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Prof. Diego Santos Graduação: Publicidade e Propaganda Especializações: Comunicação com o Mercado_ ESPM Consumo_ ESPM Design _ FAMAP Disciplina : Administração.

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1 Prof. Diego Santos Graduação: Publicidade e Propaganda Especializações: Comunicação com o Mercado_ ESPM Consumo_ ESPM Design _ FAMAP Disciplina : Administração Mercadólogica Carga horária: 72h/a

2 AULASEGUNDATERÇAQUARTAQUINTASEXTASABADO tarde 1º 2º 3º ADM. MERCADOLÓGICA 4º ADM. MERCADOLÓGICA horários

3 EMENTA Conceitos básicos de Marketing: definição, teoria da hierarquia das necessidades. Conceitos da Administração Mercadológica. Tarefas de Marketing. O Ambiente do Marketing. Posicionamento. Segmentação. Composto de Marketing. Composto Promocional.

4 Centro de Ensino Superior CEAP Prof. Esp.: Diego Santos MARKETING ESTRATÉGICO

5 Definição básica de marketing É um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam através da criação, da oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

6 Marketing como filosofia de administração É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE TEM COMO RETAGUARDA O MARKETING INTEGRADO, GERANDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO PRAZO, COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS METAS ORGANIZACIONAIS

7 Hierarquia das necessidades Abraham Maslow Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Segurança: Física e Financeira Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Férias, Curso Universitário, Organizações de Caridade Marcas de Prestígio Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Água encanada, feijão, farinha PRODUTOS NECESSIDADES

8 Mark Zuckerberg, dono do Facebook

9 9  Globalização - Consumo  Consumidor mais exigente produtos e atendimento; – Comercio sem fronteiras; – Mais variedades e concorrentes;  Surgem novos produtos e serviços a cada instante. Introdução a Mercadologia

10 10  Globalização - Empresas  Novas tecnologias;  Obsolescência de produtos, serviços e instalações de produção; Introdução a Mercadologia

11 Ambiente de marketing

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13 COMPOSTO DE MARKETING PROMOCIONAL. Edson Crescitelli _ Marketing Promocional para mercados competitivos Cap. II. Estratégias de comunicação A comunicação oferece a empresa e ao produto um conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico. PROPAGANDA – PUBLICIDADE – PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING - VENDA PESSOAL Essas estratégias visam divulgar empresa/produto, provocar consciência, a fidelidade, fortalecer a imagem, LEVAR O PÚBLICO À DECISÃO A AÇÃO DE COMPRA

14 Orientações para o mercado  ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO  ORIENTAÇÃO DE PRODUTO  ORIENTAÇÃO DE VENDAS  ORIENTAÇÃO DE MARKETING  ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

15 Orientação para vendas e para marketing PONTO DE PARTIDA Lucro por meio do volume MEIOSFINSFOCO Vendas e Promoção ProdutosFábrica Lucro por meio da Satisfação dos Clientes Marketing Integrado Necessidades de Clientes Mercado- alvo Orientação de Vendas Orientação de Marketing

16 Marketing integrado P PRODUÇÃO RECURSOS HUMANOS COMERCIAL FINANÇAS P P P C

17 Marketing Estratégico e Operacional  É NECESSÁRIO ADAPTAR AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DA EMPRESA, ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO SEU AMBIENTE DE NEGÓCIOS (Marketing Estratégico).  PARA ISSO UTILIZA-SE O MARKETING MIX, AS DECISÕES DE MARKETING (Marketing Operacional)  PRODUTO  PREÇO  COMUNICAÇÃO  DISTRIBUIÇÃO

18 Marketing operacional  É A OPERAÇÃO DE UM CONJUNTO DE ATIVIDADES QUE BUSCAM OBTER E MANTER CLIENTES, VISANDO O MELHOR RETORNO PARA A EMPRESA.

