DISCIPLINA: ARQUITETURA DE MARCA

DISCIPLINA: ARQUITETURA DE MARCA
PUC Campinas – 7ºSemestre 06 Profª. Silzete M. Marques

DECISÕES DE MARKETING PRODUTO
Decisões de como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado O desenvolvimento de marcas e sua gestão é uma decisão crucial Marcas, e suas identidades criam vínculos com seu público-alvo.

CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTO
São características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade: Marca – nome – logotipo Embalagens Cor – odor – sabor Serviços Design – tamanho Rotulagem Qualidade

CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTO
Inovadores Novas linhas Extensões de linha Aperfeiçoamento Reposicionamento Redução de custos

MARCA: Sinônimo de categoria:
Palha de aço Bombril Iogurte Danone Sabão em pó Omo Amido de Milho Maizena Aparelho de barbear Gillette Fotocópia Xerox

TEMPO DE MUDANÇAS – DESAFIOS E OPORTUNIDADES
Estratégias para tempos de revolução Marcas: principal patrimônio das empresas Encontrar, selecionar e desenvolver um posicionamento competitivo Aumento da competição/globalização O enigma da comunicação – dificuldade de diferenciação Fragmentação da mídia Custos da mídia x custos de promoção CIM – comunicação integrada de marketing

DEFINIÇÕES “Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupos de empresas e diferenciá-los da concorrência.” Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. Philip Kotler

DEFINIÇÕES “Marcas são entidades que têm uma existência virtual. Elas ocupam espaço na vida dos consumidores, elas dão sentido às suas escolhas e são tratadas, pelo consumidor, como se fossem outras pessoas em suas vidas. Elas criam identidade para seus usuários.” Jaime Troiano

DEFINIÇÕES “o capital de marca corresponde ao conjunto dos ativos (e disponibilidades) ligados ao nome e símbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor, fornecido por um produto ou serviço, a uma empresa ou aos seus clientes. Sendo as maiores categorias de ativos: (1) a notoriedade da marca, (2) a fidelidade à marca, (3) a qualidade percebida e (4) as associações de marca.” David A. Aaker

DEFINIÇÕES “Uma marca é um produto, então ela pode adicionar diferenciação a um produto dentro de um grupo de produtos que proporcionem a mesma satisfação de uma necessidade do cliente. Estas diferenças podem ser racionais ou tangíveis - relacionadas com a performance do produto das marcas, ou mais simbólica, emocional e intangível - relacionadas com o que a marca representa.” Kevin L Keller

DEFINIÇÕES Marca “È a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a sua publicidade Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência.” David Ogilvy

DEFINIÇÕES “Em suma, a marca é um nome atribuído a um produto. Mas é um nome poderoso, que faz com que um consumidor prefira um produto “B” a um produto “A”, simplesmente porque ele se chama “B”. É a marca que faz com que uma boneca Barbie seja vendida a cada 2 segundos no mundo, 40 milhões de pessoas comam em um McDonald´s por dia e 80% dos refrigerantes consumidos no mundo tenham apenas 4 rótulos diferentes.

DEFINIÇÕES Trata-se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as empresas e determinada as decisões dos consumidores, incentivando-os a experimentar, gostar, repetir e recomendar um produto aos seus amigos. Um relacionamento que pode chegar a ser tão profundo a ponto de “apaixonar”, “hipnotizar”, “fidelizar” um cliente, que sempre verá a marca como algo de grande valor e importância.

DEFINIÇÕES É um nome que tem o poder de agregar valores emocionais aos produtos, tornando uma Brastemp, uma Ferrari ou um Channel nº5 muito mais do que uma simples geladeira, carro ou perfume.” Revista da ESPM –Janeiro/fevereiro 2004

DEFINIÇÕES “O futuro da criação de marcas é escutar as pessoas com atenção para desenvolver uma forte conexão com elas, apresentando-lhes soluções de melhoria de vida em seus mundos.” Marc Gobé

A DIFICULDADE NA CRIAÇÃO DAS MARCAS
Tudo pode ter uma marca. Um chocolate, um hotel, um copo de água, um livro, um pacote de areia, uma dúzia de ovos, uma pessoa e até um país podem receber um nome.

QUE NOME VOCÊ DARIA A ESTE PRODUTO?
Um medicamento usado contra ânsia e vômito composto por folhas de uma árvore americana, sementes do oeste africano, caramelo, ácido fosfólico, álcool e uma combinação de 7 sabores naturais???? Árvore americana é a Coca e as sementes africanas são as nozes de cola – daí Coca-Cola

Um franco de leite fermentado por 400 milhões de bactérias que sobrevivem à acidez do estômago e chegam vivas ao intestino, ajudando a aumentar a defesa do aparelho digestivo dos consumidores???? Significa iogurte em esperanto

Um macacão acinturado feito de um tecido sólido e duradouro, reforçado com rebites, ideal para garimpeiros ou fazendeiros que trabalham com tarefas pesadas???? Levi´s – Levi é o nome de um dos inventores das calças jeans

FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
O produto O consumidor A empresa A marca

CLIENTES QUEM SÃO? Cliente Iniciador Usuário Influenciador Decisor
O que lhes proporciona valor Como conquistá-los O que lhes proporciona valor Como conquistá-los Iniciador Usuário Cliente Influenciador Decisor Comprador

