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Qualidade em Serviços Aula 4 Prof a Dr a Karen Menger da S. Guerreiro

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Apresentação em tema: "Qualidade em Serviços Aula 4 Prof a Dr a Karen Menger da S. Guerreiro"— Transcrição da apresentação:

1 Qualidade em Serviços Aula 4 Prof a Dr a Karen Menger da S. Guerreiro

2 Falhas na qualidade em serviços Expectativa do cliente Gerenciamento das percepções das expectativas dos cliente Entendendo o cliente Pesquisa de mercado FALHA 1 Padrões de serviço Prestação do serviço Percepção do cliente Projeto do serviço Projeto FALHA 2 Conformidade Comunicação FALHA 4 Comunicação interna e externa Conformidade FALHA 3 Satisfação do cliente

3 Serviços de qualidade Iniciando pelo projeto A preocupação com a qualidade se desdobra com o projeto de um sistema de prestação de serviço. Mas de que forma a qualidade pode ser projetada em um serviço? Uma das maneiras é focalizando as quatro dimensões do pacote de serviço. Instalações de apoio Bens facilitadores Serviços explícitos Serviços implícitos

4 O pacote de serviços é definido como um conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos pela empresa: 1 Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer um serviço. Ex: a quadra de esportes, o hospital, os aviões, o ônibus. Serviços de qualidade Iniciando pelo projeto

5 1 Instalações de apoio: critérios (exemplos) 1 Localização É acessível por transporte público? 2 Decoração interior Qualidade e coordenação do mobiliário 3 Equipamentos de apoio O modelo e o ano do ônibus, do avião A broca do dentista (mecânica ou pneumática) 4 Adequação da arquitetura Espaços para atendimento e programação visual da agência bancária 5 Leiaute das instalações Existe um fluxo natural de tráfego? Existem movimentações desnecessárias?

6 2 Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens fornecidos pelo cliente. Ex: os uniformes, os itens de alimentação, as autopeças para reposição, os documentos legais, os suprimentos médicos. O pacote de serviços

7 1 Consistência Batatas fritas crocantes Controle das porções Peças de todas as marcas e modelos 2 Quantidade Bebida pequena, média ou grande Estoque de peças para pronta entrega 3 Seleção Variedade de peças para reposição Número de itens no cardápio Disponibilidade de carros para empréstimo 2 Bens facilitadores: critérios (exemplos)

8 3 Serviços explícitos: benefícios que são prontamente percebidos pelos clientes, e que consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços. Ex: ausência de dor, o carro rodando suavemente após o conserto, o tempo de duração do trajeto. O pacote de serviços

9 1 Treinamento do pessoal Os profissionais tem registro, diplomação, certificados? 2 Abrangência Hospital geral comparado com uma clínica Número de postos de atendimento da seguradora no país 3 Consistência Registro de pontualidade das cias aéreas De acidentes Atualização profissional 4 Disponibilidade Existe um site na internet? Um número para ligação gratuita? 3 Serviços explícitos: critérios (exemplos)

10 4 Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir (ainda que vagamente), ou características extrínsecas dos serviços. Ex: a qualificação dos profissionais que atendem, a privacidade de um escritório de empréstimos. O pacote de serviços

11 1 Atitude do serviço Bom humor dos profissionais Tato na aplicação de multas, sanções Atendimento 2 Ambiente Música em um bar Sensação de confusão em vez de ordem 3 Espera Ficar aguardando no atendimento O serviço de bar em um restaurante 4 Status Camarotes em um show, evento esportivo Diploma dos profissionais de instituições reconhecidas no país 5 Privacidade e segurança Instalação própria, reservada 6 Sensação de bem estar Estacionamento bem iluminado 7 Conveniência Estacionamento grátis 4 Serviços implícitos: critérios (exemplos)

12 Exercício 6 – Projeto de serviço Em duplas: DimensõesCritérios ou atributos Medida (Especificações) Ação corretiva para a não conformidade Instalações de apoio No mínimo 7Mínimo 2 para cada atributo Mínimo 1 para cada medida Bens facilitadores No mínimo 7Mínimo 2 para cada atributo Mínimo 1 para cada medida Serviços explícitos No mínimo 7Mínimo 2 para cada atributo Mínimo 1 para cada medida Serviços implícitos No mínimo 3Mínimo 2 para cada atributo Mínimo 1 para cada medida

13 Exercício 6 – Exemplo CritériosAtributos ou requisitos Medida (Especificações) Ação corretiva para a não conformidade Instalações de apoio Aparência do prédio Jardins Pintura não descasca Gramado verde Reparar pintura Irrigar gramado Bens facilitadores Funcionamento TV Sabonetes Qualidade da recepção Duas unidades por leito Reparar ou substituir Reabastecer Serviços explícitos Limpeza do quarto Pureza da água piscina Carpete sem manchas Marcador visível no fundo Lavar Trocar filtros e verificar produtos Serviços implícitos Segurança externa Sala de espera Luzes acesas em todo o perímetro Cliente não precisa esperar por quarto Substituir lâmpadas Revisar agenda de limpeza dos quartos

14 Modelos para medição da qualidade em serviços A ausência de medidas objetivas para avaliar a qualidade dos serviços aumenta o grau de complexidade em relação a sua avaliação

