Administração Mercadológica IV

Apresentação em tema: "Administração Mercadológica IV"— Transcrição da apresentação:

1 Administração Mercadológica IV
Prof. Adolfo Fonseca

2 Gestão e Planejamento de Marketing
Aula 14 Gestão e Planejamento de Marketing Apresentação do grupo 10 Data: 04/11/2011

3 O Mix de Comunicação de Marketing
The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp O Mix de Comunicação de Marketing Propaganda Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal por um anunciante identificado. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response. Incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou experimentação. Promoção de vendas Vendas pessoais Relações Públicas Promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Apresentações pessoais. Interação cara a cara. Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata. Marketing direto

4 Elementos do processo de Comunicação
EMISSOR Meio RECEPTOR Mensagem Codificação Decodi- ficação Ruído Feedback Resposta

5 Problemas da Mensagem Atenção Seletiva Distorção Seletiva
Retenção Seletiva

6 Desenvolvimento da Comunicação Eficaz
Etapa 1. Identificar o público-alvo Etapa 2. Determinar os objetivos da Comunicação Estágios de disposição do comprador Desenvolvimento da Comunicação Eficaz Conscientização Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra

7 Modelos de Hierarquia de Respostas
AIDA Modelo hierarquia-de- efeitos Modelo Inovação- Adoção Modelo de Comunicação Estágios Cognitivo Afetivo Compor- tamental Atenção Conscientização Conhecimento Conscientização Compor- tamento Atitude Intenção Exposição Recepção Resposta cognitiva Interesse Desejo Simpatia Preferência Convicção Interesse Avaliação Compra Ação Experimentação Adoção

8 Etapa 3. Elaboração da Mensagem Apresentar conclusões
Conteúdo da Mensagem Apelos Racionais Apelos Emocionais Apelos Morais Estrutura da Mensagem Apresentar conclusões Tipo de argumentos Ordem de apresentação dos argumentos Formato da Mensagem Layout, Palavras, Sons, Linguagem corporal Fonte da Mensagem Experts no assunto, Credibilidade, Coerência

9 Etapa 4. Seleção de canais de Comunicação
pessoais Canais de Comunicação não-pessoais

10 Etapa 5. Estabelecimento do orçamento
Recursos disponíveis % de Vendas Paridade com a concorrência Objetivos e Tarefas

11 Relações Públicas e Publicidade
Etapa 6. Decisão sobre o Mix de Comunicação Propaganda Pública, Penetrante, Expressiva, Impessoal Promoção de Vendas Comunicação, Incentivo, Convite Relações Públicas e Publicidade Credibilidade, Surpresa, Dramatização Vendas Pessoais Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta Marketing Direto Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo

12 Etapa 7. Mensuração dos Resultados
Etapa 8. Gerenciamento e coordenação do processo de Comunicação Integrada de Marketing

13 Fatores para o desenvolvimento de estratégias do mix de comunicação
Estágio de disposição do comprador Tipo de Produto/ Mercado Estágio do ciclo de vida do produto Estratégia Push (pressão) vs. Pull (atração)

14 Estratégia Push vs. Pull
Produtor Interme- diários Atividades de Marketing Usuários finais Atividades de Marketing Demanda Estratégia Push Usuários finais Atividades de Marketing Produtor Interme- diários Demanda Demanda Estratégia Pull

15 Estabelecimento dos objetivos Principais decisões em Propaganda
Determinação do orçamento Escolha da Mensagem Escolha da mídia Avaliação da campanha

16 Objetivos da propaganda
Tarefa específica de comunicação Realizada com sucesso junto a determinado Público-alvo Durante um período estabelecido de Tempo Propaganda Informativa Desenvolver uma demanda Inicial Propaganda Persuasiva Desenvolver uma demanda Seletiva Propaganda Comparativa Comparar uma marca com outra Propaganda de Lembrete Manter os consumidores pensando sobre o produto

17 Os cinco M’s da Propaganda
Mensagem Criação da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensa- gem Análise da responsa- bilidade social Mídia Alcance, freqüência, impacto Principais tipos de mídia Veículos de comuni- cação específicos Timing da mídia Distribuição geográ- fica da mídia Moeda Fatores a considerar: Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de consu- midores Concorrência e saturação de comunicações Freqüência da propaganda Facilidade de substituição do produto Missão Metas de vendas Objetivos da Propa- ganda Mensura- ção Impacto na comunica- Impacto nas vendas

