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Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage.

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Apresentação em tema: "Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage."— Transcrição da apresentação:

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2 Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

3 Satisfação e valor

4 Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo Experiências Pessoas Lugares Organizações Idéias Informação O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores? Serviços Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse

5 Valor: diferença entre os benefícios esperados com o uso do produto e seu custo de obtenção Satisfação: nível de sentimento de um indivíduo resultante da comparação do desempenho de um produto e suas expectativas Satisfação e valor

6 AS CONSEQÜÊNCIAS DE UM VALOR SUPERIOR PARA O CLIENTE Relaçõesduradouras e lucrativas Fidelidade do cliente Satisfação e prazer do cliente Valor superior para o cliente

7 Valor : o que o cliente espera ? VALOR PARA O CLIENTE: Valor para oclienteBenefíciospercebidosCustossentidos = -

8 Valor - Elemento intrínseco vinculado ao ato de satisfação do desejo ou necessidade. - Elemento intrínseco vinculado ao ato de satisfação do desejo ou necessidade. - Subjetivo, Inconsciente... - A base da sua importância atribuída pelo consumidor aos benefícios do produto ou oferta. RELAÇÃO ENTRE ATRIBUTO – BENEFÍCIO – VALOR - ATRIBUTOS O que é colocado no Produto - BENEFÍCIO Como o consumidor percebe os ATRIBUTOS - VALOR O que o consumidor procura e valoriza no produto e, em função disso, o porquê de comprar

9 Conceitos Básicos Valor Total de Benefícios relativos em relação ao preço relativo Benefício Resultado, visto pelo Cliente, do ‘fazer negócio conosco” Preço Custos totais do Cliente, vistos por ele Valor Superior Percebido O Cliente acredita que nossa oferta é mais valiosa que as ofertas concorrentes

10 Valor Definições Definições Valor é igual a Qualidade dividida pelo Preço ou Valor é igual a Utilidade dividida pelo Preço

11 Valor RELAÇÃO ENTRE BENEFÍCIOS - CUSTOS - Relação entre o que o cliente dá e recebe. Valor = Benefícios = Benefícios Funcionais + Emocionais Valor = Benefícios = Benefícios Funcionais + Emocionais Custos Custos Monetários + tempo + energia +psicológico Custos Custos Monetários + tempo + energia +psicológico Valor >1 Compra Valor >1 Compra Valor =1 Indiferente Valor =1 Indiferente Valor <1 Não compra Valor <1 Não compra

12 Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Serviços? Gestão da Qualidade Total tem como intuito aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos de marketing A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a Satisfação do Cliente A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição é o Valor para o Cliente

13 TrocasTransações Relacionamentos Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a apóiam Como os Consumidores Obtêm Produtos e Serviços?

14 Troca, transação e relacionamento Troca: única forma contemplada pelo marketing para se obter bens orientados para a satisfação de necessidades e/ou desejos – TRATA-SE DE UM PROCESSO Troca: única forma contemplada pelo marketing para se obter bens orientados para a satisfação de necessidades e/ou desejos – TRATA-SE DE UM PROCESSO Transação: Havendo acordo no processo de troca, ocorre a transação – TRANSAÇÃO # TRANSFERÊNCIA Transação: Havendo acordo no processo de troca, ocorre a transação – TRANSAÇÃO # TRANSFERÊNCIA Relacionamento: Visão de longo prazo. Fortalecimento dos laços econômicos, técnicos e sociais entre duas organizações Relacionamento: Visão de longo prazo. Fortalecimento dos laços econômicos, técnicos e sociais entre duas organizações As empresas estão rapidamente encontrando maneira de reduzir o ciclo de tempo no desenvolvimento, produção e na prestação de serviços (ex. Computador, telefone celular) As empresas estão rapidamente encontrando maneira de reduzir o ciclo de tempo no desenvolvimento, produção e na prestação de serviços (ex. Computador, telefone celular) Estimulação da repetição de uso de determinado produto Estimulação da repetição de uso de determinado produto

15 Quem Compra Produtos e Serviços? Pessoas que mostram necessidades Recursos para troca Disponibilidade para troca Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical Consumidores potenciais Mercado – Consumidores que compartilham de uma necessidade ou de um desejo específico que pode ser satisfeito por meio de trocas ou relacionamentos. Consumidores reais

16 Modelo Básico Satisfação do Cliente Valor Adicionado e Lealdade Lucratividade e Produtividade Expectativas do Cliente Desempenho do Produto ou Serviço

