HISTÓRICO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO

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1 HISTÓRICO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
A PESQUISA DE OPINIÃO

2 SÉCULO XX – anos 30 Os meios de comunicação e entretenimento já se constituem como uma indústria poderosa com forte presença social, capaz de influenciar a formação de uma opinião pública. Escola Funcionalista norte-americana

3 Século XX – à partir dos anos 30
Contexto: Os fenômenos resultantes da intensificação das informações: a concorrência que passou a existir entre os próprios meios de comunicação – conhecer a audiência; a intensificação da propaganda comercial e da concorrência entre fabricantes – conhecer necessidades de consumo, tendências ou gostos. O poder maior da democracia – interesse em saber o conhecimento dos cidadãos

4 A pesquisa de opinião A pesquisa de opinião está no rol dos estudos descritivos - descrevem situações de um tema a partir de dados primários (obtidos em primeira mão). Como método quantitativo, a pesquisa de opinião possibilita a coleta de vasta quantidade de dados originados de um grande número de entrevistados.

5 PESQUISA DE OPINIÃO X PESQUISA DE MERCADO
Pesquisa de opinião –usada para mensurar um tema avaliado pelo público; Pesquisa de mercado – é feita para mensurar um mercado para lançamento de novos produtos e serviços,etc; Os dados devem ser interpretados para fornecer informações aproximadas, resultantes de formulações revistas, destinadas à tomada de decisões.

6 Antes de Iniciar A PESQUISA de Opinião
Para elaborar uma pesquisa de opinião, é necessário definir antes um Tema, um problema desse tema e os objetivos da pesquisa.

7 Escolha do tema e sua delimitação
O que vou pesquisar? Um aspecto ou uma área de interesse de um assunto que se deseja provar ou desenvolver Interessante Originalidade não é pré-requisito Fontes de assuntos: vivência diária, questões polêmicas, reflexão, leituras, conversações, debates, discussões

8 Justificativa Por que estudar esse tema? Deve ser convincente
O que já se sabe sobre esse tema O que não se sabe sobre esse tema Vantagens e benefícios que uma nova pesquisa poderá proporcionar Importância pessoal ou cultural Deve ser convincente

9 PROBLEMA DE PESQUISA: ACONSELHA-SE REFLETIR SOBRE AS SEGUINTES QUESTÕES:
ESTE PROBLEMA PODE REALMENTE SER RESOLVIDO PELO PROCESSO DE PESQUISA DE OPINIÃO? PODE-SE CHEGAR A UMA CONCLUSÃO VALIOSA?

10 O PROBLEMA DA PESQUISA A definição do problema indica o propósito da pesquisa. Ela tem o formato de uma interrogação. Precisa suscitar a curiosidade Precisa estar dentro do tema

11 Exemplo TEMA: Corrupção e ética na política
Delimitação do tema: Opinião de eleitores sobre o grau de corrupção dos políticos brasileiros Justificativa: identificar a opinião de eleitores sobre corrupção e ética pode esclarecer um fato intrigante na nossa sociedade: se a maior parte dos brasileiros acham que os políticos deveriam ser mais éticos por que continuam elegendo os corruptos?Desde que o Brasil se tornou uma democracia.... Problema: 1-Quais os motivos que levam os eleitores brasileiros a votar em políticos corruptos? 2- Qual o perfil de um candidato político ético? Objetivo Principal: Avaliar opinião dos eleitores brasileiros sobre grau de corrupção e ética dos políticos. Objetivo Secundário: Identificar os Motivos do voto em políticos brasileiros corruptos; Identificar as qualificações de um candidato político ético

12 OBJETIVOS DA PESQUISA Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema da pesquisa. A pergunta básica é: “que informações são necessários para responder ao problema da pesquisa?”

13 Objetivos da pesquisa Objetivo principal – indica o que se vai fazer para solucionar o problema da pesquisa. Objetivos secundários – buscam as informações que levarão ao cumprimento do objetivo primário.

14 TIPOS DE DADOS Dados secundários - pesquisas já disponíveis sobre o assunto, mas que foram realizadas por outras pessoas (instituições). Análise de Documento Dados primários – pesquisas com informações ainda não feitas. Entrevista Questionário Observação

15 Dados Secundários: Análise de documentos
Análise documental (MARCONI e LAKATOS, 1982) : Reportagens em jornais, em rádios, televisões, filmes e na Internet Documentos particulares: Correspondência, fotografias, diários, auto-biografias e depoimentos ( se houver acesso).