O PRODUTO Detalhes de suas funções, utilidades, características, peculiaridades, design, cor, tamanho e tudo o que possa ser usado para descrevê-lo Elasticidade da demanda Ciclo de vida do produto Funções, vantagens e diferenciais

A EMPRESA História da empresa Objetivos da empresa Estratégia de marca Mercado da empresa Política e normas

O CONSUMIDOR Importância e valor atribuído ao produto Perfil do consumidor Associações da marca Os participantes do processo de decisão de compra

A MARCA Ortografia impecável Siglas Significados em outras línguas Exageros e inverdades Originalidade Registros e patentes – questões legais Flexibilidade

MARCAS: O PRINCIPAL PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS
DEFINIÇÕES DE MARCA E BRANDING MARCA É para as empresas a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços BRANDING O conjunto de tarefas de marketing destinadas a otimizar a gestão das marcas

MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA ADMINISTRÇÃO DE MARCAS
Após a primeira guerra Começo do século XX Os consumidores queriam Ford e não carros a motor Compravam na Sears e não em outras lojas A GM lança 5 modelos de automóveis e em 1925 ultrapassa a Ford no mercado Em 1931 a Procter & Gamble cria o cargo de gerente de marca, responsável pelas vendas e marketing Após a revolução industrial deu-se uma infinidade de invenções

MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA ADMINISTRÇÃO DE MARCAS
A substituição dos produtos manufaturados pelos industrializados, patenteados e identificados por um nome A grande maioria tinha o nome de seus inventores: Ford, Goodyear, Singer, Kellogg´s, Levi´s, Colgate etc. 1950 surgem as marcas descritivas, de acordo com as características dos produtos como: os brinquedos Lego – iniciais de “bem montado” em dinamarquês, a Parmalat (leite Parma)

TRANSIÇÃO DO MERCADO Aumento de ações para garantir sobrevivência
Forte transição de mentalidade – reflexo das mudanças de percepção, tanto dos clientes quanto dos colaboradores Grande horizonte de oportunidades Disposição a promover um movimento revisionista dos conhecimentos, de coerência com seus valores e de transparência com suas atitudes

TRANSIÇÃO DO MERCADO Novas tecnologias – superestrutura digital
Novas reações de consumo – o acesso à informação leva o cliente a valorizar muito mais a sua opção de escolher do que a própria característica do produto O diagnóstico das estruturas organizacionais = essencial para definição dos processos de gestão de marcas

A MARCA A marca jamais pode ser pensada como alguma coisa sem conexão com o mercado e a empresa A marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores Para as organizações a marca é a síntese de valor do mercado de seus produtos e serviços

ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE REVOLUÇÃO
A valorização das marcas encaixa-se perfeitamente nas diversas revoluções que vêm acontecendo na vida da humanidade a partir do final dos anos 80 do séc. XX Não existem grandes marcas sem o amparo de estratégias inteligentes para o negócio O consumidor é Deus e nunca está satisfeito O consumidor nunca está errado, já que ele tem o poder de determinar por quais regras o mercado deve jogar.

Como se constrói uma marca forte? As marcas fortes são construídas, grande parte, pelos clientes. Um cliente constrói uma marca como uma pássaro constrói o seu ninho. Um cliente dá forma a uma marca para satisfazer uma necessidade individual.

A PROMESSA DA MARCA Uma promessa da marca contém uma definição clara de todos os elementos que o cliente necessita para estabelecer o seu compromisso individual com a marca. Características: Os atributos exclusivos dos produtos Benefícios: Originalidade, pontos de diferenciação Recompensas: Benefícios tangíveis e emocionais que proporcionam o seu uso Valores: O valor individual e convencional percepcionado pelo cliente Personalidade: As características abstractas e exclusivas da marca

A PROMESSA DA MARCA

A PROMESSA DA MARCA O cliente constrói uma marca através de uma variedade de estímulos sensoriais. Agora existem meios para estimular todos os sentidos, todavia, o mais forte são as imagens visuais. As imagens são fundamentais na mente do cliente. As imagens nunca foram fáceis de criar, comunicar e transmitir. Uma imagem vale mais que mil palavras!

BRAND EQUITY “Conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor proporcionado por um produto ou serviço”. “É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros.” José Roberto Martins

BRAND EQUITY “É um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” David Aaker

BRAND EQUITY “Supõe a criação de um conjunto organizado de sentimentos e percepções no consumidor em relação à marca, que a torne mais do que simplesmente diferente das concorrentes. Um conjunto de percepções e sentimentos que possa fazer com que ela seja única, indispensável e capaz de atender às necessidades de seus usuários.” Troiano Consultoria de Marca

BRAND EQUITY É o valor agregado ao produto pela marca. Pode ser definido como a propriedade mensurável de uma marca e é possível medi-lo em através de cinco componentes.

BRAND EQUITY RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY
CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS): RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA; RECONHECIMENTO; PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF MIND); PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.

BRAND EQUITY RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY QUALIDADE PERCEBIDA:
BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS; VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE. FIDELIDADE: FUNDAMENTAL PARA SUCESSO; NÍVEIS DE FIDELIDADE; CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.

