Introdução ao Marketing Internacional

Apresentação em tema: "Introdução ao Marketing Internacional"— Transcrição da apresentação:

1 Introdução ao Marketing Internacional
Manuel Portugal Ferreira

2 Hoje Breve apresentação de: Bibliografia Programa Métodos de avaliação
Introdução ao marketing internacional Vários conceitos introdutórios O que é (e não é) o marketing internacional Porque o marketing internacional é importante Orientações da gestão Manuel Portugal Ferreira

3 Bibliografia obrigatória
Obrigatório Marketing Global Warren J. Keegan Pearson/Prentice Hall Vários livros/manuais de conteúdo idêntico mas poucos com tradução em português Marketing internacional, Ed. Sílabo Cap. 21 – Mercator (mkt int’l) Manuel Portugal Ferreira

4 IMPORTANTE Com excepção de alguns pontos específicos eu NÃO vou disponibilizar sebentas ou acetatos. Vou seguir o livro indicado Manuel Portugal Ferreira

5 Comprar o Livro Procurar nas livrarias da cidade: Arquivo, Bertrand, Americana, ... Contactar Sra. Ana Luz desconto de 20% preço de livros adoptados. Indicar o nome do Professor e escola. Permite pagamentos em 3 prestações (custo aproximado 50€) Manuel Portugal Ferreira

6 Avaliação Contínua: Final: 1 frequência
1 trabalho obrigatório (5%) – grupo de 2 – de apresentação na aula 1 trabalho facultativo (25%) – grupo de 2 – recomendo começar já. Final: Exame (100%) Conta o trabalho Manuel Portugal Ferreira

7 Trabalho (5%) Em grupos de 2 (10/15 minutos) Apresentar um país
Localização População Sistema político Sistema legal Actividade económica Fluxos de investimento estrangeiro Fluxos comerciais Aparentes vantagens competitivas Etc. SLIDES para os colegas (envio por ?) Manuel Portugal Ferreira

8 Programa (1) Introdução (globalização, marketing global,...)
Dimensões ambientais Ambiente económico Ambiente cultural Ambiente político-legal Outros aspectos ambientais Analisar e aproveitar oportunidades Clientes globais Informação e pesquisa Segmentação, posicionamento e selecção do mercado alvo Manuel Portugal Ferreira

9 Programa (2) Estratégias de entrada nos mercados externos
Análise de mercados Exportação, licenciamento, parceirias, IDE Análise da indústria e factores competitivos 4 P’s do marketing internacional Produto Preço Distribuição (canais de distribuição) Promoção Análise “prospectiva”. O futuro do marketing internacional. Manuel Portugal Ferreira

10 É Importante Acompanhar o que se Passa no Mundo
Leitura de jornais/revistas Nacionais e internacionais Time Fortune NewsWeek Financial Times (eleito o melhor jornal do mundo) Académicos (JIBS, MIR, JIM, outros de Gestão) Acompanhar as notícias CNN EuroNews RTP, Canal 2, SIC noticias,..., por exemplo Manuel Portugal Ferreira

11 Para Desenvolver Competências Nesta Área
Ver outras disciplinas e conteúdos Sociologia História Ciência políticas Antropologia Mesmo o futebol (soccer), baseball, ... O entendimento dos países e povos vem também por outras vias. Discovery channel, National Geographic, Canal de História, etc, etc. Compreender o mundo! Manuel Portugal Ferreira

12 Introdução O que é o Marketing Internacional?
Como é que o marketing internacional é diferente do marketing doméstico? Manuel Portugal Ferreira

13 O Que é o Marketing International?
O processo de planear e conduzir operações entre fronteiras nacionias para criar trocas que satisfaçam os objectivos dos individuos e das organizações. Questões Deveria adquirir os fornecimentos do mercado doméstico ou no estrangeiro? Que ajustamentos no marketing serão necessários? Que ameaças da competição global devo esperar? Como posso tornar essas ameaças em oportunidades? Quais são as minhas alternativas estratégicas globais? Manuel Portugal Ferreira

