Capítulo 3 - Composto de Marketing

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1 Capítulo 3 - Composto de Marketing
IFRS Canoas Gestão Mercadológica Prof. Ronaldo Nunes Orsini

2 Administração de Marketing
Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

3 Marketing Mix (4 PÊS) O composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo através dos 4 PÊS: Produto Preço Praça (distribuição) Promoção

4 (Distribuição)

5 Propostas de Mix 4 P´s 4 C´s Produto
Albert W. FREY Oferta (produto, embalagem, marca, preço e serviços) Métodos e Ferramentas (canais de distribuição, Venda pessoal,propaganda, promoção e publicidade) 4 P´s 4 C´s Produto Necessidades e desejos do consumidor Preço Custo para o consumidor Praça (distribuição) Conveniência Promoção Comunicação Jerome E. McCARTHY Robert LAUTENBORN LAZER e KELLY Composto de bens e serviços Composto de distribuição Composto de comunicação

6 Composto de Mkt - Ferramentas
Produto Preço Praça Promoção Variedade Qualidade Design Características Nome da Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Lista de Preços Descontos Condições Prazo de pagto Crédito Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto Mercado Alvo

7 Produto Produto É a ferramenta mais básica do composto de marketing e que também pode ser chamado de oferta ou solução. É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Ele não é apenas um objeto tangível que se adquire em alguma loja de departamento, supermercado, etc.... O produto é algo superior e é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer necessidades ou desejos.

8 Produto O produto pode ser: Físicos Serviços Experiências Eventos
Pessoas Lugar Propriedades Organizações Informações Ideias

9 Níveis de Produto Produto Hierarquia de Valor
5º Produto potencial 4º Produto ampliado 3º Produto esperado 2º Produto básico 1º Benefício central Hierarquia de Valor 1º Benefício: necessidade básica ou central 2º Básico: transformação em produto 3º Esperado: atender desejos ou expectativas 4º Ampliado: exceder os desejos ou as expectativas 5º Potencial: surpreender com produtos inéditos no mundo (transformações no futuro) Adaptado de Theodore LEVITT, 1980 (Benefício Central acrescentado por Philip KOTLER).

10 Hierarquia de produto Produto Necessidade: fundamento da necessidade
Família da Necessidade Família de Produtos Classe de Produtos Linha de Produtos Tipo de Produto Marca Item (Stock Keeping Unit) Necessidade: fundamento da necessidade Família de Produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade fundamental Classe de produtos: grupo dentro da família com coerência funcional Linha de Produtos: grupo de uma classe que funcionam de maneira similar, consumidores semelhantes, vendidos em estabelecimentos semelhantes com preços semelhantes Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produto que compartilham formas semelhantes. Marca: nome associado a itens da linha de produtos para identificar a fonte ou caráter Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos identificada por tamanho, preço, aparência, ou outros atributos.

11 Classificação dos Produtos
Os produtos originariamente são classificados conforme suas características básicas como as seguintes: 1. Durabilidade e tangibilidade Bens não duráveis: consumidos após um ou algum uso Bens duráveis: sobrevivem a muitos usos Serviços: intangíveis, inseparáveis, variáveis, perecíveis 2. Bens de Consumo 2.1 Bens de conveniência (doces, revistas, xampus, roupas, alimentos básicos, etc.) a) Básicos: comprados com frequência (comida, água)

12 Classificação dos Produtos
b) Bens por Impulso: comprados sem planejamento, como por exemplo, nos caixas dos supermercados (balas, chocolates, salgadinhos, revistas etc...). c) Bens de Emergência: adquiridos em virtude da ocasião eventual como, por exemplo, guarda-chuvas em chuvas repentinas ou lanternas em apagões. 2.2 Bens de Compra Comparados: são aqueles que durante o processo de compra o consumidor compara-o quanto a sua adequação no atendimento de suas necessidades em relação às marcas concorrentes.

13 Classificação dos Produtos
2.3 Bens de Especialidade: são aqueles que os consumidores fazem esforço para adquirir por se tratar de uma marca reconhecida, mesmo tendo custo mais elevado. 2.4 Bens Não Procurados: são aqueles bens que o consumidor não prioriza a compra, por se tratar de algo que não conhece ou não tem interesse como, por exemplo, jazigos em cemitérios. 2. Bens Industriais: são classificados conforme entram no processo produtivo e seu custo relativo. Divide-se em três categorias (materiais e peças; bens de capital; suprimentos e serviços empresariais)

14 Embalagem e Rotulagem Produto
Embalagem: é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. Tornou-se uma ferramenta de Marketing Rotulagem: subconjunto da embalagem Identifica o produto Classifica o produto Descreve o produto Promove o produto Regulamentação legal sobre o desenvolvimento dos rótulos

15 Produto Serviços Estou cansado de visitar fábricas para ouvir nada mais do que assuntos sobre qualidade e ciclos de produção... E, depois, vou visitar os clientes para ficar a par de seus problemas. John Akers, Ex-Presidente da IBM Escala de oferta de serviços: Bem tangível (sabão, sal, sabonete, solvente, ...) Bem tangível acompanhado de serviços (carros, computadores) Híbrido (restaurantes) Serviço principal acompanhado de bens e serviços (transporte aéreo) Serviço (psicoterapia, massagem, advocacia)

16 Características Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade
Produto Características Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade

17 Preço Preço É uma ferramenta crítica do composto de marketing, pois refere-se a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. O preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes. Envolve decisões quanto a lista de preços, descontos, crédito, condições e prazo de pagamento.

