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Administração de Marketing II Profª. Drª. Louise Lage.

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Apresentação em tema: "Administração de Marketing II Profª. Drª. Louise Lage."— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing II Profª. Drª. Louise Lage

2 Plano de Marketing

3 O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles

4 Concorrentes Intermediários de marketing Públicos Fornecedores Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing da Empresa Sistema de informações de marketing Sistema de planejamento de marketing Sistema de controle de marketing Sistema de organização e implementação de Marketing Produto Promoção PraçaPreço Clientes- alvoAmbientedemográfico/econômicoAmbientesociocultural Ambiente físico/ tecnológicoAmbientepolítico/legal

5 Plano de Marketing O planejamento de marketing é o processo que considera uma série de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento. O plano de mkt é o resultado final desse procedimento ou a sua materialização (LAS CASAS)

6 Plano de Marketing Não existem regras fixas para plano Não existem regras fixas para plano de mkt – existe uma base comum; de mkt – existe uma base comum; Deve ser objetivo, sucinto e ter as Deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informações para quem deve tomar as decisões; principais informações para quem deve tomar as decisões; Plano de mkt ajuda na implementação do planejamento estratégico da empresa; Plano de mkt ajuda na implementação do planejamento estratégico da empresa; Feito para um período de normalmente um ano; Feito para um período de normalmente um ano; Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou idéias; Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou idéias; Empresas orientadas para o mercado têm uma filosofia de mkt – o plano é expressão maior dessa filosofia! Empresas orientadas para o mercado têm uma filosofia de mkt – o plano é expressão maior dessa filosofia!

7 Plano de Marketing 1. Análise da Situação - onde está a empresa neste momento? matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças)matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças) vendas passadas/recentesvendas passadas/recentes principais concorrentesprincipais concorrentes gastos e lucrosgastos e lucros análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produtoanálise da carteira de produtos: matriz BCG (criança problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto qual o problema que a empresa está enfrentando?qual o problema que a empresa está enfrentando? 2. Pesquisa mercadológica 3. Objetivos - onde quer se chegar com a empresa e quando (=meta) - palpáveis e reais

8 Plano de Marketing 4. Estratégias - que caminho seguir? Como chegar lá? público-alvo diferencial posicionamento 4 Ps: produto, praça, preço e promoção 5. Táticas = ações específicas:propaganda (em que veículos/programas), brindes (quais), etc 6. Cronograma 7. Orçamento - quanto vai custar para implementar as estratégias? - quanto espero ganhar = lucro projetado

9 O Plano de Marketing... O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e às estratégias de marketing que devem ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho organizacional.O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e às estratégias de marketing que devem ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho organizacional. Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos:Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos: –Análise do mercado –Estratégias de Marketing

10 Três etapas chave na formulação do plano de marketing : ¶Segmentação: identificação dos mercados –Ex.: Carros popularesCarros populares Carros de luxoCarros de luxo Carros para transporte de cargas levesCarros para transporte de cargas leves......

11 ·Targeting : seleção do público alvo - escolha do segmento. èCarros de luxo ¸Posicionamento: estratégia de marketing para identificação do nosso produto de forma única. –Carros seguros. Três etapas chave na formulação do plano de marketing :

12 Exemplos de posicionamento: Carros Volvo : segurança;Carros Volvo : segurança; Carrefour: sempre o menor preço;Carrefour: sempre o menor preço; Casas Bahia: crediário fácil e rápido;Casas Bahia: crediário fácil e rápido; Reposicionamento: Sandálias havaianas.Reposicionamento: Sandálias havaianas. Não venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa...Não venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa... Pizza com guaraná antártica - bebida simples e gostosa...Pizza com guaraná antártica - bebida simples e gostosa...

13 Exemplos de marcas bem posicionadas Exaustor é SUGGAR;Exaustor é SUGGAR; Palha de aço é BOMBRIL;Palha de aço é BOMBRIL; Absorvente é MODESS;Absorvente é MODESS; Refrigerante cola é COCA COLA;Refrigerante cola é COCA COLA; Lâmina de barbear é GILETTE;Lâmina de barbear é GILETTE; INTELIG é mais barato no horário comercial;INTELIG é mais barato no horário comercial;

14 Exemplo de posicionamento paralelo Mercado de sabão em pó:Mercado de sabão em pó: GESSI-LEVERPROCTER&GAMBLE OmoAriel MinervaBold BrilhanteAce

15 O Plano de Marketing... O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e às estratégias de marketing que devem ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho organizacional.O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e às estratégias de marketing que devem ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho organizacional. Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos:Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos: –Análise do mercado –Estratégias de Marketing

16 Análise do mercado Incluir no seu plano os seguintes ítens:Incluir no seu plano os seguintes ítens: ¶Avaliação quantitativa e/ou qualitativa dos P&S; ·Estudo de segmentação do mercado alvo; ¸Dimensionamento do mercado ; ¹Avaliação dos pontos fortes e ameaças dos P&S em relação ao mercado; ºAnálise da concorrência - identificação e comparação;

17 Estratégias de Marketing A descrição das estratégias de marketing do seu plano deve se orientar nos 4 Ps. :A descrição das estratégias de marketing do seu plano deve se orientar nos 4 Ps. : ¶PRODUTO - Descrição completa do(s) produto(s) e serviços - P&S; Ressaltar diferenciais competitivos, mercado alvo e posicionamento; ·PREÇO ¸PROMOÇÃO ¹PONTO DE VENDA - distribuição.

18 PM MARKETING SDP MMIC Processo de administração de Marketing.

19 PMSDP MMIC MARKETING. Pesquisa de Mercado. Ponto de partida. Permite identificar oportunidades no mercado, revela segmentos. Quem são os clientes? Quais suas necessidades? Quais sua preferências? Quais suas percepções?

20 Etapas: (Nível estratégico) S – Segmentação. D – Definição do público. P – Posicionamento. A partir da PM: Quais segmentos/público alvo somos competentes para atingir? Quais benefícios nos diferenciarão na mente do consumidor? PM SDP MMIC MARKETING

21 Etapas: (Nível tático) Mix de Marketing. Ferramentas: Produto: Tangível + Embalagem + Serviços. Preço: Preço + Encargos + Garantia + Entrega PMSDP MMIC MARKETING Praça: Tornar o produto disponível e acessível Promoção (Composto Promocional): Propaganda, promoção de vendas.

