Administração de Marketing II

Apresentação em tema: "Administração de Marketing II"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing II
Profª. Drª. Louise Lage

2 Plano de Marketing

3 Resumo executivo e sumário
O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles

4 Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing da Empresa
Concorrentes Intermediários de marketing Públicos Fornecedores Sistema de informações de marketing planejamento controle de marketing Sistema de organização e implementação de Marketing Ambiente demográfico/ econômico sociocultural Ambiente físico/ tecnológico político/legal Produto Promoção Praça Preço Clientes- alvo

5 Plano de Marketing “O planejamento de marketing é o processo que considera uma série de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento. O plano de mkt é o resultado final desse procedimento ou a sua materialização” (LAS CASAS)

6 Plano de Marketing Não existem regras fixas para plano
de mkt – existe uma base comum; Deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informações para quem deve tomar as decisões; Plano de mkt ajuda na implementação do planejamento estratégico da empresa; Feito para um período de normalmente um ano; Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou idéias; Empresas orientadas para o mercado têm uma filosofia de mkt – o plano é expressão maior dessa filosofia!

7 Plano de Marketing 1. Análise da Situação - “onde está a empresa neste momento?” matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças) vendas passadas/recentes principais concorrentes gastos e lucros análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto qual o problema que a empresa está enfrentando? 2. Pesquisa mercadológica 3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa e quando (=meta)” - palpáveis e reais

8 Plano de Marketing 4. Estratégias - “que caminho seguir? Como chegar lá?” público-alvo diferencial posicionamento 4 P’s: produto, praça, preço e promoção 5. Táticas = ações específicas:propaganda (em que veículos/programas), brindes (quais), etc 6. Cronograma 7. Orçamento - “quanto vai custar para implementar as estratégias?” - quanto espero ganhar = lucro projetado

9 O Plano de Marketing . . . O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e às estratégias de marketing que devem ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho organizacional. Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos: Análise do mercado Estratégias de Marketing

10 Três etapas chave na formulação do plano de marketing :
Segmentação: identificação dos mercados Ex.: Carros populares Carros de luxo Carros para transporte de cargas leves . . .

11 Três etapas chave na formulação do plano de marketing :
“Targeting” : seleção do público alvo - escolha do segmento. Carros de luxo Posicionamento: estratégia de marketing para identificação do nosso produto de forma única. Carros seguros.

12 Exemplos de posicionamento:
Carros Volvo : segurança; Carrefour: sempre o menor preço; Casas Bahia: crediário fácil e rápido; Reposicionamento: Sandálias havaianas. Não venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa... Pizza com guaraná antártica - bebida simples e gostosa ...

13 Exemplos de marcas bem posicionadas
Exaustor é SUGGAR; Palha de aço é BOMBRIL; Absorvente é MODESS; Refrigerante cola é COCA COLA; Lâmina de barbear é GILETTE; INTELIG é mais barato no horário comercial;

14 Exemplo de posicionamento paralelo
Mercado de sabão em pó: GESSI-LEVER PROCTER&GAMBLE Omo Ariel Minerva Bold Brilhante Ace

15 O Plano de Marketing . . . O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e às estratégias de marketing que devem ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho organizacional. Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos: Análise do mercado Estratégias de Marketing

16 Análise do mercado Incluir no seu plano os seguintes ítens:
Avaliação quantitativa e/ou qualitativa dos P&S; Estudo de segmentação do mercado alvo; Dimensionamento do mercado ; Avaliação dos pontos fortes e ameaças dos P&S em relação ao mercado; Análise da concorrência - identificação e comparação;

17 Estratégias de Marketing
A descrição das estratégias de marketing do seu plano deve se orientar nos 4 Ps. : PRODUTO - Descrição completa do(s) produto(s) e serviços - P&S; Ressaltar diferenciais competitivos, mercado alvo e posicionamento; PREÇO PROMOÇÃO PONTO DE VENDA - distribuição.

18 Processo de administração de Marketing.
PM SDP MM I C

19 PM SDP MM I C MARKETING. Pesquisa de Mercado.
Ponto de partida. Permite identificar oportunidades no mercado, revela segmentos. Quem são os clientes? Quais suas necessidades? Quais sua preferências? Quais suas percepções?

20 PM SDP MM I C MARKETING Etapas: (Nível estratégico) S – Segmentação.
D – Definição do público. P – Posicionamento. Quais segmentos/público alvo somos competentes para atingir? A partir da PM: Quais benefícios nos diferenciarão na mente do consumidor?

21 PM SDP MM I C Mix de Marketing. MARKETING Etapas: (Nível tático)
Ferramentas: Produto: Tangível + Embalagem + Serviços. Preço: Preço + Encargos + Garantia + Entrega Praça: Tornar o produto disponível e acessível Promoção (Composto Promocional): Propaganda, promoção de vendas.

