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Economia dos Transportes Políticas de Preços. Políticas de Preços 2 Perspectiva dos Clientes Teoria da Relatividade Porto – Recife oSilva, que vai a uma.

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1 Economia dos Transportes Políticas de Preços

2 Políticas de Preços 2 Perspectiva dos Clientes Teoria da Relatividade Porto – Recife oSilva, que vai a uma reunião, disposto a pagar oSilva disposto a pagar para um bilhete para a mulher oFamília Pinto, que vai de férias, dispostos a pagar 500 oSilva disposto a pagar 600 para ir passar um fim-de-semana Perspectiva da Empresa Air Rain Tem um avião e tripulação parados em Gatwick entre as 11 e as 16 Se lhe for pedida uma proposta para fazer uma ligação a Amsterdam nesse horário, só contabilizará custos adicionais (combustível, taxas) Se lhe for pedida uma proposta para fazer uma ligação a Amsterdam noutro horário, contabilizará como custos os adicionais + amortização equipamento + margem de lucro

3 Políticas de Preços 3 Não é possível determinar estaticamente o preço óptimo: depende do momento e da perspectiva. Mas é possível definir regras que permitam: oAjustar preços às expectativas dos clientes oDeterminar intervalos de valores aceitáveis

4 Políticas de Preços 4 Conceitos e Regras A optimização do benefícios sociais líquidos ocorre quando o preços cobrado pelo fornecimento de um determinado bem ou serviço é igual ao seu custo marginal, como irá ser demonstrado; No caso dos transportes, isto garantiria que os utilizadores apenas efectuariam mais uma deslocação se o valor que lhe atribuem for superior aos custos adicionais que esta gera.

5 Políticas de Preços 5 Conceitos e Regras O preço a estabelecer deverá ser aquele que optimize os benefícios socais líquidos (B líq ), que é a diferença entre a disposição dos consumidores para pagar esse serviço e os respectivos custos de produção. O segundo membro da equação (disposição para pagar) é a expressão dos custos marginais como função do custo médio: A primeira parcela (benefício total) é a área a sombreado na figura, dada pelo integral: Resultando o benefício social líquido:

6 Políticas de Preços 6 Conceitos e Regras A optimização do benefício social líquido corresponde à raiz da primeira derivada da expressão apresentada: Mas, o segundo membro da equação corresponde precisamente à expressão dos custos marginais como função do custo médio Conclui-se que a maximização do B Líq ocorre quando o preço é igual ao custo marginal [no gráfico da dado pelo par (Qopt, Popt)]

7 Políticas de Preços 7 Conceitos e Regras Motivos para que o preço aplicado não seja o custo marginal: interdependência entre os sectores público e privado: administração com a provisão das infra- estruturas e operadores ou indivíduos com os serviços de transporte; a existência frequente de economias de escala em que o custo marginal é inferior ao custo médio; quando surge a necessidade social de prestar um serviço de transporte, independentemente do valor que possa custar; Quando se colocam princípios de equidade : todos os habitantes tenham igual facilidade de acesso

8 Políticas de Preços 8 Situação de Economias de Escala As receitas correspondem ao produto da quantidade vendida pelo preço de venda (tracejado horizontal, na figura). Os custos são dados pelo produto da quantidade pelo custo médio (área com trama a vermelho, na figura). Quando a curva do custo médio é decrescente, a derivada é uma quantidade negativa, resultando que o custo marginal é inferior ao custo médio, designando-se estas situações por economias de escala. Quando existem economias de escala, o preço marginal é inferior ao preço médio. Se o preço de venda for determinado pelo equilíbrio entre as curvas da procura e do preço marginal, resulta uma situação de exploração deficitária (ver também Discriminação de Preços).

9 Políticas de Preços 9 Custos da Infra-Estrutura e de Operação É normal os custos de operação de um serviço de transporte serem suportados por uma entidade e os custos associados à infra-estrutura utilizada. onde P é a função inversa da procura, N o número de unidades de capacidade necessárias e C capac o custo de amortização e manutenção de uma unidade de capacidade A separação dos custos relativos à utilização dos relativos à construção e manutenção da infra-estrutura permite o benefício social líquido do seguinte modo: A equação poderá ser derivada em ordem a Q e a N. Derivando em ordem a Q e igualando a 0: Esta expressão é idêntica à anteriormente obtida, concluindo-se que na perspectiva da quantidade de utilizadores, a optimização do benefício social líquido ocorre quando o preço é igual ao custo marginal imposto por um utilizador adicional da infra-estrutura.

10 Políticas de Preços 10 Custos da Infra-Estrutura e de Operação Derivando a mesma expressão em ordem a N (número de unidades de capacidade): que permite concluir que a optimização do benefício social líquido, relativamente à capacidade da infra-estrutura, ocorre quando o custo marginal de incrementar uma unidade da capacidade da infra-estrutura (termo direito da equação) é igual à poupança no custo dos utilizadores decorrente desse acréscimo de capacidade unitário (termo esquerdo da equação).

