“Coffee Shop Experience”

Apresentação em tema: "“Coffee Shop Experience”"— Transcrição da apresentação:

1 “Coffee Shop Experience”
Projecto Research “Coffee Shop Experience”

2 Caracterização consumidores,
Padrões de consumo e de visita às lojas

3 2. Caracterização dos consumidores
Segmentação etária Curva de segmentação etária com enviusamento tendencial para as classes mais novas e até aos 44 anos. Segmentos poderão variar em função das localizações das lojas (caso do Atrium). Existe no entanto um elemento multigeracional (avô, pai, neto) a não perder. P34. Qual a sua idade? CCC Atrium Adequar categorias, sortido e comunicação em função das classes etárias predominantes de cada cluster de lojas (food court  zonas rurais).

4 2. Caracterização dos consumidores
Segmentação por sexo Equilíbrio entre segmentos de consumidores. Categoria café assume-se como “unisexo”. Excelente oportunidade para comunicação e promoções porque não existem restrições de segmento (por sexo). Observação de tráfego Agregado Acautelar comunicação e ofertas de produto e promocionais, por forma a não privilegiar um segmento único

5 Segmentação por profissão
2. Caracterização dos consumidores Segmentação por profissão Consumidores que visitam as lojas pertencem a um segmento da população activa com boa literacia, representando uma boa amostra para análise, com adequado poder de compra e maior percepção de características de consumo. P 36. Qual a sua profissão? Agregado Qualidade e exigência de serviço + poder de compra adequado para novos produtos. A relativa boa literacia e correspondente poder de compra expectável, abre boas perspectivas para a expansão de sortido e serviços.

6 Segmentação por profissão
2. Caracterização dos consumidores Segmentação por profissão A localização das lojas poderá afectar de alguma forma, a distribuição dos segmentos, pelo que se deverá ter em conta as especificidades de cada localização para efeitos de clusterização. P 36. Qual a sua profissão? CCC Atrium

7 Composição grupos que visitam a loja
2. Caracterização dos consumidores Composição grupos que visitam a loja O acto de beber café nesta tipologia de lojas é um acto maioritariamente feito de forma isolada. Consumidores a visitarem as lojas sozinhos ou acompanhados No Atrium o valor de sozinhos sobe para 66%. Acto isolado de consumo, indicia tempo de permanência mais baixo dentro do espaço e em consequência maior esforço necessário para reter os consumidores para compra adicionais

8 Intensidades de consumo
2. Caracterização dos consumidores Intensidades de consumo A maioria dos consumidores tem uma frequência de consumo estabilizada nos 2 a 3 cafés por dia. O fenómeno de variação de consumo (tomar mais ou menos cafés) está associado a efeitos mais ou menos nocivos para a saúde. P3. Quantos cafés ou descafeinados bebe em média por dia? “…quatro cafés. Sempre. Esses tomo sempre. Às vezes bebo mais um ou outro. Bebo em excesso, provavelmente” O hábito bem português de convidar alguém para beber um cafezinho, seja a que horas for, traz benefícios à saúde. Não só pelo convívio, mas na prevenção de doenças como a diabetes, problemas cardíacos e cirroses de fígado. Um grupo de investigadores noruegueses concluiu que beber até seis chávenas de café por dia contribui para evitar o surgimento de vários males. Essencialmente Homens e Jovens “..."bebo com moderação!", porque muito café também faz mal, não é?” Investigadores norte-americanos da Universidade do Minnesota, em Minneapolis, concluíram que beber entre uma e três chávenas de café por dia pode ajudar a proteger contra as doenças cardiovasculares e outras doenças caracterizadas por inflamações. Agregado Elevada frequência diária indicia a necessidade de estar sempre a surpreender o consumidor. Avaliar até que ponto se podem apelar aos bons benefícios do café.

9 Ao longo do dia Evolução do consumo
2. Padrões de consumo Evolução do consumo Ao longo do dia A bica é por excelência a bebida de café preferida dos consumidores e faz parte do seu quotidiano. A bica é a referência da categoria. O descafeinado poderá ser uma possível referência para o período do jantar. P4 . Em cada uma das seguintes ocasiões que bebidas com café costuma tomar? - Agregado Bica Descafeinado Galão Garoto Meia de leite Nenhuma Outra Pequeno almoço 56% 2% 9% 1% 6% 28% Meio da manha 51% <0,5% 0% 46% Almoço 85% 12% Lanche 35% 60% Jantar 50% 47% “Sim, sempre café. Nunca descafeinado. Raramente descafeinado. Descafeinado se, eventualmente, se já tiver tomado um à noite e surgir oportunidade de tomar um segundo, então o segundo será, se for à noite, será descafeinado. Se não, é o café.” A bica é a referência da categoria e deverá ser explorada de forma dinâmica e inovadora, para fugir ao regime de potencial paridade entre as várias marcas.

10 Ao longo do dia Evolução do consumo
2. Padrões de consumo Evolução do consumo Ao longo do dia O consumo de bebidas de café faz-se sobretudo na primeira metade do dia, com o seu pico à hora de almoço. À noite, o consumo perde a sua universalidade para segmentos de consumidores mais definidos e com ocasiões de consumo mais aleatórias. P4 . Em cada uma das seguintes ocasiões que bebidas com café costuma tomar? - Agregado Essencialmente jovens e consumidores até aos 34 anos. Maior preponderância do sexo masculino Se sair à noite sei que tomo mais um café. “…à noite já não vou beber, mas às vezes bebo à noite. Sim, e às vezes vou ao futebol e venho aqui beber café. Quando é à noite.” Programar promoções específicas para consumidores noctívagos. O descafeinado pode assumir mais relevância à noite e ser promovido a partir da hora de jantar.

11 Ao longo do dia Evolução do consumo
2. Padrões de consumo Evolução do consumo Ao longo do dia Existem padrões de consumo distintos ao longo do dia. No entanto, a padrão mais frequente é o de consumir café até à hora do lanche e depois não beber mais (seja que bebida for). 1 2 A 2 B … Manhã Almoço Tarde Noite 1 - “Dois para aí de manhã, e depois de tarde um… e outro à noite.” ... a seguir ao pequeno-almoço, a seguir ao almoço, outro a meio da tarde e outro ao jantar. 2 A - “Logo de manhã, depois a seguir ao almoço, e a meio da tarde posso beber um ou dois, depende. Ao jantar já nem sempre bebo.” “…se saio à noite, se não saio à noite. Se sair à noite sei que tomo mais um café. Se acabar por ficar em casa não tomo café.” 2 B - “De manhã, ao almoço e à tarde.” “…de manha, as vezes ao fim da tarde, a seguir ao almoço, ao fim da tarde…” “Eu à noite não bebo café, portanto…” Mais uma vez se reforça a possibilidade de estimular alguns tipo de bebida de café menos nocivo durante a noite onde o consumo tende a cair.

12 Ao longo da semana Evolução do consumo
2. Padrões de consumo Evolução do consumo Ao longo da semana No fim-de-semana, o consumo do café tende a decrescer (consumidores que deixam de consumir ou consomem menos Semana Fim-de-semana 4 5 4 - “São iguais, são iguais. (…) todos os dias bebo café, venha sábado, venha domingo, bebo café (…)” “Exactamente os mesmos, porque é que seria diferente? Porque é que ao fim-de-semana mudaria…” 5 - “Ao fim de semana não. Ao fim-de-semana são, basicamente, dois cafés. É um de manhã e outro... hum... talvez porque a manhã comece mais cedo ao longo da semana e ao fim-de-semana seja mais tarde.” “Acho que sou capaz de beber menos café ao fim-de-semana.” Estimular consumo de bebidas mais socializing durante o fim-de-semana.

