Prof. Paulo Barreto  A tecnologia da informação está ajudando na definição da estratégia competitiva das empresas de sucesso. Os.

Apresentação em tema: "Prof. Paulo Barreto  A tecnologia da informação está ajudando na definição da estratégia competitiva das empresas de sucesso. Os."— Transcrição da apresentação:

1 Prof. Paulo Barreto pdbarreto@gmail.com

2  A tecnologia da informação está ajudando na definição da estratégia competitiva das empresas de sucesso. Os principais pontos são:  A criação de barreiras à entrada  Geração de receita  Ativo de banco de dados  Melhoria na produtividade

3  Como observado anteriormente, muitos serviços existem em mercados que apresentam barreiras baixas à entrada. James L. Heskett, no entanto, argumentou que as barreiras à entrada podem ser criadas usando:  economias de escala,  construindo uma participação no mercado,  criando custos de troca,  investindo em redes de comunicações e  usando bancos de dados e tecnologias de informações para obter uma vantagem estratégica.

4  Discutiremos três usos da informação para criar barreiras à entrada:  sistemas de reserva ou agendamento,  programas para obter lealdade dos clientes, como por exemplo programas de passageiros frequentes ou programas similares e  desenvolvimento de relações com os clientes para aumentar os custos de troca.

5  sistemas de reserva ou agendamento. Por exemplo:Uma barreira à entrada pode ser criada ao se investir em sistemas de reserva on-line fornecidos para os intermediários de vendas, tais como os agentes de viagem. O sistema SABRE, da American Airlines, é um exemplo do tipo de barreira à entrada que é criada por um sistema abrangente de informações. A United e a Delta gastaram muito dinheiro para duplicaram esse sistema de reservas, mas a maioria das companhias aéreas menores usam o sistema da American, pagando uma taxa. A importância competitiva dos sistemas de reservas on-line tomou-se evidente no final do ano de 1982.

6  Ex:Clube de usuários frequentes foi um pequeno passo para a American Airlines, levando-se em consideração o seu vasto sistema de reservas, somar as contas dos passageiros para acumular um crédito de viagens para prêmios para passageiros frequentes. Esses programas, que concedem viagens gratuitas e vários benefícios subsidiários, criam uma forte lealdade à marca entre os viajantes, particularmente aqueles a negócios que não estão pagando suas passagens. Desse modo, as tarifas com desconto de um novo competidor não causam atração alguma para esses viajantes, como aprendido pela People Express. Um consultor de viagens foi citado dizendo: "É um dos programas mais anticompetitivos já colocados em prática.

7  Os “custos de troca” são “benefícios” ofertados para os clientes de modo a facilitar a sua operação de modo a diminuir seus custos e fidelizar os clientes. Isso pode ser através de sistemas via web para solicitação de pedidos automáticos, acessos a portais com conteúdos exclusivos, terminais de acesso do fornecedor dentro das instalações do cliente, como usado em empresas que optam pelo just in time, Geladeiras interligadas a supermercados que fazem o pedido automaticamente, etc... Por exemplo: A tecnologia da informação na forma de terminais de computadores on-line tem sido usada na indústria de fornecimento de medicamentos para conectar os hospitais diretamente às redes de distribuição dos fornecedores. Tanto o American Hospital Supply quanto a McKesson, a distribuidora de remédios, instalaram os seus terminais on- line em hospitais de maneira que as provisões e os medicamentos possam ser comprados na medida da necessidade. Custos de troca significativos são inseridos nesse acordo, pois o hospital pode reduzir os custos de manutenção de estoque e tem a conveniência de solicitar as reposições on-line. O fornecedor beneficia-se reduzindo seus custos de venda já que é difícil para um competidor atrair um cliente que já está cooptado a esse sistema.

8  As tecnologias de informação em tempo real com foco nas operações internas podem desempenhar um papel competitivo no aumento das oportunidades de receitas. A tecnologia da informação permite a gestão dos recursos de modo a que o negócio possa maximizar o uso de sua receita para o foco principal do negócio, a prestação de serviços. Por outro lado, os avanços em microcomputadores criaram oportunidades, tais como, a inovação de esquemas de pontos de vendas, e o uso de sistemas especializa dos ligados a números 0800, atendimento on line como um serviço incrementado para os clientes.

