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MARCAS BRAND EQUITY. MARCAS UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias utilizadas?

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1 MARCAS BRAND EQUITY

2 MARCAS UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias utilizadas? Como são identificadas? As marcas tem personalidade? Como se constrói uma marca?

3 Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes. Philip Kotler

4 Uma marca é um PRODUTO, que permite diferenciação entre um produto e outros que satisfazem a mesma NECESSIDADE. A diferenciação pode ser racional ou tangível, relacionada com a performance do produto, ou mais simbólica, emocional e intangível, relacionada com o que a marca representa. Kevin L. Keller

5 É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama, e a forma como é feita a sua publicidade. Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência. David Ogilvy

6 Resumindo... Representa a promessa de que o vendedor entregará um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores.

7 Atributos – Financeiros – Alto, Baixo... Benefícios – Status... Valores – Alto Desempenho, Segurança... Cultura – Organizada, Diferente... Personalidade – Superioridade... Usuário – Alto Executivo... MARCAS Níveis de Significado

8 MARCAS Desafios e Oportunidades Aumento da competição / globalização Dificuldade de diferenciação funcional Poder crescente do comércio Fragmentação da mídia e mercados Custos de propaganda X custos de promoção

9 Abordagens de Marketing Características das marcas: Proporcionam uma imagem Asseguram qualidade Ultrapassam os elementos específicos do produto

10 Decisões de nomes para a Marca Marca individual Marca global para todos os produtos Marcas separadas por família de produtos Marca da empresa combinada com a marca do produto

11 Qualidades desejáveis para uma Marca Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto Sugerir qualidades como ação ou cor Ser reconhecida e lembrada Ser inconfundível Não deve ter outros significados em países e língua

12 Associações, Imagem e Posicionamento da Marca Uma associação de marca é algo ligado a uma imagem na memória. A associação não somente existe, mas tem ainda um grau de força. Uma imagem de marca é um conjunto de associações, organizadas de forma significativa. Posicionamento é estritamente relacionado ao conceito de imagem e associação. Reflete realmente como as pessoas percebem a marca.

13 O valor das associações de Marca Associações Ajudam a achar a informação Diferenciação Razão de Compra Criar atitudes positivas Base para extensões

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15 Premissa básica para uma MARCA de sucesso: Concentração de esforços conjuntos de toda a empresa, no aprimoramento e consolidação dos fatores que compõem o seu brand equity. BRAND EQUITY

16 BRAND EQUITY – Conceito Conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor proporcionado por um produto ou serviço.

17 BRAND EQUITY Nome Símbolo Qualidade percebida Lealdade à marca Associações da Marca Conhecimento do nome Outros ativos da marca Fonte: David A. Aaker BRAND EQUITY – Categorias

18 Lealdade a Marca Fundamental para o sucesso Reduz a vulnerabilidade da ação competitiva Define níveis de fidelidade Conquista e manutenção de novos clientes Conhecimento do nome Recordação espontânea Reconhecimento Primeira marca lembrada (Top of Mind) Predomínio de uma marca

19 BRAND EQUITY – Categorias Qualidade percebida Benefícios funcionais X emocionais Visão da empresa X visão do cliente Associações com a Marca Benefícios emocionais / intangíveis Identidade / personalidade da marca Outros ativos da empresa Patentes e marcas registradas Vantagens exclusivas

20 Fonte: David A. Aaker BRAND EQUITY – Categorias Valor para o cliente: Interpretação/Processamento de informações Maior confiança na decisão de compra Satisfação de uso Valor para a empresa: Eficiência e eficácia dos programas de marketing Lealdade a marca Preços/margens Extensões da marca Vantagem competitiva

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22 IDENTIDADE DA MARCA A identidade da marca é o conjunto exclusivo de associações com a marca.

23 Perspectivas Produto / Serviço Organização Símbolo Pessoa IDENTIDADE DA MARCA

24 Perspectivas como Produto / Serviço Associação com categorias de produtos/serviços Atributos de produto / qualidade Associações com momentos / usuários / locais

25 IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Organização Associação entre marca e valores / pessoas / cultura da organização Concentração nos atributos da organização e não do produto Associações organizacionais: - Credibilidade - Impacto interno - Transmissão de valores paralelos

26 IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Símbolo Um símbolo poderoso facilita a identificação / coesão. Facilita reconhecimento / memorização.

27 IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Pessoa Importante para criar vínculos com clientes Personificação: - Idade / classe social - Comportamento - Humor

28 Proposta de Valor (Cliente) Benefícios Funcionais Emocionais Auto-Expressão IDENTIDADE DA MARCA

29 Cliente Iniciador Influenciador Comprador Decisor Usuário O que lhes proporciona valor? Como conquistá-los ? Quem é o decisor da compra ? CLIENTES – Quem são?

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31 PERSONALIDADE DA MARCA É um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca.

