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ADM 2603 UCG Administração Mercadológica III Compra organizacional Profª. Selma Maria da Silva.

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1 ADM 2603 UCG Administração Mercadológica III Compra organizacional Profª. Selma Maria da Silva

2 Introdução O marketing visa satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo Assim, é importante conhecer os objetivos e políticas empresarias das empresas compradoras, bem como o comportamento do comprador organizacional, de modo a direcionar as ações de marketing para efetivar a venda de seus bens e serviços

3 Compra organizacional Compra pode ser vista como o processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção

4 Mercado empresarial O mercado empresarial é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros Setores: agricultura, mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços públicos, bancário, financeiro e segurador, distribuição e serviços

5 Mercado empresarial Mercado empresarial, características: Menos compradores: atendem um determinado numero de clientes Compradores de maior porte: as vezes, poucos compradores são responsáveis pela quase totalidade das vendas Relacionamento mais estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica dos compradores Compras realizadas por compradores profissionais Diversas influências de compra: muitas pessoas influenciam nas decisões de compras Compra direta: os compradores preferem comprar diretamente dos fabricantes ou intermediários

6 Situações de compra O comprador empresarial enfrenta as seguintes situações de compra: Recompra simples: situação de compra sistemática de um determinado produto Recompra modificada: situação em que o comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto Nova tarefa: situação de compra em que o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez

7 Situações de compra Ao comprar pela primeira vez, a nova tarefa passa pelas fases: Conhecimento Interesse Avaliação Julgamento Adoção É necessário que o comprador determine as especificações do produto, faixas de preço, condições de pagamento, condições e prazos de entrega, condições de serviço, quantidade necessária, fornecedores aceitáveis e o fornecedor escolhido

8 Centro de compra Centro de compra: unidade de tomada de decisão de uma organização compradora Papéis no processo de compra: Iniciador: aquele que inicia a compra de um produto Usuário: aquele que usa o produto Influenciadores: pessoas que influenciam a decisão de compra Decisores: pessoas que decidem sobre as exigências requeridos no produto Aprovadores: pessoas responsáveis pela autorização das ações propostas pelos compradores

9 Principais influências Os compradores empresariais estão sujeitos as seguintes influências: Ambientais Organizacionais Interpessoais Individuais

10 Principais influências Fatores ambientais: permitem pouca atuação do comprador. Ex: Nível de demanda Taxa de juros Desenvolvimento da política de regulamentação Desenvolvimento da concorrência Gastos do consumidor Responsabilidade social

11 Principais influências Fatores organizacionais: estão relacionados a objetivos, políticas, procedimentos, estruturas organizacionais e sistemas. Ex: Modernização do departamento de compras: pessoas altamente competentes, orientados para redução de custos, maximização dos recursos e parcerias globais Papéis multifuncionais: trabalho que exige habilidade burocrática, técnica e estratégica, bem como participação no projeto de desenvolvimento de novos produtos

12 Principais influências Compras centralizadas: compras de empresas de grande porte separadas por divisões, devido às suas diferentes necessidades Compras pela internet: permite a compra de fornecedores de lugares distantes, sem deslocamento, e redução de gastos Produção enxuta: possibilita a produção de uma maior variedade de produtos de alta qualidade a custos mais baixos, em menos tempo e co menos trabalho

13 Principais influências Compra de venda de sistemas: muitos compradores preferem comprar uma solução completa para seu problema de um único comprador. Ex: Empresas de engenharia que assumem a responsabilidade de todas as etapas da obra Empresa de tecnologia que vende o computador, desenvolve o software e ainda dá assistência técnica

14 Principais influências Fatores interpessoais: o centro de compra sobre a influência de: Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuasão

15 Principais influências Fatores individuais: cada comprador tem um perfil diferente em relação a: Motivações Preferências pessoais Idade Renda Grau de instrução Personalidade etc

16 Principais influências Fatores culturais: são regras sociais e empresariais levadas em conta na transação Geralmente cada país tem culturas diferentes a respeito de negociações

17 Processo de compras Reconhecimento do problema: quando alguém na empresa reconhece um problema ou uma necessidade de aquisição de um bem ou serviço Descrição da necessidade geral: diz respeito as características do produto; segurança, durabilidade, preço etc Especificação do produto: análise do produto, visando identificar formas de reduzir seu custo

18 Processo de compras Procura de fornecedores: o comprador tenta identificar os fornecedores apropriados Solicitação da proposta: o comprador pede aos fornecedores selecionados para apresentarem suas propostas Seleção do fornecedor: a análise de fornecedores enfoca: Preço Reputação do fornecedor Confiabilidade do produto Confiabilidade do serviço Flexibilidade do fornecedor

19 Processo de compras Especificação do pedido de rotina: são as especificações técnicas, quantidades, prazo de entrega, critérios de devolução, termos de garantia Revisão do desempenho: o comprador revê o desempenho dos fornecedores selecionados

20 Mercados institucional e governamental Mercado institucional: são os compradores de instituições governamentais; elas solicitam aos fornecedores propostas e contratam aquela com menor preço. Ex: Escolas, hospitais, creches, prisões etc, que tem como função fornecer bens e serviços às pessoas sob sua responsabilidade


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