19 Marketing operacional

20 Conceitos essenciais de marketing Produto NECESSIDADENECESSIDADE DEMANDADEMANDA DESEJODESEJO TRANSAÇÃOTRANSAÇÃO

21 Ambiente de marketing

22 Marketing holístico

23 Fatores que influenciam as estratégias das empresas

24 Ambiente de marketing AMBIENTE  ECONÔMICO  TECNOLÓGICO  SÓCIO-CULTURAL  POLÍTICO-LEGAL  NATURAL  DEMOGRÁFICO MERCADO  CONSUMIDORES  INTERMEDIÁRIOS  CONCORRENTES  FORNECEDORES ... EMPRESA  PRODUÇÃO  FINANÇAS  COMERCIAL  R H  MARKETING  SISTEMAS ...

25 Cenários do macroambiente Ambiente Tecnológico Ambiente Político- Legal Ambiente Natural Ambiente Demográfico Ambiente Sócio- Cultural Ambiente Econômico

26 Análise do microambiente  Registros internos  Ciclo pedido-pagamento  Informações de vendas  Banco de dados  Data warehouse e data mining  Sistemas de inteligência  Software de gestão integrada  Processo de comunicação interna

27 Análise do macroambiente  Necessidades e tendências  Modismos / Tendências e Megatendências  Identificação das principais forças  Oportunidade e ameaças  Ambiente Demográfico  Crescimento da população mundial  Composição etária da população  Mercados étnicos  Grau de instrução  Padrões familiares  Movimentações geográficas da população

28 Análise do macroambiente  Ambiente econômico  Distribuição de renda  Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito  Terceirização e livre-comércio  Ambiente sociocultural  Visões de si mesmo, das outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo  Cultura central e subculturas  Mudanças de valores ao longo do tempo 

29 Análise do macroambiente  Ambiente natural  Escassez de matérias-primas  Aumento do custo de energia  Pressões antipoluição  Mudanças no papel dos governos  Ambiente tecnológico  Aceleração do ritmo das mudanças  Oportunidades ilimitadas para a inovação  As variações nos orçamentos de P&D  A regulamentação da mudança tecnológica  Ambiente político-legal  Intensificação da legislação  Crescimento de grupos de interesse (ONGs)

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31 Definição de SIM Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

32 1.Que decisões você toma regularmente? 2.De que informações você precisa para tomar essas decisões? 3.Que informações você obtém regularmente? 4.Que estudos especiais você solicita periodicamente? 5.Que informações você quer e não está obtendo agora? 6.Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? 7.Quais revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente? 8.Sobre quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado? 9.Qual programa de análise de dados você deseja? 10.Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso? Necessidade de informações

33 Componentes do SIM SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING

34 SIM - Registros internos SÃO REGISTROS DE PEDIDOS, DE VENDAS, DE PREÇOS, DE CUSTOS, NÍVEIS DE ESTOQUE, CONTAS A RECEBER, CONTAS A PAGAR, ENTRE OUTROS. É POR MEIO DA ANÁLISE DESSAS INFORMAÇÕES QUE SE PODE LOCALIZAR OPORTUNIDADES E PROBLEMAS IMPORTANTES.

35 SIM - Inteligência de marketing É UM CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E FONTES USADO POR ADMINISTRADORES PARA OBTER INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE EVENTOS NO AMBIENTE DE MARKETING. OS GERENTES DE MARKETING COLETAM INFORMAÇÕES LENDO LIVROS, JORNAIS E PUBLICAÇÕES SETORIAIS; CONVERSANDO COM CLIENTES, FORNECEDORES E DISTRIBUIDORES; PARTICIPANDO DE REUNIÕES COM OUTRAS EMPRESAS, VISITANDO FEIRAS E CONGRESSOS, ETC.

36 SIM - Pesquisa de marketing CORRESPONDE À ELABORAÇÃO, À COLETA, À ANÁLISE E À EDIÇÃO DE RELATÓRIOS SISTEMÁTICOS DE DADOS E DESCOBERTAS RELEVANTES SOBRE A SITUAÇÃO ESPECÍFICA DE MARKETING ENFRENTADA PELA EMPRESA.