22 Etapas: Implementação: Gerar produto/serviço; Definir preço; Distribuir; Promover; PMSDP MMIC MARKETING

23 Etapas: Marketing Integrado PMSDP MM I C Gerência Produto Vendas Atendimento MARKETING

24 Etapas: Controle: A empresa deve definir mecanismos de feedback do mercado, para que possa realizar correções e melhorias em seus processos. PMSDP MMIC MARKETING

25 Quatro Ps: Mix de Marketing. (MM) Produto. Preço Promoção Praça Política Público + MARKETING

26 Quatro Ps: Mix de Marketing. (MM) Produto. Preço Promoção Praça valor para o Cliente menor Custo Conveniência Comunicação Quatro Cs: Ps: Visão de dentro para fora da empresa. Cs: De fora para dentro. MARKETING

27 Fornecedores Consumidor final Intermediários de marketing Concorrentes Empresa Ambiente Sistema de Marketing Moderno

28 Administração de marketing Implementação de programas para criar trocas com compradores- alvo para alcançar os objetivos organizacionais Administração da demanda Encontrar e aumentar a demanda, também alterá- la e reduzi-la como em Demarketing Relacionamentos lucrativos com os clientes Atrair novos clientes e reter e construir relacionamentos com clientes lucrativos Administração de Marketing

29 Estágio 1. Marketing empreendedor Estágio 2. Marketing profissionalizado Estágio 3. Marketing burocrático Processo de Administração de Marketing

30 Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de venda Orientação de vendas Pontos de partida FocosMeiosFins Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Orientação de marketing

31 1. Análise da situação radiografia da empresa no momento Vendas do passado e atuais – aumentaram/ decresceram? Que produtos a empresa vende? Qual a participação de cada um no faturamento? Qual o mercado de atuação? Qual a participação nesse mercado? Quais as tendências? Quais são os principais concorrentes? Existe algum tipo de sazonalidade? Quem são os consumidores atuais e potenciais? Onde e como os consumidores compram?

32 Matriz FOFA Forças Fraquezas OportunidadesAmeaças da empresa do mercado

33 Matriz FOFA, SWOT ou PFOA ANÁLISE INTERNA pontos fortes e fracos da empresa Fortes: competência distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas, etc Fracos: direção estratégica não clara, linha limitada de produtos, falta de experiência no segmento, má localização, etc ANÁLISE EXTERNA oportunidades e ameaças Oportunidades: abertura das exportações, melhora no poder aquisitivo,subida do dólar, tx natalidade, etc Ameaças: volta da inflação, subida do dólar, envelhecimento da população, entrada de novas empresas no setor, etc

34 Matriz BCG Criança Problema Estrela Vira-lataVaca Leiteira baixa alta Participação Relativa no mercado Taxa de Crescimento de mercado Invest.: alto FC: negativo Invest.. muito alto FC: equilíbrio/negativo Invest.: baixo FC: equilibrado Invest.: baixo FC: positivo alta

35 Matriz BCG VACA LEITEIRA: mercado com baixo crescimento e empresa/produto com alta participação. Ganha-pão de hoje: requer baixo investimento com alta participação - gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo; Se ordenhar demais pode perder competitividade ou dilapidar os lucros da empresa – produtos maduros; BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA: pequena participação num mercado de baixo crescimento. Maturidade = pouca necessidade de investimento, peq.particip. = margem de lucro e fluxo de caixa muito aquém dos gerados pelo líder de mercado; Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!

36 Matriz BCG ESTRELA: ESTRELA: mercado com alto crescimento e empresa/produto com alta participação. Ganha-pão de amanhã Certo poder de negócio (alta participação no mercado), mas não gera grandes volumes de caixa devido aos altos investimentos: Ganha-pão de amanhã – indica bons motivos para investir! CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE: CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE: pequena participação num mercado de alto crescimento: exige altos investimentos! Duas opções Duas opções: 1. Ou sai do mercado 2. Ou investe pesado para ganhar participação no mercado e virar uma estrela(devido ao mercado estar crescendo).

37 Matriz BCG Criança Problema Estrela Vira-lataVaca Leiteira baixa altaParticipação Relativa no mercado Taxa de Crescimento de mercado alta Seqüência fracasso Seqüência sucesso

38 Matriz de Ansoff 1. Estratégia de penetração de mercado 3. Estratégia de desenvolvimento de produto 2. Estratégia de desenvolvimento de mercado 4. Estratégia de diversificação produtos atuais mercados novos novos produtos mercados atuais

39 Ciclo de vida do produto introdução crescimento maturidade declínio Volume de vendas ($) tempo

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41 2. Pesquisa de Marketing Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou ajudar a fundamentar o plano de marketing; É usada para: identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt; Monitorar o desempenho de mkt da empresa; Melhorar a compreensão do processo de marketing da empresa; Qual o tipo de pesquisa utilizar? Depende do problema a ser pesquisado! E que seja mais rápido, preciso e barato!

42 2. Pesquisa de Marketing DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1ª vez! Quantitativas: quer se buscar o maior número de entrevistados, porém em menor profundidade EX: questionários; Qualitativas: busca-se profundidade das informações num pequeno grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais); DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por alguém – pesquisador é um usuário secundário. Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados publicados por órgãos governamentais, etc

43 3. Objetivos Onde queremos chegar? – são os resultados que se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos); Devem ser: orientados para resultados, específicos, mensuráveis, priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento estratégico da empresa, desafiadores, realistas; EX:aumento participação no mercado em 20% em dois anos aumento lucro líquido em X reais em 1 ano melhorar a imagem da empresa no mercado X OBS: fatores críticos de sucesso (entre objetivos e estratégias) Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo de produção, refrigerantes = distribuição) Esses são do plano! Três ou quatro FCS que são imprescindíveis que tenham/ocorram para que o plano proposto dê certo!

44 4. Estratégias Como chegar lá? = cursos de ação para atingir os objetivos!! De maneira genérica existem dois tipos de estratégias: explorar oportunidades ou neutralizar ameaças. PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento? DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em relação aos concorrentes? POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido (produto/empresa) pelo meu público-alvo? 4 PS: produto, preço, distribuição e comunicação!