14 Importância do Comércio Mundial
O marketing internacional é importante porque o comércio internacional continua a crescer. O comércio mundial aumentou de $200 biliões para mais de $7 triliões nas últimas 3 décadas A Cortina de Ferro desapareceu e o capitalismo substituiu as anteriores doutrinas económicas As empresas investem à escala mundial Cada vez mais difícil definir de “onde” os produtos vêm Novos blocos comerciais estão a emergiu Manuel Portugal Ferreira

15 Introdução Marketing Processo de planear e executar a concepção da política de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam os objectivos dos indivíduos e das organizações (não só empresas privadas) Marketing Internacional Foca os recursos da empresa nas oportunidades e ameaças internacionais (globais?) A principal diferença é a abrangência das actividades porque o marketing internacional está direccionado para os mercados fora do mercado doméstico da organização O ambiente Manuel Portugal Ferreira

16 Razões para o Marketing Internacional
Crescimento Acesso a novos mercados Acesso a recursos Sobrevivência Contra competidores com custos mais baixos (devido ao acesso a recursos) Manuel Portugal Ferreira

17 Marketing? (conhecimentos assumidos)
Uma das áreas funcionais, que é distinta de outras áreas como finanças, rec. humanos e operações Os Instrumentos fundamentais no marketing são o produto, preço, distribuição e promoção Marketing é uma actividade que inclui a cadeia de valor da empresa A tendência actual é envolver os marketers em todas as decisões ‘value-related’ – chama-se a isso ‘boundaryless marketing’ The authors of the text expect that the student has had a principles of marketing class and is familiar with the basic concepts of marketing. In this slide we are providing a rough overview of the discipline of marketing. The value chain will be expanded in the next few slides. Manuel Portugal Ferreira

18 Boundaryless Marketing
Boundaryless=sem fronteiras O objectivo é eliminar as barreiras de comunicação entre o marketing e as outras áreas funcionais da organização Implementado adequadamente garante que uma orientação de marketing está presente em todas as actividades de criação de valor This shift in marketing has created organizations that are more customer focused than in past decades. This new focus could do away with a conflict that happens in corporations today which is highlighted in the picture. One department thinks it has a great idea but the marketing department knows it is a bad idea. Because the marketing department was not involved with the decision the company has invested a great deal of resources pursuing an idea that cannot be implemented. Todos os trabalhadores, em todos os níveis e em todos os departamentos podem estar envolvidos no marketing. No fundo, organizações voltadas para o cliente Manuel Portugal Ferreira

19 Objectivo do Marketing
Ultrapassar a competição na tarefa de criar valor percebido pelo e para o cliente A linha orientadora é sempre a equação de valor: Valor = Benefícos/Preço (dinheiro, tempo, esforço, etc.) Companies use the marketing mix to create value for customers. As a general rule, value, as perceived by the customer, can be increased in two basic ways. Markets can offer customers an improved bundle of benefits or lower prices (or both!). Marketers may strive to improve the product itself, to design new channels of distribution, to create better communications strategies, or a combination of all three. Marketers may also seek to increase value by finding ways to cut costs and prices. Non-monetary costs are also a factor, and marketers may be able to decrease the time and effort that customers must expend to learn about or seek out the product. If a company is able to offer a combination of superior product, distribution, or promotion benefits and lower prices than the competition, it enjoys an extremely advantageous position. The next slide illustrates the value chain. Manuel Portugal Ferreira

20 Vantagem Competitiva Sucesso sobre os competidores, através da criação de valor (mais valor que os concorrentes) Atingida através da integração e alavancagem das operações em todo o mundo Manuel Portugal Ferreira

21 Globalização Globalization is the inexorable integration of markets, nation-states, and technologies to a degree never witnessed before - in a way that is enabling individuals, corporations, and nation-states to reach around the world farther, faster, deeper and cheaper than ever before, and in a way that is enabling the world to reach into individuals, corporations, and nation-states farther, faster, deeper, and cheaper than ever before. Thomas Friedman Recomendo a leitura de: O mundo é plano de Thomas Friedman Manuel Portugal Ferreira

22 Indústrias Globais Indicadores de globalização:
Uma indústria é global se a posição de uma empresa na indústria de um país é interdependente com a sua posição na indústria de outro país. Indicadores de globalização: Rácio do comércio internacional sobre a produção (output ou PIB) mundial Rácio do investimento internacional sobre o investimento total mundial Proporção do rendimento da indústria gerado por empresas que competem em regiões chave do mundo (tipicamente a TRÍADE) Manuel Portugal Ferreira