18 Passos para estabelecimento de preços
Seleção dos Objetivos da Determinação de Preços Determinação da Demanda Estimativa de Custos Análise da Concorrência Seleção de um Método de Determinação de Preços Seleção preço final

19 Seleção dos Objetivos da Determinação de Preços
Sobrevivência Maximização do lucro atual Maximização da Participação de Mercado Desnatamento Máximo de Mercado Liderança na qualidade do produto

20 Determinação da Demanda
Preço Determinação da Demanda Demanda e preço = inversamente proporcionais Sensibilidade ao preço Baixa sensibilidade na compra de produtos em embalagens pequenas, conveniência (temperos, buffet sorvete) Estimativas das curvas de demandas Elasticidade de preço da demanda

21 Estimativa de Custos Custos fixos (indiretos)
Preço Estimativa de Custos Custos fixos (indiretos) Custos variáveis (diretos) Custos totais (fixos + variáveis) Custo médio (custo total / qtdd produzida)

22 Análise da Concorrência
Preço Análise da Concorrência Analisar atributos oferecidos pela concorrência Custos Preços Ofertas Comparar ofertas Ponderar interesses e necessidades Buscar a preferência

23 Seleção de um Método de Determinação de Preços
“Custo Unitário = custo variável + (custo fixo / unidades vendidas)” Preço de Mark-Up (margem de lucro sobre o produto) Preço = Custo unitário / (1 – retorno desejado sobre vendas) Preço de retorno alvo (retorno sobre o investimento) Preço = Custo unitário + ( (Retorno desejado x Capital investido) / Unidades vendidas) Ponto de Equilíbrio = Custo Fixo / (Preço – Custo Variável) Baseado no valor (buscar redução dos valores)

24 Seleção de um Método de Determinação de Preços
Determinação de preços pelo mercado (muito utilizado em serviços) Determinação de preços por leilão

25 Seleção do preço final Relação Custo X Benefício
Avaliar os investimentos feitos em outros elementos do composto de Marketing (Exe.: Marketing/Publicidade)

26 Cases Análise de Preços
Sorvete buffet Preço da passagem transporte coletivo Buffet restaurante (valor máx.)

27 Praça (ou distribuição)
Inclui as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos. Exige decisões quanto à canais de distribuição, cobertura, sortimento, localizações, estoque e transporte.

28 Distribuição Produtos de Consumo Produtos Industriais Varejo Praça
Tipos Lojas Varejo Conceito Loja de Especialidades Linha restrita de produtos Loja de Departamento Diversas Linhas de Produtos Supermercado Lojas de autoserviço, buscam baixo custo e priorizam necessidades de alimentação, higiene, limpeza Loja de Conveniência Pequenas, disponibilidade de horários, focado em necessidades primárias Loja de Descontos Queimas de produtos, baixos preços, grandes volumes, baixa inovação Loja de Liquidação Produtos fora de linha, pontas de estoque, produtos com defeito Superloja Produtos para tender quase todas as necessidades Showroom Comercializam sob encomenda.

29 Canais de Distribuição
Praça Canais de Distribuição Níveis de Serviço Autoserviço / Seleção / Serviço Limitado / Serviço Completo Varejo sem Loja Venda Direta / Marketing Direto / Venda Automática Atacado Relação entre os canais

30 Promoção Promoção Inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Compreende programas de comunicação e promoção, força de vendas, propaganda, relações públicas, marketing direto e on-line.

31 Qual tem mais qualidade?

32 Qual é mais barato?

33

34 Fatores de Sucesso - Comunicação
Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre o receptor, maior será a mudança ou o efeito sobre o receptor em favor da fonte. Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem coincide com as opiniões, crenças e disposições do receptor. A comunicação pode produzir mudanças mais eficazes sobre assuntos não familiares, pouco sensíveis e periféricos, que não estejam situados no centro do sistema de valores do receptor. É mais provável que a comunicação seja eficaz quando se acredita que a fonte possui experiência, posição elevada, objetividade ou simpatia, mas, principalmente, quando tem poder e pode identificar-se com ele. O contexto social, grupo ou grupo de referência mediará a comunicação e exercerá influência, quer ela seja ou não aceita. Fiske e Hartley, 1980.

35 Composto de Comunicação - Promoção
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal Marketing Direto Anúncios impressos e de rádio e televisão Concursos, sorteios Seminários Apresentações de vendas Listas de clientes (mailing) Encartes e embalagens Brindes Patrocínios Convenções de vendas Telemarketing Catálogos e folhetos Amostras Grátis Revista de Empresa Feiras e convenções Compra eletrônica Materiais audiovisuais Feiras e Convenções Eventos Compra por televisão Outdoors Exposições Relações com a comunidade Programas de Fidelização Doações de caridade Adaptado de Kotler, 2011.

36 Ferramentas da Comunicação
Propaganda “qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.” Promoção de Vendas “... conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes.” Relações Públicas “... Envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.” Venda Pessoal Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais. É uma arte antiga, que utiliza vendedores treinados pelos métodos de análise e administração de clientes. Marketing Direto “É um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.

37 Eficácia e Eficiência da Publicidade
Maior parte dos gastos são utilizados em pré-testes e poucos na avaliação dos efeitos da publicidade. As campanhas devem iniciar como teste em mercados menores, para reduzir a probabilidade de grandes desperdícios em caso de insucesso. Os efeitos dos anúncios são mensurado pela CONSCIÊNCIA, CONHECIMENTO E PREFERÊNCIA do público. Share of Voice: participação da publicidade no mercado Share of Mind and Heart: participação na lembrança e preferência dos consumidores Participação de mercado

38 Eficácia e Eficiência da Publicidade
Séries históricas de correlação entre Vendas X Gastos com Propaganda Gastos com Propaganda (1) Share of Voice (2) Fatia de Publ. Participação de Mercado (3) Fatia do mercado Eficácia da Propaganda (3/2) A 57,1 40 70 B 28,6 100 C 14,3 31,4 220