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Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor Objetivo: estudar as influências e as características do comportamento, afim de obter condições.

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1 Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor Objetivo: estudar as influências e as características do comportamento, afim de obter condições de fazer propostas adequadas de marketing.

2 Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”. Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores: emocional Idade Renda Nível de educação, gosto Padrão de mobilidade, etc.

3 O Processo de Compra Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra Alvo dos profissionais de marketing: fator tempo Pesquisas apontam este quesito como o principal elemento para o adiamento da compra. Ex. farmácias de manipulação em Gna.

4 Comportamento pós-compra Dissonância cognitiva: Após a compra, muitos consumidores entram em estado de ansiedade, por não ter certeza de que fez a opção certa. Muitas alternativas de compra x produtos de preços mais elevados O maior ou menor estado de dissonância se dá principalmente se há muitas alternativas de compra ou produtos de preços mais elevados. Assim o consumidor procura avaliar os benefícios que tiveram na transação. Possíveis soluções: Envio de cartas/propaganda mostrando outros clientes felizes com o produto; Contato do dept. de pós-venda, parabenizando pela aquisição.

5 Necessidades Secundárias Necessidades Primárias AUTO- REALIZAÇÃO ESTIMA SOCIAIS SEGURANÇA FISIOLÓGICAS Pirâmide de Necessidades De Maslow

6 Tipos de Influência Que tipo de influências recebem os consumidores? èInfluências Externas: è cultura, sub-cultura è família è líderes de opinião è propaganda boca-a-boca è classes sociais e fatores sociais.

7 Tipos de Influência èInfluências Internas: Fatores psicológicos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, etc). -Ex. lembranças passadas com a aquisição e experiências com certos produtos. -A satisfação experimentada com determinada marca é que influencia na fidelidade à marca. -Ex. extrato de tomate Elefante; -Nestlé.

8 Influências Ambientais Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente - Meio Inovações Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente Físico CONSUMIDOR PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA O indivíduo

9 Influências Ambientais no comportamento do consumidor Fatores legais: CRISE ENERGÉTICA NO BRASIL EM 2001: - Os consumidores tiveram que mudar suas atitudes, se ajustando à regulamentação governamental. - Mudança de comportamento: preferência por produtos de menor consumo de energia.

10 Influências Ambientais no comportamento do consumidor Compra por impulso: Produtos comprados por impulso devem ser alvos de muitas campanhas promocionais, sendo colocados à vista no PDV para que sejam vistos, lembrados e comprados. - revistas, bombons, barra de cereais etc.

11 Fatores Externos 1) Cultura : as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências... Subculturas Agrupamentos –de nacionalidade –de religiões –raciais –regionais

12 Fatores Externos Cultura : - As pessoas tendem a comprar produtos semelhantes aos de outros grupos: as novelas - No Brasil as novelas determinam alguns hábitos de consumo.

13 Fatores Externos 2)Fatores Sociais Grupos de Referência :  Família  Amigos  Outros 3)Papel e Status Social Uma pessoa participa de muitos grupos sociais  Família Em cada grupo pode ter  Clube diferentes papéis ou  Empresa status social - Processo de aprendizagem X hábitos de consumo

14 Variáveis que afetam o comportamento Um estudo demonstrou que quatro classes de pessoas tendem a ser mais imitadas do que outras: Pessoas mais velhas; Pessoas de classe social mais alta; Mais inteligentes; Com superioridade técnica em qualquer área. Esses grupos ocupam papel fundamental nas decisões e comportamentos dos consumidores. Ex. Ex. : Eleições

15 Fatores Externos 4)Fatores Pessoais Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente. - As motivações são distintas para cada indivíduo. - Alguns indivíduos tendem a comprar pois valorizam aspectos que outros não costumam valorizar Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento, opinião, De si próprio crença...

16 Fatores Pessoais a) Mudanças no perfil, estilo de vida, criam novas necessidades: Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em: -“adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor. -AVON X uma linha de cosméticos masculina pois a empresa percebeu mudança de valores nos homens, mais preocupados com a aparência física b) Ocupação Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.

17 Fatores Pessoais C) Perspectivas Econômicas Influencia nos sentimentos das pessoas, gerando otimismo ou pessimismo quanto ao futuro. Com isso se eleva ou diminui o consumo. Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou significativamente seus hábitos de consumo.

18 Fatores Pessoais d)Estilo de vida Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”. Diferentes atividades, interesses, opiniões... Exemplos: Estudante Esportes, entretenimento Profissional Viagens, roupas, cursos... Aposentado Eventos, viagens,...

19 Fatores Psicológicos  Percepção: Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da percepção que ela tem da situação. Ex. leitor de jornal  embromador x deseja ficar bem informado  Motivação: Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades.

20 FATORES MOTIVADORES Consciente x Inconsciente -... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ??? -Papel do marketing: desenvolver estímulos para que os produtos sejam conhecidos no mercado e desejados. Por isso muitas vezes clientes mudam de opinião e procuram trocar de marca, por ter identificado uma oferta melhor/que melhor atende às suas necessidades. -Ex. computador na seção de brinquedos – loja brinquedos.

21 FATORES MOTIVADORES Motivos - Tipos * Primários: fome, sede, fuga da dor * Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc. Motivos Internos e Incentivos Oriundos do organismo Vem do Desejo ao Ex. Sede, fome objeto Externo ( alvo do esforço de marketing)

22 Os consumidores de hoje são diferentes: Principalmente a partir dos anos 90, o perfil do consumidor sofreu alterações: -Maior orientação para o valor; -Exigem maior qualidade; -Querem maior informação do que pretende comprar; -Tornaram-se mais sensíveis à preços (acirramento da concorrência). -Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe média. -Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor e procurar encantá-lo.

23 Crenças e Atitudes Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e atitudes” Crenças A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo Atitudes Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto/situação. Ex. Religião? SIM ? Política? CONSUMIDOR PRODUTO Comidas, etc? NÃO ? Ex. a FIAT divulgou um outdoor que dizia: “FIAT é forte”, para reforçar a boa qualidade do produto para consumidores com atitude desfavorável à marca.

24 I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR COMPORTAMENTO do CONSUMIDORCompreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica: Por que as pessoas compram? O que influencia seus comportamentos de compra? Como eles decidem entre produtos concorrentes? O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra? Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?


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