45 5. Táticas 4 PS ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT = produto, preço, distribuição e comunicação! Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, serviços, linha de produto, variedade, etc; Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento, etc (preço x valor); Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística, armazenamento, entrega, etc Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto, publicidade, merchandising, promoções, etc Detalhamento das estratégias, transformando-as em um mecanismo operacional. EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 meses nos programas X e Y que visa o público-alvo almejado pela empresa

46 6.Cronograma Duração de um ano! ações mês a mês Quanto vai se gastar para efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado? Como se vai controlar a implementação do plano? = processo constante! – permite ajustes (o que foi previsto X o que foi efetivado) EX: após 3 meses será realizada uma pesquisa junto aos consumidores para detectar Orçamento 8. Controles

47 Segmentação de mercado os benefícios que as pessoas estão buscando ao consumir um determinado produto são o motivo básico da existência da verdadeira segmentação (HALEY, 1968) segmentação é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções e valores ou comportamento de compra A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos que pode atender, com lucro, melhor que os concorrentes! – não se pode atender a todos os mercados!!

48 Segmentação de mercado A segmentação representa um esforço para o aumento de precisão de alvo da empresa. Pode ser: segmentos:segmentos: formado por um grande grupo de compradores identificáveis num mercado; nichos:nichos: é um grupo mais restrito de compradores; tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas; áreas locais:áreas locais: atende as necessidades de determinada área (região, bairro, cidade, etc); indivíduos:indivíduos: customização, mkt 1 a 1 (último nível de segmentação)

49 Bases para segmentação Conforme as características do consumidor: geográfica (onde ele mora - países, estados, cidades, bairros), demográfica (sexo, idade, ciclo de vida da família, renda, classe social, geração) e psicográfica (estilo de vida e/ou personalidade). Conforme o comportamento do consumidor: grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto - ocasiões que sentem, compram ou usam o produto, benefícios que buscam num produto, status de usuário (é usuário ou não, se é potencial ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade, etc.

50 Segmentos precisam ser: Mensuráveis: tamanho e poder de compra Substanciais: grande e/ou lucrativo o suficiente Acessíveis: podem ser atingidos e servidos Diferenciáveis: diferentes entre si e nas suas respostas ao marketing mix Acionáveis: podem ser atraídos e atendidos segmentaçãoMercado-alvo (target) posicionamento

51 Quais e quantos segmentos atender? SEGMENTO ÚNICO: um único mercado: maior risco e maior especialização; ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA: alguns segmentos – pode não haver sinergia entre eles, risco diluído; ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO: um produto para vários segmentos; ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO: diferentes produtos para um único mercado; COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes consumidores e diferentes produtos. Pode ter: MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado (diferentes segmentos e diferentes programas de marketing)

52 Diferenciação Desenvolver diferenças significativas para distinguir a empresa dos concorrentes; Vantagem competitiva: meu diferencial em relação ao concorrente - difícil de ser copiado e que traga valor; FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO: Por produto: características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, estilo, etc; Por serviço: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao cliente, assistência técnica, etc; Por pessoas: equipe! Competência, comunicação, credibilidade, pró-ativos, etc; Por imagem: como os clientes percebem a empresa/ os produtos? Símbolos, comunicação na mídia, atmosfera da loja, eventos, etc.

53 Posicionamento Como quero ser percebido pelo meu cliente? Ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores = percepção favorável!! Posiciona-se com base na diferenciação! Composto de marketing consiste na elaboração dos detalhes táticos da estratégia de posicionamento. Mapa de posicionamento: empresa X concorrentes – como o cliente percebe as diferentes marcas em relação a atributos do produto, preços, qualidade, etc.

54 Análise das Oportunidades de Marketing

55 Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.) Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.

56 Sistema de Informações de Marketing S.I.M. Desenvolvimento de Informações Registros Internos Inteligência de Marketing Pesquisa de Marketing Apoio às Decisões de Marketing Ambiente de marketing - Mercado - Canais - Concorrentes - Públicos - Forças do Macroambiente Avaliação das Necess. de Info. Distribuição das Informações Adm. de Mktg - Análise - Planejamento - Implementação - Controle

57 Sistema de Registros Internos Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. Detecção de oportunidades e problemas importantes.Detecção de oportunidades e problemas importantes. As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas, etc.As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas, etc.

58 Sistema de Inteligência de Marketing Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas ligada, compradores fantasma, ACNielsen, etc.Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas ligada, compradores fantasma, ACNielsen, etc. Percepção de oportunidades e problemas ainda incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.Percepção de oportunidades e problemas ainda incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.

59 Sistema de Pesquisa de Marketing Planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.Planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda.Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda. Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.

60 Sistema de Apoio à Decisão de Marketing Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.

61 Processo de Pesquisa de Marketing Definição do problema de pesquisaDefinição do problema de pesquisa Definição dos objetivosDefinição dos objetivos Variáveis de estudoVariáveis de estudo Instrumento de coleta de dadosInstrumento de coleta de dados Procedimentos de coleta: população e amostra, técnicas de coleta, controle da coletaProcedimentos de coleta: população e amostra, técnicas de coleta, controle da coleta Processamento de dadosProcessamento de dados Análise e interpretação de resultadosAnálise e interpretação de resultados Relatório de pesquisaRelatório de pesquisa

62 Segmentação de Mercado Segmentação é a concentração de esforços, que uma organização realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas específicas de mercado.Segmentação é a concentração de esforços, que uma organização realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas específicas de mercado. O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrência.O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrência. A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de atividade, canais de distribuição e produtos.A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de atividade, canais de distribuição e produtos. A segmentação pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.A segmentação pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.

63 Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento Segmentação de Mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos Escolha de Mercado-Alvo 1. Avaliação da atratividade de cada segmento 2. Seleção do(s) segmento(s) alvo Posicionamento de Mercado 1. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo 2. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos

64 Procedimento de Segmentação de Mercado Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor.Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor. Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis altamente correlacionadas; ii) conglomerados: definir segmentos específicosEtapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis altamente correlacionadas; ii) conglomerados: definir segmentos específicos Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto, etc.Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto, etc.

