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Prof. Joubert H. Zacarias1 Diferenciação Ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas, para distinguir a oferta da empresa da oferta da.

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1 Prof. Joubert H. Zacarias1 Diferenciação Ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas, para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

2 Prof. Joubert H. Zacarias2 Diferenciação Maneiras ampla de se pensar em diferenciação: Melhor Mais novo Mais rápido Mais barato (cuidado)

3 Prof. Joubert H. Zacarias3 Diferenciação Estratégias que levam à uma diferenciação bem- sucedida e à liderança de mercado Excelência Operacional Intimidade com o consumidor Liderança em termos de produto

4 Prof. Joubert H. Zacarias4 Diferenciação Os quatro tipos de setores com base no número de vantagens competitivas disponíveis e no seu tamanho. De volumeEspecializado EstagnadoFragmentado Tamanho da vantagem Quantidade de abordagem para conseguir a vantagem Grande Pequena PoucaMuita

5 Prof. Joubert H. Zacarias5 Variáveis de Diferenciação ProdutoServiçosPessoalCanalImagem FormaFacilidade de pedido CompetênciaCoberturaSímbolos CaracterísticasEntregaCortesiaEspecialidadeMídia DesempenhoInstalaçãoCredibilidadeDesempenhoAtmosfera ConformidadeTreinamento do cliente ConfiabilidadeEventos DurabilidadeOrientação ao cliente Capacidade de resposta ConfiabilidadeManutenção e reparo Comunicação Facilidade de reparo Serviços diversos Estilo Design

6 Prof. Joubert H. Zacarias6 Variáveis de Diferenciação PRODUTO Forma – tamanho, formato ou estrutura física. Ex: Mini cards(visa), Tv tela plana. Características – complementam o funcionamento básico do produto.Ex: Câmbio automático, direção hidráulica, freio a disco. As novas características podem ser avaliadas e selecionadas através de pesquisas realizadas com os compradores recentes: O que acha do produto que acabou de adquirir? Existem características a serem adicionadas, para aumentar sua satisfação? Quanto você estaria disposto a pagar por elas? Custo da Empresa (a)Valor para o cliente (b)Valor Cliente/Custo Característicasem R$ (c=b/a) Direção Hidráulica Freios a disco ,25 Câmbio automático ,5

7 Prof. Joubert H. Zacarias7 Variáveis de Diferenciação PRODUTO Desempenho – níveis pelos quais operam os produtos. Ex: Um microprocessador, terá um desempenho superior, se for mais rápido que um outro. Há quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto e superior. Existe uma correlação entre qualidade de desempenho e rentabilidade, uma vez que, o produto de melhor desempenho, além de contar com maior fidelidade e propaganda boca a boca do cliente, pode cobrar preços maiores. Conformidade – grau pelo qual todas as unidades fabricadas atendem ao padrão-alvo. Ex: Em lote de relógios produzidos, todos devem funcionar, sem atraso, isso garante 100% de grau de conformidade. Quando o grau de conformidade é baixo, muitos clientes podem ficar desapontados, pois, vários produtos não cumprirão o desempenho prometido.

8 Prof. Joubert H. Zacarias8 Variáveis de Diferenciação PRODUTO Durabilidade – se refere ao tempo previsto de vida útil de um produto. Esta diferenciação pode não ser muito atraente no caso de produtos com alto grau de obsolescência. Confiabilidade – é a mensuração da probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo. Ex: CCE e Sony Facilidade de Conserto – grau de facilidade de consertar um produto que apresentar defeito. Esta característica é designada àqueles produtos em que os próprios consumidores realizam os reparos. Existem diversos produtos que realizam um auto diagnóstico permitindo que o próprio consumidor realize o reparo ou que o mesmo seja feito por um técnico via telefone.

9 Prof. Joubert H. Zacarias9 Variáveis de Diferenciação PRODUTO Estilo – descreve como o comprador vê e sente o produto. O estilo serve para criar distintividade do produto, tornando-o difícil de ser copiado. Ex: Canetas Montblanc, motos Harley-Davidson, calça Zoomp, etc. Design – a força da integração: todas as qualidades precedentes servem de alicerce para o design. Não se deve confundir design com estilo, um produto com bom design, seria bem desenhado, bom de se ver, fácil de ser desembalado, instalado, usado, consertado, revendido ou abandonado. Ex: Roupas e móveis italianos, passam a idéia de produtos arrojados, automóveis suecos(Volvo), a idéia de robustez e segurança.

10 Prof. Joubert H. Zacarias10 Variáveis de Diferenciação SERVIÇOS Facilidade de Pedido – pedidos realizados via internet, com a utilização de softwares como home-banking, lojas virtuais como, Somlivre, Americanas, e até mesmo compras sem precisar ir ao supermercado. Entrega – refere-se como o produto é entregue ao consumidor, isso inclui rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega. Ex: Federal Express. Instalação – refere-se ao trabalho que é realizado para que o produto se torne operacional no lugar desejado. Esta variável é muito importante, principalmente se o cliente for outra empresa e trabalha com equipamentos pesados e de alta tecnologia. Ex: Xerox do Brasil

11 Prof. Joubert H. Zacarias11 Variáveis de Diferenciação SERVIÇOS Treinamento do cliente – capacitar os funcionários do cliente a utilizar o equipamento de forma adequada e com eficiência.Ex: Aventis (aplicadores e dosadores de insulina), Ciba Vision (treinamentos p/ contatólogas). Serviços de Consultoria – refere-se a dados, sistemas de informação e orientação, que a empresa oferece aos compradores. Ex: Rede Smart e Valor. Manutenção e reparos – serviços de assistência técnica. Serviços diversos – garantia extra(Ex: Golden da Chevrolet), flexibilidade em contratos de manutenção, prêmios por preferência de produtos(Ex: Milhas acumulativas da TAM).