18 Fatores para estabelecer o orçamento da Propaganda
Participação de mercado e base de consumidores Concorrência e saturação de comunicações Estágio no ciclo de vida do produto Freqüência da Propaganda Facilidade de substituição do produto

19 Gastos de anúncios publicitários em 2003 e 2004 em R$ Bilhões (preço cheio)
EMPRESA 2004 (pos.) 2003 (pos.) Casas Bahia 1.599,4 (1) 765,4  (1) Unilever Brasil 542,7    (2) 407,8  (2) General Motors 337,0    (3) 238,9  (5) Vivo 329,0    (4) 138,9  (18) Grupo Pão de Açúcar 293,4    (5) 305,8  (3) TIM Brasil 259,6    (6) 222,6  (7) Fiat 250,2    (7) 264,8  (4) Ford 249,7    (8) 226,6  (6) Liderança Capitalização 223,5    (9) 189,1  (9) Claro 194,4   (10) 51,8  (*) Fonte: Instituto de Pesquisa IBOPE MONITOR GAZETA MERCANTIL de 04/03/2005

20 Estratégia de propaganda para a execução da mensagem
Testemunho Instantes da vida real Transformar a “Grande Idéia” em um anúncio real para conseguir a atenção e o interesse do mercado-alvo Estilo de vida Estilos de execução de mensagem típicos Evidência Científica Fantasia Especialidade técnica Atmosfera ou imagem Símbolo de Personalidade Musical

21 Imagem da Propaganda no Brasil (pesquisa realizada há cada 2 anos)
AVALIAÇÃO 2002 2004 Ótimas / Boas 44% 34% Regulares 36% 39% Ruins / Péssimas 14% 20% Não sabe 6% 7% CARACTERÍSTICA MAIS LEMBRADA 2002 2004 Beleza das imagens 85% Humor 78% 83% Sensualidade 74% 82% Ética / Transparência 68% 64% Fonte: Instituto de Pesquisa IBOPE e ABP ( Assoc. Bras. de Propaganda )

22 Perfil dos principais tipos de mídia (1)
Jornais Vantagens: Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Limitações: Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Televisão Vantagens : Combina visão, som, movimento; alta atenção; alta cobertura; apela para os sentidos Limitações: Custo absoluto alto; saturação de comunicação ele- vada; exposição transitória; menor grau de seletivi- dade do público Mala Direta Vantagens : Seletividade de público; flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Limitações: Custo relativamente alto; imagem de “correspondên- cia inútil”

23 Perfil dos principais tipos de mídia (2)
Rádio Vantagens: Uso de massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Limitações: Somente áudio,exposição transitória, menor atenção que a TV, tarifas não tabeladas, público fragmentado Revistas Vantagens: Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio,alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores Limitações: O espaço precisa ser comprado com muita antece- dência; certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição Outdoor Vantagens: Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Limitações: Seletividade de público limitada, limitações criativas

24 Perfil dos principais tipos de mídia (3)
Páginas amarelas ( Listas telefônicas ) Vantagens: Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo Limitações: O espaço precisa ser comprado com muita antece- dência, alta concorrência, limitações criativas Informativos Vantagens: Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportuni- dades interativas, custos relativos baixos Limitações: Os custos podem fugir ao controle Brochura/Folder/Flyer ( folheto ) Vantagens: Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto Limitações: A produção excessiva pode levar ao descontrole de custos

25 Perfil dos principais tipos de mídia (4)
Telefone Vantagens: Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal Limitações: Custo relativo alto, a menos que conte com voluntários Internet Vantagens: Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo Limitações: Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países Boca-a-boca Vantagens: Baixo custo, alta credibilidade, personalização, alto grau de repetição de exposição Limitações: Seletividade de público limitada ( parentes, amigos, clientes, conhecidos), baixa velocidade de circulação

26 Investimento publicitário nos principais veículos de mídia no Brasil
(em R$ Bilhões – preços cheios) MEIO 2004 (R$) PARTIC.  (%) 2003 PARTIC. (%) 2002 Total 29,1 100 23,4 19,7 TV Aberta 14,0 48 10,8 46 9,1 Jornal 9,3 32 7,8 33 6,8 34 Revista 2,7 9 2,3 10 2,0 TV Paga 1,7 6 1,5 1,0 5 Rádio 0,937 3 0,764 0,640 Outdoor 0,196 1 0,178 Fonte: Instituto de Pesquisa IBOPE MONITOR GAZETA MERCANTIL de 04/03/2005

27 Classificação dos padrões de “Timing” da Propaganda
Uniforme Crescente Decrescente Alternado (1) (2) (3) (4) Concen- trado (8) (7) (6) (5) Contínuo (9) (10) (11) (12) Número de mensagens por mês Inter- mitente Mês

28 Eficácia da Propaganda
Avaliação do programa de Propaganda Eficácia da Propaganda Efeitos na comunicação O anúncio está sendo bem comunicado? Efeitos nas vendas O anúncio está aumentando as vendas?

