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© Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. IBRAVIN – Wines From Brazil.

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1 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. IBRAVIN – Wines From Brazil

2 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. CENÁRIO No mercado nacional, o vinho brasileiro vem perdendo market share frente aos concorrentes, apesar da melhoria da qualidade dos produtos nos últimos 10 anos; No mercado externo, existe um desconhecimento que o Brasil produz vinhos, gerando uma surpresa e uma vontade de experimentar os nossos produtos; Neste contexto, o IBRAVIN vem desenvolvendo um trabalho de valorização da imagem do vinho fino brasileiro, procurando fortalecer a imagem da indústria como um todo e assim aumentar a representatividade das marcas brasileiras em nosso próprio mercado e abrir as portas do mercado externo, respectivamente com as marcas Vinhos do Brasil e Wines from Brasil. Após o Seminário de Gestão de Marcas realizado pela APEX na ESPM/SP, o IBRAVIN resolveu dar continuidade ao projeto de Branding, de maneira estruturada, contratando Consultoria especializada.

3 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. OBJETIVOS DO PROJETO Definir de forma clara e estruturada o Posicionamento da marca “WINES FROM BRAZIL” junto aos seus principais públicos de interesse; Estabelecer os papéis exercidos pela marca “WINES FROM BRAZIL” e pelas marcas das vinícolas brasileiras, bem como as relações entre elas; Desenho das Diretrizes Gerais de Implementação das estratégias definidas para a marca, para que o novo Posicionamento possa alcançar um espaço relevante no mercado;

4 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Workshop de Branding DISSEMINAÇÃO DOS CONCEITOS DE BRANDING 01 FLUXO DO PROJETO 02 DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA DA MARCA IMPLEMENTAÇÃO DAS DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS 03 Análise do Processo de Compra da Categoria Diagnóstico do Atual Brand Equity da Marca Wines from Brazil Análise dos Elementos da Marca Wines from Brazil Elaboração das Diretrizes Estratégicas de Implementação Definir Papéis e Relações entre a Marca Wines from Brazil e as Marcas das Vinícolas ANÁLISE DE PESQUISAS EXISTENTES ENTREVISTAS COM GESTORES DAS VINÍCOLAS Definir o Brand Equity Desejado para a Marca Wines from Brazil Proposição do Posicionamento da Marca Wines from Brazil Elaboração Planos de Marketing 2009

5 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. CONTEXTUALIZAÇÃO: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Um grupo de 25 representantes de vinícolas e entidades foi criado para criar o posicionamento estratégico da marca WINES FROM BRAZIL E VINHOS DO BRASIL (nov/dez 2008): KEY TO SUCESS: REUNIR OS REPRESENTANTES DO SETOR Gerou capacitação dos profissionais no ferramental de branding; Gerou comprometimento no projeto de criação de uma marca coletiva; Gerou propagação dentro do setor e adesão das outras entidades e vinícolas.

6 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. PROJETO “TRIPARTITE” RESPONSABILIDADES Iniciar e coordenar o Projeto; Selecionar representantes; Sensibilizar e motivar a participação das vinícolas; Organizar os eventos. Transmitir Conhecimentos de Branding; Levantamento de expectativas das vinícolas; Desk Research das Pesquisas do Ibravin; Facilitador das discussões dos grupos; Levantamento de tendências e informações do mercado. Vinícolas e Entidades Trazer a vivência das marcas no mercado; Participar das discussões; Exemplicar os problemas que as marcas enfrentam; Validar as propostas de Posicionamento; Validar as Diretrizes de Implementação.

7 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. FLUXO DO PROJETO / CRONOGRAMA Entrevistas Principais Vinícolas 26 e 27 de Novembro Workshop 28 de Novembro Processo de Compra e Segmentação 29 de Novembro Levantamento Identidade de Marcas Países Concorrentes e Brasil 5 de Dezembro Levantamento Elementos de Marca e Draft Posicionamento 6 de Dezembro Validação Posicionamento Marca “Wines From Brazil” 18 e 19 de Dezembro Validação Diretrizes de Implementação Marca “Wines From Brazil” 22 e 23 de Janeiro 2 meses de Projeto DATASAÇÕES

