Pesquisas de Mercado e a Imagem da Administração Pública 2o Encontro Nacional de Assessores de Comunicação de Prefeituras São Paulo – Agosto de 2008.

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1 Pesquisas de Mercado e a Imagem da Administração Pública 2o Encontro Nacional de Assessores de Comunicação de Prefeituras São Paulo – Agosto de 2008

2 Pesquisa e Marketing

3 Coletar, descrever e interpretar dados gerando informações e conhecimento Aplicação de técnicas e procedimentos científicos para estudar o ser humano enquanto consumidor e cidadão Para facilitar o processo de tomada de decisões, reduzir riscos e antecipar o futuro O que é Pesquisa de Mercado?

4 “A Pesquisa de Mercado é a função que liga o Consumidor ao Marketing através da Informação. Informação usada para identificar e definir problemas e oportunidades: gerar, refinar e avaliar as Atividades de Marketing, monitorar o desempenho e aperfeiçoar o entendimento de Marketing como um processo. A Pesquisa de Mercado especifica a Informação necessária para a Solução dos problemas de Marketing, projeta o Método, gerencia e implementa o Processo de Coleta de Dados, analisa os resultados, comunica os achados e suas implicações” A Pesquisa de Mercado especifica a Informação necessária para a Solução dos problemas de Marketing, projeta o Método, gerencia e implementa o Processo de Coleta de Dados, analisa os resultados, comunica os achados e suas implicações” Fonte : American Marketing Association (transcrito da palestra de Magali Freire para ABA) Pesquisa e Marketing O que é Pesquisa de Mercado?

5 DIAGNÓSTICO AVALIATIVO VALIDAÇÃO DIAGNÓSTICO + ESTRATÉGICO - TÁTICO + TÁTICO - ESTRATÉGICO - ESTRATÉGICO + ESTRATÉGICO - TÁTICO ANALISEDASITUAÇÃO PRODUTOCOMUNICAÇÃO MONITORAMENTO PERFORMANCE SISTEMA DE APOIO DE DECISÕES DE MARKETING CONCEITOCATEGORIA Pesquisa e Marketing

6 O QUE PRECISA: Conceito de Comunicação Caminhos criativos Execução do filme (preferencialmente na fase não finalizada) METODOLOGIAS/TÉCNICAS: Pesquisas qualitativas Pesquisas qualitativas Discussões em Grupo Discussões em Grupo Entrevistas exploratórias Entrevistas exploratórias Pesquisas quantitativas Pesquisas quantitativas AdDeveloper AdDeveloper LINK Test (MB), NEXT TV- IPSOS-ASI, AdVantage- GFK,etc LINK Test (MB), NEXT TV- IPSOS-ASI, AdVantage- GFK,etc Pesquisas de Comunicação Pesquisa e Marketing

7 O QUE PRECISA: Tracking de Comunicação e marcas Efeitos da comunicação e demais atividades de marketing Imagem e posicionamento Equity das marcas Comportamento do consumidor- Consumo efetivo da marca no lar e no varejo SWOT analysis METODOLOGIAS/TÉCNICAS: Trackings e Monitoramentos Contínuos e em ondas – ATP (MB), Market Mind (GFK), IPSAM, etc Pesquisas de Hábitos atitudes e imagem (U&A) Pesquisa de Equity – BrandDynamics (MB), Perceptor (Ipsos), Equity Engine (RI), etc Desk Research Paineis de consumo e varejo (LatinPanel e Nielsen) Monitoramento de Performance Pesquisa e Marketing

8 Pesquisa e Democracia

9 Exercício da democracia é essencialmente uma via de mão dupla, onde a opinião pública informa/forma os representantes e também é informada/formada por eles. Pesquisas de opinião são poderoso instrumento para ajudar esse processo a fluir. Pesquisa e Democracia

10 O que é Opinião Pública? Conceito abrangente “Opinião Pública como a expressão de modos de pensar de determinados grupos sociais ou da sociedade como um todo (que pode ser delimitada em municípios, estados, regiões ou países) a respeito de assuntos de interesse comum em um dado momento.” (1) In Figueiredo e Cervellini, O que é Opinião Pública Pesquisa e Democracia (1)In Figueiredo, Rubens e Cervellini, Silvia; O que é Opinião Pública, Coleção Primeiros Passos, Editora Brasiliense.