BRAND EQUITY RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY:
ASSOCIAÇÕES COM A MARCA: BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS; IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA. RECURSOS PATENTEADOS / EXCLUSIVOS

BRAND EQUITY AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA: LIDERANÇA;
INTERNACIONALIZAÇÃO; TRADIÇÃO; MERCADO; ADAPTABILIDADE; SUPORTE; PROTEÇÃO LEGAL;

BRAND EQUITY ESTÁ BASEADO EM CINCO DIMENSÕES
Lealdade do consumidor à marca (brand loyalty) Conhecimento do nome, da marca e de seus símbolos Qualidade percebida Associações da marca Outros ativos da empresa David Aaker

BRAND EQUITY BASEADO EM CINCO TIPOS DE ATITUDES
O CLIENTE: Trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem fidelidade à marca Está satisfeito. Não há razão p/ trocar de marca Está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca Valoriza a marca e considera parte de sua vida É devotado à marca David Aaker

BRAND EQUITY E A PUBLICIDADE
A publicidade ajuda na construção de cada um desses componentes. Entretanto, é sobre a diferenciação que a publicidade tem sua maior contribuição. Quando as marcas são similares em benefícios, temos claras evidências de que a marca que apresentar uma propaganda com qualidade superior fortalecerá seu Equity e, consequentemente, performance

IDENTIDADE DE MARCA

IDENTIDADE DE MARCA “A identidade de uma pessoa serve para proporcionar orientações, objetivos e significado a essa pessoa. Avalie a importância das perguntas que seguem: - Quais são meus valores essenciais? O que pretendo? Como desejo ser percebido? Que traços de personalidade gostaria de projetar? Quais os relacionamentos importantes em minha vida?”

IDENTIDADE DE MARCA “De modo similar, a identidade de marca proporciona SENTIDO, FINALIDADE, SIGNIFICADO a essa MARCA. Ela é central para a visão estratégica da marca e impulsiona uma das quatro dimensões principais da equidade de marca: as associações, que compõem o coração e o espírito da marca.”

IDENTIDADE DE MARCA “A identidade da marca é o conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização.”

IDENTIDADE DE MARCA “A identidade da marca é deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais , emocionais ou de auto-expressão.”

IDENTIDADE DA MARCA Quatro Perspectivas Produto/Serviço Organização
Símbolo Pessoa

IDENTIDADE DE MARCA COMO PRODUTO/SERVIÇO:
ASSOCIAÇÃO COM CATEGORIAS DE PRODUTO/SERVIÇO; ATRIBUTOS DE PRODUTO / QUALIDADE; ASSOCIAÇÕES COM MOMENTOS / USUÁRIOS / LOCAIS.

IDENTIDADE DE MARCA Que produtos estão associados a marca?
COMO PRODUTO/SERVIÇO: Que produtos estão associados a marca? Exº Visa lembra cartão de crédito Compac lembra computadores Um vínculo sólido com a classe de produtos significa que a marca será lembrada – Exº Band-Aid.

IDENTIDADE DE MARCA COMO ORGANIZAÇÃO:
SIMBIOSE ENTRE MARCA E VALORES / PESSOAS / CULTURA DA ORGANIZAÇÃO; CONCENTRAÇÃO NOS ATRIBUTOS DA ORGANIZA-ÇÃO E NÃO DO PRODUTO; FUNÇÕES ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS: CREDIBILIDADE; IMPACTO INTERNO; TRANSMISSÃO DE VALORES PARALELOS.

IDENTIDADE DE MARCA COMO SÍMBOLO: Um símbolo poderoso facilita a identificação- coesão Facilita o reconhecimento – memorização Os símbolos que envolvem imagens podem ser poderosos, como por exemplo, a Nike, a lata ou garrafa da Coca-cola

IDENTIDADE DE MARCA COMO PESSOA:
IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO COM CLIENTES; PERSONIFICAÇÃO: IDADE / CLASSE SOCIAL; COMPORTAMENTO; HUMOR.

IDENTIDADE DE MARCA COMO PESSOA: A personalidade da marca pode auxiliar na comunicação de um atributo do produto, contribuindo assim para um benefício funcional. A personalidade forte e enérgica do boneco da Michelin, por exemplo, sugere que os pneus fabricados pela empresa também são sólidos e decididos.

IDENTIDADE DA MARCA Proposta de Valor ( Cliente ) Funcionais
Benefícios Funcionais Emocionais Auto - Expressão

IDENTIDADE DA MARCA SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO:
ATRIBUTOS: uma marca traz a mente certos atributos. Exº A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio. BENEFÍCIOS: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo durável poderia atribuir o benefício funcional. Exº Não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo caro traduz o benefício emocional. Exº o carro me faz sentir importante e admirado”.

IDENTIDADE DA MARCA VALORES: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. Exº a Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio. CULTURA: a marca pode representar certa cultura. Exº.:A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade. PERSONALIDADE: a marca pode projetar certa personalidade. Exº.: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).

DESENVOLVER PROFUNDAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS EM RELAÇÃO A MARCA!
IDENTIDADE DA MARCA USUÁRIO: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Exº.: Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos. DESENVOLVER PROFUNDAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS EM RELAÇÃO A MARCA!