16 Análise de documentos Análise de Conteúdo
É um método de tratamento da informação semântica dos textos (pesquisas de opinião, corpora de textos jornalísticos ou de discursos políticos)

17 1.a - Leitura inicial para verificar se faz parte do tema
A organização da análise  Bardin (1977) organiza as fases da análise do conteúdo em três fases cronológicas: 1) a pré-análise 1.a - Leitura inicial para verificar se faz parte do tema 1.b - Escolha dos documentos- seleção do conjunto de documentos a serem analisados 1.c - Preparação do material – seleção de um subconjunto do material acessível e pronto para análise 1.d – Categorização do tema em subtemas- separação dos textos em linhas sub-temáticas 2) a exploração do material 2.a - definição dos sistemas de categorias e dos sistemas de codificação, (unidade de registro e de contexto) e suas justificativas 3) o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação. 3.a elaboração de tabelas e /ou fluxograma que condensam e destacam as informações fornecidas para análise.

18 Dados Primários: ENTREVISTA
O mais importante em uma entrevista ou em uma coleta de dados é você se organizar antes, para que possa ser feita uma entrevista realmente interessante e produtiva. Pois, através destas primeiras entrevistas é que você começará a entender a necessidade do usuário (cliente).

19 ENTREVISTA A forma mais comum de entrevista é uma reunião pessoal e direta entre você e um ou mais entrevistados. Normalmente tornam-se apontamentos com papel e lápis por um dos entrevistadores; menos costumeiramente, a entrevista pode ser gravada ou um(a) secretário(a) tomará notas durante a entrevista. Há também outros meios de se obter informações com outras formas de entrevistas, por exemplo, solicitando ao(s) entrevistado(s) que responda(m) por escrito a um questionário formal, ou solicitando que descrevam por escrito os requisitos do novo sistema. Outra forma é a gravação da reunião por gravadores ou vídeo.

20 ENTREVISTA Os problemas mais comuns a que você deve estar atento são:
 Entrevistar a pessoa errada no momento errado: É fácil falar com a pessoa que é o perito oficial na orientação do usuário, que demonstra nada saber a respeito dos verdadeiros requisitos do sistema; também é possível perder a oportunidade de falar com o usuário desconhecido que realmente saber quais são os requisitos.  Fazer perguntas erradas e obter respostas erradas: É fácil fazer ao usuário uma pergunta racional sobre os requisitos do sistema e o usuário não entender absolutamente a pergunta, sem que nenhum dos dois perceba o fato.  Criar ressentimentos recíprocos: Um exemplo é, o usuário não ajudar com receio de perder o emprego.

21 ENTREVISTA Não existe um modo mágico de garantir que esses problemas não ocorrerão; eles são a conseqüência das interações pessoa-a-pessoa, e cada uma dessas interações é única. Comentário : Devemos Ter algumas precauções ao se marcar uma entrevista, pois podemos correr o risco de entrevistar a pessoa errada, em um momento impróprio, fazer perguntas erradas obtendo assim respostas erradas, e outras coisas semelhantes. Não tem uma regra para fugirmos desse problema, mas temos de tentar não cometê-los.

22 DIRETRIZES PARA A REALIZAÇÃO DE ENTREVISTAS
– Desenvolva um Plano Geral de Entrevistas Antes de tudo, é extremamente importante que você descubra quem deve ser entrevistado. Caso contrário, você desperdiçará o tempo de todos e criará um enorme tumulto, por falar com pessoas erradas sobre coisas erradas. Isso requer que você obtenha um organograma da empresa que mostre as pessoas da organização usuária, bem como a hierarquia entre elas. Muitas vezes existem três níveis de usuários em uma organização grande e complexa – o usuário verdadeiro, o usuário supervisor operativo e o usuário supervisor executivo – e é muitas vezes de grande importância falar com todos os três níveis. Em muitos casos também é importante conversar com os usuários na seqüência adequada e na combinação certa.