13 Motivadores do consumo
2. Padrões de consumo Motivadores do consumo O consumo de café é motivado por dois tipos de percursores: A) Rotina do quotidiano (necessidade física ou mental), satisfeitas em visitas de curta duração; B) Convívio, com maior preponderância para os momentos de menor azáfama profissional. A) Rotina do quotidiano B) Convívio 1.Vício 2.Energia 3.Pausa 4.Relaxar 5.Desanuviar 6.Acordar 7.Compensar metabolismo 8.Amigos 9.Fim-de-semana 1 - “Para mim é um vício, mas eu gosto muito do café portanto tem um lado de gosto mesmo, mas também é verdade que criei uma dependência”. 2 - “E a seguir ao almoço. Portanto, é um upper, não é? Quando uma pessoa se está a sentir assim um bocadinho mais “hããã”, e a ficar com o bio ritmo um bocadinho em baixo, pronto, café para dentro.” “Acho que é uma bebida poderosa como… fortificante, também é um pouco estimulante…quando saio à rua de manhã tomo café e fico logo com outro ritmo, é das primeiras coisas (…)” 3 - “Sim, como intervalo…uma pausa.” 4 - “…cinco minutos de tranquilidade, descanso…” 5 - “Mas no local de trabalho é sempre bom para fazer uma pausa e desanuviar um bocadinho.” 6 -“Muitas vezes porque uma pessoa fica assim mais parada, mais sonolenta, e é para despertar um bocado” 7 - “…é o hábito de tomar café e se não tomar café isto parece que não… dói-me a cabeça, pronto. 8 – “…bebo sozinho ou bebo com amigos, de facto. E o café é um motivo para poder estar com outras pessoas como... para mim como um jantar, é um motivo para poder estar com outras pessoas.” “Isso depende das ocasiões mas é mais acompanhada. Às vezes o café, junto com amigos, é sempre mais, mais divertido, é diferente.” 9 – “Ao fim-de-semana sou capaz de me sentar a ler o jornal e a beber café… “Porque ao fim-de-semana é mais um café de convívio, logo, hum... uma pessoa não tá tão stressada” Utilizar estas necessidades para mecânicas comunicacionais, promocionais ou outras de call to action.

14 Motivadores do consumo
2. Padrões de consumo Motivadores do consumo Café é sinónimo de prazer com um efeito energizante. P.25. Acabou de beber um café ou uma bebida com café porque? “Dá-me prazer, o café. Beber café dá-me prazer.” “…é como se fosse quase um vício, é a mesma coisa que sair do trabalho para fumar um cigarro ou assim.” “… faz parte, para mim faz parte da refeição.” “E acho que é uma pausa antes do trabalho e sabe bem estar aqui, beber um café antes de entrar, estar aqui descansada, não ter que vir a correr.” Agregado

15 Premeditação do consumo
2. Padrões de consumo Motivadores do consumo Premeditação do consumo Apesar da cafetaria ser um ponto de “destino”, a localização influência o nível de entradas não planeadas (cerca de 35%). A rotina de consumo leva a uma premeditação inconsciente. Necessário alavancar premeditação consciente como forma de fugir à paridade competitiva. P1. Quando decidiu vir especificamente a este café? “O que me levou a vir aqui é que eu passo aqui todos os dias para vir aqui.” “Porque por acaso a gente passou por ele. Foi por acaso.” Agregado Estimular consumo por impulso através de mecânicas de call to action agressivas à entrada das lojas. Utilizar localizações premium com máximo tráfego. Necessário evoluir para o destino premeditado conscientemente através de boa frequência de novidades e promoções.

16 2. Padrões de consumo Locais de consumo O café é o lugar de excelência para a toma das bebidas com café. Uma percentagem importante de consumidores afirma também tomar em casa com bastante frequência indiciando oportunidade de vender produtos nas lojas para este tipo de consumo. P5 . Em cada uma das seguintes ocasiões onde costuma beber café ou bebidas com café? - Agregado Consumidores têm dificuldade em definir exactamente entre cafés e restaurantes Desenvolver uma categoria de home nas lojas, bem identificada e com atractividade.

17 Ao longo do dia Locais de consumo
2. Padrões de consumo Locais de consumo Ao longo do dia Os cafés (devem-se juntar os restaurantes por dificuldade de dissociação) são ao longo do dia o local privilegiado de consumo de café. O consumo de café em casa, ganha mais relevância ao pequeno almoço e ao jantar. P5 . Em cada uma das seguintes ocasiões onde costuma beber café ou bebidas com café? - Agregado Em cafés Em casa No local de trabalho Restaurante Em nenhum lugar Não Sabe/ Não Responde Pequeno almoço 55% 20% 10% 2% 27% 1% Meio da manha 45% 5% 14% Almoço 74% 7% 13% Lanche 35% 59% Jantar 44% 4% 6% 47%

18 Razões para não consumir em casa (ou no local de trabalho)
2. Padrões de consumo Locais de consumo Razões para não consumir em casa (ou no local de trabalho) A grande maioria dos consumidores entrevistados demonstra uma preferência por beber o café fora de casa ou do local de trabalho por questões ligadas a uma necessidade de evasão e ao sabor que não se consegue obter em casa. Factores para não beber em casa 1. Sabor “Tomo sempre nos cafés. Sempre. Porque gosto mais, muito mais. Porque o café em casa não tem o mesmo sabor, não é a mesma coisa.” 2.Credibilidade “Porque são todos demasiado fracos (em casa)…não sabem bem, não gosto.” 3. Forma de tirar “Gosto mais deste, porque este café tem aquela questão da pressão da máquina, tem todas essas coisas que sobre isso eu não entendo muito, mas parece-me que em termos de sabor fica muito melhor do que o de casa.” 4. Pausa “O café em casa não… não… sabe que o vício também é ir ao café, ver tirar o café, beber o café, conversar um bocado e em casa não… “ “É mais agradável, sair do edifício, sair do local (de trabalho), percebe? Até o próprio acto em si é mais saboroso, parece que tudo sabe diferente, não é?” Apelar ao facto de ser possível ter “o mesmo sabor em casa”, ao vender os produtos na secção home. Encontrar um Kit de produtos adequado a este tipo de consumo, com cafés de melhores características para serem tirados em vários tipos de máquinas.

19 Volatilidade Locais de consumo
2. Padrões de consumo Locais de consumo Volatilidade Consumidor muito volátil no que diz respeito à fidelização a um único café. Desafio consiste em manter o consumidor o mais possível fiel aos cafés com marca Delta. P14. Costuma ir a outros cafés? - Agregado A volatilidade obriga a obter distribuição numérica de lojas “aliadas”. Grande desafio ao nível da fidelização, com enorme esforço ao nível da frequência de novidades.

20 Frequência de visita a cafetarias
2. Padrões de consumo Locais de consumo Frequência de visita a cafetarias Excelente rácio de frequência de visita a cafetarias se comparado com outros tipos de retalho – Vantagem a alavancar. Cerca de 70% dos consumidores dizem ir mais de 2 vezes por dia a uma cafetaria. P13. Com que regularidade visita algum café? - Agregado Todos os dias – sem especificação da frequência “A new experience every week” Tchibo UK A elevada frequência de visita a este tipo de lojas representa um enorme potencial em termos de possibilidade de fidelização dos consumidores e a um elevado esforço em termos de dinâmica de promoção e oferta de produtos.