22 PM SDP MM I C MARKETING Etapas: Implementação: Gerar produto/serviço;
Definir preço; Distribuir; Promover;

23 PM SDP MM I C Gerência Produto Vendas Marketing Integrado Atendimento
Etapas: Gerência Produto Vendas Marketing Integrado Atendimento

24 MARKETING PM SDP MM I C Etapas: Controle: A empresa deve definir mecanismos de feedback do mercado, para que possa realizar correções e melhorias em seus processos.

25 + MARKETING Mix de Marketing. (MM) Quatro Ps: Produto. Preço Promoção
Praça Política Público +

26 MARKETING Mix de Marketing. (MM) Quatro Ps: Quatro Cs: Produto. Preço
Promoção Praça valor para o Cliente menor Custo Conveniência Comunicação Ps: Visão de dentro para fora da empresa. Cs: De fora para dentro.

27 Sistema de Marketing Moderno
Fornecedores Sistema de Marketing Moderno Concorrentes Empresa Intermediários de marketing Ambiente Ambiente Consumidor final

28 Administração de Marketing
Implementação de programas para criar trocas com compradores-alvo para alcançar os objetivos organizacionais Administração da demanda Encontrar e aumentar a demanda, também alterá-la e reduzi-la como em Demarketing Relacionamentos lucrativos com os clientes Atrair novos clientes e reter e construir relacionamentos com clientes lucrativos

29 Processo de Administração de Marketing
Estágio 1. Marketing empreendedor Estágio 2. Marketing profissionalizado Estágio 3. Marketing burocrático

30 Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing
Pontos de partida Focos Meios Fins Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de venda Orientação de marketing Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente

31 1. Análise da situação “radiografia da empresa no momento”
Vendas do passado e atuais – aumentaram/ decresceram? Que produtos a empresa vende? Qual a participação de cada um no faturamento? Qual o mercado de atuação? Qual a participação nesse mercado? Quais as tendências? Quais são os principais concorrentes? Existe algum tipo de sazonalidade? Quem são os consumidores atuais e potenciais? Onde e como os consumidores compram?

32 Matriz FOFA Fraquezas Forças Oportunidades Ameaças da empresa
do mercado do mercado

33 Matriz FOFA, SWOT ou PFOA
ANÁLISE INTERNA pontos fortes e fracos da empresa Fortes: competência distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas, etc Fracos: direção estratégica não clara, linha limitada de produtos, falta de experiência no segmento, má localização, etc ANÁLISE EXTERNA oportunidades e ameaças Oportunidades: abertura das exportações, melhora no poder aquisitivo,subida do dólar, tx natalidade, etc Ameaças: volta da inflação, subida do dólar, envelhecimento da população, entrada de novas empresas no setor, etc

34 Matriz BCG Criança Problema Estrela Vira-lata Vaca Leiteira
alta Invest.. muito alto FC: equilíbrio/negativo Invest.: alto FC: negativo Vira-lata Vaca Leiteira Taxa de Crescimento de mercado Invest.: baixo FC: equilibrado Invest.: baixo FC: positivo baixa baixa alta Participação Relativa no mercado

35 Matriz BCG VACA LEITEIRA: mercado com baixo crescimento e empresa/produto com alta participação. “Ganha-pão” de hoje: requer baixo investimento com alta participação - gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo; Se ordenhar demais pode perder competitividade ou dilapidar os lucros da empresa – produtos maduros; BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA: pequena participação num mercado de baixo crescimento. Maturidade = pouca necessidade de investimento, peq.particip. = margem de lucro e fluxo de caixa muito aquém dos gerados pelo líder de mercado; Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!

36 Matriz BCG ESTRELA: mercado com alto crescimento e empresa/produto com alta participação. Certo poder de negócio (alta participação no mercado), mas não gera grandes volumes de caixa devido aos altos investimentos: “Ganha-pão” de amanhã – indica bons motivos para investir! CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE: pequena participação num mercado de alto crescimento: exige altos investimentos! Duas opções: 1. Ou sai do mercado 2. Ou investe pesado para ganhar participação no mercado e virar uma “estrela”(devido ao mercado estar crescendo).

37 Matriz BCG Criança Problema Estrela Vaca Leiteira Vira-lata
Seqüência fracasso Seqüência sucesso Matriz BCG Criança Problema alta Estrela Taxa de Crescimento de mercado Vaca Leiteira Vira-lata baixa baixa alta Participação Relativa no mercado

38 Matriz de Ansoff 1. Estratégia de penetração de mercado
3. Estratégia de desenvolvimento de produto mercados atuais 2. Estratégia de desenvolvimento de mercado 4. Estratégia de diversificação mercados novos produtos atuais novos produtos

39 Ciclo de vida do produto
maturidade crescimento Volume de vendas ($) declínio introdução tempo

40

41 Qual o tipo de pesquisa utilizar?
2. Pesquisa de Marketing Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou ajudar a fundamentar o plano de marketing; É usada para: identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt; Monitorar o desempenho de mkt da empresa; Melhorar a compreensão do processo de marketing da empresa; Qual o tipo de pesquisa utilizar? Depende do problema a ser pesquisado! E que seja mais rápido, preciso e barato!