23 Certifique-se de que Você Tem Autorização para Falar com os Usuários
Em algumas organizações informais não haverá restrições em sua escolha dos usuários com quem você quer falar ou sobre como as entrevistas serão marcadas. Porém isso é incomum em empresas grandes; é politicamente perigoso vagar pela organização usuária realizando entrevistas sem prévia autorização

24 Planeje a Entrevista para Fazer Uso Eficiente do Tempo
 O principal aspecto desta sugestão é que você deve compreender que está tomando o tempo do usuário e que ele (ou o chefe dele) pode achar até que você esteja desperdiçando o tempo dele. Assim sendo, é importante que você planeje e prepare tão antecipadamente quanto possível para poder fazer uso eficiente da entrevista.  A primeira coisa a fazer é certificar-se de que o usuário conhece o assunto da entrevista.  Se você tiver preparado suas perguntas antecipadamente, você deve ser capaz de realizar a entrevista em uma hora ou menos. Isso é importante.  Isso significa que você deve organizar a entrevista para abranger um escopo relativamente limitado, focalizando normalmente uma pequena parte do sistema.  Finalizando, marque uma reunião subseqüente para rever o material que você coletou.

25 Tente Descobrir em Que Informações o Usuário Está Mais Interessado
Se você tiver de desenvolver um modelo completo de sistema para alguma parte de um sistema, você possivelmente necessitará determinar entradas, saídas, funções, características tempo - dependentes e a memória armazenada do sistema. Porém a ordem em que você obtém essas informações costuma não Ter muita importância, ou, pelo menos, não deve significar muito para você.  Mas pode significar muito para o usuário, e você deve deixá-lo começar a entrevista por onde ele preferir.

26 Dica Sobre as Diretrizes para a realização de entrevistas são algumas regras básicas ou macetes para que a entrevista não seja um fracasso. Essas regras são fundamentais pois, o cliente não quer perder seu precioso tempo para atender alguém que não tem pelo menos um cronograma ou dados a seu alcance para fazer a entrevista. Para se entrevistar o cliente, ou a empresa, o entrevistador precisa primeiro descobrir com quem falar. Se puder você pode também pedir uma autorização (por escrito ou não) para Ter acesso a toda a empresa ou à parte que caiba a você. Outra coisa importante é a utilização de ferramentas como DFD, CASE e outras mais. Você deve ser um detetive para descobrir aquilo que o cliente está mais interessado. Outro ponto forte é você Ter um estilo de entrevista para cada lugar ou cada momento. Você deve descobrir como fazer a entrevista para aquele tipo de usuário.

27 Dados Primários: Questionário
Considerações gerais para elaborar um questionário: Identificação do pesquisador e legitimação dos objetivos da pesquisa Boa apresentação do questioário e da pessoa que o aplicar. Caso o quest. vá via correio, deve ir uma carta apresentando a pesquisa. Deve-se explicar quem é o pesquisador, os objetivos e o que o respondente tem que fazer. Realizar uma estrutura lógica das temáticas apresentadas na coleta de dados. Itens da mesma temática devem ficar juntos. Conjunto de itens que tratam da mesma temática devem seguir uma ordem. Ordem do mais geral para o mais específico Seguir ordem lógica. Pergunta-se sobre a cidade que mora, depois o bairro, por exemplo. Tb: perguntas menos pessoais para mais pessoais.

28 Dados Primários: Questionário
Escala de respostas abertas ou fechadas? Para uma pesquisa exploratória, não conhecemos a abrangência do assunto. Logo, escala de resposta abertas são mais apropriadas. Uma vez que se conhecem os tópicos acerca de uma área temática e se principalmente tem muitas pessoas para aplicar, escala de resposta fechada deve ser utilizada. No caso de não saber todo os itens possíveis aconselha-se inserir mais um item fechado chamado | Outros. _________. A partir dos objetivos da pesquisa formula-se perguntas a serem inseridas no questionário para se chegar na sua resposta..

29 Dados Primários: Questionário
Normalmente, em pesquisa, precisamos não só saber conceitualmente o que são os termos mas precisamos sobretudo, medí-las (mensurar). Exemplo aplicação de medidas: Medir quantidade de eleitores que preferem uma candidato. Descrever através de medidas quais são so tipos de públicos as variáveis: demográficas, psicológicas e socioeconômicas. Medir qual o potencial de mercado para determinado produto.

