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Capítulo 11 Determinação de Preços e Poder de Mercado.

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1 Capítulo 11 Determinação de Preços e Poder de Mercado

2 Slide 2 Captura do excedente do consumidor Quantidade $/Q D RMg P máx CMg Se o preço aumenta além de P*, a empresa perde vendas e lucros. PCPC P C é o preço que prevaleceria num mercado perfeitamente competitivo. A P* Q* P1P1 Entre 0 e Q*, os consumidores pagariam mais do que P* – excedente do consumidor (A). B P2P2 Para níveis de produção acima de Q*, o preço precisaria cair para que houvesse aumento no excedente do consumidor (B).

3 Slide 3 Captura do excedente do consumidor P*Q*: única combinação de P e Q que satisfaz CMg = RMg A: excedente do consumidor, dado P* B: P > CMg, e consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo P 1 : vendas e lucros menores P 2 : vendas maiores e lucros menores P C : preço competitivo Quantidade $/Q D RMg P max CMg PCPC A P* Q* P1P1 B P2P2

4 Slide 4 Captura do excedente do consumidor Quantidade $/Q D RMg P max CMg PCPC A P* Q* P1P1 B P2P2 Pergunta: Como uma empresa poderia capturar o excedente do consumidor em A e vender com lucro em B? Resposta: Discriminação de preço; tarifa em duas partes; venda em pacotes.

5 Slide 5 Discriminação de preço Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes. Discriminação de preço de primeiro grau Prática de cobrar de cada consumidor um preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto.

6 Slide 6 P* Q* Excedente do consumidor quando um único preço P* é cobrado. Lucro variável quando um único preço P* é cobrado. Lucro adicional derivado da discriminação de preço perfeita Quantidade $/Q P max D = RMe RMg CMg Q** PCPC Sob discriminação perfeita: Cada consumidor paga seu preço de reserva Os lucros aumentam Discriminação de preço Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preço perfeita de primeiro grau

7 Slide 7 Pergunta Quais seriam as dificuldades na prática da discriminação de preço de primeiro grau? Resposta 1. Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um) 2. Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor Discriminação de preço Discriminação de preço de primeiro grau

8 Slide 8 Discriminação de preço Exemplos de discriminação imperfeita de preços surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto. Profissionais liberais Vendedores de automóveis (que recebem 15% da margem de lucro) Faculdades e universidades Discriminação de preço de primeiro grau

9 Slide 9 Discriminação de preço Quantidade D RMg CMg $/Q P2P2 P3P3 P* 4 P5P5 P6P6 P1P1 A cobrança de seis preços diferentes implica maiores lucros. Se apenas um preço P* 4, for cobrado, haverá menos consumidores, e aqueles consumidores que atualmente pagam P 5 or P 6 obterão um excedente. Q Discriminação de preço de primeiro grau na prática

10 Discriminação de preço Quantidade $/Q D RMg CMg CMe P0P0 Q0Q0 Na ausência de discriminação: P = P 0 e Q = Q 0. Sob discriminação de preço de segundo grau, há três preços: P 1, P 2, e P 3. (ex. Fornecimento de energia elétrica) P1P1 Q1Q1 1° faixa P2P2 Q2Q2 P3P3 Q3Q3 2° faixa3° faixa A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades diferentes consumidas. Discriminação de preço de segundo grau

11 Discriminação de preço Quantidade $/Q D RMg CMg CMe P0P0 Q0Q0 P1P1 Q1Q1 1° faixa P2P2 Q2Q2 P3P3 Q3Q3 2° faixa3° faixa Economias de escala permitem: Aumento do bem-estar do consumidor Maiores lucros Discriminação de preço de segundo grau

12 Slide 12 Discriminação de preço Discriminação de preço de terceiro grau 1. O mercado é dividido em dois grupos. 2. Cada grupo tem sua própria função de demanda. 3. Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço. Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos para estudantes e idosos. 4. A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades de preço da demanda (ex. Pessoas que viajam a negócios versus turistas).

13 Slide 13 Discriminação de preço Objetivos RMg 1 = RMg 2 CMg 1 = RMg 1 e CMg 2 = RMg 2 RMg 1 = RMg 2 = CMg P 1 : preço do primeiro grupo P 2 : preço do segundo grupo C(Q r ) = custo total de produzir Q T = Q 1 + Q 2 Lucro ( ) = P 1 Q 1 + P 2 Q 2 - C(Q r ) Discriminação de preço de terceiro grau

14 Slide 14 Discriminação de preço Quantidade D 2 = RMe 2 RMg 2 $/Q D 1 = RMe 1 RMg 1 Os consumidores são divididos em dois grupos, com curvas de demanda separadas para cada um. RMg T RMg T = RMg 1 + RMg 2 Discriminação de preço de terceiro grau

15 Slide 15 Discriminação de preço Quantidade D 2 = RMe 2 RMg 2 $/Q D 1 = RMe 1 RMg 1 RMg T CMg Q2Q2 P2P2 QTQT Q T : CMg = RMg T Grupo 1: P 1 Q 1 ; mais inelástica Grupo 2: P 2 Q 2 ; mais elástica RMg 1 = RMg 2 = CMg CMg depende de Q T Q1Q1 P1P1 Discriminação de preço de terceiro grau

16 Slide 16 Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível, nem sempre vale a pena vender a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal é crescente. Discriminação de preço Discriminação de preço de terceiro grau Criação de grupos de consumidores

17 Slide 17 Discriminação de preço Quantidade D2D2 RMg 2 $/Q CMg D1D1 RMg 1 Q*Q* P*P* O Grupo 1, com demanda D 1, não está disposto a pagar o suficiente para que seja rentável discriminar preços. Nenhuma venda no mercado menor

