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Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca.

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Apresentação em tema: "Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca."— Transcrição da apresentação:

1 Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca

2 Aula 14 Gestão e Planejamento de Marketing Apresentação do grupo 10 Data: 04/11/2011

3 Propaganda Vendas pessoais Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal por um anunciante identificado. Promoção de vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou experimentação. Relações Públicas Marketing direto Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata. Promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Apresentações pessoais. Interação cara a cara. O Mix de Comunicação de Marketing

4 Elementos do processo de Comunicação EMISSOR Codificação Decodi- ficação Decodi- ficação RECEPTOR Meio Mensagem Feedback Resposta Ruído

5 Problemas da Mensagem Atenção SeletivaDistorção SeletivaRetenção Seletiva

6 Desenvolvimento da Comunicação Eficaz Etapa 1. Identificar o público-alvo Compra Convicção Preferência Simpatia Conhecimento Conscientização Etapa 2. Determinar os objetivos da Comunicação Estágios de disposição do comprador Etapa 2. Determinar os objetivos da Comunicação Estágios de disposição do comprador

7 Modelos de Hierarquia de Respostas Modelo de Comunicação Modelo AIDA Modelo Inovação- Adoção Modelo hierarquia-de- efeitos Estágios Cognitivo Afetivo Compor- tamental Conscientização Experimentação Adoção Interesse Avaliação Compra Simpatia Preferência Convicção Conscientização Conhecimento Atenção Interesse Desejo Ação Compor- tamento Atitude Intenção Exposição Recepção Resposta cognitiva

8 Fonte da Mensagem Experts no assunto, Credibilidade, Coerência Etapa 3. Elaboração da Mensagem Formato da Mensagem Layout, Palavras, Sons, Linguagem corporal Estrutura da Mensagem Apresentar conclusões Tipo de argumentos Ordem de apresentação dos argumentos Conteúdo da Mensagem Apelos Racionais Apelos Emocionais Apelos Morais

9 Etapa 4. Seleção de canais de Comunicação Canais de Comunicação não-pessoais Canais de Comunicação pessoais

10 Etapa 5. Estabelecimento do orçamento Paridade com a concorrência Objetivos e Tarefas Recursos disponíveis % de Vendas

11 Etapa 6. Decisão sobre o Mix de Comunicação Propaganda Pública, Penetrante, Expressiva, Impessoal Propaganda Pública, Penetrante, Expressiva, Impessoal Promoção de Vendas Comunicação, Incentivo, Convite Promoção de Vendas Comunicação, Incentivo, Convite Relações Públicas e Publicidade Credibilidade, Surpresa, Dramatização Relações Públicas e Publicidade Credibilidade, Surpresa, Dramatização Vendas Pessoais Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta Vendas Pessoais Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta Marketing Direto Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo Marketing Direto Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo

12 Etapa 7. Mensuração dos Resultados Etapa 8. Gerenciamento e coordenação do processo de Comunicação Integrada de Marketing Etapa 8. Gerenciamento e coordenação do processo de Comunicação Integrada de Marketing

13 Estágio do ciclo de vida do produto Tipo de Produto/ Mercado Estratégia Push (pressão) vs. Pull (atração) Estágio de disposição do comprador Fatores para o desenvolvimento de estratégias do mix de comunicação

14 Estratégia Push vs. Pull Produtor Interme- diários Atividades de Marketing Usuários finais Atividades de Marketing Demanda Interme- diários Demanda Estratégia Push Estratégia Pull Usuários finais Atividades de Marketing Demanda

15 Estabelecimento dos objetivos Determinação do orçamento Escolha da Mensagem Escolha da mídia Avaliação da campanha Principais decisões em Propaganda

16 Propaganda Informativa Desenvolver uma demanda Inicial Propaganda Informativa Desenvolver uma demanda Inicial Propaganda Persuasiva Desenvolver uma demanda Seletiva Propaganda Persuasiva Desenvolver uma demanda Seletiva Propaganda Comparativa Comparar uma marca com outra Propaganda Comparativa Comparar uma marca com outra Propaganda de Lembrete Manter os consumidores pensando sobre o produto Propaganda de Lembrete Manter os consumidores pensando sobre o produto Objetivos da propaganda Tarefa específica de comunicação Realizada com sucesso junto a determinado Público-alvo Durante um período estabelecido de Tempo

17 Os cinco M’s da Propaganda Missão Metas de vendas Objetivos da Propa- ganda Moeda Fatores a considerar: Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de consu- midores Concorrência e saturação de comunicações Freqüência da propaganda Facilidade de substituição do produto Mensagem Criação da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensa- gem Análise da responsa- bilidade social Mídia Alcance, freqüência, impacto Principais tipos de mídia Veículos de comuni- cação específicos Timing da mídia Distribuição geográ- fica da mídia Mensura- ção Impacto na comunica- ção Impacto nas vendas