37 SÃO SISTEMAS / MODELOS COM SOFTWARES QUE ORGANIZAM E SIMULAM PROGRAMAS DE MARKETING  Banco de dados  Análises estatísticas  Emissão de relatórios  Distribuição das informações SIM – Sistema de apoio às decisões de marketing

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39 O estudo do consumidor  Quem constitui o mercado?  O quê o mercado compra?  Por quê o mercado compra?  Quem participa da compra?  Como o mercado compra?  Quando o mercado compra?  Onde o mercado compra?

40 Fases do Processo da pesquisa de marketing 1 – Definição do Problema de Marketing 2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa 3 – Coleta de informações 4 – Análise das informações 5 – Apresentação dos Resultados 6 – Tomada de decisões

41 MÉTODOS: ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DISCUSSÕES EM GRUPO Análise qualitativa Usada para conhecer as relações de consumo em profundidade:  Imagem de Marca  Sugestões de Inovações  Likes/Dislikes

42 Definição do problema de pesquisa  Não pode ser muito genérico  Não pode ser excessivamente limitado  É importante ter uma definição clara e consensual do problema entre contratante e pesquisador.  Tipos  Exploratória  Descritiva  Causal

43 Método e características •Fonte de dados:  primários e secundários. •Abordagens:  Observação / Focus group / Levantamento / Comportamental / Experimental. •Instrumentos de pesquisa:  Questionários / Observação direta / Entrevistas / Instrumentos mecânicos •Plano de amostragem:  Quem será pesquisado? / Tamanho / Seleção da amostra. •Métodos de contato:  Telefone / Pessoal / On-line.

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45 Análise Quantitativa F INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM GRANDEZAS QUANTIFICADAS F EVOLUÇÃO DA DEMANDA F EVOLUÇÃO DOS PREÇOS F DESEMPENHO DOS CONCORRENTES F POTENCIAL DE MERCADO F PARTICIPAÇÃO DE MERCADO F DISTRIBUIÇÃO F...

46 MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO(ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL Mercados Definição

47 Mensuração da demanda  Demanda: volume que deveria ser comprado por um grupo de consumidor definido. Q = n x q x p Q = demanda total n = número de compradores q = quantidade comprada/ano por comprador médio p = preço médio unitário

48 Mensuração da demanda: 6 x 5 x 3 Estimativa da demanda

49 Funções da demanda

50 Tipos de demanda  Derivada  depende de outra demanda  Elástica  reage conforme as alterações de preço/quantidade, medido pelo índice de elasticidade.  Inelástica  tende a não se alterar em função da variação preço/quantidade, até determinado limite.  Total  plena  Empresa  igual ao seu marketing share

51 Relação Preço vs Demanda DEMANDAINELÁSTICADEMANDAELÁSTICA QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO PREÇO 10,0 13,0 10,0 13,0

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53 Estratégias de crescimento 1. Penetração de Mercado 3. Desenvolvimento de Produtos 4. Diversificação 2. Desenvolvimento de Mercados Produtos atuaisNovos produtos Mercados atuais Novos mercados Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”

54 POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses AMEAÇAS Threats OPORTUNIDADES Opportunities MERCADO EMPRESA Análise da empresa Matriz PFOA (SWOT) A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: Z AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA Z AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO

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56 Orientação para o cliente