11 Políticas de Preços 11 Custos de Congestão vs Taxas de Utilização Para evitar a imposição mútua por parte dos utilizadores dos custos de congestionamento, associados à saturação da infra-estrutura, uma solução será a aplicação de uma taxa de utilização que seja igual ao valor das penalidades que impõe aos outros utilizadores. A decisão de utilizar uma infra-estrutura é tomada pelo utilizador atendendo aos custos que irá suportar, e que são a soma do C med com uma taxa de congestão. Importa pois que os custos totais a suportar pelo utilizador sejam iguais ao P opt determinado: Como vimos, P opt é o que iguala o C mar : Ou seja, a taxa deverá ser igual ao diferencial entre o custo marginal e o custo médio, de tal modo que os custos para o utilizador sejam iguais ao custo marginal que impõe ao utilizar a via.

12 Políticas de Preços 12 Discriminação de Preços Motivação Num mercado muito competitivo as companhias tendem a descer os preços até ao C mar (ponto de equilíbrio entre custos e proveitos decorrentes de um passageiro adicional) Nos transportes registam-se economias de escala muito pronunciadas, decorrentes sobretudo da indivisibilidade da oferta Nestas situações de economias de escala, se o preço aplicado a todos os clientes for P = C mar, então a empresa terá um resultado de exploração negativo Insustentável a exploração: as empresas comerciais subsistem se houver remuneração do seu capital

13 Políticas de Preços 13 Discriminação de Preços Motivação Então torna-se necessário ajustar a oferta à procura de modo a que o preço aplicado a cada passageiro seja tão próximo quanto possível da disposição para pagar desse passageiro Pretende-se reduzir tanto quanto possível o diferencial entre a disposição do cliente para pagar e o preço (tarifa aplicada) A vantagem de discriminar preços é tanto maior quanto: omais competitivo for o mercado omais fácil seja a identificação de segmentos diferenciados da procura (elasticidades diferenciadas) oMais simples seja a aplicação de inibidores

14 Políticas de Preços 14 Discriminação de Preços Na prática os operadores diferenciam diversos grupos com base nas diferentes capacidades financeiras e nas correspondentes exigências de cada um desses grupos (qualidade, fiabilidade, disponibilidade, etc); Exemplos: estudantes - pouco exigentes com horários, garantias de embarque, tempo de viagem ou conforto; muito sensíveis ao preço; viagens profissionais - menos sensíveis ao preço; muito exigentes em garantias de embarque, alteração de marcações, tempo de viagem e horários; turistas - situação intermédia em termos de valorização dos tempos de viagem e da sensibilidade ao preço. A discriminação de preços é uma forma de poder aplicar uma gama de tarifas desde um valor mínimo (correspondente ao C marg ) até valores bastante superiores, procurando que o valor médio da tarifa seja superior ao C med

15 Políticas de Preços 15 Discriminação de Preços Explicação Analítica: Receita da Companhia: R= R 1 = P 1. Q 1 [O P 1 A Q 1 ] Situação 2: Criando um serviço diferenciado a um preço P 2, para o qual existe uma procura Q 2 Situação 1: Sem Discriminação de Preços Receita da Companhia: R = R 1 + R 2 = R 1 + (P 1 - P 2 ) Q 1 [O P 1 A Q 1 ] + [P 1 C B P 2 ] (por exemplo uma companhia aérea que cria uma classe executiva) (por exemplo uma companhia aérea que apenas oferece uma tarifa)

16 Políticas de Preços 16 Discriminação de Preços Outras possibilidades de aumentar a receita: Situação 3: Novo serviço de menor qualidade a um preço P 3 para o qual surge a procura Q 3 Receita do Operador: R 3 = R 1 + R 2 + (P 3 - P 1 ) P 3 [O P 1 A Q 1 ] + [P 1 C B P 2 ] + [Q 1 D E Q 3 ] (por exemplo uma companhia aérea que leiloe os bilhetes disponíveis na véspera) Situação 4: Novo serviço de menor qualidade a um preço P 4 para o qual surge a procura Q 4 Risco de o preço se situar já abaixo do Custo Marginal (P 4

17 Políticas de Preços 17 Discriminação de Preços Factores de Diferenciação de Preços / Inibidores Hora do dia: tarifas mais reduzidas para utilizações nas horas de menor procura (voos charter nocturnos, limitações nas assinaturas para reformados); Época do Ano: tarifas promocionais nos períodos sazonais com menor tráfego (promoções das viagens aéreas turísticas na primavera, dias azuis dos caminhos de ferro); Condições à alteração de datas e de itinerário: caso das tarifas APEX em que a marcação é feita antecipadamente e não é permitida a alteração dos dias de viagem nem do itinerário; Possibilidades de Devolução: quanto menor é a tarifa menor é o montante devolvido em caso de não ser realizada a viagem (é frequente não haver sequer qualquer reembolso) Qualidade do Serviço / Prestígio: existência de diferentes classes de viagem nos transportes de média e longa distância (normal nos transportes aéreos e ferroviários) com diferentes níveis de conforto e de qualidade do serviço (mais espaço, melhores refeições, estacionamento oferecido, atendimento cuidado, possível efectuar o check-in mais tarde, etc)