IDENTIDADE DA MARCA Uma marca é muito mais que um produto:
Os usuários do produto ( o metrosexual) O país de origem (Volks é alemã) As associações organizacionais (a 3M é uma empresa inovadora) A personalidade da marca (Casas Bahia é uma marca de varejo , bom bonito e barato) Os símbolos ( o bumerangue representa a Nike) Relacionamento marca-cliente (a Unilever é amiga) Os benefícios emocionais (Os clientes jovens do Banco Real sentem-se prestigiados) Os benefícios de auto-expressão (A Nestlé só usa produtos de qualidade na composição de seus produtos)

PERSONALIDADE DA MARCA

Personalidade da marca é um conjunto de características humanas associadas à uma determinada marca.

INTEGRIDADE HONESTA / SINCERA / SIMPLES EMOÇÃO OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA / ALEGRE COMPETÊNCIA CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDA SOFISTICAÇÃO ELITISTA / FASCINANTE ROBUSTEZ VALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE Fatores da Personalidade

IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE: REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS; PATROCÍNIOS; IDADE; SÍMBOLOS.

INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA MARCA: MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO; MODELO DE RELACIONAMENTO; MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.

IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE
“A concentração primária da mensagem de sua marca deverá ser em como você é especial, e não no quanto você é barato (...) A meta deverá ser vender aquilo em que a marca se diferencia”. Larry Light, estrategista de marcas

IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE A posição da marca – é a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes.

A POSIÇÃO DA MARCA Observe a identidade essencial
representa o núcleo atemporal da marca, os valores mais exclusivos e valiosos da marca . os elementos de comunicação não devem se desviar da essência da marca.

A POSIÇÃO DA MARCA Identifique os pontos de alavancagem
Exº. o personagem Ronald McDonald. O restaurante que Ronald McDonald converte, com sua presença e seus programas, em um lugar divertido para crianças e as famílias Uma submarca, uma característica ou um serviço podem proporcionar um ponto de alavanca. Exº. Sabão em pó Assim – da Assolan

A POSIÇÃO DA MARCA A proposta de valor: benefícios que impulsionam os relacionamentos Um benefício para os clientes que faça parte da proposta de valor e da base do relacionamento com a marca-cliente. Ex•.A Nike oferece o benefício funcional da melhoria de desempenho e o benefício de auto-expressão baseado no uso de um calçado endossado por um atleta célebre (como Michael Jordan)

O PÚBLICO-ALVO A posição da marca também deve visar a um público específico, que pode ser um subconjunto do segmento visado pela marca. Também podem existir um público-alvo primário e outro secundário

COMUNICAÇÃO ATIVA Existência de objetivos de comunicação específicos, concentrados na modificação ou no fortalecimento da imagem da marca ou dos relacionamentos marca-cliente.

Posição e imagem da marca
COMUNICAÇÃO ATIVA Posição e imagem da marca A imagem da marca espelha as percepções atuais relativas a uma marca. A posição é mais de aspiração, refletindo as percepções que os estrategistas querem que sejam associadas à marca. Ao se criar uma posição para a marca, uma etapa útil será a comparação da identidade da marca com sua imagem, em relação às diferentes dimensões dessa imagem.

COMUNICAÇÃO ATIVA Posição e imagem da marca Dimensão Ident.da marca Imagem da marca (Meta) (Realidade Atual) Produto: Cerveja Especial Cerveja especial Usuário: Jovem Meia-idade Personalidade: Divertida,Bem humorada Benefício Funcional: Sabor superior Benefício Emocional: Aceitação pelo grupo social (nenhuma)

COMUNICAÇÃO ATIVA Posição e imagem da marca Toda imagem de marca poderá ser: Aumentada (se for necessário acrescentar ou fortalecer uma dimensão) – por exemplo, acrescentar a aceitação pelo grupo social; Reforçada e explorada (se as associações com a imagem forem sólidas e consistentes com a identidade) – por exemplo, reforçar a personalidade divertida e bem humorada; Diluída, abrandada ou eliminada (se a imagem for inconsistente, com a identidade da marca) – por exemplo, abrandar a imagem dos usuários de meia-idade.

COMUNICAÇÃO ATIVA Aumento da imagem
A imagem de uma marca pode ser restritiva demais – ou seja, pode ser voltada para um grupo etário ou uma aplicação, enquanto a identidade sugere acrescentar outros segmentos ou aplicações. A posição da marca poderia consequentemente (1) acrescentar associações à imagem da Marca e (2) atenuar as percepções restritivas.

COMUNICAÇÃO ATIVA Reforço da imagem
A imagem da marca não deve ditar sua posição (ou identidade), mas também não deve ser ignorada. Uma posição eficiente da marca com frequência reforçará e explorará os pontos fortes da imagem. Na realidade a decisão de criar uma nova posição que não se apóie nos pontos fortes da marca é em geral difícil e arriscada.

COMUNICAÇÃO ATIVA Diluição da imagem
Especificar aquilo que uma marca não é pode ser ocasionalmente tão importante para o programa de comunicação quanto especificar o que ela é. Exº A indicação de que a marca não se destina exclusivamente aos usuários de meia-idade sugere tanto as imagens visuais a serem evitadas quanto aquelas a serem incluídas.