17 Hierarquia das Expectativas Nível de Expectativa O Grande IdealO Grande Ideal O que deveria serO que deveria ser Expectativa Alta, BoaExpectativa Alta, Boa Mínimo aceitávelMínimo aceitável Expectativa BaixaExpectativa Baixa Pior PossívelPior Possível Fácil Identificação, Satisfação Obtida Identificação muito difícil

18 Se o desempenho entregue é maior que a Expectativa... Se o desempenho entregue é maior que a Expectativa... Confirmação POSITIVA! Se o desempenho entregue é menor que a Expectativa... Confirmação NEGATIVA! Logo... A Confirmação é o maior indicador de (In)Satisfação Hierarquia das Expectativas

19 HIERARQUIA DE NECESSIDADES (MASLOW) NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (FOME, SEDE) NECESSIDADES DE SEGURANÇA (DEFESA, PROTEÇÃO) NECESSIDADES SOCIAIS (DE POSSE, AMOR) NECESSIDADES DE ESTIMA (RECONHECIMENTO, STATUS) NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO (DESENVOLVIMENTO PESSOAL CONQUISTAS)

20 Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do produto Valor total para o cliente Valor total para o cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico Custo total para o cliente Custo total para o cliente Valor entregue ao cliente Valor entregue ao cliente

21 A Mente do Cliente Como a Satisfação é criada... Desempenho Percebido Padrões de Comparação Confirmação Percebida Sentimento de (In)Satisfação Resultados e Consequências da Satisfação Julgamento de Valor

22 Expectativas, Desempenho e Satisfação Expectativas Qualidade Objetiva Qualidade Percebida Confirmação (In)Satisfação Expectativas Futuras

23 Necessidades dos Clientes: Níveis de Complexidade Conhecimento do Cliente sobre o Produto ou Serviço Complexidade da Necessidade Baixo Risco Alta Expectativa Risco Moderado Expectativa Moderada Risco Moderado Expectativa Moderada Alto Risco Baixa Expectativa Simples Complexa Alto Baixo

24 Atributos de Satisfação Não Funcionalidade da Característica Atrativo Mandatório Funcionalidade da Característica Insatisfação Fator Tempo Satisfação Proporcionalidade

25 Atributos de Satisfação na Prática Mandatório Qualidade Esperada Proporcionalidade Sistemas de Atendimento a Reclamações Medidas Internas de Qualidade Pesquisa com Clientes Perdidos Qualidade Desejada Atrativo Qualidade Excitante Pesquisa de Satisfação Entrevistas Pessoais “Clínica de Clientes” Grupos de Foco - Inventando o Futuro Aconselhamento Análises Antropológicas e Morfológicas

26 Valor e Satisfação Valor é:Satisfação é: O que o Cliente DESEJA de seu Produto ou Serviço Independe do tempo no qual o Produto ou Serviço é usado ou consumido Existe independentemente da oferta da empresa Fornece direção para o que deverá ser realizado Comparação entre a expectativa e o que o Cliente efetivamente recebeu Julgamento formado após o consumo ou uso do produto ou serviço Avaliação direta de uma oferta da empresa Base para direcionar os esforços para entregar Valor

27 Valor e Satisfação Valor = Como se está fazendo O que fazer Satisfação = Valor Adicionado ao Cliente = Valor percebido da sua oferta Valor percebido das ofertas Concorrentes

28 Requisitos para Lealdade Preferência do Cliente Se... Diferenciação do Produto Forte Fraca Não Sim Baixo Envolvimento Altíssimo Envolvimento Baixíssimo Envolvimento Alto Envolvimento

29 Tipos de Lealdade Sem Lealdade - Não possuem apego ou envolvimento Lealdade Latente - Compra por hábito, conveniência, com alguma satisfação com alguma satisfação Lealdade Inercial - Situações específicas, não atitude pessoal Lealdade Premiada - Apaixonados, recomendam, indicam, são Paladinos são Paladinos Envolvimento Relativo Recompra do ProdutoEntão... Alto Baixo BaixaAlta Lealdade PremiadaLealdade Latente Sem LealdadeLealdade Inercial

30 Satisfação e Lucratividade: Custo e Razões de Perdas CustoRazões 5 vezes mais conquistar Clientes que manter um antigo Reconquistar Cliente perdido requer de 3 a 5 vezes mais esforço que encontrar um novo 3% mudança de endereço 5% mudança de hábitos 9% ofertas concorrentes 14% insatisfação com produto ou serviço 68% indiferença no tratamento ou no atendimento 6