21 Comparação de frequência de visitas
2. Padrões de consumo Locais de consumo Comparação de frequência de visitas Maioria dos consumidores tem níveis de fidelização exclusiva muito limitados. Oportunidades: 1. Aumentar fidelização exclusiva às lojas; 2. Aumentar fidelização exclusiva às lojas aliadas Delta. P15. Costuma visitar os outros cafés com maior ou menor regularidade do que este? Agregado “Mais do que este porque este venho, venho aqui quando venho ao Colombo. Portanto se vier cá, venho a este café. Mas aos outros não, vou diariamente, não venho aqui todos os dias.” Reforça-se a necessidade de garantir a fidelização à loja e à rede de lojas aliadas.

22 Razões de escolha de outras lojas
2. Padrões de consumo Locais de consumo Razões de escolha de outras lojas O local de consumo é escolhido também em função do tipo de objectivo de visita: rotina do quotidiano, ou convívio. A) Rotina do quotidiano Tipo de visita Factores de escolha Rápida Poucos produtos consumidos Isolada na maioria Rotina de visita diária Mais espontânea Com potencial para compras rápidas por impulso Pode ser um pausa que ocorre várias vezes ao dia e durante períodos pequenos Complemento de refeições 2º café depois das refeições Menos tolerância a variações de preço Imagem de especialista / marca Localização conveniente: Perto de casa / trabalho No meio das minhas compras No complemento da minha refeição. Sentar por breves instantes Mais demorada Propensão para um consumo mais variado Definitivamente acompanhados Visita combinada Tendência para períodos mais relaxantes como o fim-de-semana Eventualmente mais intimista Ambiente, espaço, decoração Sentar Serviço Imprensa para ler, etc. Sortido mais alargado Eventualmente refeições “Aos fins-de-semana um sítio que tenha uma esplanada. Se estiver com amigos, ... Senão não faz diferença ser ou não esplanada, porque geralmente não me sento.” “...não, aqui no Centro é diferente Quando vou aos outros cafés, vou para estar com os amigos... para a tertúlia, de maneira que é um bocado diferente, já vamos com uma predisposição diferente.” 1.Vício 2.Energia 3.Pausa Coffee Retail 4.Relaxar 5.Desanuviar 6.Acordar 7.Compensar metabolismo “Quanto estou acompanhada vou, por exemplo, ali ao Cup&Cino, ou quando vou com amigos é sempre um espaço maior para muita gente, para mais amigos. Aqui é mais para uma curta pausa e estar um bocadinho sozinha.” “...vim fazer umas compras e agora aproveitei para fazer uma pausa, para o café (...)” “…em período de trabalho, é mais aos cafezinhos rápidos.” B) Convívio 8.Amigos Coffee Design 9.Fim-de-semana 10.Fora horas laborais O cenário ideal será a conjugação dos dois tipos de consumo, na medida em que economicamente seja possível..

23 Outras marcas que costuma frequentar
2. Padrões de consumo Locais de consumo Outras marcas que costuma frequentar Tomando em linha de conta o reconhecimento espontâneo das marcas, dir-se-ia que os concorrentes mais relevantes são a Buondi, Nicola, Sical e Segafredo. As marcas de café têm maior notoriedade do que as marcas de cafetaria. Esta análise poderá ter variações locais. P16. + P 19. Que marcas de cafetarias costuma frequentar? (espontâneo vs. induzido) Agregado Importante associar a marca Delta à marca de cafetaria da Delta

24 2. Padrões de consumo Processo de consumo Para os consumidores o acto de beber café insere-se num processo, com muitas variáveis, e cada uma delas com o poder de influenciar em maior ou menor grau, o seu nível de satisfação final. “...porque o café é um conjunto de sensações e tem a ver com o aroma, tem a ver com o sabor, tem a ver com a temperatura, tem a ver com os pequenos goles que nós damos. O café é uma quantidade muito pequena e ninguém bebe um café de um trago. … Portanto, o café saboreia-se e a forma ou a consistência ou o material que nós levamos aos lábios quando bebemos um gole de café, ou quando levamos o café aos lábios é importante. É importante a temperatura do material e, essencialmente, a espessura do material e a espessura da chávena.” Café (Matéria prima) O acto de tirar o café Personalização Conceito de loja Marca Origens Moagem Aroma Sabor Corpo Acidez Manutenção da máquina Dosagem Temperatura Higiene Credibilidade e imagem de quem tira Tamanho Curto Normal Dupla Acessórios Chávenas Colheres Pau de canela ou similares Temperaturas Da chávena Com gelo Sabores Do café Tipos de açúcar Aromatizantes Produtos complementares Chocolates / drops Água Licores Alimentação Sentar ou não 4 paredes Decoração Ambiente sonoro Iluminação Atendimento Sortido complementar Preço percebido Dinâmica promocional Garantir que o conceito privilegia do ponto de vista de comunicação e credibilidade todos os passos do processo.

25 = = Processo consumo - Matéria prima + + +
2. Padrões de consumo Processo consumo - Matéria prima Para a maioria dos consumidores os valores intrínsecos do café são sinónimo de “sabor”. Por sua vez o “sabor” é o que caracteriza a marca. Alguns consumidores mais conhecedores, falam de lotes de café, associando lotes com origens. = = + + + Acidez Sabor Aroma Corpo Sabor Marca “Acho que é o sabor. No fundo eu acabo por ligar todas essas características e é no fundo... o todo... Distinguir o aroma do paladar para mim é muito difícil, quer dizer, são duas coisas que estão muito interligadas.” “Também, porque a acidez faz parte do aroma...do sabor.” “eu quando digo sabor digo as duas coisas, sabor e aroma. E a acidez também, a acidez faz parte do aroma...do sabor” “Gosto do sabor da marca Delta, acho que é óptima.” Lotes Origens “...ter um sabor, um gosto equilibrado, não ser muito acido, por isso é que prefiro café africano, é menos ácido que o da África do sul…” “ têm lotes melhores, têm lotes de café africano que são melhores, são menos ácidos.” “ o lote mussul, que já houve e já deixou de existir e era o melhor lote que vocês já tiveram aqui, era parecido com o iorubá …era africano, mas era muito melhor que o iorubá…” Desenvolver trabalho pedagógico sobre características do café para vantagem da marca Delta. Conceito deve privilegiar origens sempre que possível para ajudar à associação do lote.

26 Processo consumo - Matéria prima
2. Padrões de consumo Processo consumo - Matéria prima A marca perde relevância para o sabor e para o aroma do café. Ainda que muitos consumidores não tenham capacidade de distinguir as características, é importante enaltecer estas características como forma de fortalecer a marca Delta. P27 . Qual o grau de importância das seguintes características? Muito Importante Importante Pouco Importante Nada Importante Não sabe/Não Responde Marca 26% 42% 22% 9% 0,5% Aroma 58% 37% 3% 1% <0,5% Sabor 77% Corpo 45% 41% 10% 2% Acidez 32% 36% 4% 6% Atrium desloca avaliações de muito importante para importante mostrando menor exigência (ambiente também influencia expectativas) Conectar do ponto de vista comunicacional a marca Delta com o seu sabor e aroma. Inserir comunicação e actividades pedagógicas sobre a aprendizagem das características do café.