23 A questão é que actualmente poucos negócios/actividades são domésticas.
A morte Energia Água Bens consumo Bens duradouros ..... São todas pelo menos internacionais Manuel Portugal Ferreira

24 Marketing Internacional: O que é (e não é)
Marketing doméstico Estratégia para o mercado alvo Desenvolvimento do Marketing mix Produto Preço Distribuição Promoção Marketing internacional Participação no mercado mundial Marketing mix Produto: adapt. vs. stand. Preço: adapt. vs. stand. Promoção: adapt. vs. stand. Distribuição: adapt. vs. stand. Concentração das actividades de marketing Coordenação das actividades de marketing Integração actv. de marketing The discipline of marketing is universal. It is natural, however, that marketing practices will vary from country to country, for the simple reason that the countries and peoples of the world are different. These differences mean that a marketing approach that has proven successful in one country will not necessarily succeed in another country. Customer preferences, competitors, channels of distribution, and communication media may differ. An important task in global marketing is learning to recognize the extent to which marketing plans and programs can be extended worldwide, as well as the extent to which they must be adapted. Manuel Portugal Ferreira

25 Marketing Internacional: O que é (e não é)
Uma das tarefas fundamentais no marketing internacional é aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de marketing podem ser padronizados em todo o mundo, ou carecem de adaptação. As práticas de marketing variam de país para país porque os países e as pessoas são diferentes. Estas diferenças significam que o que resultou num país não vai necessariamente resultar em outro país (i.é, pode ou não resultar). As preferências dos consumidores, competidores, canais de distribuição e media diferem de país para país. This slide highlights the differences between marketing in a single-country and global marketing. The table and notes are from the text. Global market participation is the extent to which a company has operations in major world markets. Standardization versus adaptation is the extent to which each marketing mix element can be standardized (i.e., executed the same way) or adapted (i.e., executed in different ways) in various country markets. GMS has three additional dimensions that pertain to marketing management. First, concentration of marketing activities is the extent to which activities related to the marketing mix (e.g., promotional campaigns or pricing decisions) are performed in one or a few country locations. Coordination of marketing activities refers to the extent to which marketing activities related to the marketing mix are planned and executed interdependently around the globe. Finally, integration of competitive moves is the extent to which a firm’s competitive marketing tactics in different parts of the world are interdependent. The GMS should be designed to enhance the firm’s performance on a worldwide basis. Manuel Portugal Ferreira

26 Marketing Internacional: O que é (e não é)
Marketing internacional não significa ter negócios nos mais de 200 países do mundo Marketing internacional significa alargar os horizontes para perspectivar o mundo no seu todo, para detectar oportunidades e ameaças Manuel Portugal Ferreira

27 Padronização vs. Adaptação
Globalização (padronização) Desenvolver produtos padronizados (estandardizados) que serão comercializados em todo o mundo usando um marketing mix padronizado É a essência do mass marketing Localização global (global localization) (adaptação) Misturar adaptação e padronização de modo a minimizar os custos enquanto se maximiza a satisfação É a essência da segmentação Expressa em “think globally, act locally” Manuel Portugal Ferreira

28 Marketing Internacional Padronizado
Vantagens Reduz custos de marketing Facilita o controlo centralizado do marketing Eficiência na I&D Economias de escala na produção Reflecte a tendência para um mercado global (??) Desvantagens Ignora que os produtos são usados de formas diferentes Ignora diferenças nas leis locais Ignora diferenças nos comportamentos dos consumidores Impede iniciativas de marketing locais Ignora outras diferenças nos mercados locais Manuel Portugal Ferreira

29 Marketing Internacional Adaptado
Vantagens Reflecte diferentes condições de uso dos produtos Reconhece diferenças legais Conta com comportamentos diferentes dos consumidores Promove iniciativas de marketing locais Tem em consideração outras diferenças entre mercados Desvantagens Aumenta os custos de marketing Impede/dificulta a centralização do controlo do marketing Cria ineficiência na I&D Reduz economias de escala na produção Ignora as tendências para a criação de um mercado global mais uniformizado Manuel Portugal Ferreira