18 Slide 18 Discriminação de preço Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros. As pessoas que viajam a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica. Turistas têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços. Exemplo: Tarifas aéreas

19 Slide 19 Discriminação de preço As companhias aéreas segmentam o mercado pela imposição de várias restrições nas passagens. Passagens mais baratas: necessária compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana Passagens mais caras: sem restrições Tarifas aéreas

20 Slide 20 Discriminação de preço intertemporal e preço de pico Discriminação de preço intertemporal Logo após o lançamento de um produto, a demanda é inelástica Livro Filme Computador

21 Slide 21 Após beneficiar-se do lucro máximo que o mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos Livros em brochura Reapresentações de filmes Computadores com desconto Discriminação de preço intertemporal Discriminação de preço intertemporal e preço de pico

22 Slide 22 Quantidade CMe = CMg $/Q À medida que o tempo passa, a demanda torna-se mais elástica e o preço é reduzido de modo a atrair um mercado maior. Q2Q2 RMg 2 D 2 = RMe 2 P2P2 D 1 = RMe 1 RMg 1 P1P1 Q1Q1 Os consumidores são divididos em grupos através do tempo. Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P 1. Discriminação de preço intertemporal e preço de pico

23 Slide 23 Preço de pico A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos. Tráfego no horário de grande movimento Eletricidade nas tardes de verão Estações de esqui nos finais de semana Discriminação de preço intertemporal e preço de pico

24 Slide 24 As restrições de capacidade aumentam o CMg. Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos. A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles. Preço de pico Discriminação de preço intertemporal e preço de pico

25 Slide 25 RMg 1 D 1 = RMe 1 CMg P1P1 Q1Q1 Preço de pico = P 1. Quantidade $/Q RMg 2 D 2 = RMe 2 Preço fora do pico= P 2. Q2Q2 P2P2 Discriminação de preço intertemporal e preço de pico Preço de pico

26 Slide 26 Tarifa em duas partes A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e, portanto, dois preços. Exemplos 1. Parque de diversões Taxa de entrada Pagamento por cada brinquedo usado e pela alimentação dentro do parque 2. Clube de tênis Taxa de adesão Taxa para utilização das quadras

27 Slide 27 Tarifa em duas partes A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P). A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização.

28 Slide 28 A taxa de utilização P* é determinada de modo que CMg = D. A taxa de entrada T* é igual ao excedente do consumidor. T* Tarifa em duas partes Quantidade $/Q CMg P* D Tarifa em duas partes com consumidor único

29 Slide 29 Tarifa em duas partes Tarifa em duas partes com vários consumidores Não há uma única forma de determinar P* e T*. É necessário levar em consideração o dilema existente na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*. Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros declinantes. Para encontrar a combinação ótima, é necessário testar várias combinações de P e T. Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro máximo.

30 Slide 30 Tarifa em duas partes Tarifa em duas partes modificada A taxa de entrada (T) confere ao comprador o direito a um determinado número de unidades grátis do produto Barbeadores da Gillette com várias lâminas Parque de diversões com distribuição de fichas de brinquedos grátis Acesso à internet com horas grátis

31 Slide 31 Venda em pacote Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço. Condições necessárias para a venda em pacotes: Consumidores heterogêneos Discriminação de preço não é possível As demandas devem ser negativamente correlacionadas

32 Slide 32 Venda em pacotes Venda em pacotes na prática Pacotes de itens opcionais para automóveis Viagens de férias Televisão a cabo Utilização de pesquisas de mercado para determinar os preços de reserva Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa

33 Slide 33 Venda em pacotes Venda casada Prática de requerer que um cliente compre uma mercadoria para que possa comprar outra. Exemplos Copiadoras e papel da Xerox Computadores e softwares Permite ao vendedor medir a demanda e usar a tarifa em duas partes para discriminar preços Exemplo: McDonalds A venda casada permite que a marca seja protegida

34 Slide 34 Propaganda Premissas Empresa determina apenas um preço Empresa conhece Q(P,A) A forma pela qual a quantidade demandada depende do preço(P) e da propaganda(A)

35 Slide 35 Q0Q0 P0P0 Q1Q1 P1P1 RMe RMg RMe e RMg são as receitas média e marginal quando a empresa não faz propaganda. CMg Se a empresa faz propaganda, suas curvas de receita média e marginal deslocam-se para a direita – o custo médio eleva-se mas o custo marginal não. RMe RMg CMe Propaganda Quantidade $/Q CMe Efeitos da propaganda

36 Slide 36 Propaganda Escolha de preço e gasto com propaganda

37 Slide 37 Propaganda Regra prática para o gasto em propaganda

38 Slide 38 Propaganda Regra prática para o gasto em propaganda

39 Slide 39 Propaganda Para maximizar lucros, a razão entre os gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade de preço da demanda. Regra prática para o gasto em propaganda

40 Slide 40 Propaganda Exemplo R(Q) = $1 milhão/ano $ de orçamento para A (propaganda – 1% da receita) E A = 0,2 (se o orçamento aumentar para $20.000, vendas crescerão 20%) E P = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado) Regra prática para o gasto em propaganda

41 Slide 41 Propaganda Pergunta A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda? Sim A/PQ = -(0,2/-4) = 5% Deveria aumentar o orçamento para $ Regra prática para o gasto em propaganda

42 Slide 42 Propaganda Estimativa do nível de propaganda para cada uma das empresas Supermercados Lojas de conveniência Jeans de marca Detergentes para roupas Exemplo: Propaganda na prática

43 Slide 43 Resumo Empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável pois têm potencial para auferir grandes lucros. Este potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa. Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo de excedente do consumidor. De forma ideal, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço. Tarifa em duas partes é uma forma de capturar o excedente do consumidor. Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes pode aumentar os lucros. O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação.


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