18 Fatores para estabelecer o orçamento da Propaganda Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de consumidores Concorrência e saturação de comunicações Freqüência da Propaganda Facilidade de substituição do produto

19 Gastos de anúncios publicitários em 2003 e 2004 em R$ Bilhões (preço cheio) Fonte: Instituto de Pesquisa IBOPE MONITOR GAZETA MERCANTIL de 04/03/2005 EMPRESA2004 (pos.)2003 (pos.) Casas Bahia1.599,4 (1)765,4 (1) Unilever Brasil542,7 (2)407,8 (2) General Motors337,0 (3)238,9 (5) Vivo329,0 (4)138,9 (18) Grupo Pão de Açúcar293,4 (5)305,8 (3) TIM Brasil259,6 (6)222,6 (7) Fiat250,2 (7)264,8 (4) Ford249,7 (8)226,6 (6) Liderança Capitalização223,5 (9)189,1 (9) Claro194,4 (10)51,8 (*)

20 Estilos de execução de mensagem típicos Estilos de execução de mensagem típicos Testemunho Instantes da vida real Instantes da vida real Evidência Científica Evidência Científica Estilo de vida Especialidade técnica Especialidade técnica Fantasia Musical Símbolo de Personalidade Símbolo de Personalidade Atmosfera ou imagem Atmosfera ou imagem Transformar a “Grande Idéia” em um anúncio real para conseguir a atenção e o interesse do mercado-alvo Estratégia de propaganda para a execução da mensagem

21 Imagem da Propaganda no Brasil (pesquisa realizada há cada 2 anos) Fonte: Instituto de Pesquisa IBOPE e ABP ( Assoc. Bras. de Propaganda ) AVALIAÇÃO Ótimas / Boas44%34% Regulares36%39% Ruins / Péssimas14%20% Não sabe6%7% CARACTERÍSTICA MAIS LEMBRADA Beleza das imagens85% Humor78%83% Sensualidade74%82% Ética / Transparência68%64%

22 Perfil dos principais tipos de mídia (1) Jornais Vantagens: Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Limitações: Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Televisão Vantagens : Combina visão, som, movimento; alta atenção; alta cobertura; apela para os sentidos Limitações: Custo absoluto alto; saturação de comunicação ele- vada; exposição transitória; menor grau de seletivi- dade do público Mala Direta Vantagens : Seletividade de público; flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Limitações: Custo relativamente alto; imagem de “correspondên- cia inútil”

23 Rádio Vantagens: Uso de massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Limitações: Somente áudio,exposição transitória, menor atenção que a TV, tarifas não tabeladas, público fragmentado Revistas Vantagens: Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio,alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores Limitações: O espaço precisa ser comprado com muita antece- dência; certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição Outdoor Vantagens: Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Limitações: Seletividade de público limitada, limitações criativas Perfil dos principais tipos de mídia (2)

24 Páginas amarelas ( Listas telefônicas ) Vantagens: Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo Limitações: O espaço precisa ser comprado com muita antece- dência, alta concorrência, limitações criativas Informativos Vantagens: Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportuni- dades interativas, custos relativos baixos Limitações: Os custos podem fugir ao controle Brochura/Folder/Flyer ( folheto ) Vantagens: Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto Limitações: A produção excessiva pode levar ao descontrole de custos Perfil dos principais tipos de mídia (3)

25 Telefone Vantagens: Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal Limitações: Custo relativo alto, a menos que conte com voluntários Internet Vantagens: Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo Limitações: Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países Boca-a-boca Vantagens: Baixo custo, alta credibilidade, personalização, alto grau de repetição de exposição Limitações: Seletividade de público limitada ( parentes, amigos, clientes, conhecidos), baixa velocidade de circulação Perfil dos principais tipos de mídia (4)

26 Investimento publicitário nos principais veículos de mídia no Brasil (em R$ Bilhões – preços cheios) Investimento publicitário nos principais veículos de mídia no Brasil (em R$ Bilhões – preços cheios) Fonte: Instituto de Pesquisa IBOPE MONITOR GAZETA MERCANTIL de 04/03/2005 MEIO 2004 (R$) PARTIC. (%) 2003 (R$) PARTIC. (%) 2002 (R$) PARTIC. (%) Total29,110023,410019,7100 TV Aberta14,04810,8469,146 Jornal9,3327,8336,834 Revista2,792,3102,010 TV Paga1,761,561,05 Rádio0,93730,76430,6403 Outdoor0, ,1781

27 Classificação dos padrões de “Timing” da Propaganda Mês Número de mensagens por mês Concen- trado UniformeCrescenteDecrescente Alternado (1)(2)(3)(4) Contínuo (8)(7)(6)(5) Inter- mitente (9)(10)(11)(12) (9)

28 Avaliação do programa de Propaganda Efeitos na comunicação O anúncio está sendo bem comunicado? Efeitos na comunicação O anúncio está sendo bem comunicado? Eficácia da Propaganda Efeitos nas vendas O anúncio está aumentando as vendas? Efeitos nas vendas O anúncio está aumentando as vendas?