9  Os principais pontos deste tópico são:  Gerenciamento de rendimentos (receita)  Pontos de venda (Facilitar a venda)  Sistemas especialistas (Softwares inteligentes)

10  Ex: Através do uso do seu sistema de reservas SABRE, a American Airlines foi a primeira a perceber o potencial do que agora é chamado de gerenciamento de rendimentos. Ao monitorar constantemente o status tanto de seus próximos voos quanto dos voos dos concorrentes na mesma rota, a American toma decisões de precificação e distribuição dos assentos não vendidos. Desse modo, o número de passagens econômicas alocadas para um voo em particular pode ser ajustado para assegurar que os assentos vazios restantes tenham uma chance de ser vendidos, mas não à custa de um assento com tarifa normal. Essa estratégia de precificação em tempo real maximiza as receitas para cada voo ao assegurar que nenhum assento fique vazio devido à falta de um passageiro que busca uma oferta enquanto reserva alguns assentos para passageiros que chegam em cima da hora e estão dispostos a pagar uma tarifa normal.

11  Desse modo, o gerenciamento de rendimentos é a aplicação de informações para incrementar a receita gerada por um recurso perecível (por exemplo, assentos nas companhias aéreas, quartos de hotéis). O sucesso do gerenciamento de rendimentos para a American não passou despercebido por outras indústrias de serviços; por exemplo, a Marriott Hotels instalou um sistema nacional de gerenciamento de rendimentos para aumentar as taxas de ocupação.Além disso, a American Airlines está explorando sua inovação vendendo o software de gerenciamento de rendimentos para indústrias não- competitivas, como a companhia ferroviária francesa.

12  Agilizar o processo de venda e disponibilizando a possibilidade de venda o máximo possível ao cliente, para que ele possa fazer isso de qualquer lugar, através de aplicações web, aplicações para dispositivos móveis ou ainda, agilizar o processo através destes recursos. Ex:A Wal-Mart descobriu um novo brinquedo para o cliente que busca descontos: o VideOcart. À medida que o comprador empurra o VideOCart pela loja, informações a respeito do departamento em que ele está aparecem na tela de vídeo colocada no carrinho. O carrinho também ajuda os clientes a encontrarem itens na loja ao listar centenas de produtos por departamento, mostrando, então, um mapa da loja. A empresa que fornece os carrinhos afirma que as vendas aumentaram em US$1 por compra em testes feitos em supermercados.

13  Em outro exemplo, considere o uso de um microcomputador de mão. Com esse equipamento, um garçom pode transmitir um pedido diretamente para o monitor da cozinha e passar a nota para o caixa no mesmo instante. Isso elimina etapas desnecessários e permite mais tempo para sugerir outras vendas.

14  A analise das informações, através de sofisticados softwares, permitem a otimização de procedimentos e aumentam significativamente a produtividades e consequentemente a competitividade. Ex: A Otis Elevator Company montou um sistema especialista instalado em laptops nas mãos da sua equipe de manutenção para acelerar os reparos realizados nos prédios. A coleta de informações sobre o comportamento dos seus elevadores ao longo dos anos levou a uma base de conhecimento que foi incorporada ao sistema especialista. Usando um computador portátil, um técnico de manutenção na rua pode consultar o sistema e receber ajuda no diagnóstico para identificação da fonte do problema. Como resultado, os elevadores são reparados mais rapidamente e menos técnicos de manutenção são necessários. Como outro exemplo, um sistema especialista de exploração de petróleo foi capaz de identificar campos de perfuração promissores para uma importante companhia de petróleo.

15  James L. Heskett observou que o banco de dados de que uma empresa de serviços dispõe pode ser um ativo oculto de importância estratégica. O custo de reunir e manter um grande banco de dados é uma barreira à entrada para competidores. Mais importante, no entanto, o banco de dados pode ser explorado em busca de perfis de hábitos de compra dos clientes, apresentando oportunidades para desenvolver novos serviços

16  O principais pontos abordados são:  Vendas de informações,  Desenvolvimento de serviços e  Micromarketing

17  EX: A Dun & Bradstreet criou um negócio vendendo o acesso ao seu banco de dados de informações de crédito dos negócios. A American Home Shield, um fornecedor de contratos de serviços para aquecimento, encanamento e sistemas elétricos residenciais, também descobriu que dispunha de um ativo valioso em seu banco de dados, acumulado ao longo dos anos para avaliar os padrões de desempenho dos seus produtos. A American Express, detalhou informações a respeito dos hábitos de gastos dos seus portadores de cartões e agora oferece análises dos padrões de gastos para os seus clientes varejistas.

18  As empresas de serviços que capturam os dados dos clientes no momento da sua compra inicial têm a oportunidade de estabelecer uma relação para toda vida, com o potencial de criar serviços novos ou modificados para uma compra futura.