42 2. Pesquisa de Marketing DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1ª vez! Quantitativas: quer se buscar o maior número de entrevistados, porém em menor profundidade EX: questionários; Qualitativas: busca-se profundidade das informações num pequeno grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais); DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por alguém – pesquisador é um usuário “secundário”. Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados publicados por órgãos governamentais, etc

43 3. Objetivos Onde queremos chegar? – são os resultados que se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos); Devem ser: orientados para resultados, específicos, mensuráveis, priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento estratégico da empresa, desafiadores, realistas; EX: “aumento participação no mercado em 20% em dois anos” “aumento lucro líquido em X reais em 1 ano” “melhorar a imagem da empresa no mercado X” OBS: fatores críticos de sucesso (entre objetivos e estratégias) Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo de produção, refrigerantes = distribuição) Esses são do plano! Três ou quatro FCS que são imprescindíveis que tenham/ocorram para que o plano proposto dê certo!

44 4. Estratégias Como chegar lá? = cursos de ação para atingir os objetivos!! De maneira genérica existem dois tipos de estratégias: explorar oportunidades ou neutralizar ameaças. PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento? DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em relação aos concorrentes? POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido (produto/empresa) pelo meu público-alvo? 4 P’S: produto, preço, distribuição e comunicação!

45 4 P’S ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT =
produto, preço, distribuição e comunicação! Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, serviços, linha de produto, variedade, etc; Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento, etc (preço x valor); Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística, armazenamento, entrega, etc Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto, publicidade, merchandising, promoções, etc 5. Táticas Detalhamento das estratégias, transformando-as em um mecanismo operacional. EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 meses nos programas X e Y que visa o público-alvo almejado pela empresa

46 7. Orçamento 8. Controles 6.Cronograma
Duração de um ano! ações mês a mês Quanto vai se gastar para efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado? Como se vai controlar a implementação do plano? = processo constante! – permite ajustes (o que foi previsto X o que foi efetivado) “EX: após 3 meses será realizada uma pesquisa junto aos consumidores para detectar...” 7. Orçamento 8. Controles

47 Segmentação de mercado
“os benefícios que as pessoas estão buscando ao consumir um determinado produto são o motivo básico da existência da verdadeira segmentação” (HALEY, 1968) “segmentação é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções e valores ou comportamento de compra” A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos que pode atender, com lucro, melhor que os concorrentes! – não se pode atender a todos os mercados!!

48 Segmentação de mercado
A segmentação representa um esforço para o aumento de precisão de alvo da empresa. Pode ser: segmentos: formado por um grande grupo de compradores identificáveis num mercado; nichos: é um grupo mais restrito de compradores; tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas; áreas locais: atende as necessidades de determinada área (região, bairro, cidade, etc); indivíduos: customização, mkt 1 a 1 (último nível de segmentação)

49 Bases para segmentação
Conforme as características do consumidor: geográfica (onde ele mora - países, estados, cidades, bairros), demográfica (sexo, idade, ciclo de vida da família, renda, classe social, geração) e psicográfica (estilo de vida e/ou personalidade). Conforme o comportamento do consumidor: grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto - ocasiões que sentem, compram ou usam o produto, benefícios que buscam num produto, status de usuário (é usuário ou não, se é potencial ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade, etc.

50 Segmentos precisam ser:
Mensuráveis: tamanho e poder de compra Substanciais: grande e/ou lucrativo o suficiente Acessíveis: podem ser atingidos e servidos Diferenciáveis: diferentes entre si e nas suas respostas ao marketing mix Acionáveis: podem ser atraídos e atendidos segmentação Mercado-alvo (target) posicionamento

51 Quais e quantos segmentos atender?
SEGMENTO ÚNICO: um único mercado: maior risco e maior especialização; ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA: alguns segmentos – pode não haver sinergia entre eles, risco diluído; ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO: um produto para vários segmentos; ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO: diferentes produtos para um único mercado; COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes consumidores e diferentes produtos. Pode ter: MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado (diferentes segmentos e diferentes programas de marketing)

52 Diferenciação Desenvolver diferenças significativas
para distinguir a empresa dos concorrentes; Vantagem competitiva: meu diferencial em relação ao concorrente - difícil de ser copiado e que traga valor; FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO: Por produto: características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, estilo, etc; Por serviço: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao cliente, assistência técnica, etc; Por pessoas: equipe! Competência, comunicação, credibilidade, pró-ativos, etc; Por imagem: como os clientes percebem a empresa/ os produtos? Símbolos, comunicação na mídia, atmosfera da loja, eventos, etc.