12 Prof. Joubert H. Zacarias12 Variáveis de Diferenciação Recursos Humanos Os recursos humanos de uma empresa, podem gerar vantagem competitiva, em relação aos concorrentes, quando bem contratados e treinados. Características de recursos humanos que geram diferenciação para a empresa: Competência: possuem experiência e conhecimentos necessários para desenvolvimento de suas atribuições. Cortesia: amigáveis, respeitosos, ponderados. Credibilidade: são dignos de crédito. Confiabilidade: desempenham o serviço com consistência e cuidado. Capacidade de resposta: respondem rapidamente às solicitações e aos problemas dos consumidores. Comunicação: esforçam-se para entender o cliente e comunicarem-se claramente.

13 Prof. Joubert H. Zacarias13 Variáveis de Diferenciação Imagem Símbolos – tudo aquilo que desperta o reconhecimento da imagem da empresa. Pode ser um símbolo forte como o M do MacDonalds, ou uma cor como o vermelho da Coca Cola ou ainda uma personalidade Zeca Pagodinho e Brahama. Mídia – anúncios que transmitam uma história, o modo de ser, um nível de desempenho. Ex: Atmosfera – espaço físico em que a organização produz ou entrega seus produtos e serviços. Ex: Hospital ( decoração, layout, mobília, cores, etc). Eventos – A empresa pode construir uma imagem, por meio do eventos que patrocina. Ex: CTBC e Hospital do Câncer, Itáu e campeonato de Peteca do Praia.

14 Prof. Joubert H. Zacarias14 Diferenciação Critérios que norteiam a diferenciação dos produtos ou serviços. Importância – oferece benefício valorizado a um número suficiente de consumidores. Distintividade – pode ser oferecida de maneira única, destacada. Superioridade – a diferença é superior a outras maneiras de se obter o benefício. Comunicabilidade – a diferença é comunicável e visível aos consumidores. Exclusividade – não ser facilmente copiada, pela concorrência. Disponibilidade – o consumidor dispõe de recursos financeiros para pagar pela diferença. Rentabilidade – a empresa deve considerar a diferença, rentável.

15 Prof. Joubert H. Zacarias15 Posicionamento É ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo.

16 Prof. Joubert H. Zacarias16 Posicionamento Existem produtos que possuem uma posição destacada na mente dos consumidores: GLOBO Maior rede de televisão do Brasil. COCA COLA Maior empresa de refrigerantes do mundo. BRADESCO Maior banco privado do Brasil. Aos concorrentes destas empresas, restam apenas três estratégias a serem adotadas: Fortalecer posição atual – O SBT assume a posição como a segunda maior rede de televisão do Brasil. Buscar posição não ocupada – O HSBC o primeiro banco com horário estendido: maior atendimento. Destituir ou reposicionar a concorrência – A ANTARCTICA, posiciona o seu refrigerante como natural. Clube exclusivo – O UNIBANCO é um dos cinco maiores bancos do Brasil.

17 Prof. Joubert H. Zacarias17 Posicionamento As empresas devem decidir quantas e quais diferenças pretendem posicionar junto aos clientes. Muitos profissionais de marketing defendem a idéia da promoção de apenas um benefício central, chamado de USP(Proposição única de venda), para o posicionamento junto aos consumidores. Ex: Melhor qualidade, melhor serviço, preço mais baixo etc. Entretanto pode-se trabalhar com dois ou até três benefícios para o posicionamento. Volvo – mais seguros e mais duráveis Aquafresh – proteção anti-cárie, melhor hálito e dentes mais brancos.

18 Prof. Joubert H. Zacarias18 Posicionamento Erros comuns de posicionamento Subposicionamento - os consumidores têm uma idéia superficial do posicionamento da oferta da empresa e a marca é vista como mais uma. Ex: Fiat - carro com seis marchas. Superposicionamento - os consumidores têm uma imagem muito limitada da marca. Ex: Os ternos da Brooksfield são acima de R$ 2.000,00, quando na verdade pode se adquirir um, por ¼ deste valor. Posicionamento confuso: os consumidores possuem uma idéia confusa da marca devido aos muitos apelos de propaganda ou mudanças no posicionamento. Ex: Oi - primeiro se posiciona para os jovens, depois tenta atrair público mais adulto e ainda tenta se posicionar como a empresa que oferece melhor custo/benefício. Posicionamento duvidoso: os consumidores têm dificuldade de acreditar no posicionamento da marca. Ex: CCE – alta qualidade, pelo preço mais barato.

19 Prof. Joubert H. Zacarias19 Posicionamento Estratégias de Posicionamento Posicionamento por atributo – tamanho, tempo de existência. Ex: Castelli Hall – maior capacidade de público. Posicionamento por benefício – líder em um certo benefício. Ex: Fogão de Minas – comida caseira mineira. Posicionamento por uso/aplicação – o produto é posicionado como o melhor para algum uso ou aplicação. Ex: McDonalds – alimento para quem não dispõe de muito tempo. Posicionamento por usuário – melhor para algum grupo de usuário. Ex: Acaí da Terra – alimentos naturais. Posicionamento por concorrente – o produto é melhor que o do concorrente. Ex: Nova Schin – quanto mais nova mais gostosa(compara com outras cervejas). Posicionamento por categoria de produtos – o produto é posicionado como líder de uma determinada categoria. Ex: Ferrari é o melhor dos carros esportivos. Posicionamento por qualidade/ preço – produto que oferece o melhor valor. Ex: Uniminas – oferece mais por menos.


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