27 Resumo de segmentação de consumidores – matéria prima
2. Padrões de consumo Processo de consumo Resumo de segmentação de consumidores – matéria prima O maior ou menor nível de percepção dos sabores e a capacidade que os consumidores têm de os distinguir, formam o conjunto fundamental de critérios de segmentação. Entusiasta do café Prático Distingue e identifica os sabores (mais do que apenas sabores radicais) Eventualmente só consegue distinguir entre sabores radicais Com maior ou menor grau percepciona e valoriza as várias características do café Fala de sabor de café na sua generalidade Relaciona lotes e origens Não identifica lotes e por vezes não entende porque o café é mais caro Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor Considera que o café é bem ou mal tirado Seleccionam as cafetarias com as marcas de café da sua preferência Seleccionam a cafetaria mais perto / conveniente ou mais barata “ Eu escolho o café pelo sabor, pela consistência e pela textura do café... e por acaso até passei ali naquele Quiosque e podia lá ter tomado e não tomei.” “Sinceramente é-me indiferente, olho mais para a qualidade do café...gosto de café, não estou especificamente atento à marca, mais se o café está queimado ou não...” “Tem de ser um café puro, forte e mais nada.” “ têm lotes melhores, têm lotes de café africano que são melhores, são menos ácidos.” “...é o café delta, e se tiver noutro sitio e tiver que andar mais para ter delta, prefiro andar do que ficar noutro…” Converter práticos em entusiastas uma vez que isso trará vantagens competitivas para a marca Delta.

28 Processo consumo – Acto tirar café
2. Padrões de consumo Processo consumo – Acto tirar café A maioria dos consumidores reconhece “o acto de tirar café” ou o “café bem tirado”, como factor decisivo no processo e evidencia os vários elementos a considerar: + + + Manutenção e limpeza das máquinas Dosagem Temperatura Staff “Porque por vezes o café é bom, mas quando fica mal tirado ou as máquinas não estão bem limpas o café já não sabe bem. Isso é muito importante.” “Valorizo o sabor, o facto de estar queimado ou não.” “O aroma...que não esteja muito queimado, ser bem tirado.” “às vezes a gente bebe um café e é mais água que outra coisa.” “...é estar bem quentinho. É estar bem tirado.” “Pedi o café e vinha morno…. roda ali muito café se calhar a maquina não tem tempo para aquecer.” “...não é só a marca, é da pessoa que o está a tirar.” “Agora, tudo depende de quem o vai tirar também, não é? porque se fica mal tirado... ” Mostrar manutenção, comunicar manutenção e oferecer credibilidade “se considerar que não está bem tirado, devolvemos o seu dinheiro”.

29 Acto de tirar café é reconhecido como muito importante
2. Padrões de consumo Processo de consumo Resumo de segmentação de consumidores – acto de tirar café A parte do processo de consumo relacionada com o acto de tirar café, é transversalmente percebida como factor fundamental de fidelização à loja. Entusiasta do café Prático Distingue e identifica os sabores (mais do que apenas sabores radicais) Eventualmente só consegue distinguir entre sabores radicais Com maior ou menor grau percepciona e valoriza as várias características do café Fala de sabor de café na sua generalidade Relaciona lotes e origens Não identifica lotes e por vezes não entende porque o café é mais caro Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor Considera que o café é bem ou mal tirado Seleccionam as cafetarias com as marcas de café da sua preferência Seleccionam a cafetaria mais perto / conveniente ou mais barata Acto de tirar café é reconhecido como muito importante Mais de 90% dos consumidores consideram a manutenção da máquina e café bem tirado como importante ou muito importante “Como vê, tanto da Delta como da Sical eu não consigo distinguir... ambos os cafés são bons. Agora, tudo depende de quem o vai tirar também, não é? porque se fica mal tirado... estas pessoas já têm todas muita pratica na tiragem do café, doseamento. Pronto e de facto o café é saboroso, tanto numa loja como na outra.” A valorização do acto de tirar café é uma forma de cativar os práticos de uma forma que eles reconheçam como valor acrescentado. A partir daqui poderão passar a valorizar as outras características.

30 Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir
2. Padrões de consumo Processo consumo – Personalização Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir A personalização da bebida está presente para todos os consumidores. Trata-se de adaptar um produto que de base é “standard” (o café que sai da máquina) às “minhas” preferências. Tamanho + Acessórios + Sabores e combinações + Temperaturas + Produtos complementares “Porque me sabe melhor o café na chávena.” “...com o pau de canela.” “Sem açúcar nem adoçante.” “...mas prefiro o outro açúcar…” “...no trabalho não tenho canela, então eu tenho que por a canela dos pasteis de nata em cima do café.” “bebia sempre meia de leite só que isso era de facto mais leite do que café, e depois eu comecei pelo café duplo pingado e isso era demasiado forte, então fiquei com o café pingado…” “o mazagran que é aquele com limão e gelo que eu adoro.” “normalmente o que eu bebo é, um café dentro de um copo com gelo, sempre.” “...eu é que posso pedir mais quente como numa chávena escaldada.” “Um café pingado com uma água Vitalis... é sempre o mesmo.” “Médio, não muito italiana…cheio detesto, prefiro italiana.” Sortido de sabores para adicionar à sua bebida de café (baunilha, canela, chocolate) Folhetos para incentivar a consumos adicionais Corner personalização – Starbucks UK A necessidade de desenvolvimento de um corner de personalização será um bom auxiliar para uma melhor obtenção de satisfação sobre o produto final.

31 Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir
2. Padrões de consumo Processo consumo – Personalização Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir Maioria dos consumidores prefere: 1. Tomar com açúcar e mexer com pau de canela; 2. Acompanhar com água; 3. Comer alguma coisa de pastelaria ou salgado; 4. Ler o jornal na altura P8. Na maioria das situações como prefere tomar o seu café ou descafeinado? - Agregado A percentagem de pessoas que declara tomar o seu café com pelo menos uma das opções de pastelaria referidas é de 24%. Incorporar preferências no conceito de forma relevante: displays atractivos com várias qualidades de açúcar, displays atractivos também para os paus de canela; imprensa, etc.

32 Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir
2. Padrões de consumo Processo consumo – Personalização Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir Na busca do máximo prazer, os consumidores consideram que a chávena tem um papel muito relevante. No entanto, os dois tipos de segmentos de consumidores têm percepções distintas da sua importância. Entusiasta do café Prático Distingue e identifica os sabores (mais do que apenas sabores radicais) Eventualmente só consegue distinguir entre sabores radicais Com maior ou menor grau percepciona e valoriza as várias características do café Fala de sabor de café na sua generalidade Relaciona lotes e origens Não identifica lotes e por vezes não entende porque o café é mais caro Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor Considera que o café é bem ou mal tirado Seleccionam as cafetarias com as marcas de café da sua preferência Seleccionam a cafetaria mais perto / conveniente ou mais barata Acto de tirar café é reconhecido como muito importante Requer um conjunto vasto de opções de personalização, nomeadamente no tipo de chávena (fina, grossa) e no design da chávena. O café assume-se também como ritual. Se existir fila, esperam ou optam por uma marca alternativa na qual reconheçam valor Não requer tantas opções e não necessita de chávenas muito sofisticadas, embora seja fundamental ser de loiça e limpas. Se existir fila tendem a ser mais impacientes e procurar uma alternativa qualquer. “…isto é uma chávena simples… há chávenas mais agradáveis do que outras, esta é uma chávena mais aberta do que eu gostaria mais (…) eu gostaria mais fina…” “Acho que a chávena faz diferença, mesmo que seja a beber a bica de pé, num copo plástico acho que altera sempre o sabor (…) prefiro em chávena de louça. Não precisa de ser grande coisa, mas acho que se não for de loiça não tem jeito nenhum”

33 Processo consumo – Conceito
2. Padrões de consumo Processo consumo – Conceito Análise de elasticidade do preço - Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir Apenas uma pequena percentagem de consumidores compra única e exclusivamente pelo preço mais baixo. P6. Se souber que o café está mais barato num café aqui ao lado… - Agregado Consumidores que são fiéis e que não consideram desenvolver esforço de comparação de preços (até determinados limites). Consumidores que equacionam o preço em combinação com a qualidade do café (sabor), marca, variação de preço, serviço e outros factores de conceito. Consumidores altamente influenciados pelo preço (práticos). Compram pelo mais barato.