DEMONSTRAR UMA VANTAGEM
A posição da marca deverá demonstrar uma vantagem em relação aos concorrentes. A linha básica é que a posição deverá especificar um ponto de superioridade integrante da proposta de valor. O ponto de vantagem deverá encontrar ressonância junto aos clientes e ser diferenciador – ou seja, representar algo diferente daquilo que os concorrentes proporcionam.

DEMONSTRAR UMA VANTAGEM Ressonância junto aos clientes
Desenvolver um ponto de vantagem junto aos clientes devido a proposta de valor impositiva ou a um relacionamento marca. Se o apelo do ponto de vantagem for mal direcionado, pouco persuasivo ou inconsequente, o resultado será uma marca débil e vulnerável.

DEMONSTRAR UMA VANTAGEM Diferenciar-se dos concorrentes
A marca pode se posicionar contra um benefício funcional da concorrência, dizendo-se superior (ou comparável, por um preço inferior), ou então afirmar que oferece um benefício funcional diferente. O acréscimo de uma personalidade de marca proporciona na maioria das vezes um caminho para diferenciação da concorrência.

DEMONSTRAR UMA VANTAGEM Equiparar-se versus derrotar os concorrentes
Existe uma tendência natural para se acreditar que uma marca precisa ser superior em todas as dimensões. Na realidade, entretanto, uma meta mais adequada e viável poderá ser evitar uma imagem inferior que represente uma deficiência.

TESTES A maioria dos esforços de comunicação pode ser testada. Os testes podem ser realizados em condições laboratoriais e em campo e em geral valem a pena, mesmo quando parecem ser caros em termos financeiros e de tempo.

“Uma marca que conquiste sua mente consegue um comportamento
“Uma marca que conquiste sua mente consegue um comportamento. Uma marca que conquiste seu coração consegue um compromisso.” Scott Talgo, estrategista de marcas.

Análise Estratégica Da marca
Análise dos Clientes - Tendências - Motivação - Segmentos - Necessidades não atendidas Análise da concorrência - Imagem/posição da marca - Potencialidades/deficiências Análise Estratégica Da marca Auto-análise -Imagem existente da marca - Tradição da marca - Potencialidades/tendências - A alma da marca - Vínculos com outras marcas

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Orientar a construção da identidade Definições de posicionamento Análise dos clientes: Tendências Motivação: Benefícios funcionais x emocionais Segmentação Necessidades não atendidas

Análise dos clientes: Aprender com os clientes x aprender sobre os clientes Valores e crenças Atividades e interesses Bens COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE

Auto–análise da Marca: Imagem Atual: Benefícios funcionais – emocionais Associações – personalidade Pontos fortes – fracos Vínculos com outras marcas

Análise da Concorrência Imagem: Benefícios funcionais – emocionais – personalidade Agrupamentos estratégicos Pontos fortes – fracos concorrência Fontes de informação Pesquisa Clientes - comunicação

As marcas precisam selecionar mercados e desenvolver recursos para o futuro, em vez de apenas se engajar em programas táticos que só abordam os problemas momentâneos. A estratégia das marcas precisa ser encarada a partir de três perspectivas: uma análise dos clientes, uma análise da concorrência e uma auto-análise. O objetivo da estratégia de marca é, por fim, criar algo com ressonância junto aos clientes, que evite os pontos fortes e explore as deficiências da concorrência explore os ponto fortes dessa marca, neutralizando ainda suas deficiências.

POSICIONAMENTO DE MARCA
O POSICIONAMENTO É A PARCELA DA IDENTIDADE DA MARCA QUE DEVE SER ATIVAMENTE COMUNICADA AO PÚBLICO ALVO E DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM RELAÇÃO ÀS MARCAS CONCORRENTES NA CATEGORIA .

POSICIONAMENTO DA MARCA PÚBLICO ALVO: PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO. CATEGORIA: DEFINIÇÃO DE CATEGORIA; CONCORRENTES. DIFERENCIAIS: IDENTIDADE / VALORES; PONTOS ALAVANCAGEM / BENEFÍCIOS.

COMUNICAÇÃO: IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA DIFERENCIAÇÃO: IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE POSITIONING STATEMENT: PÚBLICO ALVO; CATEGORIA; PROPOSTA DE VALOR.

COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO: GERAÇÃO ALTERNATIVAS; SÍMBOLOS / METÁFORAS; TESTES. ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO: PESQUISAS QUALITATIVAS.

ARQUITETURA DA MARCA

ARQUITETURA DE MARCA

ORGANIZAÇÕES E MARCA ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA FORTALECIMENTO DO BRAND EQUITY: PREMISSAS BÁSICAS : ENVOLVIMENTO DE TODA ORGANIZAÇÃO POSICIONAMENTO CLARO INTEGRAÇÃO INTERDEPARTAMENTAL COMPROMISSO DA AGÊCIA

O IMPACTO PARADOXAL DA PROPAGANDA A propaganda tenta ser universal por definição, porém, escrava da prática, flexibiliza-se e acaba por estimular a própria diferença que, em tese, combate

ALTO IMPACTO DAS MARCAS As marcas terão um significado bem mais amplo que no passado e estabelecerão relações com as diversas outras marcas da própria organização e de sua cadeia de produção e venda