30 Dados Primários: Questionário
Processo de medição consiste em associar números a objetos (e seus atributos) ou conceitos. Ex: escala likert de satisfação - Muito satisfeito, pouco satisfeito,nem satisfeito nem insatisfeito =0, pouco insatisfeito= -1, muito insatisfeito=-2. Para isso, são elaboradas escalas de medidas de resposta. Após a definição da escala métodos estatísticos podem ser utilizados para comparar os objetos ou conceitos.

31 Dados Primários: Questionário
Redação do rascunho do instrumento (questionário). Conteúdo das questões Esta pergunta é necessária para se chegar no objetivo da pesquisa? Há necessidade de várias perguntas sobre o mesmo assunto desta pergunta? As pessoas têm informação necessária para responder à pergunta? Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta e mais geral? O conteúdo da pergunta não está carregando em uma determinada direção (viés) Redação das questões A pergunta pode ser mal compreendida? Contém termos difíceis ou com significado dúbio? A redação está emocionalmente carregada? A redação da pergunta tende a despertar objeções do respondente? Uma redação mais pessoal ( ou menos pessoal) e mais direta (ou indireta)apresentariam melhores resultados?

32 Dados Primários: Questionário
Redação do rascunho do instrumento (questionário). Forma de obtenção de resposta Fechadas: Dicotômicas, escolha múltipla, escalar. As alternativas abrangem todo o tipo de resposta por parte do respondente? Seqüência das questões O questionário começa com uma pergunta simples i interessante de forma a atrair o respondente? Está ordenada do menos pessoal para o mais pessoal? Está ordenada do mais geral par ao mais específico? Especificação do uso do instrumento e da aplicação Os entrevistadores devem ser orientados nunca discutirem com os entrevistados. Deve aceitar naturalmente todas as opiniões e nunca demonstrar surpresa. Evitar conversas desnecessárias Entrevistadores devem efetuar todas as perguntas e não inferí-las. Os entrevistadores devem ser orientados em relação apo processo de amostragem Como proceder para a seleção de quais pessoas coletar dados.

33 Dados Primários: Questionário
Escalas Característica Uso em mkt Estatística Nominal identidade Marcas, sexo, regiões Moda, percentagens, teste qui-quadrado Ordinal Ordem dos números Preferências, classe social Mediana, percentis. Intervalar Comparação de intervalos Satisfação, preferências, atitudes Média, desvio padrão, análise de variância, Regressão Razão Comparação de medidas absolutas (0 absoluto) ou proporções Idade, preço, renda, volume de vendas Regressão

34 População e amostra População: Conjunto de sujeitos que possuem algumas características comuns em relação ao problema de pesquisa de marketing. Ex: consumidores de carro no Brasil Amostra: Subconjunto da população de interesse. Ex: consumidores de carro no Brasil que participaram da pesquisa sobre carros.

35 Amostra não probabilística
Amostras não-probabilísticas São aquelas em que não existem chances conhecidas de figuração na amostra. Por conveniência O entrevistador seleciona quem vai ser entrevistado de acordo com seu critério pessoal. Por julgamento É o caso de definir-se o tamanho da amostra e colocar-se um critério prévio para a definição de quem vai ser entrevistado (religião, faixa etária, renda, sexo, etc.).Ex: a pesquisa vislumbra apenas pesquisar com mulheres. Por quotas Calcula-se o tamanho da amostra entre os grupos que foram anteriormente definidos, considerando que já se possui informações sobre a população. Ex: uma pesquisa de clientes compradoras do produto X que 80% são grandes clientes e 20% pequenas clientes.

36 Amostra não probabilística
Os resultados da amostra não podem ser projetados Não tem representatividade do universo pesquisado EX: Se a pesquisa foi realizada apenas com mulheres no plano piloto que jeito saberei se os resultados dela podem também ser utilizados para entender mulheres no entorno do DF ou mesmo sobre os homens?

37 Amostra probabilística
Amostras probabilísticas ou randômicas Toda a população tem uma chance conhecida, diferente de zero, de ser incluída na amostra. Aleatória Simples Chance de participar da pesquisa é a mesma para todos os membros da população. Aleatórias Estratificadas A chance de ser escolhido é maior, devido a divisão em grupos que atendam determinadas condicionantes. Por agrupamento A população é dividida em grupos mutuamente excludentes, e o entrevistador extrai uma amostra dos grupos para entrevistar.