32 Integridade Honesta / sincera / simples Emoção Ousada / corajosa ou criativa / alegre Competência Confiável / inteligente / bem - sucedida Sofisticação Elitista / fascinante Robustez Valente / voltada para ar livre Fatores da Personalidade PERSONALIDADE DA MARCA

33 Impulsionadores da personalidade: Representação de usuários Patrocínios Idade Símbolos

34 PERSONALIDADE DA MARCA Interação cliente x personalidade da marca: Modelo da auto-expressão Modelo de relacionamento Modelo da representação dos benefícios funcionais

35 Personalidade da marca como diferencial Qual sua importância ? PERSONALIDADE DA MARCA

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37 Posicionamento Posição da Marca Análise da Concorrência Auto-Análise da Marca Análise dos Clientes ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

38 Objetivos Orientar construção da identidade Definição de posicionamento

39 Análise dos clientes Aprender com clientes x aprender sobre os clientes Valores e crenças Atividades e interesses Bens ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE

40 ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Auto-análise da marca Imagem atual: Benefícios funcionais /emocionais Associações / personalidade Pontos fortes / fracos Vínculos com outras marcas

41 ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Análise da concorrência Imagem: Benefícios funcionais / emocionais / personalidade Pontos fortes / fracos concorrência Fontes de informação Pesquisa Clientes / comunicação

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43 POSICIONAMENTO DE MARCA O posicionamento é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente comunicada ao público alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes na categoria.

44 POSICIONAMENTO DE MARCA Público alvo: Primário / secundário Categoria: Definição de categoria Concorrentes Diferenciais: Identidade / personalidade Proposta de valor

45 POSICIONAMENTO DE MARCA ü Comunicação: Imagem atual x posição desejada ü Diferenciação: Importância e viabilidade ü Positioning statement: público alvo categoria proposta de valor

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47 ARQUITETURA DA MARCA Criar marcas fortes Alocar recursos Criar sinergia Clareza na oferta Aumentar o valor das marcas Plataforma para crescimento Objetivos

48 ARQUITETURA DA MARCA Extensão de marca Há adequação ? Agrega valor ? Fortalece o brand equity?

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50 CONSTRUÇÃO DE MARCAS Patrocínios ( benefícios ): Mobilização interna Presença na vida do cliente Demonstração de produtos Exposição de marca Desenvolvimento de associações Criação de vínculos

51 CONSTRUÇÃO DE MARCAS Patrocínios ( riscos ): Fracasso do evento Associações imprevisíveis Perda de direitos Excesso de patrocinadores

52 CONSTRUÇÃO DE MARCAS Internet ( possibilidades ): Interatividade Riqueza e atualização de informações Personalização

53 CONSTRUÇÃO DE MARCAS Internet ( ferramentas ): Web site Patrocínio / propaganda Intranet Relações públicas

54 Obstáculos à construção de marcas: Pressão por resultados de curto prazo Pressão por competição de preços Tendências à modificação de estratégias Preconceito contra inovação Investimento em outras áreas CONSTRUÇÃO DE MARCAS

55 Como implementar a gestão com foco na marca? Comprometimento da alta administração Estruturas organizacionais inovadoras O desafio da agência CONSTRUÇÃO DE MARCAS

56 Como Construir Marcas Fortes PRINCIPAIS CONCEITOS DA MARCA, segundo Philip Kotler Valor líquido = valor financeiro de uma marca Identidade = significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir Posicionamento = como a marca se posiciona em termos de benefícios na mente do cliente Personalidade = as características humanas associadas à marca Caráter = a marca vista por sua integridade, honestidade e confiabilidade

57 RELACIONAMENTOS IMPORTANTES PARA UMA MARCA Palavra Slogan Porta voz da marca Personagem de desenho animado Como Construir Marcas Fortes

58 AS 10 MAIORES MARCAS 1.Coca-cola 2.Microsoft 3.IBM 4.GE 5.Nokia 6.Mcdonalds 7.Google 8.Toyota 9.Intel 10.Walt Disney Fonte: março/2010

59 Gostoso é viver!

60 Desperte o tigre em você

61 Amo Muito Tudo Isso

62 Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida

63 "Venha para o mundo de Marlboro..."

64 "Pare de falar. Comece a fazer"

65 Não saia de casa sem ele

66 "Sony, o melhor em todos os sentidos"

67 Projetado como nenhum outro carro do mundo

68 Bons momentos pedem um bom café

69 O País mais divertido do mundo

70 Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras

71 Sonhe com o mundo. A gente leva você

72 Se é Bayer, é bom

73 Sempre a melhor diversão

74 De mulher pra mulher, Marisa

75 Nossa vida tem você

76 Quem faz com Tigre faz pra sempre

77 A cerveja que desce redondo

78 Onde os sonhos se realizam

79 A Toyota veio para ficar

80 "O mundo todo só fala nele"

81 Referência Bibliográfica AAKER, David A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca Negócio Editora – Elsevier 11ª. Edição


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