TENDÊNCIAS DO SÉC. XXI Bit, Networking, orgânico, Móvel, Dinâmico, Troca de Competências, Relacionamentos, Valor, Prodices, Prosumers, Diversidade, Descentralizado, Autoridade, Confiança, Feminino, Redes Virtuais, Conquistas

Definir marca e branding Analisar como a marca é percebida e funciona para consumidores e empresas Definir as funções da marca nos diversos modelos de negócios Listar e exemplificar os tipos de marcas mais frequêntes

FUNÇÕES DA MARCA NOS MODELOS DE NEGÓCIOS EXTRATIVISTA AGRÍCOLA MERCANTIL ARTESANAL INDUSTRIAL SERVIÇOS CONECTADO

TIPOS DE MARCAS PRODUTOS E SERVIÇOS EMPRESAS COMUNS A EMPRESAS E SEUS PRODUTO/SERVIÇOS LINHAS, FAMÍLIAS OU BANDEIRAS SISTEMAS OU REDES INSTITUIÇÕES PÚBLICAS OU PRIVADAS MOVIMENTOS CIVIS, SOCIAIS, ETC SUBMARCAS PRÓPRIAS CONCEITUAIS ORIGEM ENDOSSO COMBATE

GESTÃO ORGÂNICA, HORIZONTAL E CONECTADA
Mostrar a importância da gestão otimizada da empresa para assegurar o melhor processo de construção e manutenção de marcas sólidas Apresentar e comentar o modelo de gestão de marketing Apresentar os conceitos de ecomarketing e de gestão horizontal e conectada

ECOMARKETING Político-Geográficos Meio ambiente Cidadania e Governo Opinião pública Mercado Parceiros e Fornecedores Canais de Distribuição Acionistas e Funcionários Não Consumidores Influenciadores Consumidores

GESTÃO HORIZONTAL E CONECTADA Eficiência e Eficácia Estar mais próximo do consumidor Interpretação mais clara das necessidades e desejos Eliminação de etapas desnecessárias Agir com mais harmonia com as networks nas quais está inserida

GLOBAL – LOCAL – PESSOAL Um conceito fundamental para orientar a gestão de uma empresa contemporânea está na compreensão da tendência irreversível em direção simultânea ao global, local e pessoal

ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO
Destacar a importância fundamental de a marca contar comum posicionamento competitivo Apresentar e explicar os pontos para encontrar o melhor posicionamento Analisar os níveis de posicionamento Listar regras e fórmulas de posicionamento

DEFINIR O POSICIONAMENTO RELEVÂNCIA COMPETITIVIDADE SINGULARIDADE DEFENSABILIDADE RENTABILIDADE EXPANSÃO DA FRANQUIA DA MARCA SUSTENTABILIDADE

Maximizar o posicionamento Posicionamento no mercado Posicionamento do produto ou do serviço Posicioamento da empresa Posicionamento conceitual da marca

Produtividade competitiva e logística aplicada Ousadia na arquitetura e precisão na engenharia Evolução versus revolução

REGRAS E FÓRMULAS DE POSICIONAMENTO O posicionamento tem que fazer sentido, ser lógico O posicionamento nunca é único, por que sempre é uma combinação, um mix O posicionamento pode ser PB, meio-tom ou colorido, dependendo das circunstâncias O posicionamento tem que ser simples, perfeitamente compreensível para o target visado

SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRM
Mostrar e explicar os quatro níveis de força e valor das marcas Apresentar o conceito de sigma curve Demonstrar a necessidade de harmonização do ciclo de vida das marcas e dos consumidores Apresentar e explicar os conceitos de agregação, rfm e crm

Para garantir a ascensão e permanência da marca nos patamares superiores de valor e força, é muito importante que se aplique a elas o conceito de gestão da sigma curve, de forma a harmonizar os ciclos de vida delas com os ciclos de vida dos consumidores, promovendo uma constante reinvenção dos negócios

HARMONIZAR O CICLO DE VIDA DAS MARCAS E DOS CONSUMIDORES MARCAS IDENTIDADE CONFIABILIDADE INTIMIDADE VALOR FIDELIDADE ADVOCACIA CONSUMIDORES SUSPECTS PROSPECTS COMPRADORES CLIENTES ADVOGADOS

GENERAL MOTORS SEGMENTAÇÃO PIRAMIDAL PROCTER & GAMBLE SEGMENTAÇÃO HORIZONTAL GESTÃO DA AGREGAÇÃO DO MERCADO MAIOR COMPREENSÃO DOS CONSUMIDORES E DE SUAS NECESSIDADES

R – Recência, indica qual foi a última vez que ele fez algum negócio F – Frequência, tem a ver com o comportamento histórico do consumidor M – Valor Monetário, de cada negócio realizado

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE IDENTIFICAR DIFERENCIAR INTERAGIR PERSONALIZAR

INTEL 1968 1985 – INTEL 386 1989 – INTEL 486 1993 – PENTIUM 1995 – PENTIUM PRO 1998 – PENTIUM II PENTIUM III e PENTIUM IV LAS VEGAS Fundação 1855 1931 – Liberação do jogo 1941 – Hotéis Cassino 1946 – Hotéis com Shows 1959 – Jogo, Sexo, Shows e Convenções 1989 – Entretenimento 1993 – Hotéis Temáticos Centros de Compras