53 Posicionamento Como quero ser percebido pelo meu cliente?
Ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores = percepção favorável!! Posiciona-se com base na diferenciação! Composto de marketing consiste na elaboração dos detalhes táticos da estratégia de posicionamento. Mapa de posicionamento: empresa X concorrentes – como o cliente percebe as diferentes marcas em relação a atributos do produto, preços, qualidade, etc.

54 Análise das Oportunidades de Marketing

55 Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.)
Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.

56 Sistema de Informações de Marketing
S.I.M. Desenvolvimento de Informações Ambiente de marketing Inteligência de Marketing Avaliação das Necess. de Info. Registros Internos Adm. de Mktg - Mercado - Canais - Concorrentes - Públicos - Forças do Macroambiente - Análise - Planejamento - Implementação - Controle Pesquisa de Marketing Apoio às Decisões de Marketing Distribuição das Informações

57 Sistema de Registros Internos
Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. Detecção de oportunidades e problemas importantes. As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas, etc.

58 Sistema de Inteligência de Marketing
Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas “ligada”, compradores fantasma, ACNielsen, etc. Percepção de oportunidades e problemas ainda incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.

59 Sistema de Pesquisa de Marketing
Planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda. Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.

60 Sistema de Apoio à Decisão de Marketing
Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.

61 Processo de Pesquisa de Marketing
Definição do problema de pesquisa Definição dos objetivos Variáveis de estudo Instrumento de coleta de dados Procedimentos de coleta: população e amostra, técnicas de coleta, controle da coleta Processamento de dados Análise e interpretação de resultados Relatório de pesquisa

62 Segmentação de Mercado
Segmentação é a concentração de esforços, que uma organização realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas específicas de mercado. O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrência. A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de atividade, canais de distribuição e produtos. A segmentação pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.

63 Posicionamento de Mercado
Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento Posicionamento de Mercado 1. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo 2. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos Segmentação de Mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos Escolha de Mercado-Alvo 1. Avaliação da atratividade de cada segmento 2. Seleção do(s) segmento(s) alvo

64 Procedimento de Segmentação de Mercado
Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor. Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis altamente correlacionadas; ii) conglomerados: definir segmentos específicos Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto, etc.

65 Estratégia para uma segmentação eficaz
Credibilidade Inferência Referência Evidência Posicionamento Comunicação Inovação É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos seus clientes Autenticidade

66 Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo
Baixo Risco Tamanho Crescimento Rentabilidade Economia de Escala Atratividade do Segmento Objetivos e recursos da empresa Atende a objetivos de longo prazo Apresenta boa relação custo/benefício Competências adequadas da empresa

67 Análise do Comportamento do Consumidor

68 Modelo de Comportamento do Consumidor
Estímulos de MKTG Características do Comprador Processo de Decisão Decisões do Comprador Outros -Reconhecimento do problema - Busca de informações - Avaliação - Decisão - Sentimentos pós-compra - Escolha do produto - Escolha da marca - Escolha do revendedor - Época da compra - Quantidade comprada - Econômicos - Tecnológicos - Políticos - Culturais - Culturais - Sociais - Pessoais - Psicológicos - Produto - Preço - Pto venda - Comuni- cação

69 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe Social Fatores Sociais Grupos de referência Papéis e posições sociais Família Fatores Pessoais Idade e ciclo de vida Ocupação Renda Estilo de vida Personalidade Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador

70 Motivação Freud: as forças que moldam o comportamento humano são, preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na “teoria da graduação” ou em “técnicas projetivas” permite apreciar as motivações psicológicas inconscientes. Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação (motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de produto.

71 Hierarquia de necessidades de Maslow
Necessidades de auto-realização Necessidades de estima: auto-estima, reconhecimento, status Necessidades sociais: sentimento de posse, amor Necessidades de segurança: defesa, proteção Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo

72 Percepção Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela realmente age é influenciada por sua percepção da situação. Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. É intrínseco e particular de cada indivíduo. Três processos em jogo: atenção, distorção e retenção seletivos

73 Percepção

74 Aprendizagem A maior parte do comportamento humano é aprendida.
A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. A aprendizagem é produzida através da atuação recíproca de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço. A diferenciação de produtos pode ser realçada quando suas características são associadas com impulsos fortes, sugestões motivadoras e reforço positivo.