65 Estratégia para uma segmentação eficaz Posicionamento Credibilidade Inovação Comunicação É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos seus clientes Inferência Referência Evidência Autenticidade

66 Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo Atratividade do Segmento Baixo Risco Tamanho Crescimento Rentabilidade Economia de Escala Objetivos e recursos da empresa Atende a objetivos de longo prazo Apresenta boa relação custo/benefício Competências adequadas da empresa

67 Análise do Comportamento do Consumidor

68 Modelo de Comportamento do Consumidor Decisões do Comprador - Escolha do produto - Escolha da marca - Escolha do revendedor - Época da compra - Quantidade comprada Características do Comprador Processo de Decisão - Culturais - Sociais - Pessoais - Psicológicos -Reconhecimento do problema - Busca de informações - Avaliação - Decisão - Sentimentos pós-compra Estímulos de MKTG Outros - Produto - Preço - Pto venda - Comuni- cação - Econômicos - Tecnológicos - Políticos - Culturais

69 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fatores Sociais Grupos de referência Papéis e posições sociais Família Fatores Pessoais Idade e ciclo de vida Ocupação Renda Estilo de vida Personalidade Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe Social

70 Motivação Freud: as forças que moldam o comportamento humano são, preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na teoria da graduação ou em técnicas projetivas permite apreciar as motivações psicológicas inconscientes.Freud: as forças que moldam o comportamento humano são, preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na teoria da graduação ou em técnicas projetivas permite apreciar as motivações psicológicas inconscientes. Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação (motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de produto.Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação (motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de produto.

71 Hierarquia de necessidades de Maslow Necessidades de auto-realização Necessidades de estima: auto- estima, reconhecimento, status Necessidades sociais: sentimento de posse, amor Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo Necessidades de segurança: defesa, proteção

72 Percepção Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela realmente age é influenciada por sua percepção da situação.Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela realmente age é influenciada por sua percepção da situação. Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. É intrínseco e particular de cada indivíduo.É intrínseco e particular de cada indivíduo. Três processos em jogo: atenção, distorção e retenção seletivosTrês processos em jogo: atenção, distorção e retenção seletivos

73 Percepção

74 Aprendizagem A maior parte do comportamento humano é aprendida.A maior parte do comportamento humano é aprendida. A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. A aprendizagem é produzida através da atuação recíproca de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.A aprendizagem é produzida através da atuação recíproca de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço. A diferenciação de produtos pode ser realçada quando suas características são associadas com impulsos fortes, sugestões motivadoras e reforço positivo.A diferenciação de produtos pode ser realçada quando suas características são associadas com impulsos fortes, sugestões motivadoras e reforço positivo.

75 Aprendizagem Impulso: Força interior que impele à ação.Impulso: Força interior que impele à ação. Estímulo: Interior ou exterior; é a chave de ignição do impulso.Estímulo: Interior ou exterior; é a chave de ignição do impulso. Sugestão: É um estímulo menor que determina quando, onde e como a pessoa responde.Sugestão: É um estímulo menor que determina quando, onde e como a pessoa responde. Resposta: Ação originada da combinação de estímulo, impulso e sugestãoResposta: Ação originada da combinação de estímulo, impulso e sugestão Reforço: É resultante da resposta; pode ser positivo, quando o consumidor for recompensado por uma resposta correta; ou negativo, quando o consumidor for penalizado por resposta incorretaReforço: É resultante da resposta; pode ser positivo, quando o consumidor for recompensado por uma resposta correta; ou negativo, quando o consumidor for penalizado por resposta incorreta

76 Crenças e atitudes Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. As crenças podem ser baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé.Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. As crenças podem ser baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé. Atitude é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.Atitude é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.

77 Papéis no Processo de Compra Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar.Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar. Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra.Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra.Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra. Comprador: pessoa que faz a compra.Comprador: pessoa que faz a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço comprado.Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço comprado.

78 Processo de compra Reconhecimento do problema Busca de Informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Sentimentos pós-compra

79 Tipos de comportamento de compra

80 Estratégias para produtos de baixo envolvimento e pouca diferença Promoções de preço importantes.Promoções de preço importantes. Propaganda repetida (curta duração) ajuda a fidelizar o consumidor: associação entre aspectos do produto da empresa (símbolos visuais, embalagens) com a marca.Propaganda repetida (curta duração) ajuda a fidelizar o consumidor: associação entre aspectos do produto da empresa (símbolos visuais, embalagens) com a marca. É possível aumentar o envolvimento do consumidor com o produto: P&P associando o consumo com aspectos importantes da vida (café x amizade).É possível aumentar o envolvimento do consumidor com o produto: P&P associando o consumo com aspectos importantes da vida (café x amizade).

81 Estratégias para produtos de baixo envolvimento e diferença significativa Empresas que desfrutam de marcas fortes podem tentar dominar as prateleiras e investir de forma sustentada em P&P.Empresas que desfrutam de marcas fortes podem tentar dominar as prateleiras e investir de forma sustentada em P&P. Empresas que não desfrutam de marcas fortes podem estimular a variedade da oferta (inovação de produto) e oferecer promoções de venda no sentido de ampliar o seu mercado.Empresas que não desfrutam de marcas fortes podem estimular a variedade da oferta (inovação de produto) e oferecer promoções de venda no sentido de ampliar o seu mercado.

82 Análise do Ciclo de Vida de Produtos e Tecnologias

83 Ciclo de vida da demanda, da tecnologia e dos produtos Vendas Tempo Ciclo de vida da tecnologia Ciclo de vida da demanda Ciclos de vida dos produtos P1 P2 P3

84 Estágios do ciclo de vida do produto Vendas e lucros ($) Tempo Vendas Lucros Introdução Crescimento Maturidade Declínio

85 Ciclos de vida de categoria de produto, forma de produto, produto e marcas Duração dos ciclos de vida: Categoria de Produto > Forma de Produto > ProdutoDuração dos ciclos de vida: Categoria de Produto > Forma de Produto > Produto As categorias de produto podem permanecer indefinidamente no estágio de maturidade quando seu consumo está relacionado com o crescimento populacional (leite fluido).As categorias de produto podem permanecer indefinidamente no estágio de maturidade quando seu consumo está relacionado com o crescimento populacional (leite fluido). As formas de produto (leite pasteurizado) e os produtos (leite pasteurizado em saquinhos barriga mole) apresentam um ciclo padrão.As formas de produto (leite pasteurizado) e os produtos (leite pasteurizado em saquinhos barriga mole) apresentam um ciclo padrão. O ciclo de vida das marcas pode estar limitado pelo ciclo de um produto, forma de produto ou categoria de produto ou, manter-se nas sucessões de categorias, formas e produtos.O ciclo de vida das marcas pode estar limitado pelo ciclo de um produto, forma de produto ou categoria de produto ou, manter-se nas sucessões de categorias, formas e produtos.