57 Determinantes do valor entregue ao clientes

58 A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM é feito afinal? Fonte: Darrel K. Rigby, Frederick F. Reichheld e Phil Schefter, “Avoid the four perils of CRM”, Harvard Business Review, fev. 2002, p Imprescindível em CRM Adquirir o cliente certo. Elaborar a proposta de valor certa. Implementar os melhores processos. Motivar os funcionários. Aprender a reter clientes. Você consegue isso quando… •Identifica seus clientes mais valiosos. •Calcula a participação de seus produtos e serviços na carteira de seus clientes. •Estuda de quais produtos ou serviços seus clientes precisam hoje e precisarão amanhã. •Pesquisa quais produtos ou serviços seus concorrentes oferecem hoje e oferecerão amanhã. •Identifica quais produtos ou serviços deveria oferecer. •Estuda a melhor maneira de entregar seus produtos ou serviços para os clientes, incluindo as alianças que precisa formar, as tecnologias em que precisa investir e as habilidades de atendimento que precisa desenvolver ou adquirir. •Sabe quais ferramentas são necessárias para que seus funcionários cultivem bons relacionamentos com os clientes. •Identifica os sistemas de RH que precisa implementar para fomentar a fidelidade do funcionário. •Descobre por que os clientes partem e como reconquistá-los. •Analisa o que seus concorrentes estão fazendo para adquirir clientes de alto valor. •Sua alta administração monitora os índices de perda de clientes. A tecnologia CRM pode ajudar a... •Analisar dados sobre receita e custo com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro. •Direcionar melhor os esforços de marketing direto. •Capturar dados relevantes sobre o comportamento de produtos e serviços. •Criar novos canais de distribuição. •Desenvolver novos modelos de determinação de preço. •Construir comunidades. •Processar transações mais rapidamente. •Fornecer informações melhores para a linha de frente. •Gerenciar com mais eficiência a logística e a cadeia de suprimentos. •Catalisar o comércio colaborativo. •Alinhar incentivos e indicadores. •Disseminar sistemas de gestão de conhecimento. •Monitorar os índices de perda e retenção de clientes. •Monitorar os índices de satisfação do atendimento ao cliente.

59 Marketing de massaMarketing um-para-um Consumidor médioConsumidor individual Anonimato do consumidorPerfil do consumidor Produto-padrãoOferta de mercado customizada Produção em massaProdução customizada Distribuição em massaDistribuição individualizada Propaganda em massaMensagem individualizada Promoção em massaIncentivos individualizados Mensagem unilateralMensagens bilaterais Economias de escalaEconomias de escopo Participação de mercadoParticipação do consumidor Todos os clientesClientes lucrativos Atração de clienteRetenção de cliente Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The one-to-one future. Nova York: Doubleday/Currency, Veja o site dos autores, Marketing de massa vs Marketing one-to-one

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61 Hierarquia das necessidades Abraham Maslow Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Segurança: Física e Financeira Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Férias, Curso Universitário, Organizações de Caridade Marcas de Prestígio Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Água encanada, feijão, farinha PRODUTOS NECESSIDADES

62 Análise da concorrência A ANÁLISE DEVE ABRANGER: < A PRÓPRIA EMPRESA * EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES < CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS < EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM PRODUTOS SUBSTITUTOS * EXEMPLO: CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS FILMES KODAK E FUJI

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64 Segmentação de mercado  É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

65 Segmentação de mercado VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO  PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES  POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO

66 2. DEMOGRÁFICA 3. PSICOGRÁFICA 4. COMPORTAMENTAL 1. GEOGRÁFICA SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA... Dimensões para segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS

67 Variáveis de segmentação: mercados organizacionais DEMOGRÁFICAS – indústria – tamanho da empresa – localização VARIÁVEIS OPERACIONAIS – tecnologia – condições do usuário – capacidade do cliente

68 Variáveis de segmentação: mercados organizacionais ABORDAGEM DE COMPRA –organização das compras –estrutura de poder –natureza das relações existentes –políticas gerais de compra –critério de compra FATORES SITUACIONAIS –urgência –aplicação especificada –tamanho do pedido

69 Diferenciação e Posicionamento •EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES •POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES- ALVO

70 Diferenciação Conceito Chave è DIFERENCIAÇÃO è DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.

71 As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:  Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?  Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?  Qual o melhor posicionamento possível?  Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado? Posicionamento

72 Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:  Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.  Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades. Posicionamento do produto

73 Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: QUEM VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O PÚBLICO?