34 Processo consumo – Conceito
2. Padrões de consumo Processo consumo – Conceito Análise de elasticidade do preço Consumidor mostra tolerância razoável relativamente a variações de preços. Note-se que a percepção de diferença de preço em valor é menor do que a diferença de preço em percentagem o que comparativamente a outras indústrias é uma vantagem. P7. Qual a variação máxima de preço que aceitaria para não deixar de vir a este café? Agregado Muitos destes consumidores não sabiam ao certo quanto estavam a pagar. “São iguais, são iguais portanto em média como está em todo o lado, 50 cêntimos ” O factor preço dependerá do conceito e da conjugação das variáveis de retail mix (conceito) que forem implementadas.

35 Processo consumo – Conceito
2. Padrões de consumo Processo consumo – Conceito Análise de elasticidade do preço O que faz variar a aceitação de diferenças de preço? Variável de elasticidade Tolerância a menores variações Tolerância a maiores variações Tipo de consumidor Prático Entusiasta Objectivo de visita Rotina do quotidiano (necessidade física ou mental) Convívio Conceito de cafetaria Implementação de poucas variáveis do retail mix Implementação de muitas variáveis do retail mix. “…60 cêntimos evitava vir aqui. Se aqui ao lado um café que fosse igualmente bom e pagasse menos 5 cêntimos, considerava … ir buscar ali ou ir buscar o café a outro local.” “Tou a pensar porque, precisamente no sítio onde eu gosto mais do café, o café é mais caro. E não é por isso que eu deixo de ir lá tomar café, e vou lá tomar café.”. “no dia-a-dia não, pois…só se for um café (bebida) muito especial.” “Já tenho pago 80 cêntimos ou um euro por outros cafés noutros sítios ou noutras cidades, mas têm sempre espaços agradáveis onde as pessoas podem estar e conversar um bocadinho. Aqui não pagaria, definitivamente, muito mais por um café.”

36 Processo consumo Resumo de segmentação de consumidores
2. Padrões de consumo Processo consumo Resumo de segmentação de consumidores Entusiasta do café Prático Distingue e identifica os sabores (mais do que apenas sabores radicais) Eventualmente só consegue distinguir entre sabores radicais Com maior ou menor grau percepciona e valoriza as várias características do café Fala de sabor de café na sua generalidade Relaciona lotes e origens Não identifica lotes e por vezes não entende porque o café é mais caro Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor Considera que o café é bem ou mal tirado Seleccionam as cafetarias com as marcas de café da sua preferência Seleccionam a cafetaria mais perto / conveniente ou mais barata Acto de tirar café é reconhecido como muito importante Requer um conjunto vasto de opções de personalização, nomeadamente no tipo de chávena (fina, grossa) e no design da chávena. O café assume-se também como ritual. Se existir fila, esperam ou optam por uma marca alternativa na qual reconheçam valor Não requer tantas opções e não necessita de chávenas muito sofisticadas, embora seja fundamental ser de loiça e limpas. Se existir fila tendem a ser mais impacientes e procurar uma alternativa qualquer. Estão dispostos a pagar um pouco mais pelo café que preferem Variações de preço menos toleradas

37 Produtos que motivam a visita
2. Padrões de visita às lojas Caracterização da visita Produtos que motivam a visita A mente do consumidor está muito focada na categoria café. Expansões de sortido deverão ter em linha de conta um período de maturação para permitir que o consumidor possa progressivamente relacionar a sua visita com outras categorias. P23. Que produtos a motivaram a vir a este café? - Agregado Café terá de ser a alavanca para a expansão de actividade e de sortido.

38 Quantidade de produtos consumidos
2. Padrões de visita às lojas Caracterização da visita Quantidade de produtos consumidos Tipologia de compra muito redutora. Novos conceitos deverão obter maior percentagem com mais itens comprados e por consequência valores de transacção mais elevados. Oportunidade: Aumentar valor da transacção com produtos complementares. Dentro dos que compraram quantos produtos diferentes adquiriram Agregado Novos produtos (numa primeira fase relacionados com a categoria café), promoções, desenvolvimento de produtos e bebidas de valor acrescentado.

39 Quantidade de produtos consumidos
2. Padrões de visita às lojas Caracterização da visita Quantidade de produtos consumidos Consumidores muito focados no café. Apenas cerca de 11% dos consumidores que compraram algo não pedem café ou descafeinado. Oportunidade: Desenvolver outras categorias com adequação de sortido. % de consumo por tipo de produto sobre o total de consumidores que entraram no café Agregado Apenas 11% consomem o café com bolo ou salgado

40 Marca Delta vs. retalho Notoriedade dos produtos Delta
Notoriedade dos lotes Delta Valores da marca Delta Imagem da marca Delta Notoriedade do Mundo do Café Relação entre as marcas Delta e Mundo do Café Análise das lojas actuais Marca Delta vs. retalho

41 3. Marca Delta vs. retalho Valores da marca Força da marca será maior ou menor em função dos valores pretendidos pela Delta serem ou não reconhecidos pelos consumidores. Apesar de ser forte, alguns valores poderão reforçar substancialmente a marca. P33. Quais destes adjectivos associa à marca Delta? - Agregado Valores a preservar Qualidade Confiança Tradicional (= experiente) Valores a estimular Moderna Especialista Inovadora Dinâmica Estimulante Alegre Reflectir estes atributos no conceito

42 3. Marca Delta vs. retalho Valores da marca Valores para fortalecer a marca Delta do ponto de vista competitivo. VALORES NO FUTURO SOLIDEZ Grandeza , nacional e no estrangeiro, muito conhecida, líder MANTER E REFORÇAR CONFIANÇA Saber fazer, tradição, qualidade, especialista HUMANA Sr. Nabeiro, benemérita, dócil MANTER MAS ALTERAR CENTRO DE GRAVIDADE (Sr. Nabeiro) Atenção à comparação com sucessor! ASPIRACIONAL Estimulante, alegre, dinâmica, inovadora, activa, moderna DESENVOLVER INTENSAMENTE Integrar valores da marca no conceito.

43 3. Marca Delta vs. retalho Imagem da marca Hoje em dia, existe uma associação da imagem da Delta à imagem do Sr. Rui Nabeiro (classe, vertente social, confiável, grande homem). Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta. ELEMENTOS NO FUTURO Vantagens COMUNICAÇÃO MARCA ASPIRACIONAL Pólo de centralização de amizades no mundo (fazer amizades) Várias raças Vários países diferentes origens Convívio 2. Cosmopolita Homem e Mulher, até 40 anos, eficiente, dinâmico e com objectivos. 3. Também jovem ou multigeracional (várias gerações a conviver com o café). 4.Gente activa, dinâmica 5. Bom para o futuro Ajuda a criar campo de manobra para outras categorias para além do café. Permite ajudar à internacionalização da marca Permite desenvolver herança intemporal Utilizar mecanismos aspiracionais no ambiente e comunicação da loja.

44 REJUVENESCER, INOVAR, MODERNIZAR
3. Marca Delta vs. retalho Imagem da marca Consumidores identificam cores do logo e associam de imediato a “Portugal”. Ideia generalizada de que o logo deveria ser inovado, uma vez que na opinião dos consumidores se encontra um pouco ultrapassado, gasto e antiquado. Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta. ELEMENTOS NO FUTURO Vantagens LOGOTIPO REJUVENESCER, INOVAR, MODERNIZAR Sugestões: Atenuar cores, tornando-as mais alegres, inovadoras (ex. manter o verde, mas alterar como fez o BES ou a TAP) Alterar lettering, tornando-o mais dinâmico. (ex: SIC) Apelar à simplicidade (Nike, TMN) Ajuda a criar campo de manobra para outras categorias para além do café. Permite ajudar à internacionalização da marca Incorporar novo logo no conceito.