86 Padrões de ciclo de vida do produto V T T V V T Pequenos eletrodomésticos Medicamentos Nylon

87 Impacto da evolução da trajetória tecnológico na demografia setorial Número de empresas e variantes tecnológicas Consolidação design dominante TEMPO Destruição criativa Acumulação criativa Desempenho das tecnologias

88 Estágios durante o ciclo competitivo e de commoditização dos produtos Valores Único ofertante Produtos novos Instabilidade hierárquica Oligopólio Commoditização Participação relativa de mercado Custos processuais Preço premium

89 Estratégias durante a introdução de produtos O pioneirismo no lançamento de novos produtos deve ser analisado em função dos gastos de P&D e P&P x lucratividade potencial do mercado.O pioneirismo no lançamento de novos produtos deve ser analisado em função dos gastos de P&D e P&P x lucratividade potencial do mercado. A lucratividade potencial de um mercado acessado através da inovação depende dos mecanismos de apropriabilidade disponíveis.A lucratividade potencial de um mercado acessado através da inovação depende dos mecanismos de apropriabilidade disponíveis. A rapidez com que uma empresa amplia sua parcela de mercado depende de sua capacidade de investir em P&P, desenvolvimento de canais de distribuição e capacidade de produção.A rapidez com que uma empresa amplia sua parcela de mercado depende de sua capacidade de investir em P&P, desenvolvimento de canais de distribuição e capacidade de produção.

90 Estratégias durante o crescimento de mercado Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência tentará se estabelecer.Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência tentará se estabelecer. Barreiras de entrada devem ser exploradas de acordo com posicionamento estratégico e competências da empresa.Barreiras de entrada devem ser exploradas de acordo com posicionamento estratégico e competências da empresa. A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos ofertados de maneira a inibir a concorrência e explorar a fase favorável.A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos ofertados de maneira a inibir a concorrência e explorar a fase favorável. Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição.Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição. Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor e antecipar programas de promoção permitindo o acesso de consumidores de menor poder aquisitivo.Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor e antecipar programas de promoção permitindo o acesso de consumidores de menor poder aquisitivo.

91 Estratégias durante a maturidade do mercado Explorar economias de escala.Explorar economias de escala. Controlar custos.Controlar custos. Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado.Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado. Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos para o produto.Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos para o produto. Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem).Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem). Modificar um ou mais dos elementos do composto de marketing.Modificar um ou mais dos elementos do composto de marketing. Preparar o desembarque do mercado/setor: recuperar ao máximo os investimentos realizados em ativos tangíveis e intangíveis.Preparar o desembarque do mercado/setor: recuperar ao máximo os investimentos realizados em ativos tangíveis e intangíveis.

92 Barreiras de entrada / mobilidade Economias de escalaEconomias de escala Estratégia de diferenciação de múltiplas fontes (bundling)Estratégia de diferenciação de múltiplas fontes (bundling) Existência de produtos/tecnologias exclusivosExistência de produtos/tecnologias exclusivos Identidade de marcaIdentidade de marca Custos de mudançaCustos de mudança Exigências de capitalExigências de capital Acesso privilegiado a distribuição / fornecedoresAcesso privilegiado a distribuição / fornecedores Localização favorávelLocalização favorável Curva de aprendizagemCurva de aprendizagem Acesso exclusivo a insumos necessáriosAcesso exclusivo a insumos necessários Estrutura de preços setorial não atrativaEstrutura de preços setorial não atrativa Política governamental (subsídios, taxas, etc)Política governamental (subsídios, taxas, etc) Retaliação esperadaRetaliação esperada

93 Desenvolvimento de Estratégias de Marketing

94 1. Desenvolvimento do Composto de Marketing

95 Composto de marketing Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

96 Produto Bem (tangível ou intangível) que satisfaz a uma necessidade ou desejo.Bem (tangível ou intangível) que satisfaz a uma necessidade ou desejo. Principais categorias: i) bens industriais ; ii) bens de consumo.Principais categorias: i) bens industriais ; ii) bens de consumo.

97 Bens industriais Utilizados na produção de outros bens. Classificação: - Equipamentos - Instalações - Matérias primas - Insumos - Insumos - Componentes comprados prontos - Serviços

98 Principais características dos bens industriais Compras unitárias mais elevadasCompras unitárias mais elevadas Menor número de compradoresMenor número de compradores Compradores valorizam relacionamentosCompradores valorizam relacionamentos Compradores geograficamente mais concentradosCompradores geograficamente mais concentrados Demanda derivada da demanda de outros bensDemanda derivada da demanda de outros bens Demanda mais inelásticaDemanda mais inelástica Comprados por profissionaisComprados por profissionais Responsabilidade de compra dispersaResponsabilidade de compra dispersa Distribuição diretaDistribuição direta ReciprocidadeReciprocidade

99 Bens de consumo Utilizados para atender necessidades e desejos de consumidores finais. Classificação (dependente do comportamento dos consumidores no momento da compra): - Bens de conveniência - Bens de escolha ou de compra comparada - Bens especiais (especialidades) - Bens desconhecidos

100 Níveis de um Produto Benefício ou serviço básico Embalagem Características Marca Design Qualidade Produto básico Produto real Instalação Entrega e crédito Garantia Serviços pós- venda Produto ampliado

101 Atributos do produto Qualidade.Qualidade. Características.Características. Design.Design. Marca.Marca. Embalagem.Embalagem.

102 Hierarquia de produto Família da necessidade: conservação de alimentos.Família da necessidade: conservação de alimentos. Família de produtos:geladeiras.Família de produtos:geladeiras. Linha de produtos: geladeiras ecológicas.Linha de produtos: geladeiras ecológicas. Tipo de produto: geladeira ecológica duplex.Tipo de produto: geladeira ecológica duplex. Marca:Brastemp.Marca:Brastemp. Item: geladeira ecológica, duplex, de marca Brastemp, 240 litros, R$ 1.200,00.Item: geladeira ecológica, duplex, de marca Brastemp, 240 litros, R$ 1.200,00.

103 Linha de produtos Conjunto de produtos estreitamente relacionados em relação aos benefícios ofertados e mercados-alvo.Conjunto de produtos estreitamente relacionados em relação aos benefícios ofertados e mercados-alvo. Três estratégias possíveis: ampliação, expurgo e modernização de linhas de produtos.Três estratégias possíveis: ampliação, expurgo e modernização de linhas de produtos.

104 Características das linhas de produtos Abrangência: número de linhas de produtos diferentes ofertados.Abrangência: número de linhas de produtos diferentes ofertados. Extensão: número total de ítens.Extensão: número total de ítens. Profundidade: número de variações de produtos em cada linha.Profundidade: número de variações de produtos em cada linha. Consistência: grau de relacionamento das diversas linhas.Consistência: grau de relacionamento das diversas linhas.