31 Valor percebido pelo cliente O que faz a diferença realmente não é o preço, nem a propaganda, nem o pós-venda, nem a simpatia dos vendedores; como ainda se comenta por ai, e sim o valor percebido pelo cliente. O que faz a diferença realmente não é o preço, nem a propaganda, nem o pós-venda, nem a simpatia dos vendedores; como ainda se comenta por ai, e sim o valor percebido pelo cliente. Este cenário, na realidade, já está se vislumbrando, porém ainda existem muitas organizações por exemplo, para quem Albert Einstein diria:"Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes". Depois de muitos anos, as palavras deste pensador ainda nos conduzem a uma reflexão no mundo dos negócios. Este cenário, na realidade, já está se vislumbrando, porém ainda existem muitas organizações por exemplo, para quem Albert Einstein diria:"Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes". Depois de muitos anos, as palavras deste pensador ainda nos conduzem a uma reflexão no mundo dos negócios.

32 Os serviços agregados devem justificar muito bem o valor adicional que o cliente está pagando. A chave do negócio é acrescentar valores intangíveis que o cliente valoriza, e para disponibilizar somente os serviços de interesse do cliente, é preciso conhecer muito bem o seu estilo de vida e seus hábitos de consumo. Os serviços agregados devem justificar muito bem o valor adicional que o cliente está pagando. A chave do negócio é acrescentar valores intangíveis que o cliente valoriza, e para disponibilizar somente os serviços de interesse do cliente, é preciso conhecer muito bem o seu estilo de vida e seus hábitos de consumo. É muito importante lembrar que antes de tomar qualquer iniciativa é necessário avaliar as origens com precisão, com fatos e dados reais, concretos e comprovados; nada de suposições ou "achologias", como muitas vezes acontece; somente depois de informações comprovadas é que poderá se avaliar qual deverá ser a reação mais sensata. É necessária a compreensão realista das causas da queda nas vendas para aplicar a solução correta. É muito importante lembrar que antes de tomar qualquer iniciativa é necessário avaliar as origens com precisão, com fatos e dados reais, concretos e comprovados; nada de suposições ou "achologias", como muitas vezes acontece; somente depois de informações comprovadas é que poderá se avaliar qual deverá ser a reação mais sensata. É necessária a compreensão realista das causas da queda nas vendas para aplicar a solução correta. Valor percebido pelo cliente

33 Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

34 Percepção É o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo.

35 Recursos Organização...e do alinhamento dos recursos e dos recursos e da organização. Empresas de Alto Desempenho Processos...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.... de negócios.... Públicos Interessados Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados...

36 Margem A Cadeia de Valor Genérico Atividades Principais Atividades de apoio Aquisição Servi- ço Desenvolvimento de tecnologia Gerência de recursos humanos Infra-estrutura da empresa Logística interna Opera- ções Logística externa Marketing e vendas

37 Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede. Entrega Sears (Varejo) Sears (Varejo) Levi’s (Vestuário) Levi’s (Vestuário) Pedido Entrega Pedido Cliente Entrega Du Pont (Fibras) Du Pont (Fibras) Pedido Entrega Pedido Milliken (Tecido) Milliken (Tecido)

38 Clientes Satisfeitos Permanecem fiéis por mais tempo Permanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizações) Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações Reduzem os custos das transações

39 Níveis de Marketing de Relacionamento Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade média de clientes/ Distribuidores Poucos clientes/ Distribuidores ResponsávelPró-ativoParceriaPró-ativoResponsávelReativoResponsávelReativo Básico ou reativo Margem Alta Margem Média Margem Baixa

40 Desenvolvimento de Clientes Clientes inativos ou ex-clientes Parceiros Associados Clientes preferenciais Clientes regulares Clientes eventuais Possíveis clientes (suspects) Clientes Potenciais (Prospects) Clientes Potenciais Desqualificados

41 Análise da Lucratividade Cliente-Produto P1P1 Produto altamente lucrativo P2P2 Produto lucrativo P3P3 Produto não-lucrativo P4P4 Produto de lucratividade variável ProdutosProdutos Cliente altamente lucrativo + - Cliente de lucratividadevariável Cliente não-lucrativo C1C1 C2C2 C3C3 Clientes

42 O Triângulo do Lucro Criação de valor Vantagem competitiva Operações internas LucroLucro

43 Qualidade Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.


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