30 Padronização e Adaptação
Vender o produto como é internacionalmente Ex.: as bolachas Oreo vendem em países Modificar o produto para os diferentes países/regiões Ex.: Coca Cola – doçura, cafeina, etc Desenhar novos produtos para os mercados externos Ex.: McDonald’s – arroz de frango (Singapura), McFiesta (Paraguai), McKroket (Holanda), Tarte de caril (Hong Kong) Incorporar todas as diferenças num produto direccionado para o mercado global Manuel Portugal Ferreira

31 A Considerar na Padronização
Desenvolvimento económico Ex: rendimento per capita  simplificar o produto/produzir produto mais barato, reduzir tamanho da embalagem Clima e geografia Ex.: calor, humidade. Distância, modos de transporte  embalagem Cultura Ex.: diferentes preferências e gostos  bens alimentares, cores Legislação Ex.: poluição, segurança, rotulagem, marca  design, embalagem, marca Língua Ex: tradução das instruções, marca, rotulagem Literacia Ex.: design da embalagem e instruções Manuel Portugal Ferreira

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33 Opel Corsa Vendido em 80 países, manufacturado em 16 fábricas em 5 continentes Padronização Arquitectura e engenharia comuns Cerca de 40% das características do Corsa são padronizadas Factores que influenciam Necessidade global por carros pequenos (excepto EUA) Plataforma comum permitiu à GM reduzir os custos de produção Manuel Portugal Ferreira

34 GM Opel Corsa Adaptação Características Marca
Cada região escolhe motor diferente, transmissão, suspensões, etc EX.: Brasil Retirou todas as componentes de segurança requiridos na Europa para baixar os custos Adicionou um motor de 1.0L para tirar partido dos benefícios fiscais para motores de baixa cilindrada Marca Vauxhall Corsa, Chevrolet Corsa, Buick Sail, Holden Barina Manuel Portugal Ferreira

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36 A Importância do Marketing Global
Para as empresas Norte-Americanas cerca de 75% do potencial de vendas está fora dos EUA. Exemplo: cerca de 90% dos rendimentos da Coca-Cola são gerados fora dos EUA Para as empresas Japonesas cerca de 85% do mercado potencial está fora do Japão. Para as empresas Alemãs e dos países da UE cerca de 94% do potencial está fora dos seus mercados domésticos. Manuel Portugal Ferreira

37 Orientação da Gestão A questão: Qual é a unidade de análise?
Etnocêntrica Regiocêntrica Policêntrica Geocêntrica In a company with a regiocentric orientation, a region becomes the relevant geographic unit; management’s goal is to develop an integrated regional strategy. A company with a geocentric orientation views the entire world as a potential market and strives to develop integrated world market strategies. A questão: Qual é a unidade de análise? Manuel Portugal Ferreira

38 No fundo A orientação de gestão está relacionada com a questão da Padronização ou Adaptação Devem as empresas adoptar uma perspectiva etnocêntrica? Policêntrica? Geocêntrica? International marketing managers usually choose among the following approaches when deciding the extent to which to standardize their firm’s marketing mix: an ethnocentric approach (market products internationally the same way it does domestically), a polycentric approach (customize the marketing mix to meet the needs of each target market), or a geocentric approach (adopt a standardized marketing mix for all markets based on an analysis of customer needs). The ethnocentric approach is easy to use; however, it may not be desirable because sales may be lost as a result of failing to consider the needs of foreign customers. The polycentric approach, while costly, may actually serve to increase a firm’s revenues because the needs of local customers are being met. Finally, the geocentric approach, because it involves the standardization of the marketing mix, allows a firm to sell essentially the same product using essentially the same approach in all of its markets. The text provides an example of how Coca-Cola follows this approach. Most firms fall in the middle of a continuum between standardization and customization, and follow a policy of “think locally, act globally.” The text provides an example of how firms in the global appliance industry follow this approach. Standardization implies a centralized organizational design, while customization implies that a decentralized design should be adopted (see Chapter 14). Various factors can affect the decision to standardize or customize the marketing mix. Manuel Portugal Ferreira