105 Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou fabricante e de diferenciá-los de concorrentes.É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou fabricante e de diferenciá-los de concorrentes.

106 Benefícios do desenvolvimento de marcas Proporciona proteção legal contra a cópia/imitação do produto.Proporciona proteção legal contra a cópia/imitação do produto. Permite atrair e fidelizar consumidores que preferem consumir produtos com uma maior garantia de qualidade.Permite atrair e fidelizar consumidores que preferem consumir produtos com uma maior garantia de qualidade. Facilita o esforço de segmentação de mercado.Facilita o esforço de segmentação de mercado. Ajuda a construir uma imagem corporativa.Ajuda a construir uma imagem corporativa.

107 Níveis de significado da marca Atributos: o que a marca traz a mente?Atributos: o que a marca traz a mente? Benefícios: funcionais e/ou emocionais associados.Benefícios: funcionais e/ou emocionais associados. Valores: associados ao fabricante/sistema de produção.Valores: associados ao fabricante/sistema de produção. CulturaCultura PersonalidadePersonalidade Usuário: a marca sugere (ou seleciona) seus consumidores.Usuário: a marca sugere (ou seleciona) seus consumidores.

108 Tipos de marca Marca do fabricante: quem produz usa sua própria marca.Marca do fabricante: quem produz usa sua própria marca. Marca de distribuidor: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma rede de varejo (de forma exclusiva ou não).Marca de distribuidor: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma rede de varejo (de forma exclusiva ou não). Marca licenciada: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma outra empresa (de forma exclusiva ou não) pagando royalties. Bolachas rei leão®Marca licenciada: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma outra empresa (de forma exclusiva ou não) pagando royalties. Bolachas rei leão®

109 Estratégias de marca Marca individual para cada produto: Nabisco, Kraft, Unilever.Marca individual para cada produto: Nabisco, Kraft, Unilever. Marca global para todos os produtos: Heinz.Marca global para todos os produtos: Heinz. Marcas separadas por família de produtos: lojas Renner.Marcas separadas por família de produtos: lojas Renner. Marca da empresa combinada com a marca do produto: Nestlé, Kelloggs, Quaker.Marca da empresa combinada com a marca do produto: Nestlé, Kelloggs, Quaker.

110 Estratégias de marca Ampliar as linhas de produtos para cada marca.Ampliar as linhas de produtos para cada marca. Desenvolver novas marcas para atender novas categorias de produtos.Desenvolver novas marcas para atender novas categorias de produtos. Desenvolver mais de uma marca para atender uma mesma categoria de produto.Desenvolver mais de uma marca para atender uma mesma categoria de produto. Desenvolver marcas novas para explorar novas linhas de produtos.Desenvolver marcas novas para explorar novas linhas de produtos. Combinar duas marcas diferentes em uma oferta: iogurte Trix (General mills)/Yoplait.Combinar duas marcas diferentes em uma oferta: iogurte Trix (General mills)/Yoplait.

111 Extensões das linhas de produtos Responde por 90% da introdução de novos produtos alimentares.Responde por 90% da introdução de novos produtos alimentares. Permite utilizar capacidade de produção ociosa, atender a novas necessidades de consumidores, fazer frente à concorrência, ofertar uma linha completa de produtos, ocupar espaço de prateleiras no grande varejo, explorar nichos diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora.Permite utilizar capacidade de produção ociosa, atender a novas necessidades de consumidores, fazer frente à concorrência, ofertar uma linha completa de produtos, ocupar espaço de prateleiras no grande varejo, explorar nichos diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora. Pode levar à perda do significado específico da marca.Pode levar à perda do significado específico da marca. A estratégia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento em P&P.A estratégia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento em P&P. Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a marca das categorias de produto relacionadas.Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a marca das categorias de produto relacionadas.

112 Escolha do nome de uma marca Deve sugerir benefícios do produto: Bom Bril, Supermercados Barateiro.Deve sugerir benefícios do produto: Bom Bril, Supermercados Barateiro. Deve sugerir qualidades do produto: Bis, Margarina Delícia, Peito de peru tender.Deve sugerir qualidades do produto: Bis, Margarina Delícia, Peito de peru tender. Deve ser fácil de pronunciar, de ser lembrada e reconhecida: Omo, Bic, BMW.Deve ser fácil de pronunciar, de ser lembrada e reconhecida: Omo, Bic, BMW. Deve ser inconfundível: Volks, Esso.Deve ser inconfundível: Volks, Esso. Não deve ter outros significados em línguas diferentes: automóvel nova (em espanhol: não vai).Não deve ter outros significados em línguas diferentes: automóvel nova (em espanhol: não vai).

113 Embalagem É o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto.É o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. Garante a manutenção das qualidades dos alimentos, promove seu consumo e pode gerar praticidade.Garante a manutenção das qualidades dos alimentos, promove seu consumo e pode gerar praticidade. Desempenha muitas das tarefas de venda: atrair a atenção, descrever as características do produto, criar confiança, produzir uma impressão geral favorável.Desempenha muitas das tarefas de venda: atrair a atenção, descrever as características do produto, criar confiança, produzir uma impressão geral favorável. Facilita o reconhecimento do produto, empresa ou marca.Facilita o reconhecimento do produto, empresa ou marca.

114 Preço Expressão do valor de um bem em base monetária ou em outros bens com utilidade reconhecida e aceita para ser dado em troca.Expressão do valor de um bem em base monetária ou em outros bens com utilidade reconhecida e aceita para ser dado em troca. Preço é o que se paga em troca do que se recebe.Preço é o que se paga em troca do que se recebe.