45 RELAÇÃO COM A SOCIEDADE PRAZER, DESENVOLVIMENTO E CULTURA
3. Marca Delta vs. retalho Imagem da marca A imagem da Delta deverá estar igualmente associada a Desenvolvimento, Cultura, Desportos colectivos e de convívio. Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta. ELEMENTOS NO FUTURO Vantagens RELAÇÃO COM A SOCIEDADE PRAZER, DESENVOLVIMENTO E CULTURA Sugestões: Patrocinar congressos e actividades de desenvolvimento económico-social e científico Associação a movimentos multiculturais, de abrangência global e multiracial. Desportos colectivos e de convívio (ex: voleibol de praia). Aproveitando ideias específicas (ex: concursos de asa Delta). Ajuda a criar campo de manobra para outras categorias para além do café. Permite ajudar à internacionalização da marca

46 Relação com consumidor
3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Aproximação à loja O trabalho de captação de clientes inicia-se a uma distância ainda considerável e deverá acompanhar o consumidor ao longo de todo o seu percurso de aproximação à loja. Percurso Objectivo Relação com consumidor Fora da loja mts 20 mts Montra Garantir visibilidade da marca e da categoria Captar atenção e desenvolver interesse 1 mensagem muito forte 1 boa razão para entrar na loja Notoriedade da marca Identificação da categoria Oportunidade Na entrada Produto deve ganhar relevância Displays e comunicação deverão reforçar impulso de entrada Atracção para o interior Identificação de várias alternativas Dentro da loja Criação de pontos de captação de interesse do consumidor Encorajar experimentação e expansão do browsing Experimentação, interacção À saída Garantir expansão da venda. Garantir fidelidade através das boas práticas de vendas e de proximidade com o cliente Fidelização

47 Adjectivos e percepções
3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Adjectivos e percepções Boa percepção sobre características da loja “para ir a jogo”. Necessário desenvolver as características para ganhar o jogo. P32. Quais destes adjectivos considera aplicáveis à loja? Agregado Valores a preservar Agradável Qualidade Confiança Rápida (= sem fila de espera) Valores a estimular Moderna Convidativa Jovem Especialista Alegre Dinâmica Inovadora Excelente Estimulante Valores a abolir Barulhenta Escura

48 Adjectivos e percepções
3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Adjectivos e percepções Consumidores têm uma percepção das lojas genericamente positiva, sem no entanto exceder grandes expectativas. Avaliação positiva = agradável Algumas dos factores positivos mais referidos estão directamente relacionados com o café que se bebe e não com factores específicos da loja = confiança + qualidade Factores que provoquem uma superação de expectativas necessitam de ser potenciados “… este não é um conceito inovador dado que já há quiosques de café como estes há muitos anos. Inovador é que não é.”

49 Exposição de produtos Análise das lojas actuais
3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Exposição de produtos Consumidores não reparam no merchandising e muitos nem sabem que é para vender. “Eu podia dizer que está muito bonito, mas eu nunca olhei para aquilo. Acho graça por exemplo, às chávenas que vocês têm. Já me interroguei se aquilo era para vender ou para o que era? É para eles venderem ou para enfeitar isto? Não sei, não sei para o que é..” Assumem que o livre serviço para certos produtos embalados poderá ser conveniente e até a perceber algumas diferenças entre lotes e variedades de café. “…isso sim, isso sim, isso sim…porque as vezes tenho mesmo curiosidade em ver os rotulo dos pacotes…gosto muito de ler.” Preçários necessitam de ser reforçados porque os consumidores têm dificuldade em ver os preços e alternativas de oferta. “Por acaso estava, estava à procura de quanto é que seria uma garrafa de água. Mas...acho que não encontrei.”“Eles tão bem lá ao fundo, mas pareceu-me tudo um bocado confuso. (...) a água misturada com o café, por acaso não reparei, por isso é que não encontrei o preço da água.”

50 Organização do espaço Análise das lojas actuais
3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Organização do espaço As distribuições de espaço são muito variadas. Em Portugal o formato retail café pode ser uma oportunidade de estabelecer diferenciação face às tipologias existentes. Quantidade de metros quadrados necessária (1ªs aproximações) 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48 51 54 57 60 63 66 69 72 75 78 81 84 87 90 I - Tipo quiosque Café bica II -Tipo food court Café bica Atrium Formatos muito frequentes em Portugal III - Lojas pequenas Café bica Apoio Colombo IV - Cafés com maior dimensão Café + pastelaria Relaxar V - Cafés restaurante e design Café + pastelaria + refeições Convívio VI - Tipo Tchibo Sofisticação café Pastelaria variedade limitada e snack rápido Retalho café Retalho NÃO ALIMENTAR Apoio Formatos POUCO frequentes em Portugal Relaxar VII - Tipo Starbucks Sofisticação café Pastelaria variedade limitada e snack rápido Ret. café Relaxar VIII - Tipo Starbucks pequenos formatos Sofisticação café Pastelaria variedade limitada

51 Atendimento Análise das lojas actuais = +
3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Atendimento A percepção sobre o atendimento é positiva (simpatia), mas algo redutora relativamente ao necessário para superar expectativas. Bom atendimento = Bica bem tirada + Simpatia “É agradável estar aqui, as pessoas são simpáticas, gosto do café, tiram o café como eu gosto, por isso é que venho aqui.” Necessário desenvolver processos de venda e scripts para expandir venda e proporcionar maior aproximação aos consumidores.

52 Diversificação vs. especialização Percepção do sortido actual
Preferências de consumo Abertura à expansão do sortido

53 Percepção geral Percepção do sortido actual
4. Diversificação vs. especialização Percepção do sortido actual Percepção geral Percepção de que existe um sortido básico para um objectivo de visita muito simples - beber a bica. Percepção de que o sortido existente cumpre os propósitos da visita (beber uma bica). “Não sei, passa-me despercebido porque não consumo mais nada (só café). Nem bolos... não me pergunte que eu não sei.” Desconhecimento da existência de merchandising (chávenas) para venda “Agora já fiquei a saber. Sabia que existiam essas coisas não sabia se era para enfeitar se era para … nunca vi ninguém a comprar, nem a pedir.” Percepção de que as lojas não suportam mais sortido por manifesta falta de espaço. “isto é uma lojinha para beber uma bica e já está… não estou a ver com este espaço a vender mais nada, acho que é muito atarracado!”.

54 Pastelaria, salgados e snacks
4. Diversificação vs. especialização Preferências de consumo Pastelaria, salgados e snacks Na parte de alimentação não é necessário um grande sortido para satisfazer as necessidades dos consumidores. Sortido básico necessário Preferências Pastel de Nata 61% Croissants C/ 56% Sandes C/ 42% Croquetes 37% Queque 34% Rissol Pão de Leite C/ 31% Bolo Arroz 29% Pastelaria com creme Pastelaria seca Salgados Snacks Pastel de Nata Queque (or similar) Croquete Croissants C/ Bolo de arroz Rissol Sandes C/ Pão de leite C/ 23% 24% 18% 14% Não gosto Concentrar em Pastel Nata Inovar em sabor Estabelecer como uma grande referência Associar com Pastéis de Belém? Concentrar em 2 referências Garantir qualidade de referência Estabelecer qualidade de referência Racionalizar sortido em função dos objectivos de visita. Não gosto Racionalizar pastelaria e snacks.