A ARTE DO BRANDING Desenvolver o conceito de branding. Apresentar e explicar seus processos e técnicas Mostrar e explicar as 13 dimensões e os 7 suportes das marcas Apresentar e explicar o processo básico de construção de marcas Apresentar e explicar o conceito de arquitetura fundamental da marca Apresentar e explicar o conceito de brand equity (valor das marcas) Comentar a necessidade de expandir as marcas horizontal e verticalmente

A ARTE DO BRANDING Por que o branding é tão importante?
O mercado vive um processo de comoditização constante Os consumidores estão cada vez mais críticos e a concorrência está sempre mais acirrada Todos os produtos e serviços estão ficando muito parecidos O grande diferencial, na atualidade, é conseguido pelo extraordinário No fundo as empresas produzem e vendem valor Esse valor é proposto pela empresa mas, de fato, é definido pelos consumidores Os produtos e serviços são, em sua redução máxima, sistemas de valores As marcas são os símbolos desse sistema Para o consumidor a marca é a síntese da experiência de valor que ele vivenciou com ela

A ARTE DO BRANDING AS 13 DIMENSÕES DESIGN EMBALAGEM
NOME/SOBRENOME/EXTENSÕES ESSÊNCIA PROPAGANDA E PROMOÇÃO POSICIONAMENTO RESPONSABILIDADE SOCIAL CONEXÕES COM CONSUMIDORES PREÇO E DISTRIBUIÇÃO MERCHANDISING MACROTENDÊNCIAS LICENCIAMENTO REPUTAÇÃO

A ARTE DO BRANDING Os 7 pilares suportes das marcas
Conexões com fornecedores Pesquisa de mercado Network de interesses Internet Legal Conexões com transformadores Certificações

A ARTE DO BRANDING Processo básico da construção das marcas
Atributos reais, racionais e objetivos da marca Idéia/função  produto/serviço Sistemas produtivos, de distribuição, venda e pós venda Valores expandidos Atributos imagéticos, emocionais e subjetivos Nome e símbolo Linguagem e expressões Significado ampliado

A ARTE DO BRANDING Fundamentos do brand equity (valor das marcas)
Gerar conhecimento mais amplo e mais preciso sobre a marca por parte de suspects, prospects e consumidores Gerar diferencial sobre as marcas concorrentes Gerar confiança sólida na marca, especialmente para gerar clientes entre os consumidores e advogados entre os clientes Gerar crença, fé e orgulho na marca, garantindo a expansão e manutenção da base de clientes e advogados

A ARTE DO BRANDING EXTENSÃO DAS MARCAS EXTENSÃO HORIZONTAL
Acontece quando a marca passa a ser utilizada em produtos e serviços assemelhados, complementares ou não, que aumentam a presença de mercado, pela maior penetração e cobertura EXTENSÃO VERTICAL A extensão vertical acontece quando a marca cria submarcas mais simples, mais sofisticadas ou, simplesmente, diferentes, de modo a proteger seu núcleo central ou para ampliar as possibilidades de negócio atingindo mais consumidores

A ARTE DO BRANDING TRÊS LEMBRANÇAS IMPORTANTES
As marcas mais fortes terminam por pertencer mais aos consumidores que nelas acreditam que às empresas que as possuem Apesar de sua força e valor, uma grande marca por si só não segura uma empresa que está em sérias dificuldades ou tem um produto ou serviço muito defasado e pouco competitivo A comunicação tem papel preponderante na construção e manutenção das marcas

O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO
Comentar a importância da comunicação de marketing na tarefa de branding Apresentar e comentar o conceito de gestalt Destacar o enigma que os responsáveis pela comunicação das marcas têm que enfrentar permanentemente Comentar os três processos revolucionários que as mídias viveram na história moderna

O DESAFIO DA GESTALT Na vida real, o consumidor tem uma percepção gestáltica das marcas, empresas, produtos e serviços. Ou seja, ele integra e consolida todas as informações e experiências sobra cada marca no mesmo arquivo mental

EROSÃO DAS MARCAS Tão difícil como construir o valor das marcas através da comunicação (e outras de suas dimensões) é manter o valor que se tenha construído, pois na prática as marcas são depreciadas e/ou se auto-depreciam diariamente

UM ENIGMA A ENFRENTAR A comunicação precisa ser separada em disciplinas, mídias e mensagens para ser operacionalizada, mas seu maior efeito acontece pela integração sinergética entre suas diversas emissões As marcas têm que falar com o maior número possível de consumidores. Mas, com isso, elas perdem em precisão e interatividade; ou seja, elas nem sempre dizem o que o consumidor absorve e entende A comunicação tem que ser balanceada entre esforços de construção e fortalecimento de marcas de longo prazo e geração de negócios de curto prazo

AS REVOLUÇÕES DAS MÍDIAS A mídias devem ser compreendidas simultaneamente como reflexos, agentes e pacientes de cada momento da organização política, econômica e social e de consumo da humanidade.

A FORMAÇÃO DA HISTÓRIA A própria história da humanidade só começa a existir quando do nascimento da mídia fundamental, a escrita., que permite o acúmulo do conhecimento de geração para geração, de comunidade para comunidade, de cultura para cultura, de civilização para civilização.