75 Aprendizagem Impulso: Força interior que impele à ação.
Estímulo: Interior ou exterior; é a chave de ignição do impulso. Sugestão: É um estímulo menor que determina quando, onde e como a pessoa responde. Resposta: Ação originada da combinação de estímulo, impulso e sugestão Reforço: É resultante da resposta; pode ser positivo, quando o consumidor for recompensado por uma resposta correta; ou negativo, quando o consumidor for penalizado por resposta incorreta

76 Crenças e atitudes Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. As crenças podem ser baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé. Atitude é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.

77 Papéis no Processo de Compra
Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar. Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra. Comprador: pessoa que faz a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço comprado.

78 Avaliação de alternativas
Processo de compra Busca de Informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Reconhecimento do problema Sentimentos pós-compra

79 Tipos de comportamento de compra

80 Estratégias para produtos de baixo envolvimento e pouca diferença
Promoções de preço importantes. Propaganda repetida (curta duração) ajuda a fidelizar o consumidor: associação entre aspectos do produto da empresa (símbolos visuais, embalagens) com a marca. É possível aumentar o envolvimento do consumidor com o produto: P&P associando o consumo com aspectos importantes da vida (café x amizade).

81 Estratégias para produtos de baixo envolvimento e diferença significativa
Empresas que desfrutam de marcas fortes podem tentar dominar as prateleiras e investir de forma sustentada em P&P. Empresas que não desfrutam de marcas fortes podem estimular a variedade da oferta (inovação de produto) e oferecer promoções de venda no sentido de ampliar o seu mercado.

82 Análise do Ciclo de Vida de Produtos e Tecnologias

83 Ciclo de vida da demanda, da tecnologia e dos produtos
Vendas Ciclo de vida da demanda Ciclo de vida da tecnologia Ciclos de vida dos produtos P3 P2 P1 Tempo

84 Estágios do ciclo de vida do produto
Maturidade Declínio Vendas e lucros ($) Vendas Crescimento Introdução Lucros Tempo

85 Ciclos de vida de categoria de produto, forma de produto, produto e marcas
Duração dos ciclos de vida: Categoria de Produto > Forma de Produto > Produto As categorias de produto podem permanecer indefinidamente no estágio de maturidade quando seu consumo está relacionado com o crescimento populacional (leite fluido). As formas de produto (leite pasteurizado) e os produtos (leite pasteurizado em saquinhos “barriga mole”) apresentam um ciclo padrão. O ciclo de vida das marcas pode estar limitado pelo ciclo de um produto, forma de produto ou categoria de produto ou, manter-se nas sucessões de categorias, formas e produtos.

86 Padrões de ciclo de vida do produto
Pequenos eletrodomésticos V V T Medicamentos Nylon T

87 Impacto da evolução da trajetória tecnológico na demografia setorial
Desempenho das tecnologias Número de empresas e variantes tecnológicas Consolidação “design dominante” “Destruição criativa”  “Acumulação criativa” TEMPO

88 Estágios durante o ciclo competitivo e de commoditização dos produtos
Valores Participação relativa de mercado Custos processuais Preço premium Único ofertante Produtos novos Instabilidade hierárquica Oligopólio Commoditização

89 Estratégias durante a introdução de produtos
O pioneirismo no lançamento de novos produtos deve ser analisado em função dos gastos de P&D e P&P x lucratividade potencial do mercado. A lucratividade potencial de um mercado acessado através da inovação depende dos mecanismos de apropriabilidade disponíveis. A rapidez com que uma empresa amplia sua parcela de mercado depende de sua capacidade de investir em P&P, desenvolvimento de canais de distribuição e capacidade de produção.

90 Estratégias durante o crescimento de mercado
Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência tentará se estabelecer. Barreiras de entrada devem ser exploradas de acordo com posicionamento estratégico e competências da empresa. A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos ofertados de maneira a inibir a concorrência e explorar a fase favorável. Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição. Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor e antecipar programas de promoção permitindo o acesso de consumidores de menor poder aquisitivo.

91 Estratégias durante a maturidade do mercado
Explorar economias de escala. Controlar custos. Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado. Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos para o produto. Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem). Modificar um ou mais dos elementos do composto de marketing. Preparar o “desembarque” do mercado/setor: recuperar ao máximo os investimentos realizados em ativos tangíveis e intangíveis.

92 Barreiras de entrada / mobilidade
Economias de escala Estratégia de diferenciação de múltiplas fontes (bundling) Existência de produtos/tecnologias exclusivos Identidade de marca Custos de mudança Exigências de capital Acesso privilegiado a distribuição / fornecedores Localização favorável Curva de aprendizagem Acesso exclusivo a insumos necessários Estrutura de preços setorial não atrativa Política governamental (subsídios, taxas, etc) Retaliação esperada

93 Desenvolvimento de Estratégias de Marketing

94 1. Desenvolvimento do Composto de Marketing

95 Composto de marketing Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

96 Produto Bem (tangível ou intangível) que satisfaz a uma necessidade ou desejo. Principais categorias: i) bens industriais ; ii) bens de consumo.

