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Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor.

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Apresentação em tema: "Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor."— Transcrição da apresentação:

1 Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor

2 Comportamento de Compra do Consumidor Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. A principal pergunta para os profissionais de marketing é: Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?

3 todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. Ocorre antes da compra e continua muito além do momento em que o produto foi utilizado, indo até o descarte do produto após seu uso. Comportamento do Consumidor Introdução 1 Compreende:

4 Comportamento do Consumidor 2 o estudo do comportamento do consumidor é um dos passos na pesquisa e análise de marketing. Ao realizar a pesquisa, as empresas podem descobrir pistas a respeito de como e por que as pessoas no mercado-alvo planejam, realizam, utilizam e avaliam as compras. Importante pois

5 Comportamento do Consumidor 3 Até pouco tempo atrás Hoje... Graças à tecnologia da informação, as empresas podem coletar e analisar uma grande quantidade de dados a respeito do CC, estudando uma pessoa por vez. Não existe mais a imaginação aqui: algumas empresas conhecem exatamente aquilo que seus clientes desejam – e tentam fornecer exatamente isso. O estudo do CC era abstrato, concentrando- se em decisões e ações genéricas do consumidor. Nunca conhecendo detalhes específicos.

6 Comportamento do Consumidor 4 O CC muda ao longo do tempo na medida em que as pessoas e situações mudam. Consumidor = alvo móvel Saiba que: O estudo do CC não termina quando um produto chega ao mercado. As empresas têm que continuar a analisar as respostas dos consumidores. Eles estão comprando e utilizando o produto? Eles estão satisfeitos com o pacote de valor? Eles estão voltando a procurar mais?

7 Comportamento do Consumidor 5 São as atitudes que os consumidores tomam recordando de atitudes anteriores ao lembrar-se de alguma loja, através de relatos de outros, indicações... É informado, ciente dos seus direitos, receptivo à inovações e com pouco tempo disponível. Apresenta baixa tolerância ao mau atendimento e aos serviços de baixa qualidade. Consumidor (perfil): Hábitos de consumo:

8 Comportamento do Consumidor 6 INICIADOR = quem decide que uma necessidade não está satisfeita INFLUENCIADOR = tem o poder para orientar ou modificar a compra do produto DECISOR = quem autoriza a compra COMPRADOR = pessoa encarregada de realizar o negócio USUÁRIO = pessoa a quem está destinado o produto Processo Compra envolve:

9 Comportamento do Consumidor 7 Para dar aos consumidores aquilo o que eles querem antes, depois e durante a troca de mkt, as empresas precisam compreender de que forma os consumidores compram. Como os Clientes Compram Atenção! O processo de decisão de compra do consumidor é composto de cinco estágios: Identificação da necessidade Busca de informação Avaliação de alternativas Compra Avaliação pós-compra

10 Influências do envolvimento Influência das propaganda Reconhecimento da Necessidade Avaliação Pós-compra Busca de Informações Compra Avaliação de Alternativas Influências Externas 1. Família e domicílio 2. Líderes de opinião e propaganda boca a boca 3. Grupos de referência 4. Classe social 5. Cultura/subcultura Influências Situacionais 1. Ambiente físico 2. Ambiente social 3. Tempo 4. Propósito da compra 5. Estado-de-espírito Influências Internas 1. Percepção 2. Motivação 3. Atitudes 4. Aprendizado 5. Personalidade/autoconceito/ estilo de vida.

11 Comportamento do Consumidor 9 acontece quando um consumidor se dá conta de que o seu estado atual não é aquele que ele gostaria que fosse. Esse reconhecimento é desencadeado por algum estímulo, tal como ficar sem um produto, ver um anúncio, ou estar insatisfeito com o produto atualmente usado. Quando uma carência torna-se muito intensa, transforma-se em necessidade. Identificação da Necessidade

12 Comportamento do Consumidor 10 o consumidor busca informações a respeito das formas de satisfazer necessidades reconhecidas. Inicialmente, ele irá utilizar uma busca interna (reavaliar compras passadas) para lembrar-se de experiências com produtos que possam ter satisfeito a necessidade. No entanto, se mais informações são necessárias, o consumidor pode iniciar busca externa, procurando outras fontes de satisfação da necessidade. Busca de Informação

13 neste estágio, os consumidores levam em conta os riscos percebidos e os benefícios de cada opção. Para fazer tal coisa, eles estabelecem critérios de avaliação, dimensões específicas utilizadas para comparar as alternativas. Os critérios para comparar produtos podem ser reputação da marca, garantia do produto, preço e prazos de pagamento. Avaliação de Alternativas É importante notar que nem todo critério recebe o mesmo peso durante uma avaliação do cons.

