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1 Gestão Estratégica da Informação Estratégia e Inteligência Competitiva Prof. Wladimir da Costa Prof. Flávio Aleoni Aula 2 Administração de Empresas.

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1 1 Gestão Estratégica da Informação Estratégia e Inteligência Competitiva Prof. Wladimir da Costa Prof. Flávio Aleoni Aula 2 Administração de Empresas

2 2 Introdução As últimas décadas foram marcadas por fortes mudanças no modo de Gestão das empresas, principalmente com a abertura do mercado - Globalização. Para aumentar a competitividade as empresas buscaram mudanças, desde o tipo de programas de qualidade total até os mais radicais como a reengenharia. As mudanças organizacionais são realizadas através de planejamentos com suporte de observações internas e externas do ambiente onde a empresa está inserida. Gestão Estratégica da Informação

3 3 Introdução Como alternativa para se posicionarem de modo competitivo as organizações estão resgatando o planejamento estratégico, que se apoia em informações do ambiente (interno x externo) onde as organizações estão inseridas. O nosso objetivo será planejar Estrategicamente a Tecnologia de Informação necessária que irá proporcionar as informações certas e prover conhecimento, para o Planejamento Estratégico da Inteligência Competitiva. Gestão Estratégica da Informação

4 4 Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - O termo Estratégia foi originalmente utilizado por Sun Tzu, no século IV a.C., relacionado ao chefe militar comandante das forças guerreiras, com o intuito de prover objetivos militares nas batalhas de guerra.Sun Tzu - Segundo Guemawat a estratégia foi relacionada a negócios, a partir da revolução industrial, onde se buscou estudar o mercado para a introdução de novos produtos, consequentemente proporcionando suporte à área de negócios da organização. Gestão Estratégica da Informação

5 5 “Se conheces bem a si mesmo tanto quanto ao inimigo não temas a batalha; Já se conheces a si mesmo mas não conheces o inimigo para cada vitória terá uma derrota; Agora se não conheces a si mesmo nem ao inimigo foges do campo de batalha pois não terá a mínima chance.”

6 6 Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - O termo Estratégia foi originalmente utilizado por Sun Tzu, no século IV a.C., relacionado ao chefe militar comandante das forças guerreiras, com o intuito de prover objetivos militares nas batalhas de guerra. - Segundo Guemawat a estratégia foi relacionada a negócios, a partir da revolução industrial, onde se buscou estudar o mercado para a introdução de novos produtos, consequentemente proporcionando suporte à área de negócios da organização. Gestão Estratégica da Informação

7 7 Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - Definições “É um plano ou algo equivalente, ou seja, uma direção, um guia ou um curso de ação para o futuro onde uma organização pretende chegar.” (Mintzberg, 2000); “A estratégia é a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma organização.” (Henderson, apud Mintzberg, 2000); “A estratégia consiste no conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa, em verdade, é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, prover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho.” (Thompson e Strickland,2002).

8 8 Gestão Estratégica da Informação Estratégias Competitivas Básicas Estratégias de Diferenciação Estratégias de Inovação Estratégias de Crescimento Estratégias de Aliança Estratégia de Liderança de Custo

9 9 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - Ferramenta “Através da estratégia a competição para o futuro significa a participação em novas oportunidades que se encontram além dos mercados tradicionais já estruturados (máquina de cartão de crédito - Celular). O aproveitamento dessas oportunidades requer um enfoque nas competências e habilidades tecnológicas possuídas e a desenvolver, considerando como fontes de vantagens competitivas.” ( Starec, 2005).

10 10 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - Ferramenta “Ao ser considerada como importante fonte de vantagem competitiva, a Informação passa a ser relevante para a formulação de estratégias pelas empresas. Desse modo a Tecnologia de Informação é mobilizada para apoiar a incorporação de informações que agreguem valor à formação de Estratégia.” ( Starec, 2005).