97 Bens industriais Utilizados na produção de outros bens. Classificação: - Equipamentos - Instalações - Matérias primas - Insumos - Componentes comprados prontos - Serviços

98 Principais características dos bens industriais
Compras unitárias mais elevadas Menor número de compradores Compradores valorizam relacionamentos Compradores geograficamente mais concentrados Demanda derivada da demanda de outros bens Demanda mais inelástica Comprados por profissionais Responsabilidade de compra dispersa Distribuição direta Reciprocidade

99 Utilizados para atender necessidades e desejos de consumidores finais.
Bens de consumo Utilizados para atender necessidades e desejos de consumidores finais. Classificação (dependente do comportamento dos consumidores no momento da compra): - Bens de conveniência - Bens de escolha ou de compra comparada - Bens especiais (especialidades) - Bens desconhecidos

100 Benefício ou serviço básico
Níveis de um Produto Instalação Produto básico Produto real Embalagem Serviços pós-venda Benefício ou serviço básico Garantia Marca Design Qualidade Características Produto ampliado Entrega e crédito

101 Atributos do produto Qualidade. Características. Design. Marca. Embalagem.

102 Hierarquia de produto Família da necessidade: conservação de alimentos. Família de produtos:geladeiras. Linha de produtos: geladeiras ecológicas. Tipo de produto: geladeira ecológica duplex. Marca:Brastemp. Item: geladeira ecológica, duplex, de marca Brastemp, 240 litros, R$ 1.200,00.

103 Linha de produtos Conjunto de produtos estreitamente relacionados em relação aos benefícios ofertados e mercados-alvo. Três estratégias possíveis: ampliação, expurgo e modernização de linhas de produtos.

104 Características das linhas de produtos
Abrangência: número de linhas de produtos diferentes ofertados. Extensão: número total de ítens. Profundidade: número de variações de produtos em cada linha. Consistência: grau de relacionamento das diversas linhas.

105 Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou fabricante e de diferenciá-los de concorrentes.

106 Benefícios do desenvolvimento de marcas
Proporciona proteção legal contra a cópia/imitação do produto. Permite atrair e fidelizar consumidores que preferem consumir produtos com uma maior garantia de qualidade. Facilita o esforço de segmentação de mercado. Ajuda a construir uma imagem corporativa.

107 Níveis de significado da marca
Atributos: o que a marca traz a mente? Benefícios: funcionais e/ou emocionais associados. Valores: associados ao fabricante/sistema de produção. Cultura Personalidade Usuário: a marca sugere (ou seleciona) seus consumidores.

108 Tipos de marca Marca do fabricante: quem produz usa sua própria marca. Marca de distribuidor: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma rede de varejo (de forma exclusiva ou não). Marca licenciada: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma outra empresa (de forma exclusiva ou não) pagando royalties. Bolachas “rei leão”®

109 Estratégias de marca Marca individual para cada produto: Nabisco, Kraft, Unilever. Marca global para todos os produtos: Heinz. Marcas separadas por família de produtos: lojas Renner. Marca da empresa combinada com a marca do produto: Nestlé, Kellogg’s, Quaker.

110 Estratégias de marca Ampliar as linhas de produtos para cada marca. Desenvolver novas marcas para atender novas categorias de produtos. Desenvolver mais de uma marca para atender uma mesma categoria de produto. Desenvolver marcas novas para explorar novas linhas de produtos. Combinar duas marcas diferentes em uma oferta: iogurte Trix (General mills)/Yoplait.

111 Extensões das linhas de produtos
Responde por 90% da introdução de novos produtos alimentares. Permite utilizar capacidade de produção ociosa, atender a novas necessidades de consumidores, fazer frente à concorrência, ofertar uma linha completa de produtos, ocupar espaço de prateleiras no grande varejo, explorar nichos diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora. Pode levar à perda do significado específico da marca. A estratégia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento em P&P. Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a marca das categorias de produto relacionadas.

112 Escolha do nome de uma marca
Deve sugerir benefícios do produto: Bom Bril, Supermercados Barateiro. Deve sugerir qualidades do produto: Bis, Margarina Delícia, Peito de peru tender. Deve ser fácil de pronunciar, de ser lembrada e reconhecida: Omo, Bic, BMW. Deve ser inconfundível: Volks, Esso. Não deve ter outros significados em línguas diferentes: automóvel nova (em espanhol: não vai).

113 Embalagem É o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. Garante a manutenção das qualidades dos alimentos, promove seu consumo e pode gerar praticidade. Desempenha muitas das tarefas de venda: atrair a atenção, descrever as características do produto, criar confiança, produzir uma impressão geral favorável. Facilita o reconhecimento do produto, empresa ou marca.