14 Comportamento do Consumidor 12 significa a escolha entre as alternativas no conjunto em consideração (as opções que são levadas em conta antes de se decidir a compra) e a decisão de onde e quando realizar a compra. ex.: 2/3 compras em supermercados são decididas dentro da loja. O Estágio da Compra

15 Comportamento do Consumidor 13 durante este estágio, o consumidor decide se o produto e a experiência de compra atendem ou excedem as expectativas (criando satisfação do consumidor) ou ficam aquém das expectativas (criando insatisfação). Avaliação Pós-Compra

16 DECISÃO DE COMPRA Alto EnvolvimentoBaixo Envolvimento Solução Complexa de Problemas Produtos: carros, férias caras Reconhecimento da Necessidade Busca de informações (interna e externa) Avaliação (muitas alternativas, muitos critérios, regras de decisão complexas) Compra Avaliação pós-compra (dissonância, avaliação complexa) Solução Limitada de Problemas Produtos: sapatos, conserto de eletrodomésticos Reconhecimento da Necessidade Busca de informações (interna e externa de forma limitada) Avaliação (muitas alternativas, muitos critérios, regras de decisão simples) Compra Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação limitada) Solução Rotineira de Problemas Produtos: leite, serviços de táxi Reconhecimento da Necessidade Busca de informações (interna de forma limitada) Compra Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação muito limitada) O Envolvimento e o Processo de

17 Modelo de Comportamento do Comprador Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural Caixa preta do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do reven- dedor Freqüência de compra Volume da compra

18 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador Cultura Sub- cultura Classe social Cultura Sub- cultura Classe social Culturais

19 Comportamento do Consumidor 16 Influências externas sobre o CC As forças externas desempenham um papel importante nas decisões e ações de compra dos consumidores. As principais influências externas são: Família e domicílio Líderes de opinião e propaganda boca a boca Grupos de referência Classe social Cultura/subcultura

20 Comportamento do Consumidor 17 Influências externas sobre o CC Socialização do consumidor processo através do qual as crianças adquirem conhecimentos e atitudes com os seus pais acerca do processo de compra; Ciclo de vida das famílias caracteriza uma seqüência de estágios desde a pessoa jovem e solteira, passando pelo casal jovem, seguido pelo casal com crianças, casal cujos filhos saíram de casa e aposentadoria; Tomada de decisão em família os membros de uma família, ou até mesmo crianças pequenas, podem possuir um papel em qualquer um ou até mesmo em todos os estágios do processo de decisão de compra. Influências da Família

21 Comportamento do Consumidor 18 Influências externas sobre o CC são pessoas que podem influenciar as atitudes e comportamentos de outros. Freqüentemente estão entre os primeiros a testar novos bens ou serviços. Em publicidade é comum a utilização dos líderes de opinião que contam com certa credibilidade e podem trazer uma imagem positiva. Propaganda boca a boca Líderes de Opinião

22 Comportamento do Consumidor 19 Influências externas sobre o CC Grupos que influenciam o comportamento dos seus membros, das pessoas que querem fazer parte deste grupo e das que não querem fazer parte. Os consumidores podem ser influenciados por grupos de referência de três maneiras: por sua busca de informações antes da compra; em suas atitudes em relação a um produto ou compra; na forma através da qual compram ou utilizam o produto. Grupos de Referência O inverso também funciona!

