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Tipos de Demanda
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Demanda Negativa Consumidores não gostam do produto e podem até pagar para evitá-lo Vacina Cirurgia Dentista
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Demanda Inexistente Consumidores não conhecem o produto e não estão interessados nele Novo método de cultivo
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Demanda Latente Consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado Cigarro que não seja prejudicial à saúde
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Demanda em Declínio Consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou até deixam de comprá-lo
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Demanda Irregular As compras podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário
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Demanda Plena Consumidores compram todos os produtos colocados no mercado
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Demanda Excessiva Há mais consumidores interessados em comprar que produtos disponíveis
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Demanda Indesejada Consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas
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Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
“O que seria do amarelo se todos gostassem da mesma cor?” É preciso dividir o mercado (segmentação) de acordo com o perfil de consumo Identificar as diferenças (demográficas, psicográficas e comportamentais) Identificar quais mixes de produtos interessam a cada segmento Desenvolver uma oferta de mercado que se posicione na mente do consumidor como algo que fornece um ou mais benefícios
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Ofertas e Marcas Empresas atendem necessidades por meio de uma proposta de valor Conjunto de benefícios capazes de satisfazer uma necessidade Uma proposta de valor materializada torna-se uma OFERTA MARCA É uma oferta de uma fonte conhecida
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GERENCIANDO A MARCA Branded House Submarcas Marcas Endossadas
House of Brands
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GERENCIANDO A MARCA Branded House
Usa a marca em múltiplas ofertas (produtos) em áreas nem sempre correlacionadas Vantagem A força da marca reduz despesas de comunicação Desvantagem Risco de exposição ou enfraquecimento em caso de problemas em qualquer das áreas
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GERENCIANDO A MARCA Submarcas
A marca é a estrutura primária, mas o produto tem nome distinto Vantagens Usar a força da marca-mãe facilita a alavancagem da marca associada e também reduz despesas de comunicação Desvantagem Embora menor, ainda permanece o risco de exposição ou enfraquecimento da marca-mãe em caso de problemas com as demais marcas
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GERENCIANDO A MARCA Marcas Endossadas
A marca do produto domina, mas o nome corporativo ainda aparece Vantagem Cada marca pode prometer uma proposição de valores distinta, dirigida a um segmento específico Desvantagem Necessidade de sistemas de gestão e comunicação individualizados
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GERENCIANDO A MARCA House of Brands Extremo oposto ao da BRANDED HOUSE
A marca corporativa não é importante para o reconhecimento do consumidor Vantagens Qualquer problema com qualquer marca não afeta o restante da empresa Marcas podem ser facilmente vendidas ou descontinuadas Desvantagens Necessidade de esforços de marketing individualizados Despesas de comunicação mais elevadas
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House of Brands Brasileira
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