74 Mapa de percepção * PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO. EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO CONCORRENTE B CONCORRENTE A CONCORRENTE C QUALIDADE BAIXAALTA PREÇO ALTO BAIXO PRODUTO

75 Marketing mix: produtos/serviços, preços, distribuição e comunicação

76 PRODUTO E SERVIÇOS

77 Produto / Serviços v É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER UM DESEJO OU UMA NECESSIDADE v NÍVEIS v DURABILIDADE E TANGIBILIDADE v HÁBITO DE COMPRA

78 Níveis do produto O conceito de produto total (Theodore Levitt) POTENCIAL AMPLIADO ESPERADO GENÉRICO

79 Classificações do produto  DURABILIDADE E TANGIBILIDADE ▲ NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS  BENS DE CONSUMO s DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS  BENS EMPRESARIAIS s MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL, SUPRIMENTOS E SERVIÇOS

80 Produto VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:  PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO • MARCA • DESIGN • EMBALAGEM • ODOR, COR, SABOR • FORMA, TAMANHO • QUALIDADE • SERVIÇO

81 Análise do produto Ciclo de Vida GERAÇÃO DE IDÉIASSELEÇÃO DE IDÉIASDESENVOLVIMENTO, TESTE DO CONCEITO ESTRATÉGIA DE MARKETING ANÁLISE DO NEGÓCIOPREPARAÇÃO DA INTRODUÇÃO CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO PROCESSO DE INOVAÇÃO CICLO DE MERCADO INTRODUÇÃOCRESCIMENTOMATURIDADEDECLÍNIOABANDONO FLUXO DE CAIXA REJUVENES- CIMENTO VOLUME DE VENDAS PERÍODO DE TEMPO

82 UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING. Ciclo de vida do produto - CVP

83 ! OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO ! ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X COMUNICAÇÃO: LIMITADO GRANDE DESNATAMENTO PENETRAÇÃO DESNATAMENTO PENETRAÇÃO RÁPIDO RÁPIDA LENTA LENTO ALTOBAIXO ALTO BAIXO PREÇO CVP - Introdução COMUNICAÇÃO RECURSOS

84 OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPE- TITIVA. ESTRATÉGIAS: ! EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS ! AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO ! BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES ! MELHORAR QUALIDADE CVP – Crescimento

85 CVP – Maturidade OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. ESTRATÉGIAS: ! DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS ! ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA ! ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA ! AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

86 CPV - Declínio OBJETIVOS: OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOSESTRATÉGIAS: b REDUZIR PREÇO b SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO b REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO b BUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO

87 Estratégias genéricas de produto CONCENTRARMANTER A SITUAÇÃO BAIXA PRIORIDADE REAVALIAÇÃO (SITUAÇÃO DE PREJUÍZO) BAIXO ALTO BAIXA ALTA Importância do mercado Desempenho do produto

88 Diferenças: produtos vs serviços QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR SERVIÇOS INSEPARABILIDADE SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS INSEPARABILIDADE SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS ANTES DA COMPRA INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS ANTES DA COMPRA PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR VARIABILIDADE A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA VARIABILIDADE A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA

89 Fonte: Valarie A. Zeithaml, “How consumer evaluation processes differ between goods and services”. In: James H. Donnelly e William R. George (orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, Reproduzido com autorização da American Marketing Association. Relação bens / serviços

90 PREÇO

91 Características do preço CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS 4 É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO 4 PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO 4 POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO 4 É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO 4OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE! 4 EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO

92 Formação de preços DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTOLEIS OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS SÃO FORMADOS BASEADOS EM:

93 Preço Seleção do Objetivo ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER: * SOBREVIVÊNCIA * MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS * MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS * MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO * MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO * LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS COMPATÍVEIS) * OUTROS RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOS

94 Gestão do preço X TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO DESEJADO X PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO X MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS: X MARKUP X ROI X VALOR PERCEBIDO

95 1. Estratégia de preço premium 2. Estratégia de alto valor 3. Estratégia de supervalor 4. Estratégia de preço excessivo 7. Estratégia de “assalto ao cliente” 5. Estratégia de valor médio 6. Estratégia de valor bom 8. Estratégia de falsa economia 9. Estratégia de economia Alta Média Baixa AltoMédio Baixo PREÇO QUALIDADE DO PRODUTO Estratégias de preço vs qualidade