18 Políticas de Preços 18 Discriminação de Preços Perigos e Desvantagens Risco de saturar o patamar da oferta: a capacidade de oferta é por natureza limitada (capacidade do material circulante, saturação da rede e congestionamento nos interfaces) pelo que poderá gerar-se um crescimento da procura que não poderá ser satisfeito, podendo obrigar a situações de desdobramento em que os custos marginais são muito superiores (cf. exemplo adiante apresentado); Facilmente ocorrem down-grades (os passageiros passam a adquirir uma tarifa mais económica), em especial se não existirem fortes inibidores (formas de evitar que isso aconteça): caso da utilização das tarifas aéreas económicas por clientes executivos (é frequente a tarifa APEX ser menos de 50% da tarifa normal); Complexificação do tarifário: especialmente penalizante quando é normal não haver um intermediário especializado (agências de viagens, por exemplo), como ocorre no transporte rodoviário e ferroviário de passageiros, nos quais é o próprio passageiro que adquire o bilhete directamente á empresa de transporte; Acréscimo dos custos de promoção: associados à divulgação das condições alternativas existentes, quer junto do público quer nos intermediários (agências de viagens por exemplo);

19 Políticas de Preços 19 Discriminação de Preços Até à década de 50 - Emergência do mercado Transporte aéreo comercial: orientado para grandes distâncias, caro, acessível a uma camada muito restrita da população e, por isso, indiferenciado Aparecimento das primeiras companhias comercias, frequentemente em grandes países ou com territórios ultramarinos Década de 50 - Início da Estruturação Começa a vulgarizar-se a existência da 1ª classe individualizada da classe turística, porque as aeronaves têm já dimensão bastante superior Início das viagens nocturnas, para aumentar a rentabilidade das aeronaves, com tarifas mais reduzidas O Caso do Transporte Aéreo

20 Políticas de Preços 20 Discriminação de Preços O Caso do Transporte Aéreo Anos 60 - Alargamento do Mercado Desenvolvimento dos aviões a jacto Banalização do transporte aéreo Década de 70 - Concorrência Crescente Maior gama de aeronaves: B747, Tristar, Concorde, DC10 com maior capacidade menores custos marginais /passageiro, maior número de classes Aumento preço dos combustíveis e recessão após choque petrolífero maior esforço de rentabilização Desenvolvimento das redes aeroportuárias Grande diferenciação de tarifas (1ª, Execut., Turíst., APEX)

21 Políticas de Preços 21 Discriminação de Preços Caso do Transporte aéreo A discriminação de preços não se faz apenas pela classe de conforto (1ª, Executiva, gurística) Faz-se essencialmente pela aplicação diferenciada de um conjunto de inibidores que reduzam a probabilidade de down-grades: Restrições ao cancelamento Restrições à alteração de datas da viagem Necessidade de integrar uma noite de sábado para domingo entre a ida e a volta Antecipação necessária de reserva dos bilhetes

22 Políticas de Preços 22 Exemplo de Segmentação de Mercado Tipificação de Tarifas de uma Companhia Aérea Quais serão os públicos alvo de cada uma destas tarifas? Quais serão os competidores de cada uma destas tarifas?

23 Políticas de Preços 23 Dimensão da Frota e Riscos das Promoções (exemplo de efeitos de um crescimento acelerado resultante de uma campanha de promoção) Imagine-se uma companhia aérea regional que apresenta os seguintes indicadores de exploração: Custos fixos (relativos ao funcionamento da empresa) Euro/dia Custos Semi-Fixos (associados à operação da aeronave) Euro/dia Custos Variáveis (relativos ao transporte dos passageiros) 0.08 Euro/(passageiro*km) Integrando custos pessoal administrativo custos estrutura comercial amortização edifícios encargos gerais Integrando custos de combustíveis encargos pessoal de vôo taxas aeroportuárias leasing aeronaves manutenção aeronaves Integrando refeições combustível adicional taxas adicionais prog. passageiro frequente publicidade Receita: Euro/ (passageiro*km) Constrangimentos Produção máxima diária por aeronave: 1.1 * 10 6 passageiros*km/dia Procura Actual: 0.8*10 6 pass*km/dia Taxa Cresc. Natural: 3 % /ano Taxa Cresc. com Campanha: 7 % /ano

24 Políticas de Preços 24 Dimensão da Frota e Riscos das Promoções (exemplo de efeitos de um crescimento acelerado resultante de uma campanha de promoção) Nas condições referidas, a evolução da exploração será a seguinte: Notar que a capacidade depende do nº de aeronaves em serviço, o seu crescimento ocorre por patamares. No segundo caso, a promoção leva a um forte crescimento da procura, que obriga a colocar ao serviço uma 2ª aeronave no 5º ano, incrementando drasticamente os custos e gerando resultados negativos


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