11 11 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia – Onde aplicar a Estratégia A Cadeia de Valor Coordenação Administrativa e Serviços de Apoio Administração de Recursos Humanos Desenvolvimento Tecnológico Compra de Recursos Logística Interna Logística Interna Operações Logística Externa Logística Externa Marketing e Vendas Marketing e Vendas Atendimento ao Cliente Atendimento ao Cliente Vantagem Competitiva Michel Porte – cadeia de valor – onde aplicar TI nas organizações

12 12 Gestão Estratégica da Informação Estratégia - Ferramenta Usos Estratégicos da Tecnologia da Informação Melhorar o Processo Empresarial Utiliza TI para reduzir custos de processos empresariais Utiliza TI para melhorar a qualidade Utiliza TI para ligar a empresa a clientes e fornecedores Utiliza TI para criar novos produtos ou serviços Melhor Eficiência Cria Novas Oportunidades Empresariais Mantém Clientes e Relacionamentos Valiosos Estratégia Papel da TI Resultado

13 13 Gestão Estratégica da Informação Estratégia - Ferramenta Construir Barreiras à Entrada Construir uma Plataforma Es- tratégica de TI Construir uma Base Estratégica de Informação Aumentar a quantidade de investimento ou a complexidade da TI necessária à competição Utiliza TI para fornecer informação para apoiar a estratégia competitiva da empresa Alavancar investimento em recursos de SI para uso estratégico e operacional Aumento da Participação no Mercado Cria Novas Oportunidades Empresariais Aprimora a Colaboração na Organização Estratégia Papel da TI Resultado Usos Estratégicos da Tecnologia da Informação

14 14 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia – Praticando Imagine que você acabou de receber como herança uma livraria. Esta é uma livraria de bairro e ela está em uma situação muito crítica, pois possui poucos clientes, produtos básicos de papelaria e altos encargos tributários e com fornecedores para pagamentos mensais. Defina estratégias e ferramentas que possam alavancar os negócios dos seu novo estabelecimento.

15 15 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - Construção Os 4 “Cs” ou os 4 “Is” que são os alicerces para a construção da Estratégia: Comunicação/ Informação Capital/ Investimento Corporação/ Indústria Consumidores/ Indivíduos

16 16 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - Construção Os 3 “Cs” que geram informações importantíssimas para a elaboração da estratégicos: Cliente Concorrente Companhia

17 17 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - Construção “Em qualquer organização em sua estratégia empresarial, é necessário observar o meio externo, porém não basta ter somente informações sobre o mercado, sobre o meio ambiente ou sobre os concorrentes, sem antes conhecer a sua própria empresa, avaliar o seus pontos fortes e fracos, suas oportunidades e ameaças. (SWOT).” ( Porter, 1988).

18 18 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - Construção O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para o processo estratégico, no sentido de se obter a adequada compatibilidade entre a empresa e as forças externas que afetam seus propósitos e objetivos. Toda empresa é parte integrante do seu ambiente

19 19 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Estratégia - Conclusão As diversas definições apresentadas apontam para a necessidade de serem ofertados Sistemas de Informações e Tecnologia da Informação que possibilitem o monitoramento de ambientes e o acesso a aspectos relevantes para a formulação permanente de Estratégia. A partir da adoção de Sistemas de Informações em rede de computador (on line), pode-se dispor de informações que auxiliem a reflexão sobre o ambiente interno e externo, possibilitando a construção e atualização de cenários, a formulação de novas estratégias e o monitoramento dos fatores críticos de sucesso.

20 20 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Inteligência Competitiva (IC) - Definição “Informação que garante ao tomador de decisão que a empresa é competitiva... A inteligência é o cão de guarda da competitividade... Inteligência Competitiva ou Empresarial é um ferramenta do líder da empresa, uma competência central do administrador para monitorar o ambiente de surpresas competitivas.” Ben Gilad “ Programa institucional e sistemático para garimpar e analisar a informação sobre atividades dos concorrentes e tendências gerais dos negócios, visando atingir os objetivos e metas da empresa.” Larry Kahhaner Business Intelligence - BI

21 21 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Inteligência Competitiva (IC) - Definição “Processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação pública e publicada disponível sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais de negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa.” (Coelho, aput Starec 2005)

22 22 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Inteligência Competitiva (IC)- Definição Etapas da Inteligência Competitiva

23 23 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Inteligência Competitiva (IC)- Definição Etapas da Inteligência Competitiva São definidos os fatores críticos de sucesso e as necessidades de informação. - Tomadores de decisão

24 24 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Inteligência Competitiva (IC)- Definição Etapas da Inteligência Competitiva Onde são identificados as fontes de informações, para as necessidades estratégicas - Analista de Informação

25 25 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Inteligência Competitiva (IC)- Definição Etapas da Inteligência Competitiva São validadas as informações de forma qualitativa e quantitativa que irão orientar a tomada de decisão - Especialistas e Gestores Administrativos