8 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Volume de vinhos brasileiros em queda; Problema de imagem: o importado é superior (MI) e falta de imagem definida (ME); Qualidade percebida baixa. “Vinho brasileiro bom, é caro”; Vinhos: categoria ligada à auto-expressão; Categoria complexa: compra, utilização, ritos, etc… Marca Brasil: atributos distantes do mundo atual do vinho (Cachaça, Carnaval, Futebol); “Brasil tenta se posicionar como velho mundo, mas não tem esta tradição” Brasil combina com Espumante, mas as vendas são ocasionais e ligadas à festividades; DIAGNÓSTICO

9 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. APRENDIZADOS DAS PESQUISAS DE MERCADO O Consumidor não diferencia produtosO Processo de Compra é Complexo O Desembolso tem relevância “Alto Nível de Stress” – Troca da Categoria

10 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. GRÁFICO DE PERCEPÇÃO DOS PAÍSES LEMBRANÇA DE MARCA FORÇA DA IDENTIDADE DA MARCA (+) MI

11 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. PRODUTOS CRIADOS SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

12 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. “NOVIDADEIROS” Classe: A/B; Faixa Etária: Acima de 25; Conhecimento Superficial; Gosta do Paladar; Auto-Expressão; Social e Ativo; Inovador. “EU POSSO” Classe: A; Faixa Etária: Acima de 45; Bom Conhecimento; Aprecia o Paladar; Auto-Expressão e Relacionamento com marcas; Tradicional. “QUERO SER” * Classe: A/B; Faixa Etária: Acima de 45; Conhecimento Superficial; Gosta do Paladar; Auto-Expressão; Tradicional. “INOVADORES” Classe: A; Faixa Etária: Acima de 25; Bom Conhecimento; Aprecia o Paladar; Auto-Expressão e Relacionamento com marcas; Social e Ativo; Inovador. Abertura a Novas Experiências ENVOLVIMENTO E CONHECIMENTO (+) (-) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

13 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. POSITIONING STATEMENT Para pessoas que procuram uma vida mais alegre e estão atentas a novas experiências, Os VINHOS DO BRASIL são uma alternativa de jovialidade e autenticidade marcante do Brasil.

14 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. MANIFESTAÇÕES DA MARCA Nossa Herança A paixão pelo vinho dos Imigrantes Século XIX A paixão pelo vinho dos Brasileiros Século XXI

15 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. MANIFESTAÇÕES DA MARCA O que nós não somos…

16 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. MANIFESTAÇÕES DA MARCA O que nós somos…

17 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. MANIFESTAÇÕES DA MARCA Hoje: Amanhã: Nós somos gente alegre e autêntica…

18 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. APRESENTAÇÃO DO VIDEO CLIP QUE FIZEMOS PARA TANGIBILIZAR O POSICIONAMENTO. PRODUTOS CRIADOS : POSICIONAMENTO

19 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. PRODUTOS CRIADOS AÇÕES ESTRATÉGICAS DE IMPLEMENTAÇÃO

20 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. AÇÕES ESTRATÉGICAS DE IMPLEMENTAÇÃO Construir lembrança para a marca (Identificação) Divulgar os Pontos de Diferença da marca (autenticidade e alegria). 7. Propagar a estratégia de Posicionamento junto aos associados Ibravin. 1. Realinhar os elementos de marca conforme Posicionamento de marca definido. 3. Fortalecer parceria com responsáveis pelo Enoturismo. Partilhar mesma visão do Posicionamento. 2. Consolidar estrutura para a entrega dos Pontos de Paridade da marca. 4. Orientar o Trade quanto à exposição dos produtos no PDV e estabelecer plano de relacionamento.

21 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Propagar a estratégia de Posicionamento junto aos associados Ibravin. 1. Diretrizes AÇÃO ESTRATÉGICA - 01 Organizar apresentação do Projeto Ibravin /Top Brands para todos os membros do Instituto; Criar programa de comunicação interna para colaboradores das Vinícolas; Estabelecer etapas e cronograma de disseminação do Posicionamento para outros públicos envolvidos: Sebrae, Embrapa, Apex, Associações, etc... Apresentar o papel e a importância do IBRAVIN e das empresas no processo de implementação; Avaliar o nível de assimilação e comprometimento dos diferentes públicos e áreas.