AS TRÊS REVOLUÇÕES FUNDAMENTAIS ERA DA IMPRENSA ERA DA COMUNICAÇÃO DE MASSA ERA DAS NETWORKS

Características essenciais de cada estágio evolutivo A cultura A formação de ícones e sua absorção Dinâmica de produção Economia do sistema Velocidade, tempo e duração das mídias

CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Apresentar e comentar a dinâmeica do processo de comunicação Expor o conceito de cim – comunicação integrada de marketing Analisar as características fundamentais da cim Expor e comentar as principais tendências evolutivas das ferramentas de comunicação de marketing Analisar a tendência de consolidadção das ferramentas de comunicação de marketing

Nova dinâmica do processo de comunicação Menos controle sobre a recepção Tendência à entropi mais forte Aumentar o volume sobre a emissão Usar a força centrípeta da integração sinergética e da ação holística para atuar contra a entropia do conjunto A imagem da marca é formada na mente de cada consumidor A comunicação mais forte é a da ação Segmentação e fragmentação Explosão da interatividade

Características fundamentais da CIM Aplicar a inteligência estratégica Seguir os princípios básicos Usar a linguagem do consumidor Usar a ferramenta certa na hora certa Ser mensurável com precisão

Principais tendências de evolução das ferramentas de comunicação Propaganda Promoção Eventos Design e embalagem Merchandising Marketing direto Relações públicas Atendimento ao consumidor Incentivo

PLACIM BRAND SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM
As razões e utilidades da adoção de um sistema de planejamento para executar a cim – comunicação integrada de marketing voltada para a construção e manutenção de marcas de sucesso Apontar as condições necessárias para a melhor realização da tarefa de planejamento Apresentar e explicar as 10 etapas do placim brand

RAZÕES E UTILIDADE Um sistema de planejamento serve para auxiliar a realização de um processo crescentemente complexo, com variáveis cada vez mais fora do controle das empresas, onde a tendência natural da entropia ganha força.

CONDIÇÕES NECESSÁRIAS REVERSO, DINÂMICO E CIRCULAR INTUIÇÃO, PESQUISA E ANÁLISE CRÍTICA RELEVÂNCIA E PERTINÊNCIA APRENDER É DOMINAR ENTENDER ANTES DE PLANEJAR PLANEJAR ANTES DE CRIAR CRIAR ANTES DE PRODUZIR PRODUZIR ANTES DE AGIR INTEGRAR PROCESSOS E CONCEITOS NÃO MUDAR NADA ATÉ QUE SEJA NECESSÁRIO GARANTIR A DEFESA E MANTER O ATAQUE TAREFA MULTIDISCIPLINAR

PLACIM BRAND (10 ETAPAS) EMPRESA/LINHA/PRODUTO/SERVIÇO Mercado, Distribuição Prospects e Consumidores, Sistema de Valores CICLOS DE VIDA – MARCA E CONSUMIDOR Objetivos e Estratégia de Marketing 13 DIMENSÕES E 7 SUPORTES DA MARCA Problemas e Oportunidades PERSONALIDADE/DNA DA MARCA Linha e Conteúdo Básico da Comunicação OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO Táticas-âncora, Ferramentas e Logística Básica

PLACIM BRAND (10 ETAPAS) MAPA DOS PONTOS DE CONTATO Mapa dos Momentos de Decisão, Topografia do Envolvimento, Hierarquia de Relevância, Conteúdos, network de mídia MÍDIAS-CHAVE E FORMATOS PADRÃO ELEMENTOS INTEGRADORES: CONCEITOS, PALAVRAS E IMAGENS MECANISMOS DE CONTROLE E AUDITORIA PLANOS ESPECÍFICOS Briefing de Criação Briefing de Mídia Briefing Operacional

LISTAS DE VERIFICAÇÃO Seu objetivo é auxiliar o desenvolvimento do PLACIM, lembrando aspectos e informações que podem ser importantes considerar, bem como ferramentas e mídias que poderiam ser empregadas Lista de verificação da empresa/linha/produto/serviço Lista de verificação do mercado e da distribuição Lista de verificação dos prospects e consumidores Lista de verificação das ferramentas e usos Lista de verificação das principais mídias e formatos

FERRAMENTAS PROPAGANDA EVENTOS DESIGN E EMBALAGEM MERCHANDISING MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PROMOÇÃO INCENTIVO MERCHANDISING NO PDV

PRINCIPAIS MÍDIAS E FORMATOS TELEVISÃO ABERTA TELEVISÃO PAGA RÁDIO CINEMA REVISTA JORNAL MÍDIA EXTERIOR/OUTDOOR LISTAS E GUIAS MALA DIRETA TELEMARKETING INTERNET

DISCIPLINA: ARQUITETURA DE MARCA

Apresentações semelhantes

Apresentação em tema: "DISCIPLINA: ARQUITETURA DE MARCA"— Transcrição da apresentação:

Apresentações semelhantes

Sobre projeto

Feedback

Login

Autorizar-se através da rede social:

DISCIPLINA: ARQUITETURA DE MARCA

Apresentações semelhantes

Apresentação em tema: "DISCIPLINA: ARQUITETURA DE MARCA"— Transcrição da apresentação:

Apresentações semelhantes

Sobre projeto

Feedback