114 Preço Expressão do valor de um bem em base monetária ou em outros bens com utilidade reconhecida e aceita para ser dado em troca. Preço é o que se paga em troca do que se recebe.

115 Estratégia Preço-Qualidade
Alto Médio Baixo 1. Estratégia Premium 4. Estratégia Alto valor 5. Estratégia Valor supremo Alta 7. Estratégia Preço alto 2. Estratégia Preço médio 6. Estratégia Valor médio Qualidade do Produto Média Baixa 8. Estratégia “Estorsão” 9. Estratégia Falsa economia 3. Estratégia Economia

116 Estabelecimento de uma política de preço
1. Seleção do objetivo de preço 2. Determinação da demanda 3. Estimativa dos custos 4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes 5. Seleção de um método de determinação de preço 6. Seleção do preço final

117 1. Seleção do objetivo de preço
Sobrevivência: excesso de oferta setorial ou mudança radical nos desejos dos consumidores. Maximização do lucro: a empresa controla a demanda, concorrência e custos. Maximização do faturamento: pelo controle/previsão da demanda. Maximização do crescimento de vendas: diminuindo os preços de venda (estratégia de penetração no mercado). Liderança de produto-qualidade: taxa de retorno acima da média. Maximização da “desnatação do mercado”: preços caem gradativamente para desnatar cada segmento do mercado.

118 2. Determinação da demanda
Demanda inelástica (1% preços <1% demanda) Demanda elástica Preço P1 P2 Q1 Q2 Q1 Q2 Quantidade demandada por período

119 Fatores que afetam a sensibilidade de preço
Grau de exclusividade e diferenciação do produto Conhecimento da existência de produtos substitutos Dificuldade de comparação Impacto da despesa na renda total Grau de percepção do benefício final do produto Custo compartilhado Investimento reduzido Incapacidade de estocar o produto

120 3. Estimativa dos custos Custo total = fixos + variáveis Economias e deseconomias de escala Curva de aprendizagem/experiência Custeio activity-based costing (ABC)

121 Economias e deseconomias de escala
Curva de custo médio a curto prazo Custo Unitário Curva de custo médio a longo prazo Fábricas 1    4 1.000 2.000 3.000 4.000 Produção diária

122 Curva de aprendizagem/experiência
Custo unitário Curva de experiência Produção acumulada

123 Custeio activity-based costing (ABC)
Elementos estratégicos mais conscientes, explícitos e formais (custo ou diferenciação de produto). Integra a análise de sistema de valor, do posicionamento estratégico (custos x diferenciação) e dos direcionadores de custo (escala, escopo, experiência, tecnologia, complexidade-amplitude de linha).

124 Contabilidade gerencial x Custo estratégico

125 Etapas do ABC Definir o sistema de valor e atribuir custos, receitas e ativos a cada atividade. Investigar os direcionadores de custos que regulam cada atividade de valor. Examinar as possibilidades de construir uma vantagem competitiva sustentável: através do melhor controle dos direcionadores de custo em relação aos concorrentes ou reconfigurando a cadeia de valor.

126 4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes
Benchmark dos custos, preços e qualidade dos produtos da concorrência da concorrência. Ponto de referência para estabelecer preço dos produtos da empresa. Análise das possível dinâmica da estratégia da concorrência relativa a esses elementos.

127 5. Seleção de um método de determinação de preço
Modelo dos três C´s Preço Baixo Preço Alto Preços do Concorrente e dos Produtos Substitutos Nenhum Lucro a este Preço Nenhuma Demanda a este Preço Custos do Produto Condições da Demanda

128 Preço de margem padrão - Custo Variável Unitário R$ 10,00 - Custo Fixo Total R$ ,00 - Unidades de Vendas Previstas ,00 Custo Unitário = CVU + CFT / unidades vendidas Custo Unitário (CU) = 10, ,00 / = 16,00 Considerando uma margem padrão de 20% sobre as vendas: Preço = CU / 1- margem Preço = 16 / 1 - 0,2 = 20

129 PE = CFT / PRA - CVU = 300.000 / 20 - 10 = 30.000 unidades
Preço de Retorno - Alvo Refere-se ao preço que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o investimento (ROI). - Investimento R$ ,00 - ROI % Preço de Retorno Alvo = Custo Unitário + (ROI desejado x Capital Investido / Unidades de Vendas Previstas PRA = 16,00 + (0,20 x / ) = 20,00 Como instrumento de auxílio no controle de seu objetivo, o fabricante poderá utilizar o ponto de equilíbrio (número mínimo de unidades vendidas para que receita total = custo total): Se CFT = PE = CFT / PRA - CVU = / = unidades

130 Preço de valor percebido
As percepções de valor dos compradores, não os custos do produto, são os elementos-chave para determinar seu preço. A eficácia do composto de marketing vai determinar o valor estabelecido pelos consumidores. O preço depende, também, da estratégia de posicionamento da empresa. É fundamental determinar rigorosamente a percepção do mercado em relação ao valor da oferta.

