Sucesso de Longo Prazo Apresentação de Novas Ofertas ao Mercado.

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1 Sucesso de Longo Prazo Apresentação de Novas Ofertas ao Mercado

2 1. Desafios no desenvolvimento de novos produtos

3 Uma empresa pode agregar novos produtos por meio de (1) aquisições ou de (2) desenvolvimento.

4 (1)Aquisições - a empresa pode comprar outras empresas, adquirir patentes de outras empresas ou comprar uma licença ou franquia de outra empresa.

5 (2) Desenvolvimento – a empresa pode desenvolver novos produtos em seus laboratórios ou contratar pesquisadores independentes ou empresas de desenvolvimento de novos produtos.

6 Há seis categorias de produtos novos: (1) Produtos inteiramente novos (2) Novas linhas de produtos (3) Acréscimos a linhas de produtos existentes (4) Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes (5) Reposicionamentos e (6) Reduções de custo.

7 (1)Produtos inteiramente novos – novos produtos que criam um mercado totalmente novo

8 (2) novas linhas de produtos – novos produtos que permitem à empresa entrar em um mercado preexistente

9 (3) acréscimos a linhas de produtos preexistentes – novos produtos que complementam linhas de produtos preexistentes da empresa (outros tamanhos de embalagens, sabores etc)

10 (4) aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes – novos produtos que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e substituem os produtos preexistentes

11 (5) reposicionamentos – produtos existentes que são direcionados para novos mercados ou para novos segmentos de mercado e

12 (6) reduções de custo – novos produtos que fornecem desempenho semelhante a um custo menor.

13 Os índices de novos produtos que fracassam são estimados em 95% nos EUA e em 90% na Europa.

14 Sete motivos pelos quais produtos novos fracassam:

15 (1)ignorar ou interpretar mal as pesquisas de mercado;

16 (2) superestimar o tamanho do mercado;

17 (3) altos custos de desenvolvimento;

18 (4) projeto insatisfatório;

19 (5) posicionamento incorreto, propaganda ineficaz ou preço errado;

20 (6) apoio insuficiente à distribuição; e

21 (7) concorrentes que reagem com firmeza.

22 Sete fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos:

23 (1)escassez de idéias importantes em algumas áreas – podem restar poucas alternativas para melhorar alguns produtos básicos (aço e detergente, por exemplo);

24 (2) mercados fragmentados – as empresas precisam dirigir seus esforços a segmentos menores de mercado, e isso pode significar vendas e lucros menores para cada produto;

25 (3) restrições sociais e governamentais – produtos novos devem atender a requisitos de segurança do consumidor e a preocupações ambientais;

26 (4) custo do processo de desenvolvimento – até encontrar uma idéia que valha a pena, a empresa normalmente precisa gerar muitas idéias; por isso, é comum que depare com altos custos de P&D, fabricação e marketing;

27 (5) escassez de capital – algumas empresas possuem boas idéias, mas não conseguem levantar os recursos necessários para pesquisá-las e lançá- las;

28 (6) necessidade de menor prazo para o desenvolvimento – as empresas devem aprender a reduzir o tempo de desenvolvimento, utilizando novas técnicas, parceiros estratégicos, testes antecipados da concepção do produto e planejamento avançado de marketing; e

29 (7) menores ciclos de vida dos produtos – quando um novo produto é bem- sucedido, os rivais rapidamente o copiam.

30 2. Arranjos organizacionais

31 Antes de lançar um produto a empresa deve ter (1) segmentado com cuidado o mercado, (2) escolhido clientes-alvo, (3) identificado as necessidades deles e (4) determinado seu posicionamento no mercado.

32 2.1 Orçamento para o desenvolvimento de novos produtos

33 A alta gerência deve decidir quanto reservar do orçamento para o desenvolvimento de novos produtos. Como os resultados de P&D são incertos, é difícil utilizar critérios objetivos de investimento.

34 2.2 Organização para o desenvolvimento de novos produtos

35 Não deixe esta responsabilidade - organização para o desenvolvimento de novos produtos - sob o encargo de um gerente de produto: ele já tem muita coisa rotineira para fazer.

36 Melhor é criar uma equipe de empreendimento – um grupo interdepartamental/multifuncional. Esta equipe recebe uma tarefa, um orçamento, um prazo e um espaço de trabalho.

37 3. Gerenciamento do processo de desenvolvimento: idéias

38 3.1 Geração de idéias – o processo de desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de idéias.

39 3.1.1 Interagindo com os outros – idéias para novos produtos podem surgir de muitas fontes, como clientes, cientistas, concorrentes, funcionários, membros de canais e a alta gerência.

40 3.1.2 Técnicas de criatividade – lista de atributos, relacionamentos forçados, análise morfológica, análise de suposição reversa, novos contextos e mapeamento da mente.

41 3.2 Seleção de idéias – a empresa deve motivar seus funcionários a submeter suas idéias a um gerente de idéias, cujo nome e endereço de email devem ser amplamente divulgados.

