Administração de Marketing

Apresentação em tema: "Administração de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing
Capítulo 13 Gerência de Linhas de Produtos e Marcas Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

2 Objetivos Características de produtos
Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem

3 Componentes da Oferta ao Mercado
Preços baseados em valor Mix e qualidade dos serviços Características e qualidade do produto Atratividade da oferta ao mercado

4 Cinco Níveis de Produto
Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

5 Classificação de Bens de Consumo
Bens de conveniência Bens de compra comparados Compra com freqüência e imediatamente Preço baixo Muitos locais para compra Incluem: Básicos Bens de impulso Bens de emergência Compra com menos freqüência Obtêm informações sobre o produto Menos locais de compra Comparam: Adequação e qualidade Preço e estilo Bens de especialidade Bens não-procurados Esforços extras de compra Características únicas Identificação com a marca Poucos locais de compra Inovações Produtos que o consumidor não pensa em comprar Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

6 Mix de Produtos Consistência Abrangência - número de linhas diferentes
todas as linhas de produto oferecidas Extensão - número total de itens dentro das linhas Profundidade - número de versões de cada produto

7 Extensão da Linha de Produtos
Ampliação da linha Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla Complementação da linha Modernização da linha Promoção e redução da linha

8 O Que é uma Marca? Usuário Cultura Personalidade Atributos Benefícios
Valores

9 Patrimônio de Marca Valoriza a marca Satisfeito e terá custos de troca
Devotado à marca Valoriza a marca (marca como uma amiga) Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca)

10 Uma Visão Geral das Decisões de Marca
Decisão de reposiciona- mento de marca Reposicio- namento Não reposi- cionamento Decisão de patrocínio de marca Marca do fabricante distribuidor (marca própria) Marca licenciada Decisão de nome de marca Nomes individuais Nome de família abrangente Nomes de separados da empresa Decisão de estratégia de marca Extensões de linha Multi- marcas Novas Marcas combina- das Decisão de marca Ter marca Não ter

11 Estratégia de Marca Categoria de produto Extensões de Extensões de
linha Existente Extensões de marca Nova Novas marcas Multimarcas Nova

12 Bons Nomes de Marca: Inconfundível Não ter significa- dos negativos
em outros países/ línguas Sugerir as qualidades do produto Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

13 A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing
Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação

14 Rótulo Promove Descreve Identifica