercial exercem sobre os seus municípios ou bairros menores. Índice qualitativo: Pode ser obtido através da comparação do poder de compra per capita de uma área com a respectiva região global, Estado ou País

29  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas
Planejamento de Vendas  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas  Segmentação de Clientes Zoneamento de Vendas  Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance Recrutamento, Seleção e Treinamento