38 Amostra probabilística
Vantagens Os resultados da pesquisa são projetáveis para o total da população. O pesquisador pode ter certeza de obter informações de um corte transversal representativo da população. Os erros de amostragem podem ser computados.O erro permite saber o quanto vc pode confiar nos resultados da pesquisa pra ter certeza da resposta que vai responder sua pergunta de pesquisa. Desvantagens São caras e leva mais tempo.

39 O que é Estatística A Estatística originou-se com a coleta e construção de tabelas de dados para o governo. A situação evoluiu e esta coleta de dados representa somente um dos aspectos da Estatística. No século XIX, o desenvolvimento do cálculo de probabilidade e outras metodologias matemáticas, tais como a técnica de Mínimos Quadrados, foram fundamentais para o desenvolvimento da Estatística

40 O que é Estatística Somente no século XX a Estatística desenvolve-se como uma área específica do conhecimento a partir do desenvolvimento da Inferência Estatística; uma metodologia baseada em probabilidade que tem ampla aplicação nas ciências experimentais. A Estatística hoje consiste num metodologia científica para obtenção, organização e análise de dados, oriundos das mais variadas áreas das ciência experimentais, cujo objetivo principal é auxiliar a tomada de decisões em situações de incerteza.

41 Estatística População Características Amostra Informações contidas
Técnicas de amostragem População Características Amostra Informações contidas nos dados Análise descritiva Conclusões sobre as características da população Inferência estatística

42 Estatística Descritiva
Etapa inicial da análise utilizada para descrever, organizar e resumir os dados coletados. A disponibilidade de uma grande quantidade de dados e de métodos computacionais muito eficientes revigorou esta área da Estatística.

43 Probabilidade A teoria das probabilidades nos permite modelar fenômenos aleatórios, ou seja, aqueles em que está presente a incerteza. É uma ferramenta fundamental para inferência estatística.

44 Inferência Estatística
Um conjunto de técnicas baseadas em probabilidade, que a partir de dados amostrais nos permite tirar conclusões sobre a população de interesse.

45 Estatítica Descritiva
O que fazer com as observações que coletamos? Resumo dos dados = Estatística descritiva Primeira Etapa:

46 Classificação das variáveis:
Variável: Qualquer característica associada a uma população. Classificação das variáveis: NOMINAL ORDINAL sexo, cor dos olhos QUALITATIVA classe social, grau de instrução CONTÍNUA DISCRETA peso, altura, salário, idade QUANTITATIVA número de filhos, número de carros

47 Variáveis Quantitativas
MEDIDAS DE POSIÇÃO: Mínimo, Máximo, Moda, Média, Mediana, Percentis MEDIDAS DE DISPERSÃO: Amplitude, Intervalo-Interquartil, Variância, Desvio Padrão, Coeficiente de Variação.

48 Medidas de Posição max = 8 min = 4 mo = 4
Máximo (max): a maior observação Mínimo (min): a menor observação Moda (mo): é o valor (ou atributo) que ocorre com maior freqüência. Dados: 4, 5, 4, 6, 5, 8, 4 max = 8 min = 4 mo = 4

49 Média: Dados: 2, 5, 3, 7, 8

50 50% - observações centrais
Percentis e Quartis Amostra ordenada 25% menores observações 25% maiores observações 50% - observações centrais Q1 Q3 Md=Q2 Q1: primeiro quartil Q2: segundo quartil (mediana) Q3: terceiro quartil

51 DESVIO PADRÃO Em palavras simples, o desvio padrão (DP) representa o padrão de oscilações que os valores da série apresentam em relação à média. É fundamental em Estatística, sendo um importante marcador de variação. É freqüentemente usado em conjunto com a média e, como esta, também é afetado por valores extremos.

52 VARIÂNCIA É a soma dos quadrados dos desvios em relação a média dividida pelo número de observações menos um.  (xi – x)2 Variância = S2 = N - 1 Obs: N – 1 = graus de liberdade

53 DESVIO PADRÃO É a raiz quadrada da variância. ou

54 Dados2.xls - Normal