115 Estratégia Preço-Qualidade AltoMédioBaixo Alta Média Baixa Preço Qualidade do Produto 1. Estratégia Premium 4. Estratégia Alto valor 5. Estratégia Valor supremo 7. Estratégia Preço alto 2. Estratégia Preço médio 6. Estratégia Valor médio 8. Estratégia Estorsão 9. Estratégia Falsa economia 3. Estratégia Economia

116 Estabelecimento de uma política de preço 1. Seleção do objetivo de preço 2. Determinação da demanda 3. Estimativa dos custos 4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes 5. Seleção de um método de determinação de preço 6. Seleção do preço final

117 1. Seleção do objetivo de preço Sobrevivência: excesso de oferta setorial ou mudança radical nos desejos dos consumidores.Sobrevivência: excesso de oferta setorial ou mudança radical nos desejos dos consumidores. Maximização do lucro: a empresa controla a demanda, concorrência e custos.Maximização do lucro: a empresa controla a demanda, concorrência e custos. Maximização do faturamento: pelo controle/previsão da demanda.Maximização do faturamento: pelo controle/previsão da demanda. Maximização do crescimento de vendas: diminuindo os preços de venda (estratégia de penetração no mercado).Maximização do crescimento de vendas: diminuindo os preços de venda (estratégia de penetração no mercado). Liderança de produto-qualidade: taxa de retorno acima da média.Liderança de produto-qualidade: taxa de retorno acima da média. Maximização da desnatação do mercado: preços caem gradativamente para desnatar cada segmento do mercado.Maximização da desnatação do mercado: preços caem gradativamente para desnatar cada segmento do mercado.

118 2. Determinação da demanda Preço Quantidade demandada por período P1P1 P2P2 Q1Q1 Q1Q1 Q2Q2 Q2Q2 Demanda inelástica ( 1% preços <1% demanda) Demanda elástica

119 Fatores que afetam a sensibilidade de preço Grau de exclusividade e diferenciação do produtoGrau de exclusividade e diferenciação do produto Conhecimento da existência de produtos substitutosConhecimento da existência de produtos substitutos Dificuldade de comparaçãoDificuldade de comparação Impacto da despesa na renda totalImpacto da despesa na renda total Grau de percepção do benefício final do produtoGrau de percepção do benefício final do produto Custo compartilhadoCusto compartilhado Investimento reduzidoInvestimento reduzido Incapacidade de estocar o produtoIncapacidade de estocar o produto

120 3. Estimativa dos custos Custo total = fixos + variáveisCusto total = fixos + variáveis Economias e deseconomias de escalaEconomias e deseconomias de escala Curva de aprendizagem/experiênciaCurva de aprendizagem/experiência Custeio activity-based costing (ABC)Custeio activity-based costing (ABC)

121 Economias e deseconomias de escala Custo Unitário Produção diária Fábricas Curva de custo médio a longo prazo Curva de custo médio a curto prazo

122 Curva de aprendizagem/experiência Produção acumulada Custo unitário Curva de experiência

123 Custeio activity-based costing (ABC) Elementos estratégicos mais conscientes, explícitos e formais (custo ou diferenciação de produto).Elementos estratégicos mais conscientes, explícitos e formais (custo ou diferenciação de produto). Integra a análise de sistema de valor, do posicionamento estratégico (custos x diferenciação) e dos direcionadores de custo (escala, escopo, experiência, tecnologia, complexidade- amplitude de linha).Integra a análise de sistema de valor, do posicionamento estratégico (custos x diferenciação) e dos direcionadores de custo (escala, escopo, experiência, tecnologia, complexidade- amplitude de linha).

124 Contabilidade gerencial x Custo estratégico

125 Etapas do ABC Definir o sistema de valor e atribuir custos, receitas e ativos a cada atividade.Definir o sistema de valor e atribuir custos, receitas e ativos a cada atividade. Investigar os direcionadores de custos que regulam cada atividade de valor.Investigar os direcionadores de custos que regulam cada atividade de valor. Examinar as possibilidades de construir uma vantagem competitiva sustentável: através do melhor controle dos direcionadores de custo em relação aos concorrentes ou reconfigurando a cadeia de valor.Examinar as possibilidades de construir uma vantagem competitiva sustentável: através do melhor controle dos direcionadores de custo em relação aos concorrentes ou reconfigurando a cadeia de valor.

126 4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes Benchmark dos custos, preços e qualidade dos produtos da concorrência da concorrência.Benchmark dos custos, preços e qualidade dos produtos da concorrência da concorrência. Ponto de referência para estabelecer preço dos produtos da empresa.Ponto de referência para estabelecer preço dos produtos da empresa. Análise das possível dinâmica da estratégia da concorrência relativa a esses elementos.Análise das possível dinâmica da estratégia da concorrência relativa a esses elementos.

127 5. Seleção de um método de determinação de preço Custos do Produto Preços do Concorrente e dos Produtos Substitutos Condições da Demanda Preço Baixo Nenhum Lucro a este Preço Preço Alto Nenhuma Demanda a este Preço Modelo dos três C´s

128 Preço de margem padrão - Custo Variável Unitário R$ 10,00 - Custo Fixo Total R$ ,00 - Unidades de Vendas Previstas ,00 Custo Unitário = CVU + CFT / unidades vendidas Custo Unitário (CU) = 10, ,00 / = 16,00 Considerando uma margem padrão de 20% sobre as vendas: Preço = CU / 1- margem Preço = 16 / 1 - 0,2 = 20

129 Preço de Retorno - Alvo Refere-se ao preço que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o investimento (ROI). - Investimento R$ ,00 - ROI % Preço de Retorno Alvo = Custo Unitário + (ROI desejado x Capital Investido / Unidades de Vendas Previstas PRA = 16,00 + (0,20 x / ) = 20,00 Como instrumento de auxílio no controle de seu objetivo, o fabricante poderá utilizar o ponto de equilíbrio (número mínimo de unidades vendidas para que receita total = custo total): Se CFT = PE = CFT / PRA - CVU = / = unidades

130 Preço de valor percebido As percepções de valor dos compradores, não os custos do produto, são os elementos-chave para determinar seu preço.As percepções de valor dos compradores, não os custos do produto, são os elementos-chave para determinar seu preço. A eficácia do composto de marketing vai determinar o valor estabelecido pelos consumidores.A eficácia do composto de marketing vai determinar o valor estabelecido pelos consumidores. O preço depende, também, da estratégia de posicionamento da empresa.O preço depende, também, da estratégia de posicionamento da empresa. É fundamental determinar rigorosamente a percepção do mercado em relação ao valor da oferta.É fundamental determinar rigorosamente a percepção do mercado em relação ao valor da oferta.

131 6. Seleção do preço final Preço geográfico: varia em função da região/país.Preço geográfico: varia em função da região/país. Descontos e concessões: i) para pagamento à vista, ii) por quantidade, iii) descontos funcionais (c/ contrapartida pelo desempenho de funções no canal), iv) descontos sazonais (p/ compras fora de época).Descontos e concessões: i) para pagamento à vista, ii) por quantidade, iii) descontos funcionais (c/ contrapartida pelo desempenho de funções no canal), iv) descontos sazonais (p/ compras fora de época). Preço promocional: i) preço isca, ii) preço de ocasião, iii) cupons de desconto.Preço promocional: i) preço isca, ii) preço de ocasião, iii) cupons de desconto. Preço psicológico: o preço como indicador de qualidade (fator de posicionamento).Preço psicológico: o preço como indicador de qualidade (fator de posicionamento).