23 Comportamento do Consumidor 20 Influências externas sobre o CC é um agrupamento de pessoas que compartilham estilos de vida, valores, interesses, comportamentos e status similares. As diferenças entre as classes não são estáticas, podendo as pessoas se mover de uma classe para outra de acordo com a sua vida. A classe social é importante para as empresas porque tem uma grande relação com a forma através da qual as pessoas compram e usam o produto. Classe Social

24 Comportamento do Consumidor 21 Influências externas sobre o CC é o conjunto de valores, crenças, e atitudes que são compartilhados por um grupo e passadas de uma geração para outra. caracteriza um grupo de pessoas que preserva seus valores e estilo de vida singulares dentro de uma cultura dominante. Cultura e Sub-Cultura são os valores básicos e duradouros que permeiam a cultura. Valores Centrais

25 Comportamento do Consumidor 22 Influências externas sobre o CC são elementos de tempo e lugar que podem afetar o comportamento do consumidor. Em particular, cinco influências situacionais podem fazer a diferença no que diz respeito a como, quando ou onde os consumidores compram. São elas: o ambiente físico; o ambiente social; o tempo; o propósito da compra; o estado de espírito. Influências Situacionais

26 Comportamento do Consumidor 23 Influências Situacionais Ambiente Físico o local onde a compra está sendo feita pode afetar o comportamento do consumidor. O clima, a localização geográfica, a decoração da loja, os displays do produto, até mesmo a música, podem ajudar ou constranger os consumidores na medida em que eles coletam informações, comparam alternativas ou realizam compras. As empresas para sobreviverem precisam admitir estas possibilidades e adaptar-se às situações como se apresentam.

27 Comportamento do Consumidor 24 Influências Situacionais Ambiente Social Outras pessoas presentes durante o processo de decisão de compra podem influenciar o quê, quando e como os consumidores compram. Eles são freqüentemente influenciados pelos comentários e percepções de amigos ou namorados em uma ida às lojas.

28 Comportamento do Consumidor 25 Influências Situacionais Tempo O comportamento do consumidor também é influenciado pela quantidade de tempo disponível para coletar informação, tomar a decisão, comprar e utilizar o produto. Poupar tempo se tornou uma prioridade para muitas pessoas, oferecendo uma oportunidade para as empresas que mostram aos consumidores como evitar gastar tempo comprando ou usando os produtos.

29 Comportamento do Consumidor 26 Influências Situacionais Propósito da Compra A razão para a compra pode ter um impacto significativo sobre o comportamento do consumidor. As pessoas muitas vezes realizam as compras de presentes de forma diferente daquelas de uso pessoal ou doméstico.

30 Comportamento do Consumidor 27 Influências Situacionais Estados de Espírito Tanto as condições momentâneas quanto o estado de espírito antes e durante a compra podem afetar o comportamento do consumidor. Condições momentâneas, tais como estar com pouco dinheiro ou se sentir cansado, podem influenciar a forma de os consumidores agirem. As pessoas podem procurar informação, analisar as alternativas e tomar decisões de forma diferente quando estão de bom humor e quando estão se sentindo tristes ou entediadas.

31 Comportamento do Consumidor 28 Influências internas sobre o CC A forma como as pessoas pensam, agem e compram também é determinada, em parte, por diversas forças internas. São elas: a percepção; a motivação; as atitudes; o aprendizado; e o estilo de vida.

32 Comportamento do Consumidor 29 Influências internas sobre o CC É o processo de determinar o significado através da seleção, organização e interpretação dos estímulos no ambiente. A maneira como percebemos as coisas ao nosso redor é muito variável de acordo com nossas experiências passadas, crenças, atitudes, valores, personalidades, etc. À medida que vamos adquirindo maiores conhecimentos e experiências, nossa estrutura interna cognitiva vai-se alterando também. Percepção

33 Comportamento do Consumidor 30 Influências internas sobre o CC Para que um estímulo se note, deve contrastar com o ambiente. Os indivíduos organizam os estímulos em forma e fundo: - A figura é o elemento central que capta a maior parte da nossa atenção, porque, em contraste com o seu fundo aparece bem definida, sólida e em primeiro plano. - O fundo, pouco diferenciado, percebe-se como indefinido, vago e contínuo. Apesar das pessoas tenderem a organizar a sua percepção em termos de figura e fundo, dependerá do processo de aprendizagem a decisão acerca de quais estímulos serão percepcionados como figuras e como fundo. Relação entre figura e fundo

34 Comportamento do Consumidor 32 Influências internas sobre o CC O elemento chave do êxito de uma campanha publicitária é o RECEPTOR, o indivíduo que é objetivo da comunicação. Para que uma mensagem publicitária possa transmitir ideias, formar, reforçar ou modificar atitudes e, também, propiciar um comportamento, previamente deve criar-se uma imagem na mente do receptor. Para que uma comunicação alcance o sucesso é indispensável que se cumpram duas condições: Que capte a atenção do indivíduo exposto Que seja interpretada corretamente Percepção