55 Pastelaria, salgados e snacks
4. Diversificação vs. especialização Preferências de consumo Pastelaria, salgados e snacks Pastel de nata como referência da pastelaria preferida. P9. Quais os seus bolos com creme ou cobertura preferidos? Agregado

56 Pastelaria, salgados e snacks
4. Diversificação vs. especialização Preferências de consumo Pastelaria, salgados e snacks Queques e bolos de arroz são as preferências da pastelaria seca. P10. Quais os seus bolos secos preferidos? Agregado

57 Pastelaria, salgados e snacks
4. Diversificação vs. especialização Preferências de consumo Pastelaria, salgados e snacks Croquetes e rissóis são as preferências de salgados. P11. Quais os seus salgados preferidos? Agregado

58 Pastelaria, salgados e snacks
4. Diversificação vs. especialização Preferências de consumo Pastelaria, salgados e snacks Croissants e sandes mistas (fiambre ou queijo) são as preferências para os snacks. P12. Quais as suas sandes e croissants preferidos? Agregado

59 Efeito menos favorável
4. Diversificação vs. especialização Abertura à expansão de sortido Critérios de análise para uma maior ou menor aceitação da expansão do sortido não alimentar Efeito menos favorável Critério Efeito favorável Quanto mais distante menos favorável porque não se relacionam com a predisposição mental da visita Produtos próximos do café Quanto mais próximo mais favorável enquanto consumo ou complementaridade de compra Não gosto de andar a publicitar as marcas Marca Posso comprar algumas coisas com marca Pequeno = percepção de não é possível ter mais sortido Noção de espaço Grande = faz sentido ter mais sortido Tinha de ser uma loja generalista onde se pode também beber um café (Tchibo hoje), mas isso não é a Delta Tipologia de loja Loja de café especialista com venda de produtos complementares (Tchibo há 40 anos) Não conheço, nem imagino como possa ser Conhecimento Conheço e sei o que é Não sabia que podia experimentar Experimentação Compro ou consumo porque posso experimentar Consumo gratuitamente como forma de enriquecer a minha experiência na loja (ex: Imprensa) Forma de consumo Compro para levar Compro só se for uma promoção irrecusável Promoção Compro eventualmente para experimentar ou por curiosidade Penso que poderá ter sentido se for uma oferta na compra de café Oferta Compro naturalmente Compro quando vou ao hiper porque já estou habituado(a) Rotina Compro no hiper mas poderia passar a comprar aqui

60 Efeito menos favorável
4. Diversificação vs. especialização Abertura à expansão de sortido Critérios de análise para uma maior ou menor aceitação da expansão do sortido não alimentar Efeito menos favorável Critério Efeito favorável “Por exemplo máquinas tem a ver com café… revistas e jornais ainda vá lá, mas os outros produtos que estamos a falar acho que não tem nada a ver uma coisa com a outra.” Produtos próximos do café “Sim, o mazagran que é aquele com limão e gelo que eu adoro. Não sei porque é que não existe mais disponível para se beber, até é barato, com aquelas máquinas de gelo fica delicioso. E os granizados. Os granizados de café é (...) e acho que deveria haver mais produtos de café além da bica e...” “Porque a loiça fica mais bonita quando não tem a marca.” Marca “Talvez se apostassem mais na imagem do copo ou da chávena e não tanto no logo da Delta. Talvez comprasse (...) se tivesse discreto e não se notasse muito mas de resto, é mais o design do produto.” Noção de espaço “(relativamente a ter mais produtos)…eu estou a pensar com base neste espaço, nesta loja com este tamanho e esta loja com este tamanho não me parece que tenha capacidade para, para ter mais nada. Quer dizer, tem uma máquina de fazer cafés, duas senhoras de um lado do balcão a tirar cafés para uma multidão que está do lado de cá a tomar café, pronto”.

61 Efeito menos favorável Conhecimento e Experimentação
4. Diversificação vs. especialização Abertura à expansão de sortido Critérios de análise para uma maior ou menor aceitação da expansão do sortido não alimentar Efeito menos favorável Critério Efeito favorável Tipologia de loja “...portanto, uma loja com um conceito diferente que tenha hum...quem tira o café acaba por não aparecer, ou o tomar o café acaba por não aparecer como objectivo primário mas acompanha o resto da loja. Não é? Uma loja que venda discos, e livros e DVD’S de filmes e que tenha um café juntamente com mesas para estar...e isso há, vamos a Espanha e existe. A Livrouro, em Vigo, é um exemplo desses, são três pisos de loja, ou quatro pisos de loja, com basicamente livros, tem tudo o que é de livros e tem café. Portanto, a pessoa enquanto está a escolher um livro, ou enquanto está a escolher um livro, ou um disco ou um filme ou até coloco a hipótese se tiver fatos de banho e toalhas, não com a marca Delta mas com outras marcas. “mudando o conceito de loja, aumentando a área cinquenta vezes ou cem vezes e passando a ter outro tipo de negócio, acho que são perfeitamente compatíveis e... há a parte de ser agradável e eventualmente ir à loja, tomar café à loja Delta, por hipótese, e já agora vou comprar um livro ou vou comprar um livro à loja Delta e já agora tomo café e aproveitei e vi uma t-shirt gira para a praia e levo a t-shirt comigo. E eventualmente, posso ter qualquer tipo de negócio misturado e...uns negócios levam-me a fazer os outros. “Eu não sei se o sítio para comprar os lençóis para casa ou os atoalhados, se o sítio mais apropriado se é uma loja de café, mas até pode ser …. agora, assim já não é uma loja de café, pode ser uma loja diferente. Portanto, a Delta passa a ser um conceito diferente, não é uma loja de café, acho eu (...).” Conhecimento e Experimentação “Eu podia dizer que está muito bonito, mas eu nunca olhei para aquilo. Acho graça por exemplo, às chávenas que vocês têm. Já me interroguei se aquilo era para vender ou para o que era? É para eles venderem ou para enfeitar isto? Não sei, não sei para o que é..”

62 Efeito menos favorável
4. Diversificação vs. especialização Abertura à expansão de sortido Critérios de análise para uma maior ou menor aceitação da expansão do sortido não alimentar Efeito menos favorável Critério Efeito favorável “Imprensa talvez tivesse algum sentido a pessoa num espaço maior ter um jornal para a pessoa ler enquanto bebe o café…” Forma de consumo “Imprensa talvez tivesse algum sentido a pessoa num espaço maior ter um jornal para a pessoa ler enquanto bebe o café…ou até comprar” Promoção “Se for uma promoção no café é muito bem-vinda, ou por exemplo uma coisa nova que eu não conheço se calhar fico mais tentada a… tomar” “Em princípio não compraria aqui nenhum destes produtos, talvez um CD, … por exemplo uma colectânea da Delta com uma boa promoção,..” “Ninguém vai comprar camisolas da Delta. Ninguém vai comprar nada da Delta isso é tudo mentira. Toda a gente está à espera que lhe ofereçam isto.” “(não compro) mas se houvesse um sistema de pontos, se calhar punha-me a coleccionar pontos para ter a oferta.” Oferta “Sim (já comprei chávenas), para uns amigos… eles gostam muito e faz uma boa prenda.” Aqui não, normalmente quando compro é nas grandes superfícies. Vou fazer as compras e faço tudo não é?” Rotina “aqui nunca comprei porque nunca calhou. Nunca pensei em comprar aqui café para levar para casa, por acaso.”