132 Canais de marketing São conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.São conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. O canal resolve as questões relacionadas ao tempo do consumo/compra, lugar onde ele ocorre e por quem ele é realizado, via funções e fluxos.O canal resolve as questões relacionadas ao tempo do consumo/compra, lugar onde ele ocorre e por quem ele é realizado, via funções e fluxos.

133 As discrepâncias entre produtores e consumidores e as funções de marketing Produtores: Tendência à Concentração Geográfica e à Especialização - Lugar Transporte - Tempo Armazenagem - Quantidade Classificação e Padronização - Variedade - Valor Financiamento - Informação Comunicação - Posse Negociação - Risco Seguradora Consumidores: Tendência à Dispersão Geográfica e à Diversidade Discrepâncias Funções Universais de Marketing

134 A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os consumidores desejam uma pequena quantidade de uma ampla variedade de bens.

135 Funções dos integrantes do canal Coleta e distribuição de informações sobre os consumidores, concorrentes e forças que impactam no ambiente competitivo.Coleta e distribuição de informações sobre os consumidores, concorrentes e forças que impactam no ambiente competitivo. Promoção da oferta de bens e serviços.Promoção da oferta de bens e serviços. Instrumentar a negociação entre os membros do canal.Instrumentar a negociação entre os membros do canal. Comunicar as intenções de compra.Comunicar as intenções de compra. Proporcionar opções de financiamento das compras.Proporcionar opções de financiamento das compras. Aceitação / previsão dos riscos.Aceitação / previsão dos riscos. Realizar a estocagem e transporte necessários ao fluxo de bens e serviços.Realizar a estocagem e transporte necessários ao fluxo de bens e serviços. Garantir meios de efetivação dos pagamentos (fluxo financeiro).Garantir meios de efetivação dos pagamentos (fluxo financeiro). Proporcionar a transferência efetiva de propriedade dos bens (meios legais).Proporcionar a transferência efetiva de propriedade dos bens (meios legais).

136 Estruturação dos canais de marketing Produtor Atacado Varejo Consumidor Discrepâncias Funções e Fluxos Quem as desempenha ??

137 Estruturação dos canais de marketing (canal logístico e canal facilitador) Produtor Consumidor Varejo Atacado Transportadora Financiadora Seguradora Ag. Propaganda Escritório Representação

138 Serviços fornecidos pelo canal Decisões sobre o tamanho do lote adquiridoDecisões sobre o tamanho do lote adquirido Definição do tempo de espera para a entrega do bem ou serviço.Definição do tempo de espera para a entrega do bem ou serviço. Conveniência espacial disponível para a escolha / aquisição dos bens.Conveniência espacial disponível para a escolha / aquisição dos bens. Grau de variedade de produtos oferecidos.Grau de variedade de produtos oferecidos. Retaguarda de serviços oferecidos pelo canal: crédito, entrega, instalação, consertos.Retaguarda de serviços oferecidos pelo canal: crédito, entrega, instalação, consertos.

139 Número de intermediários Distribuição exclusiva: espera-se maior conhecimento do produto e maior agressividade de vendas.Distribuição exclusiva: espera-se maior conhecimento do produto e maior agressividade de vendas. Distribuição seletiva: cobertura adequada do mercado com mais controle e menor custo do que a distribuição intensiva.Distribuição seletiva: cobertura adequada do mercado com mais controle e menor custo do que a distribuição intensiva. Distribuição intensiva: adequado para itens de conveniência que necessitam de uma ampla cobertura de mercado.Distribuição intensiva: adequado para itens de conveniência que necessitam de uma ampla cobertura de mercado.

140 Tipos de poder dos fabricantes Poder coercitivo: no caso de distribuidores muito dependentes do fabricante.Poder coercitivo: no caso de distribuidores muito dependentes do fabricante. Poder de recompensa: risco de viciar os agentes de distribuição.Poder de recompensa: risco de viciar os agentes de distribuição. Poder contratual: pode ser usufruido por agentes líderes na cadeia produtiva.Poder contratual: pode ser usufruido por agentes líderes na cadeia produtiva. Poder de especialização: pode ser aplicado que detenha conhecimentos/produtos diferenciados.Poder de especialização: pode ser aplicado que detenha conhecimentos/produtos diferenciados. Poder de referência: quando o produto / marca do fabricante é prestigiado.Poder de referência: quando o produto / marca do fabricante é prestigiado.

141 Dinâmica de canal Sistema Convencional Sistema Integrado - Redes fragmentadas - Ausência de cooperação - Visão de curto prazo - Mentalidade e soma zero - Grande rotação de clientes - Visão de custo absoluto - Transações de marketing - Redes integradas - Forte propensão à cooperação - Visão de longo prazo - Mentalidade ganha-ganha - Fidelização de clientes - Visão de sistema de valor - Relacionamentos de marketing

142 Varejo Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal.Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.

143 Níveis de serviços oferecidos Auto-serviço: bens de conveniência e, em menor extensão bens de compra comparada, vendidos com desconto.Auto-serviço: bens de conveniência e, em menor extensão bens de compra comparada, vendidos com desconto. Auto-seleção: assistência parcial de vendedores.Auto-seleção: assistência parcial de vendedores. Serviço completo: assistência em todas as fases do processo de compra de bens mais sofisticados, serviços de financiamento, assistência técnica e entrega incluídos.Serviço completo: assistência em todas as fases do processo de compra de bens mais sofisticados, serviços de financiamento, assistência técnica e entrega incluídos.

144 Tipos de varejo

145 Índices de eficácia do varejo Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal.Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal. Porcentagem de pessoas que entram na loja.Porcentagem de pessoas que entram na loja. Porcentagem de pessoas que compram.Porcentagem de pessoas que compram. Média de gasto por compra.Média de gasto por compra.

146 Comunicação Superar um hiato de consciência, imagem ou preferência do mercado-alvo.Superar um hiato de consciência, imagem ou preferência do mercado-alvo. Administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo.Administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo. Atuar sobre todas as interações que os consumidores-alvo possam ter com o produto e a empresa.Atuar sobre todas as interações que os consumidores-alvo possam ter com o produto e a empresa.


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