131 6. Seleção do preço final Preço geográfico: varia em função da região/país. Descontos e concessões: i) para pagamento à vista, ii) por quantidade, iii) descontos funcionais (c/ contrapartida pelo desempenho de funções no canal), iv) descontos sazonais (p/ compras fora de época). Preço promocional: i) preço isca, ii) preço de ocasião, iii) cupons de desconto. Preço psicológico: o preço como indicador de qualidade (fator de posicionamento).

132 Canais de marketing São conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. O canal “resolve” as questões relacionadas ao tempo do consumo/compra, lugar onde ele ocorre e por quem ele é realizado, via funções e fluxos.

133 As discrepâncias entre produtores e consumidores e as funções de marketing
Produtores: Tendência à Concentração Geográfica e à Especialização - Lugar Transporte - Tempo Armazenagem - Quantidade Classificação e Padronização - Variedade - Valor Financiamento - Informação Comunicação - Posse Negociação - Risco Seguradora Funções Universais Marketing de Discrepâncias Consumidores: Tendência à Dispersão Geográfica e à Diversidade

134 A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os consumidores desejam uma pequena quantidade de uma ampla variedade de bens.

135 Funções dos integrantes do canal
Coleta e distribuição de informações sobre os consumidores, concorrentes e forças que impactam no ambiente competitivo. Promoção da oferta de bens e serviços. Instrumentar a negociação entre os membros do canal. Comunicar as intenções de compra. Proporcionar opções de financiamento das compras. Aceitação / previsão dos riscos. Realizar a estocagem e transporte necessários ao fluxo de bens e serviços. Garantir meios de efetivação dos pagamentos (fluxo financeiro). Proporcionar a transferência efetiva de propriedade dos bens (meios legais).

136 Estruturação dos canais de marketing
Produtor Atacado Quem as desempenha ?? Funções e Fluxos Discrepâncias Atacado Varejo Consumidor

137 Estruturação dos canais de marketing (canal logístico e canal facilitador)
Produtor Transportadora Atacado Financiadora Atacado Seguradora Varejo Ag. Propaganda Escritório Representação Consumidor

138 Serviços fornecidos pelo canal
Decisões sobre o tamanho do lote adquirido Definição do tempo de espera para a entrega do bem ou serviço. Conveniência espacial disponível para a escolha / aquisição dos bens. Grau de variedade de produtos oferecidos. Retaguarda de serviços oferecidos pelo canal: crédito, entrega, instalação, consertos.

139 Número de intermediários
Distribuição exclusiva: espera-se maior conhecimento do produto e maior agressividade de vendas. Distribuição seletiva: cobertura adequada do mercado com mais controle e menor custo do que a distribuição intensiva. Distribuição intensiva: adequado para itens de conveniência que necessitam de uma ampla cobertura de mercado.

140 Tipos de poder dos fabricantes
Poder coercitivo: no caso de distribuidores muito dependentes do fabricante. Poder de recompensa: risco de “viciar” os agentes de distribuição. Poder contratual: pode ser usufruido por agentes líderes na cadeia produtiva. Poder de especialização: pode ser aplicado que detenha conhecimentos/produtos diferenciados. Poder de referência: quando o produto / marca do fabricante é prestigiado.

141 Dinâmica de canal Sistema Integrado Sistema Convencional
- Redes fragmentadas - Ausência de cooperação - Visão de curto prazo - Mentalidade e soma zero - Grande rotação de clientes - Visão de custo absoluto - Transações de marketing - Redes integradas - Forte propensão à cooperação - Visão de longo prazo - Mentalidade ganha-ganha - Fidelização de clientes - Visão de sistema de valor - Relacionamentos de marketing

142 Varejo Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.

143 Níveis de serviços oferecidos
Auto-serviço: bens de conveniência e, em menor extensão bens de compra comparada, vendidos com desconto. Auto-seleção: assistência parcial de vendedores. Serviço completo: assistência em todas as fases do processo de compra de bens mais sofisticados, serviços de financiamento, assistência técnica e entrega incluídos.

144 Tipos de varejo

145 Índices de eficácia do varejo
Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal. Porcentagem de pessoas que entram na loja. Porcentagem de pessoas que compram. Média de gasto por compra.

146 Comunicação Superar um hiato de consciência, imagem ou preferência do mercado-alvo. Administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo. Atuar sobre todas as interações que os consumidores-alvo possam ter com o produto e a empresa.