26 26 Gestão Estratégica da Informação Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI - Inteligência Competitiva (IC)- Definição Etapas da Inteligência Competitiva Apresentação dos produtos (TI) para atender o processo de IC corporativa - Consultores de TI, Analista de Sistema e Administradores

27 27 Antes de continuar..... Um teste para saber se você entendeu qual é a idéia de Inteligência Competitiva. Gestão Estratégica da Informação

28 28 Gestão Estratégica da Informação 1. Inteligência Competitiva é um processo que tem começo, meio e ______________. 2. Quem deve desenhar o sistema de IC? ________________. 3. As organizações inteligentes não criam produtos. Elas focam em ______________. 4. Empresas ainda melhores criam ____________ % dos problemas das organizações são de ___________ ou de _____________. 6. A melhor maneira de preservar seus clientes é descobrir como oferecer-lhes ____________. 7. Só haverá dois tipos de analistas de IC: os rápidos e os _______________. 8. Numa Era de Mudanças constantes, a regra para o sucesso será: _____________________.

29 29 Estratégia e Inteligência Competitiva 1. Inteligência Competitiva é um processo que tem começo, meio e NÃO TEM FIM. 2. Quem deve desenhar o sistema de IC? O USUÁRIO (TOMADOR DE DECISÃO). 3. As organizações inteligentes não criam produtos. Elas focam em SOLUÇÕES 4. Empresas ainda melhores criam FÃS % dos problemas das organizações são de COMUNICAÇÃO ou de INFORMAÇÃO. 6. A melhor maneira de preservar seus clientes é descobrir como oferecer-lhes VALOR. 7. Só haverá dois tipos de analistas de IC: os rápidos e os MORTOS. 8. Numa Era de Mudanças constantes, a regra para o sucesso será: OBSOLESCÊNCIA PROGRAMADA.

30 30 Estratégia e Inteligência Competitiva Informação x Inteligência Inteligência Competitiva Informação Competitiva Hoje Notícias de ontem Ações para o futuro Fonte: Jim Richardson Vice President – Business Development Cipher Systems, LLC

31 31 Estratégia e Inteligência Competitiva Informação x Inteligência Onde são processadas, armazenadas e coletas as informações e transformadas em conhecimentos na empresa? Departamento de TI Computação na Nuvem X

32 32 Estratégia e Inteligência Competitiva Informação x Inteligência Computação na Nuvem A idéia desse projeto começou a surgir em 1961 com o pesquisador John McCarthy em Inteligência Artifical do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), onde previa um modelo de computação oferecido como um serviço semelhante ao de distribuição de energia (centrais e clientes). Como exemplo atual dessa realidade podemos citar: o armazenamento de fotos no Flickr ou armazenamento de arquivos no Google Docs em grandes datas centers. A vantagem desse tipo de serviço é poder acessar os arquivos de qualquer lugar, sem que estes estejam “trancados” em um computador local/específico. Demanda de mercado: baratear o custo e aumentar a venda de produtos portateis e sem fio para o acesso a “grande rede”.

33 33 Estratégia e Inteligência Competitiva Informação x Inteligência Computação na Nuvem Ainda não há uma definição para esse termo Principal objetivo é armazenar arquivos e disponibilizar recursos de processamento na Internet em centros de computação espalhados pelo mundo, porém conectados entre si. Grandes datas centers que reúnem milhares de servidores. “A era da nuvem já começou. Terá um impacto revolucionário na maneira como as pessoas lidam com a tecnologia e vai determinar a história da computação nos próximos cinquenta anos” Ray Ozzie substituto de Bill Gates na Microsoft

34 34 Estratégia e Inteligência Competitiva Informação x Inteligência Computação na Nuvem Atualmente existem uma grande quantidade de datas centers de grande e médio porte espalhados pelo mundo. Os gigantes da tecnologias possuem esses data centers: Google, Microsoft, Amazon, IBM, HP e outros. Só a Google possue 36 centrais dispersas pelo mundo. O processo que está possibilitando a criação dos datas center é a virtualização. Com a virtualização uma máquina física que antigamente ficava ociosa em nivel de processamento é transformada em várias máquinas virtuais – Vator positivo reduz custo e aumenta o poder de armazenamento e processamento.