11 Lippman e Key: teóricos da Opinião Pública Representante Pesquisa! Pesquisa e Democracia

12 Em 2006, ano eleitoral “pós-Mensalão”, IBOPE Opinião realizou o estudo “Corrupção Política: eleitor vítima ou cúmplice?”, com as seguintes conclusões: 1.Julgamento dos eleitores brasileiros sobre a conduta ética dos políticos é pior do que sobre a população em geral e muito pior do que o que dizem sobre si mesmos (Third person effect). 2.Sete em cada dez eleitores brasileiros declaram cometer algum tipo de prática antiética na sua vida cotidiana (13 itens testados). 3.Três em cada quatro eleitores brasileiros declaram que cometeriam pelo menos um tipo de corrupção política (13 itens testados) se tivessem a oportunidade. Pesquisa e Democracia Bobbio: “(…) o que torna moralmente ilícita toda forma de corrupção política (deixando de lado o ilícito jurídico) é a fundamentadíssima presunção de que o homem político que se deixa corromper colocou o interesse individual à frente do interesse coletivo…E assim fazendo, faltou ao dever de quem se dedica ao exercício da atividade política.”

13 Pesquisa e Imagem da Administração Pública

14 Avaliação: Acesso e Satisfação com Serviços Públicos, Manutenção dos Espaços Públicos, Informação ao Cidadão  Aspectos Tangíveis = Experiência = “Produto” AVALIAÇÃO + PERCEPÇÃO TANGÍVEL + INTANGÍVEL Imagem da Administração Pública: dois aspectos Percepção: Afinidade com propostas/linhas de atuação/prioridades, Postura e Relação com o Cidadão, Comunicação Institucional  Aspectos Intangíveis = “Marca”

15 Indicadores da Cidade de São Paulo (Resumo - Médias) Base: 1.512 A cidade como um todo Serviços essenciais Serviços de limpeza Locomoção Urbanização e meio ambiente Inclusão e Cidadania Atividade econômica/ emprego, carreira Numa escala de 1 a 10, em que 1 significa que o(a) sr(a) está totalmente INSATISFEITO(A), e 10 significa que o(a) sr(a) está totalmente SATISFEITO(A), que nota o(a) sr(a) daria para: Atividades culturais e de lazer

16 Serviços Essenciais Educação Pública % Base: 1.512 Escola pública Creche pública Transporte escolar público Média % Tem próximo de casa 10 1 Totalmente satisfeitoTotalmente insatisfeito Base: 1.512 4,9 < Serviço de Educação pública

17 Serviços Essenciais Educação Pública Gostaria de saber se o(a) sr(a) ou pessoas de sua família utilizaram nos últimos 12 meses: Creches Educação Infantil Ensino fundamental Ensino Médio Ensino de jovens e adultos Educação especial % 56% utilizaram pessoalmente ou alguém da família utilizou algum serviço de Educação Pública

18 % Média 8,4 > 7,3 > 7,0 > 6,9 > 6,6 > Serviços Essenciais Educação Pública 10 1 Totalmente satisfeitoTotalmente insatisfeito QUALIDADE DO SERVIÇO (Somente para quem usou pessoalmente ou alguém da família utilizou o serviço nos últimos 12 meses) Ensino Fundamental Educação infantil Ensino Médio Ensino de Jovens e Adultos Educação especial Creches

19 Pesquisa e Imagem da Administração Pública Marca da Administração Pública Se perguntarmos para qualquer cidadão brasileiro, de norte a sul do país: “Combate à fome e à miséria.” “Redução de desigualdade social.” Qual é a marca do Governo Lula? Raro uma administração pública conseguir tal clareza  relevância + “produto” + informação + comunicação Proximidade com “o povo”

20 Relevância: Deskresearch e Benchmarking (dados secundários), Agenda atual (quantitativa) e latente (qualitativa), Hábitos e Atitudes (quali e/ou quanti). Produto: Levantamentos Sócio-Econômicos (mensurando demanda), Testes de Conceito, Satisfação com Serviços, Avaliação de programas. Informação: Hábitos de mídia e fontes de informação para o tema específico, Pré-teste de formato e conteúdo, Usabilidade de Sites, Pós-testes/avaliação de recall e retenção. Comunicação: Hábitos de mídia e afinidade com meios/ programas, Diagnóstico de Imagem, Teste de Conceito, Pré-teste de formato e conteúdo, Monitoramento de Imagem e de impacto da comunicação. Pesquisa e Imagem da Administração Pública Como a Pesquisa ajuda?

21 MAS NADA DISSO ADIANTA, SE NÃO HÁ A MATERIA PRIMA DE UMA BOA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA Pesquisa e Imagem da Administração Pública VISÃO DE FUTURO, LIDERANÇA CONVICÇÃO SOBRE PORQUE, ESSENCIALMENTE, SE ESTÁ ALI NAQUELA POSIÇÃO

22 Obrigada! Silvia Cervellini silvia.cervellini@ibope.com.br