63 Proximidade com café Abertura à expansão de sortido
4. Diversificação vs. especialização Abertura à expansão de sortido Proximidade com café Boa recepção à expansão para produtos próximos do café. Pouca recepção para produtos radicais (ex: artigos para o lar e roupa). P29. No café ideal, qual a probabilidade de compra de cada produto? – Agregado Próximo do consumo de café Distante do consumo de café Percentagem de consumidores que declararam que poderiam comprar com alta ou média probabilidade cada um dos produtos alternativos

64 Não comprava nada com marca Delta 61%
4. Diversificação vs. especialização Abertura à expansão de sortido Proximidade com marca Delta A expansão para o sortido não alimentar com a marca Delta é pouco aceite. P30. Quais os produtos que eventualmente compraria com marca Delta? – Agregado Próximo do consumo de café Não comprava nada com marca Delta 61% Distante do consumo de café

65 Conclusão Abertura à expansão de sortido
4. Diversificação vs. especialização Abertura à expansão de sortido Conclusão Sugestões e condicionantes dos consumidores Linha de orientação Detalhe Implicações NÃO à diversificação radical e SIM à especialização Diversificação radical apenas possível com inversão de objectivos de visita, i.e.,” loja generalista onde também posso tomar um café” Existe a possibilidade de desenvolvimento de shop in shop em lojas grande tráfego e de grande dimensão. Especialização na Cafetaria Dar a conhecer lotes e origens e fomentar experimentação Incentivar e desenvolver outras bebidas conhecidas (Mazagran, Capuchino, aromas, chás) Inovar em receitas originais, baseadas ou derivadas de café Desde que o consumidor conheça e seja impulsionado, a sua aceitação poderá ocorrer com boa probabilidade. Qualificar e racionalizar na pastelaria Racionalizar referências em pastelaria com creme, seca e em salgados (5 referências). Em concreto, os pastéis de nata deverão ser alvo de especial atenção relativamente ao seu fabrico e manutenção. Garantir qualidade de referência ou não ter. Avaliar possibilidade de terminar processo de cozedura na loja, e/ou de associação com marca de referência tipo Pastéis de Belém. Alimentação requer espaço de apoio ao consumo (mesas, balcões de suporte). Qualificar e racionalizar nos snacks Na área dos snacks poderá ser necessário investir em potencialmente mais 4 a 6 referências. A expansão de sortido deverá ocorrer se houver interesse em satisfazer outros motivos de visita (refeição ligeira ou normal). Alimentação requer espaço de apoio ao consumo (mesas).

66 Conclusão Abertura à expansão de sortido
4. Diversificação vs. especialização Abertura à expansão de sortido Conclusão Sugestões e condicionantes dos consumidores Linha de orientação Detalhe Implicações Qualificar e racionalizar as bebidas Utilizar poucas referências e especialmente em formato ¼ ou 33 cl. Garantir presença de marcas líderes (Coca-Cola, Compal, Luso, Lipton) a não ser que a margem obtida com alternativas o justifique. Basear sortido em água com e sem gás, Ice Tea, Coca-Cola, sumos de garrafa e leite com chocolate. Total de 10 referências de bebidas. Ampliar sortido com sumos naturais (maior valor acrescentado e melhor percepção de qualidade). A expansão de sortido deverá ocorrer se houver interesse em satisfazer outros motivos de visita (refeição ligeira) Alimentação requer espaço de apoio ao consumo (mesas, balcões de suporte). Diversificar dentro do espectro de especialista ALIMENTAR Venda de produtos facilmente associáveis ao café: Chocolates (snacks) Chocolates trufa e exquisit Bolachas Outros produtos do Grupo Delta Café para levar moído e/ou em grão Chá para levar Necessário utilizar critérios de exposição, displays adequados e forte comunicação in store. Associação a um especialista de chocolates (Hussel – JM ?)

67 Conclusão Abertura à expansão de sortido
4. Diversificação vs. especialização Abertura à expansão de sortido Conclusão Sugestões e condicionantes dos consumidores Linha de orientação Detalhe Implicações Diversificar de forma muito selectiva dentro do NÃO ALIMENTAR Venda de produtos facilmente associáveis ao café: Chávenas e taças Pequenas máquinas de café (sem necessidade de futura assistência técnica Venda de produtos associáveis ao momento do café, mas em regime de “Super Promoção” + “Produto Exclusivo”: Livro best seller CD colectânea Delta Necessário utilizar critérios de exposição, displays adequados e forte comunicação in store. Garantir grande rotação de promoções e de novos produtos. Fortíssima aposta numa boa relação design-qualidade-preço Diversificar para melhorar a experiência de consumo Produtos disponíveis mas não vendáveis Imprensa diária de distibuição gratuita Imprensa especializada Revistas generalistas Disponibilizar a leitura em moldes de boa manutenção e higiene.

68 Novo conceito Alguns factores mais valorizados pelos consumidores
5. Estratégia sugerida Novo conceito Alguns factores mais valorizados pelos consumidores P28. Qual a importância de cada um dos factores no seu café ideal? - Agregado Percentagem de consumidores que declararam ser importante ou muito importante cada um dos factores enunciados

69 Novo conceito Desenvolvimento do conceito master – formato retail café
5. Estratégia sugerida Novo conceito Desenvolvimento do conceito master – formato retail café Elemento Detalhe 1. Objectivo consumidor Captar fidelização dos entusiastas e aproveitar o todo o seu potencial ao longo do dia Captar fidelização dos práticos e fomentar o seu upgrade 2. Objectivos de visita Tempo médio 5 a 7 minutos Pequeno – almoço fora de casa Pausa, energia, vício, compensação metabolismo Snack rápido Lanche After dinner Convívio ponto de encontro, mas não tertúlia. 3. Localização Localizações premium em zonas de alto tráfego Rua ou centro comercial em zonas de elevada passagem preferencialmente em zonas adjacentes ou de fronteira às zonas de restauração. Não utilizar conceito master em food court, sendo preferível utilizar nestas localizações um formato mais reduzido. Caso não seja possível obter localização premium, abandonar implementação. 4. Identificação à distância Mundo Delta – repensar logo Transmissão de energia e dos valores aspiracionais da marca Delta (Cosmopolita, inovador, pólo de amizades, dinâmico). Total visibilidade com demonstração de força e dinamismo. 5. Zona de influência da entrada Estrutura para comunicação de 2 actividades de call to action a mudar todas as semanas: uma para café (produto driver) e outra para expansão de sortido. Perfeita identificação das várias ofertas e secções desde a entrada. Menu de cafetaria visível e legível desde a entrada.

70 Novo conceito Desenvolvimento do conceito master – formato retail café
5. Estratégia sugerida Novo conceito Desenvolvimento do conceito master – formato retail café Elemento Detalhe 6. Segmentação da loja master Necessário adicionar zona de arrumação, armazenagem, serviço interno. Zona 1 – Balcão – Delta NOW! Zona 2 – Delta HOME Alimentar Zona 3 – Delta Não Alimentar Zona 4 – Delta Serviço 1.1. Cafetaria 2.1. Cafés grão e moído Self service 3.1. Chávenas 4.1. Personalização 1.2. Pastelaria 2.2. Chás Self service 3.2. Canecas 4.2. Imprensa 1.3. Snacks 2.3. Bolachas Self service 3.3. Especial Ex: Gourmet 4.3. … 1.4. Chocolate exquisit (Trufas) 2.4. Chocolates Self service Ex: Chávena da semana 3.4. Promoção 4.4. Espaço sentar 1.5. Bebidas Self service 2.5. … Self service 3.5. … 4.5. WC se aplicável 1.6. Impulso Self service 2.6. Promoção da Semana Self service 1.7. Promoção da Semana Representação 3D 2.7. Novo produto Self service 1.8.Novo produto