29 Avaliação simplificada para anúncios
(Atenção) O anúncio prende a atenção do leitor satisfatoriamente? __20 (Leitura) O anúncio consegue incentivar o leitor a prosseguir com a leitura? __20 (Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem está clara? __20 (Afetivo) O apelo específico é eficaz? __20 (Comportamento) O anúncio sugere de maneira satisfatória uma ação de continuidade? __20 __Total Anúncio fraco medíocre regular bom excelente 20 40 60 80 100

30 Fatores de aumento da importância da Promoção de Vendas
Crescimento do poder do varejo Declínio da fidelidade à marca Aumento da sensibilidade à preço Crescimento do número de marcas Fragmentação do mercado consumidor Foco no curto prazo Gerenciamento detalhado das contas Concorrência feroz Saturação da propaganda Retailer - scanner data, industry consolidation -MFGs want to break through Loyalty & Sensitivity & proliferation - we did that Frag - more media, more targeted Short-term&Account - US Business, stock mkt, not BE

31 Distribuição dos recursos promocionais a longo prazo
60 50 40 Prom. Com. 30 Propaganda % do total - 3 anos Média móvel 20 Prom. Cons. 10 1986 88 90 92 94 1996 Ano Cox Direct 19th Annual Survey of Promotional Practices

32 Canais de promoção de vendas
FABRICANTE Empurrar ( Push ) Promoções para o comércio Promoções para o consumidor VAREJISTA Empurrar ( Push ) Promoções para o varejo Puxar (Pull) CONSUMIDOR

33 Promoção para o consumidor
Objetivos da promoção para o consumidor Ferramentas da promoção para o consumidor Encorajar o consumidor a experimentar um novo produto Amostras grátis Promoções combinadas /cruzadas Cupons de desconto Distanciar os consumidores dos produtos da concorrência Reembolso pós-venda Recompensas Aumentar as compras de um produto “maduro” Prêmios:sorteios, concursos, jogos Pacotes com preços promocionais Manter e recompensar os consumidores leais Experimentação Construir um relacionamento duradouro com o consumidor Brindes Garantias Displays e demonstrações nos pontos-de-venda

34 Promoção comercial Ferramentas da promoção comercial
Objetivos da promoção comercial Desconto direto Convenções / feiras Convencer o varejista ou atacadista a estocar a marca Concessão / bonificação Obter um espaço maior na prateleira para a marca Patronage Rewards Displays Garantia de recompra Induzir o varejista ou ataca- dista a promover a marca Demonstração Mercadorias gratuitas Prêmios em dinheiro Aumentar a venda do produto Propaganda em brindes Concursos para vendedores

35 Promoção Empresarial (Business-to-Business)
Ferramentas da promoção empresarial Objetivos da promoção empresarial Gerar vínculos de negócios Convenções Feiras comerciais Concursos para vendedores Estimular as compras Recompensar a fidelidade Motivar o pessoal de vendas

36 Relações Públicas de Marketing: principais ferramentas
Web Site Prestação de serviços de interêsse público Notícias Material de identidade visual Palestras Father of PR was Edward Bernays, turns out he was Freud’s nephew! Value of some good brand publicity/movie placements: SPECIAL EVENTS: Reeses Pieces sales jumped 85% after E.T. Mumford High sold $1M in school shirts after Beverly Hills Cop CA. Raisin Board paid $25K for bus-stop sign and raisin eating scene in Back to the future. Coke and Pepsi scout out roles full time. Eventos especiais Material audiovisual Material impresso (publicações)

37 Exercício de criatividade: Em uma folha de papel coloque o seu nome!
Você tem uma empresa de cosméticos. Crie 3 slogans para uma propaganda que você precisa lançar para divulgar a sua qualidade? Tempo = 10 minutos