39 Orientação da Gestão Etnocêntrica: Policêntrica:
O país de origem é superior Vê as semelhanças nos países externos Policêntrica: Cada país é único. Vê as diferenças nos países estrangeiros Policentrismo descreve a crença ou assunção que cada país é único. Cada subsidiária desenvolve o seu negócio e a sua estratégia de marketing própria. O termo multinacional é usado para descrever esta situação. O etnocentrismo é, às vezes, associado com arrogância nacional ou assunção de superioridade nacional. O gestor tende a ver apenas as semelhanças entre os mercados e assume que os produtos e práticas com sucesso no mercado doméstico serão bem sucedidos nos mercados externos. In a company with a regiocentric orientation, a region becomes the relevant geographic unit; management’s goal is to develop an integrated regional strategy. A company with a geocentric orientation views the entire world as a potential market and strives to develop integrated world market strategies. Manuel Portugal Ferreira

40 Orientação da Gestão Regiocêntrica:
Vê as semelhanças e diferenças numa região É etnocêntrica ou policêntrica na sua visão do resto do mundo Geocêntrica: Visão mundial Vê as semelhanças e diferenças entre o próprio país e países externos Uma empresa com uma orientação geocêntrica vê o mundo inteiro como o mercado potencial e esfroça-se por desenvolver estratégias mundiais integradas. Numa empresa com uma orientação regiocêntrica, a região torna-se a unidade geográfica relevante. O objectivo da Gestão é desenvolver uma estratégia integrada regional. In a company with a regiocentric orientation, a region becomes the relevant geographic unit; management’s goal is to develop an integrated regional strategy. A company with a geocentric orientation views the entire world as a potential market and strives to develop integrated world market strategies. Manuel Portugal Ferreira

41 Factores que Afectam a Integração Global e o Marketing Internacional
Factores que facilitam Acordos económicos regionais (os blocos: NAFTA, UE,…) Necessidades e preferências dos mercados Tecnologia Melhorias nos transportes e comunicações Custos de desenvolvimento dos produtos Qualidade Tendência económicas mundiais Oportunidades para alavancagem Factores que restringem Diferenças entre os mercados/países Miopia dos gestores Cultura organizacional Controlos nacionais Movimentos de oposição à globalização The next slide will show the interplay between the driving and restraining forces. This slide outlines what these forces include. Regional economic agreements, converging market needs and wants, technology advances, pressure to cut costs, pressure to improve quality, improvements in communication and transportation technology, global economic growth, and opportunities for leverage all represent important driving forces; any industry subject to these forces is a candidate for globalization. Despite the impact of the driving forces identified previously, several restraining forces may slow a company’s efforts to engage in global marketing. In addition to the market differences discussed earlier, important restraining forces include management myopia, organizational culture, national controls, and opposition to globalization. As Manuel Portugal Ferreira

42 Desafios Internacionais
O que é que eu posso fazer? Estar preparada para desenvolver respostas activas Desenvolver novas estratégias Desenvolver novos planos Adaptação a novos ambientes e mercados Tarefas do gestor de marketing Planear e executar programas que garantam uma vantagem competitiva a longo prazo para a empresa Determinar os mercados alvo Gerir o marketing mix de modo a melhor satisfazer as necessidades de cada mercado alvo Manuel Portugal Ferreira

43 O Processo Fases no processo de marketing Análise: Planear:
Recolher dados – fontes primárias e secundárias, internas e externas, formais e informais. Examinar dados para detectar oportunidades de aplicar os recursos da empresa para obter uma vantagem competitiva. Planear: Desenvolver um plano de marketing que inclua uma análise da situação, objectivos, estratégias a longo prazo, estimativas de custos e lucros, etc. Implementação: Tomar acções para por o plano em acção. Ajustar as actividades de implementação de acordo com as alterações nas condições do mercado. Controlo: Avaliar rentabilidade, e eficiência para monitorizar os sucessos e fracassos do plano. Manuel Portugal Ferreira

44 Distribuição Política de
Marketing Produto Política de Produto Promoção Política de Comunicação Preço Política de Preço Mercado alvo Distribuição Política de Distribuição Manuel Portugal Ferreira

45 FIM por hoje Manuel Portugal Ferreira