29 Avaliação simplificada para anúncios Anúncio fraco Anúncio medíocre Anúncio regular Anúncio bom Anúncio excelente __Total (Atenção) O anúncio prende a atenção do leitor satisfatoriamente? __20 (Leitura) O anúncio consegue incentivar o leitor a prosseguir com a leitura? __20 (Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem está clara? __20 (Afetivo) O apelo específico é eficaz? __20 (Comportamento) O anúncio sugere de maneira satisfatória uma ação de continuidade? __20

30 Fatores de aumento da importância da Promoção de Vendas Crescimento do poder do varejo Declínio da fidelidade à marca Aumento da sensibilidade à preço Crescimento do número de marcas Fragmentação do mercado consumidor Foco no curto prazo Gerenciamento detalhado das contas Concorrência feroz Saturação da propaganda

31 Distribuição dos recursos promocionais a longo prazo Ano % do total - 3 anos Média móvel Prom. Com. Propaganda Prom. Cons. Cox Direct 19th Annual Survey of Promotional Practices

32 Canais de promoção de vendas FABRICANTE VAREJISTA Promoções para o comércio CONSUMIDOR Promoções para o consumidor Empurrar ( Push ) Empurrar ( Push ) Puxar (Pull) Promoções para o varejo

33 Objetivos da promoção para o consumidor Ferramentas da promoção para o consumidor Displays e demonstrações nos pontos-de-venda Displays e demonstrações nos pontos-de-venda Brindes Pacotes com preços promocionais Pacotes com preços promocionais Reembolso pós-venda Reembolso pós-venda Cupons de desconto Cupons de desconto Amostras grátis Garantias Experimentação Prêmios:sorteios, concursos, jogos Prêmios:sorteios, concursos, jogos Promoções combinadas /cruzadas Promoções combinadas /cruzadas Recompensas Encorajar o consumidor a experimentar um novo produto Encorajar o consumidor a experimentar um novo produto Distanciar os consumidores dos produtos da concorrência Distanciar os consumidores dos produtos da concorrência Aumentar as compras de um produto “maduro” Aumentar as compras de um produto “maduro” Manter e recompensar os consumidores leais Manter e recompensar os consumidores leais Construir um relacionamento duradouro com o consumidor Construir um relacionamento duradouro com o consumidor Promoção para o consumidor

34 Objetivos da promoção comercial Ferramentas da promoção comercial Propaganda em brindes Propaganda em brindes Concursos para vendedores Concursos para vendedores Mercadorias gratuitas Mercadorias gratuitas Garantia de recompra Garantia de recompra Concessão / bonificação Concessão / bonificação Desconto direto Patronage Rewards Prêmios em dinheiro Prêmios em dinheiro Demonstração Convenções / feiras Convenções / feiras Displays Convencer o varejista ou atacadista a estocar a marca Convencer o varejista ou atacadista a estocar a marca Obter um espaço maior na prateleira para a marca Obter um espaço maior na prateleira para a marca Induzir o varejista ou ataca- dista a promover a marca Induzir o varejista ou ataca- dista a promover a marca Aumentar a venda do produto Aumentar a venda do produto Promoção comercial

35 Objetivos da promoção empresarial Ferramentas da promoção empresarial Gerar vínculos de negócios Estimular as compras Recompensar a fidelidade Motivar o pessoal de vendas Convenções Feiras comerciais Concursos para vendedores Promoção Empresarial (Business-to-Business)

36 Eventos especiais Eventos especiais Material impresso (publicações) Material impresso (publicações) Material de identidade visual Material de identidade visual Palestras Notícias Material audiovisual Material audiovisual Prestação de serviços de interêsse público Prestação de serviços de interêsse público Web Site Web Site Relações Públicas de Marketing: principais ferramentas

37 Exercício de criatividade: Em uma folha de papel coloque o seu nome! Você tem uma empresa de cosméticos. Crie 3 slogans para uma propaganda que você precisa lançar para divulgar a sua qualidade? Tempo = 10 minutos


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