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45 Comportamento do Consumidor 33 Influências internas sobre o CC quando as pessoas sentem uma necessidade, elas são levadas a agir por suas motivações, os fatores internos que impulsionam os indivíduos a tomar ações para satisfazer suas necessidades. Ex: uma pessoa com fome poderá ir a um restaurante para saciar a sua fome (necessidade fisiológica). Ex: uma pessoa que precisa de transporte pode optar - tendo recursos - pela compra de um carro esporte (necessidade de status). Motivação

46 Comportamento do Consumidor 34 Influências internas sobre o CC É uma força interna que dirige o comportamento das pessoas. Pode ser de ordem fisiológica ou psicológica. O principal fator que impulsiona os indivíduos ao ato de compra é uma necessidade não satisfeita. Quando uma necessidade estiver satisfeita, busca-se outra Maslow Motivação

47 Comportamento do Consumidor 35 Influências internas sobre o CC Hierarquia das necessidades As necessidades de nível mais alto ficam dormentes até que as de nível mais baixo sejam satisfeitas. Se as de nível mais alto deixarem de ser satisfeitas, a pessoa regride para as de nível mais baixo. Quando uma carência torna-se muito intensa transforma- se em necessidade Necessidades de auto-realização (desenvolvimento e realização próprios) Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento, status) Necessidades sociais (carinho, amor, aceitação) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo, sexo) Maslow

48 Comportamento do Consumidor 36 Influências internas sobre o CC Ciclo da Motivação Retorno ao estado de equilíbrio dinâmico anterior Equilíbrio NecessidadeMotivação Ação Satisfação

49 Comportamento do Consumidor 37 Influências internas sobre o CC São respostas duradouras, positivas ou negativas a respeito de pessoas, produtos ou informação. As atitudes de um consumidor com relação a uma marca ou tipo de produto são formadas ao longo do tempo através da experiência e coleta de informações, assim como através da interação com outras pessoas. Normalmente, as atitudes são estáveis e não mudam repentinamente. Atitudes

50 Comportamento do Consumidor 38 Influências internas sobre o CC É a forma como pensamos, sentimos e atuamos face a algum aspecto do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa ou um produto. Surgem de: Experiência pessoal Pertença a grupos Pessoas importantes na nossa vida Normalmente são determinadas através de pesquisas que procuram identificar a opinião dos consumidores. Atitudes

51 Comportamento do Consumidor 39 Influências internas sobre o CC É o processo de aplicar a experiência e o conhecimento do consumidor ao processo de compra. Ao longo do tempo, o aprendizado pode afetar a forma como as pessoas reconhecem as necessidades, coletam e avaliam as informações sobre o produto, tomam decisões de compra e avaliam os resultados. Existem dois tipos de aprendizagem: Aprendizado Comportamental – ato mecânico Aprendizado Cognitivo – lógica Aprendizado

52 Comportamento do Consumidor 40 Influências internas sobre o CC É o padrão de vida do consumidor exibido nas atividades, interesses e opiniões dessa pessoa. Quando os profissionais de mkt analisam os estilos de vida dos consumidores, eles olham para um amplo leque de características, que incluem trabalho, hobbies, esportes, interesses comunitários e convicções das pessoas. As mudanças de estilo de vida podem abrir vastas oportunidades de mkt, assim como, apresentar ameaças. Estilo de Vida

53 Comportamento do Consumidor 41 Influências internas sobre o CC Cada indivíduo possui características que os diferenciam dos outros e que definem a sua forma de se comportar. Existe relação direta entre a imagem que o consumidor tem de si mesmo e os produtos que compra! Estilo de Vida

54 Comportamento do Consumidor 42 Hoje há uma maior valorização do consumidor devido à concorrência acirrada encontrada em certos mercados. Com o acesso ao consumo, os clientes estão se tornando + exigentes e procurando maior atenção por parte dos comerciantes. DISCURSO ÓTIMO PRÁTICA NEM TANTO Comportamento do Consumidor

55 43 Apenas transmitir as regras, sem que os funcionários estejam convencidos de agradar o cliente, não surte efeito. SUGESTÃO: promover treinamento; persuadir os funcionários; gratificar pelos resultados alcançados. Comportamento do Consumidor


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