42 As idéias devem ser anotadas e analisadas semanalmente por uma comissão de idéias.

43 A empresa então as classificará em três grupos: idéias promissoras, idéias marginais e idéias rejeitadas.

44 4. Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do conceito à estratégia

45 As boas idéias devem ser refinadas até que se chegue a conceitos de produtos que possam ser testados.

46 Uma idéia de produto é um possível produto que a empresa deve oferecer ao mercado.

47 Um conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressa em termos que façam sentido para o consumidor.

48 4.1 Desenvolvimento e teste do conceito

49 4.1.1 Desenvolvimento do conceito – conceitos que podem ser formados para uma idéia de produzir um pó para acrescentar ao leite:

50 (1)quem usará o produto? Bebês, crianças, adolescentes, jovens, adultos ou idosos...;

51 (2) qual é o benefício primordial que esse produto deve oferecer? Sabor, valor nutritivo, saciar a sede, dar energia...;

52 (3) quando as pessoas consumirão esta bebida? No café-da-manhã, no almoço, no lanche da tarde, no jantar ou tarde da noite? E

53 4.1.2 Teste do conceito – consiste em apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvo e obter, bem como analisar, suas reações.

54 4.2 Estratégia de marketing – três partes:

55 (1)tamanho estrutura, e comportamento do mercado-alvo e o posicionamento do produto, além de metas de vendas, de participação de mercado e de lucro a ser atingido nos primeiros anos;

56 (2) preço planejado, estratégia de distribuição e o orçamento de marketing; e

57 (3) metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo.

58 4.3 Análise do negócio

59 Após desenvolver o conceito do produto e a estratégia de marketing, a gerência deve avaliar a atratividade da proposta.

60 A gerência precisa preparar as previsões de vendas, os custos e os lucros para determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa. Em caso positivo, o conceito do produto pode avançar para a etapa de desenvolvimento de produto. À medida que forem obtidas novas informações, a análise do negócio deve sofrer revisões e expansões.

61 5. Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do desenvolvimento à comercialização

62 Nesta etapa – gerenciamento do processo de desenvolvimento - a empresa determina se a idéia do produto pode ser traduzida em um produto viável, sob o ponto de vista técnico e comercial. Em caso negativo, o custo acumulado do projeto será perdido, com exceção de alguma informação útil obtida no processo.

63 5.1 Desenvolvimento do produto – a lista dos desejados atributos do cliente, gerados pela pesquisa de mercado, é transformada em uma lista de atributos de engenharia, que os engenheiros podem utilizar.

64 5.2 Teste de mercado – se a gerência responsável pelo projeto estiver satisfeita com o desempenho funcional e psicológico, o produto estará pronto para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e ser testado pelo mercado. O novo produto é lançado então em um cenário autêntico/real.

65 5.3 Comercialização Se a empresa prosseguir com a comercialização, terá pela frente custos maiores do que teve até então.

66 A empresa terá de fazer contratações para a fabricação do produto ou construir, ou alugar, instalações para a fabricação em larga escala.

67 A capacidade da fábrica será uma decisão essencial.

68 6. O processo de adoção pelo consumidor

69 Adoção é a decisão de alguém de se tornar usuário regular de um produto.

70 Ao processo de adoção pelo consumidor segue-se o processo de fidelidade do consumidor.

71 6.1 Etapas do processo de adoção

72 Inovação – se refere a qualquer produto, serviço ou idéia que seja percebido por alguém como novo.

73 A idéia pode ter uma longa história, mas é uma inovação para a pessoa que a vê como nova.

74 As inovações levam tempo para se espalhar pelo sistema social.

75 O processo de difusão de inovações é a disseminação de uma nova idéia, a partir de sua fonte de invenção ou criação para seus usuários finais ou adotantes.

76 A adoção por consumidores consiste em um processo mental, que se inicia quando uma pessoa ouve falar de um inovação pela primeira vez e que termina com sua adoção.

77 Cinco etapas para a adoção de novos produtos:

78 (1)Conscientização – o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informações a respeito dela;

79 (2) Interesse – o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação;

80 (3) Avaliação – o consumidor considera se experimentará a inovação;

81 (4) Experimentação – o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor seu valor; e

82 (5) Adoção – o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.

83 6.2 Fatores que influenciam o processo de adoção

84 6.2.1 Predisposição para experimentar novos produtos e influência pessoal

85 O grau de antecipação de uma pessoa na adoção de novas idéias em relação aos outros membros de seu sistema social.

86 Após um início lento, um número crescente de pessoas adota a inovação, o número atinge um pico e então diminui, à medida que restam poucas pessoas que não a adotaram.

87 Influência pessoal – é o efeito que uma pessoa tem sobre a atitude ou a probabilidade de compra de outra.

88 A influência pessoal é mais importante na etapa de avaliação do processo de adoção do que em outras etapas.

89 A influência pessoal exerce maior poder sobre os adotantes posteriores do que sobre os adotantes imediatos.

90 A influência social é também mais importante em situações de risco.

91 6.2.2 Características da inovação – cinco características influenciam a taxa de adoção de uma inovação:

92 (1)Vantagem relativa – o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes;

93 (2) Compatibilidade – o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências das pessoas;

94 (3) Complexidade – o grau em que a inovação é relativamente difícil de ser compreendida ou utilizada;

95 (4) Divisibilidade – o grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada; e

96 (5) Comunicabilidade – o grau em que os resultados benéficos da utilização são observáveis ou podem ser descritos.

97 Outras características que influenciam a taxa de adoção são custo, risco e incerteza, credibilidade científica e aprovação social.

98 O profissional de marketing do novo produto deve pesquisar todos esses fatores e dar a máxima atenção aos mais importantes ao projetar o novo produto e elaborar o programa de marketing.

99 6.2.3 Predisposição das organizações para adotar inovações

100 A adoção tem a ver com variáveis no ambiente da organização (comunidade progressista, renda da comunidade), com a própria organização (porte, lucro, pressão para a mudança) e com os administradores (nível de instrução, idade, sofisticação).