15 Modelos para medição da qualidade em serviços Conceitos que fundamentam a noção e avaliação da qualidade de serviços: Qualidade de projeto em serviços: Projeto de um lanche rápido ou prato em um restaurante; Layout de um extrato bancário; Quatro dimensões do pacote de serviço. Instalações de apoio, Bens facilitadores, Serviços explícitos e Serviços implícitos

16 Modelos para medição da qualidade em serviços Conceitos que fundamentam a noção e avaliação da qualidade de serviços: Qualidade de conformação em serviços: Manutenção do sabor da comida; Tempo de resposta de um pedido de ligação telefônica (deve independer do dia, local ou época do ano); Modelo de atendimento de uma agência bancária (deveria ser a mesmo em todas as agências da rede);

17 Modelos para medição da qualidade em serviços Conceitos que fundamentam a noção e avaliação da qualidade de serviços: Avaliação por atributos em serviços: Percepção do sabor da comida; Impacto de uma mensagem publicitária; Cortesia no atendimento;

18 Modelos para medição da qualidade em serviços Conceitos que fundamentam a noção e avaliação da qualidade de serviços: Avaliação por variáveis em serviços: Tamanho das filas no banco; Tempo médio de resposta a uma solicitação; Numero de apartamentos vagos no hotel.

19 Modelos para medição da qualidade em serviços Um dos precursores foi Grönroos (1984): Função do serviço esperado e do serviço percebido, incluindo a imagem da empresa. Q(f)= Qt(técnica) + Qf(funcional) Qt(técnica) resultado objetivo daquilo que é recebido Qf(funcional) resultado subjetivo da forma como o serviço é prestado

20 Modelos para medição da qualidade em serviços Parasuram et al (1988): bancos varejistas, cartão de crédito, corretoras, reparo e manutenção Q= D(desempenho) - E (expectativa) E (expectativa) do CLIENTE D (desempenho) do SERVIÇO Conceito de Gap: diferença entre a expectativa e a percepção. Medida da qualidade em serviços e da satisfação do cliente

21 Indicação pessoal Necessidades pessoais Experiência passada Serviço esperado Serviço percebido Consumidor Empresa Entrega do serviço Incluindo contatos (anteriores e posteriores) Tradução das percepções em especificações Percepção gerencial das expectativas dos clientes Comunicação externa aos clientes Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5

22 Modelos para medição da qualidade em serviços Parasuram et al (1988): bancos varejistas, cartão de crédito, corretoras, reparo e manutenção 10 categorias: dimensões da qualidade. Elas representam os pontos críticos na prestação de um serviço, que podem causar discrepância entre expectativa e desempenho.

23 Modelos para medição da qualidade em serviços SERVQUAL: Parasuraman (1988) DETERMINANTECONCEITO ConfiabilidadeAbrange consistência de desempenho. Também significa que a empresa honra seus compromissos: prestação de contas, manutenção de registros, realização do serviço no tempo designado PrestezaDesejo de presteza dos empregados. Envolve rapidez nos serviços: atendimento rápido, postar rapidamente um recibo ou contatar um cliente. CompetênciaPossuir as habilidades e o conhecimento necessários para realizar o serviço, envolvendo: o pessoal de atendimento, de apoio operacional, de pesquisa da organização.

24 Modelos para medição da qualidade em serviços SERVQUAL: Parasuraman (1988) DETERMINANTECONCEITO AcessibilidadeAbrange a proximidade e a facilidade de contato: o serviço pode ser requisitado por telefone, pela internet, o tempo de espera para receber o serviço, horário de funcionamento CortesiaEducação, respeito, considerando a amabilidade do pessoal de atendimento. Cuidado com a propriedade do cliente (não usar sapatos sujos, por exemplo no carpete) ComunicaçãoManter os clientes informados em linguagem que possam compreender. Pode significar ajustar a linguagem para diferentes consumidores.

25 Modelos para medição da qualidade em serviços SERVQUAL: Parasuraman (1988) DETERMINANTECONCEITO CredibilidadeConsidera a honestidade e implica em que a empresa esteja comprometida em atender aos interesses dos clientes: nome e reputação da empresa, características pessoais dos atendentes, nível de interação com os clientes durante a venda SegurançaAusência de perigo, risco ou dúvidas: segurança física, financeira, confidencialidade Conhecimento do cliente Esforçar-se para compreender as necessidades dos clientes: atenção individualizada, reconhecer clientes constantes e preferenciais Aspectos Tangíveis Inclusão de evidências físicas do serviço, tais como instalações, aparência do pessoal, ferramentas e equipamentos utilizados, representação física do serviço tais como cartão de crédito plástico, ou prestação de contas.

26 Modelos para medição da qualidade em serviços São vários os modelos propostos na literatura para avaliar a qualidade em serviços, durante e após a experiência de aquisição de serviços. SERVPERF: Cronin e Taylor (1992), utiliza cinco dimensões gerais do SERVQUAL Modelo do DESEMPENHO IDEAL (TEAS, 1993): para lojas de varejo, tem maior correlação com as preferências de compra, intenções de recompra e satisfação com os serviços

27 Exercício 7 – Medida de avaliação Em duplas: Personalizar o modelo SERVQUAL para o seu projeto de serviço. Expectativa e Percepção. Eliminar questões desnecessárias Acrescentar questões próprias ao seu caso de prestação de serviços (sua empresa).


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