22 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Realinhar os elementos de marca conforme posicionamento de marca definido. 2. LOGOMARCA SLOGAN WEBSITE Diretrizes – Evoluir os Elementos de Marcan - Logomarca AÇÃO ESTRATÉGICA - 02 O Novo Logotipo remete: Saca-rolha: elemento visual da categoria; Design dos Irmãos Campana: O Brasil de sucesso; Modernidade, mistura e irreverência dos brasileiros.

23 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Realinhar os elementos de marca conforme posicionamento de marca definido. 2. LOGOMARCA SLOGAN WEBSITE Diretrizes – Evoluir os Elementos de Marca - Slogan AÇÃO ESTRATÉGICA - 02 O Novo Slogan traduz: Ao consumir um vinho brasileiro você entra neste mundo de alegria e autenticidade; Ao consumir um vinho brasileiro, você se descobre; É um convite à experimentação dos produtos, e trás um sentido de relaxamento e de viver bons momentos.

24 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Realinhar os elementos de marca conforme posicionamento de marca definido. 2. LOGOMARCA SLOGAN WEBSITE Diretrizes – Evoluir os Elementos de Marca - Website AÇÃO ESTRATÉGICA - 02 O Novo WEBSITE terá os seguintes objetivos: Transmitir o novo posicionamento; Educar os públicos que têm dúvidas sobre a categoria; Ser um portal de acesso dos consumidores aos sites das vinícolas.

25 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Consolidar estrutura para a entrega dos Pontos de Paridade da marca. 3. AÇÃO ESTRATÉGICA - 03 e 06 Padrão de Qualidade Confiável Presença nos Canais de Vendas Visibilidade e Conhecimento Orientar o Trade quanto à exposição dos produtos no PDV e estabelecer plano de relacionamento. 6.

26 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Consolidar estrutura para a entrega dos Pontos de Paridade da marca. 3. Comitê de Mercado: 3 áreas principais de atividades AÇÃO ESTRATÉGICA - 03 e 06 Orientar o Trade quanto à exposição dos produtos no PDV e estabelecer plano de relacionamento. 6. Trade Marketing VendasLogística Foco Inicial do Comitê

27 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Construir lembrança para a marca (Identificação) 4. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Divulgar os Pontos de Diferença da marca (autenticidade e alegria) 5.

28 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Construir lembrança para a marca (Identificação) 4. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Divulgar os Pontos de Diferença da marca (autenticidade e alegria) 5. Comunicação Integrada Ferramentas de Comunicação (mídias impressas, digitais e etc); Ambientes (sinalização interna e externa); Utilizar Assessoria de Imprensa como ferramenta de divulgação do Posicionamento; Impressos, formulários e outros materiais de PDV; Stands em Feiras.

29 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Comunicação Integrada: Exemplos

30 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Comunicação Integrada: Exemplos

31 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Comunicação Integrada: Exemplos

32 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. AÇÃO ESTRATÉGICA - 04 e 05 Comunicação Integrada: Exemplos

33 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Fortalecer parceria com responsáveis pelo Enoturismo. Partilhar mesma visão do Posicionamento. 7. Diretrizes AÇÃO ESTRATÉGICA - 07 O Enoturismo é uma das grandes ferramentas para a construção da marca Vinhos do Brasil, pois permite aos turistas viver uma experiência única e mergulhar na cultura do vinho brasileiro. Independente da aproximação ou não do enoturismo, a disseminação do posicionamento dos Vinhos do Brasil deve ser feita, pois trata-se de um público formador de opinião. Recomendamos que IBRAVIN com os órgãos das Prefeituras da Serra Gaúcha responsáveis pelo Turismo para partilhar o posicionamento criado e envolve-los no mesmo espírito renovador. O Projeto atual de visitas de formadores de opinião deverá ser mantido pelo Ibravin.

34 © Copyright 2009, Top Brands. Proibida reprodução. Todos os direitos reservados. Os vinhos brasileiros evoluiram muito em qualidade nos útimos anos; No entanto, a percepção dos consumidores não acompanhou esta mudança; Assim sendo, as iniciativas de promoção devem ser integradas para mudar a situação atual: Conclusão


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