35 35 Estratégia e Inteligência Competitiva Informação x Inteligência Computação na Nuvem A virtualização pode ser aplicada em servidores ou em processos/tarefas. No caso de tarefas quando um ambiente em nuvem percebe que uma máquina está ociosa solicita a sua participação para agilizar tarefas. Quando a tarefa é terminada ou a máquina começa a produzir a virtualização é interrompida. PCs ZUMBIS. – Projeto da IBM 1,2 computadores voluntários estão no projeto. Com a virtualização e a computação em nuvem as empresas não precisarão mais gastar fortunas para montar estruturas de tecnologia que ficam desatualizadas rapidamente. IBM já oferece esse serviço. Esta prestação de serviço movimentou 46 bilhões de dolares em A bolsa de valores americana (Nasdaq) em 2008 precisava inovar a sua infraestrutura computacional, previa gastar 7 milhões de dolares, com o serviço da nuvem gastou 1000 dolares.

36 36 IC também não é: BOLA DE CRISTAL. FUNÇÃO PARA UMA PESSOA ESPERTA. INTERNET. PESQUISA EM BASE DE DADOS. PLANILHA. SOFTWARE. Estratégia e Inteligência Competitiva

37 37 Estratégia e Inteligência Competitiva O que IC não é: Espionagem......

38 38 Estratégia e Inteligência Competitiva O que a IC traz para as empresas? Aumenta a Inovação Melhora a Eficiência Melhora Tomada de Decisão Melhora Tempo de Resposta Aumenta Flexibilidade Melhora Qualidade Reduz Duplicidade Esforços Aumenta a Competitividade 80% 60% Fonte: Ernst & Young

39 39 Estratégia e Inteligência Competitiva Desafios da IC “...levar informação certa para as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, com o preço justo usando as ferramentas de TI adequadas para as necessidade...” Adaptado de McKenna

40 40 Estratégia e Inteligência Competitiva Por-que agora Novos concorrentes estão sempre surgindo; Os concorrentes inventam novas ações ou mudam suas estratégias; As regras de jogo mudam; O ritmo dos negócios está aumentando rapidamente; Existe uma sobrecarga de informação; A competição global está aumentando e se tornando mais agressiva a partir do surgimento de novos concorrentes; As mudanças políticas e tecnológicas são cada vez mais rápidas e inevitáveis. Fonte: David Harkleroad - The Futures Group

41 41 Estratégia e Inteligência Competitiva A Missão da Empresa... R R esultado INTELIGÊNCIA

42 42 Estratégia e Inteligência Competitiva A Hierarquia da Informação Dados Informação Inteligência Saber Fonte: Shaker, Gembicki, 1999

43 43 Estratégia e Inteligência Competitiva Concluíndo Preste atenção aos sinais do mercado. Através de um bom Planejamento Estratégico de TI, você poderá colocar em prática a Inteligência Competitiva em sua organização, caso contrário...

44 44 Estratégia e Inteligência Competitiva Questões para reflexão 1- A sua empresa, realiza observações internas e externas para formalizar o Planejamento Estratégico Corporativo? Justifique a sua resposta. 2- Você consegue levantar quais são as informações críticas do ambiente interno, que possam alavancar os negócios corporativos de sua empresa? (SWOT). 3- Relate algumas estratégias que a empresa poderia alcançar de médio a longo prazo, focadas na cadeia de valor, para obter diferencial competitivo. 4- Como o IC pode apoiar a definição de estratégias de negócios na organização? 6- Defina o diferencial, envolvido na IC, que os concorrentes possuem em relação a sua empresa.

45 45 Estratégia e Inteligência Competitiva Referências Bibliográficas n ALBRECHT, Karl e ZEMKE, Ron. “Serviço ao Cliente”. Ed. Campus: RJ, n DAVENPORT, Thomas. “Ecologia da Informação”. Ed. Futura: SP, n GOMES, Elizabeth e BRAGA, Fabiane.“Inteligência Competitiva – como transformar informação num negócio lucrativo”. Ed. Campus: RJ, n O’BRIEN, James, Sistemas de Informação. Ed. Saraiva n HARTLEY, Robert. “Erros de Marketing e Sucessos”. Ed. Manoele: SP, 2001 n STAREC, Cláudio; GOMES, Elisabeth B. P. e CHAVES, Jorge B. L. “Gestão Estratégica da Informação e Inteligência Competitiva”. Ed. Saraiva: SP, 2005.


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