19  EX:O Club Med, uma empresa de resorts de luxo com localização no mundo inteiro, desenvolveu-se no sentido de refletir o envelhecimento dos seus associados. Estudando o banco de dados das características dos membros, deu-se conta de que, com o tempo, os seus associados, que antes eram solteiros procurando divertir-se, agora eram casados e tinham filhos. A fim de continuar atraindo futuras visitas de férias, o Club Med modificou algumas das suas locações para acomodar famílias com crianças pequenas. Agora os pais podem usufruir da praia e dos esportes aquáticos enquanto seus filhos são cuidados pelos supervisores em um parque para crianças. Mais recentemente, o Club Med acrescentou cruzeiros às suas possibilidades de férias para atrair os associados mais velhos, que não se interessam mais por esportes aquáticos.

20  Micromarketing é uma estratégia comercial baseada na segmentação, e portanto, refere-se a um alvo específico. Isso só é possível, por causa das informações sobre o comportamento dos clientes, guardado nos bancos de dados no decorrer de muito tempo. A análise desse banco de dados permite que os profissionais de marketing direcionem com precisão sua publicidade e distribuição de produtos.

21  Ex:Para aumentar as vendas, a Borden Ine. usou essas informações para escolher as lojas nas quais deveria colocar seu molho para massas especial. A Kraft USA viu as suas vendas de queijos cremosos aumentarem após focalizar os seus sabores às preferências dos compradores de uma determinada região. A American Express, ao analisar meticulosamente as informações a respeito dos seus clientes e as mudanças nos seus padrões de gastos, pode dizer até quando eles se casaram.

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23  A Tecnologia da Informação oferece recursos para coleta e na análise das informações aumentaram a capacidade de gerenciar operações de serviços em vários locais e de diversas maneiras.

24  Ex:Através do uso de computadores do tipo notebook, o estoque varejista pode ser gerenciado em uma base diária para fazer melhor uso do espaço nas prateleiras ao "casar" os produtos em exposição com as vendas. As informações reunidas sobre o desempenho das unidades em vários locais podem ser usadas para identificar os produtores mais eficientes, sendo a produtividade incrementada em todo sistema quando as fontes desses sucessos são compartilhadas com outros locais.

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26  Status do estoque: Usando um computador de mão, os representantes de vendas da Frito-Lay eliminaram os formulários de papel. Eles transferem os dados coletados em suas rotas a cada dia, via telefone, para o escritório central em Plano, Texas, e a empresa então usa esses dados para rastrear os níveis de estoque, precificação, promoções de produtos e mercadorias paradas ou devolvidas. Essas atualizações diárias sobre vendas, manufatura e distribuição mantêm os produtos frescos girando ao longo do sistema, combinando com as demandas dos consumidores. Para um produto perecível corno batatas fritas, ter o produto certo no lugar certo e na quantidade apropriada é essencial para o sucesso da Frito-Lay. Um porta-voz disse que a empresa poupou mais de US$ 40 milhões no seu primeiro ano a partir da diminuição do uso de papel, redução em perdas de produtos parados e consolidação de clientela.

27  Análise por envelopamento de dados: A análise por envelopamento de dados (DEA - data envelopment analysis) é uma técnica de programação linear desenvolvida por A. Chames, W. W. Cooper e E. Rhodes para avaliar organizações não lucrativas e do setor público. Subsequentemente, a técnica encontrou aplicações em organizações de serviços com fins lucrativos.

28  A DEA compara cada unidade de prestação dos serviços com todas as outras unidades de uma organização em múltiplos locais e calcula uma classificação de eficiência baseada no índice de entrada e de saída de recursos. Vários dados de entrada (por exemplo, horas de trabalho, materiais) e de saída (por exemplo, vendas, referências) são possíveis e desejáveis ao se medir a eficiência de uma unidade. Considerando essas informações, o modelo de programação linear determina a margem de eficiência com base naquelas poucas unidades que produzem com uma eficiência de 100%.

29  As áreas para melhoria podem ser identificadas comparando as práticas operacionais das unidades eficientes com aquelas das unidades menos eficientes. O compartilhamento das práticas de gerenciamento das unidades eficientes com as menos eficientes proporciona uma oportunidade para a melhoria dessas unidades e o incremento da produtividade do sistema total. O uso repetido da DEA pode estabelecer um clima de aprendizado organizacional que incentiva uma estratégia competitiva de liderança em custos.

30  Ex:Banker e Morey aplicaram a DEA a uma cadeia de restaurantes fast-food de 60 unidades e descobriram que 33 unidades eram eficientes. Em sua análise, três dados de saídas (isto é, vendas de alimentos para café da manhã, almoço e jantar) e seis dados de entradas (isto é, provisões e materiais, mão-de-obra, idade da loja, despesas com publicidade, localização urbana versus rural e existência de um balcão drive-in) foram usados. É interessante observar que os dados de entradas incluíram tanto variáveis discricionárias e não controláveis (por exemplo, a variável demográfica das atualizações urbana/rural e se a unidade tinha ou não um balcão drive-in).