96 Estratégias e programas de preços ã PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS ã PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS ã PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES ã PREÇO COMPOSTO ã PREÇO DE SUBPRODUTOS ã PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS

97 DISTRIBUIÇÃO

98 Distribuição TEMPO E LOCAL (ACESSO) CONSUMIDORES OU CLIENTES PRODUTOR

99 3OBJETIVO: 3FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS 3CARACTERÍSTICAS: 3REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES 3SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE 3MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES 3 NÍVEIS DE COBERTURA: 3INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA Canais de distribuição

100 Distribuição Canais para Bens de Consumo fabricante consumidor varejista atacadista vendedor consumidor Nível 0Três NíveisDois NíveisUm Nível

101 Distribuição Canais para Bens Industriais fabricante Distribuidores industriais Representante do fabricante Cliente industrial Vendedor do fabricante Cliente industrial

102 COMUNICAÇÃO

103 MIX DE COMUNICAÇÃO  PROPAGANDA  PROMOÇÃO DE VENDAS  MARKETING DIRETO  RELAÇÕES PÚBLICAS  VENDA PESSOAL MIX DE PLANEJAMENTO  LUCRO  POSICIONAMENTO  COMPETÊNCIAS ... MIX DE MARKETING  PRODUTO  PREÇO  COMUNICAÇÃO  DISTRIBUIÇÃO Comunicação

104 CARACTERÍSTICAS:  ATUA NA IMAGEM  FACILITA A PENETRAÇÃO  AMPLIA O MERCADO  TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

105 CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO OU DO SERVIÇO LEVAR À AÇÃO DE COMPRA LEVAR À COMPREENSÃO DE SUAS CARACTERÍSTICAS E VANTAGENS CRIAR CONVICÇÃO (RACIONAL OU EMOCIONAL) DE SEUS BENEFÍCIOS Comunicação Função Estratégica  A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO  A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS

106 Comunicação TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO CLIENTE / CONSUMIDOR PATROCÍNIOS SERVIÇOSBOCA EM BOCA PROMOÇÕES IMAGEM DA EMPRESA ATENDIMENTO EMBALAGEMMERCHANDISING EVENTOS PRODUTO PROPAGANDA

107 Revista corporativa Correio de voz Mídia de identidade empresarial Museus corporativos Atividades de rua Cupons Catálogos Lobby Passeios pela fábrica Demonstrações Cartazes e folhetos Mala direta via fax Feiras e exposições DoaçõesCausas Exposições Manuais e brochuras Vendas pela TVAmostrasRelatórios anuaisArtes Feiras setoriais Filmes TelemarketingProgramas de incentivo SemináriosFestivaisAmostragemEncartes da embalagem Malas diretasReuniões de vendas Palestras Diversão Prêmios e brindes Espaços externos das embalagens CatálogosApresentações de vendas Kits para a imprensa EsportesConcursos, jogos, loterias e sorteios Anúncios impressos e eletrônicos Marketing diretoVendas pessoais Relações públicas Eventos/ Experiências Promoção de vendasPropaganda (Continua) Mix de Comunicação Reembolsos parciais Programas de fidelização Promoção nos pontos-de-venda Displays nos pontos-de-venda Outdoors Painéis

108 Marketing diretoVendas pessoais Relações públicas Eventos/ Experiências Promoção de vendasPropaganda Mix de comunicação

109 Comunicação integrada de marketing - CIM •COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO. •É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.

110 Comunicação integrada de marketing - CIM A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:  MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM  MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO  OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS  MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS

111 Comunicação e demanda PUXA EMPURRA FABRICANTEINTERMEDIÁRIO USUÁRIO FINAL ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA FABRICANTEINTERMEDIÁRIO USUÁRIOFINAL ATIVIDADES DE MARKETING

112 Processo de planejamento de comunicação

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