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Assunto: natureza dos serviços Objetivo: compreender e diferenciar as características dos tipos de serviços no contexto Gestão de serviços.

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1 Assunto: natureza dos serviços Objetivo: compreender e diferenciar as características dos tipos de serviços no contexto Gestão de serviços

2 Estruturação da gestão de serviços... Os esforços iniciais centraram-se em tentativas de adaptar técnicas de gestão fabril à gestão de serviços para lidar com: Gestão de estoques Gestão da capacidade produtiva e sua conciliação com a demanda Gestão de filas e fluxos Gestão da qualidade Aspectos que há similaridade

3 Diferenças.... Operação fabrilOperação de serviços EstocagemPode-se estocar e transportar os produtos Não pode. Só caso de insumos para operacionalização dos serviços Capacidade produtivaComeçam produzir com bastante antecedência para atender as demandas, no período de alta sazonalidade Capacidade muito próxima da demanda em cada momento Filas e fluxosMateriais fisicamente transformados Clientes no decorrer do processo de operacionalização dos serviços Gestão da qualidadeRelacionado com o produto em si Qualidade percebida pelo cliente tem muito mais haver com a experiência do serviço

4 Três principais diferenças Serviços teriam de ser produzidos e consumidos simultaneamente e produtos não; Serviços precisariam de presença de cliente para serem produzidos e produtos não; Serviços seriam intangíveis e produtos seriam tangíveis.

5 Pacotes de valor entregues variam na proporção entre físicos e serviços Minério de ferro Calça Jeans Plásticos especiais Supermercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea Psicanálise 100% produto 100% serviço

6 Caracterização do produto intangível contemporâneo Serviço não pode ser testado porque só existe depois de implementado. É apenas promessa de satisfação. Os clientes não obtém propriedade sobre o serviço. Os resultados dos serviços são realizações intangíveis. Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção. Outras pessoas podem fazer parte do serviço. Há maior variabilidade no resultado operacional do serviço. Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes. Normalmente há uma ausência de estoques de serviço. O fator tempo é relativamente mais importante para serviço. Os sistemas de entregas podem representar o serviço.

7 Variáveis influentes no projeto e gestão de serviços Tipos de classificação: Grau de estocabilidade dos elementos do pacote de valor oferecido. Grau de intensidade e extensão da interação no contato com o cliente. Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho.

8 Controle de qualidade da simultaneidade produção - consumo Oportunidade para controle de processo Oportunidade para controle de qualidade do produto Oportunidade para controle de processo Produção Consumo Sem simultaneidade entre produção e consumo Com simultaneidade entre produção e consumo Não há oportunidade para controle de qualidade do produto

9 Grau de intensidade e extensão no tempo de contato com o cliente Experiência Produto/ resultado Sucesso com o uso do produto Cliente Recursos e competências do prestador Processo Extensão do contato Valor percebido pelo cliente Operação

10 Grau de intensidade e extensão do contato Novela Telefonia Seguradora Psicanálise Consultoria SPA Linha aérea Show Borracharia Restaurante Cabeleireiro Quiropraxia Grau de intensidade do contato Extensão do contato alto alta baixo baixa Riqueza das informações trocadas Nível de customização requerido

11 Grau de objetividade na avaliação de desempenho Aço Caneta BIC Jeans CaminhãoDVD playerComputadorRoupas Sapato CarroTerno sob medida Imóvel residencial Remédio homeopático Perfume Arte (quadro) Lava-jato Grande varejo Fast food Vídeo locadora Restaurante Parque temático Linha área Cabeleireiro Agência de viagem Hotel Teatro Massagem Consulta médica Show Desempenho não objetivável em geral dependente de percepções Desempenho totalmente objetivável Produtos Físicos Serviços

12 Diferentes classificações de serviços Kotler Bem tangível Associado a serviços Híbrido Serviço principal associado a serviços secundários Serviço puro Fitzsimmons Serviços empresariais Serviços comerciais Serviços de infra- estrutura Serviços sociais/ pessoais Administração pública Gianesi Indústria de serviços Serviços profissionais Loja de serviços Serviços de massa Fonte: Aguiar (2001)

13 Matriz de processos de serviços Indústria de Serviços Empresas aéreas Hotéis Balneários, estações de recreação e lazer Lojas de Serviços Hospitais Oficinas de veículos Outros serviços de manutenção Serviços de massa Varejistas Vendas em atacado Escolas Aspectos varejistas de um banco comercial Serviços profissionais Médicos Advogados Contadores Arquitetos Grau de Interação e customização Grau de Intensidade da mão-de-obra Baixo Alto

14 Serviços de massa customizados Loja de Serviços Tipologia de serviços com base nos contínuos de volume e variedade/ customização do serviço Serviços profissionais Serviços profissionais de massa Serviços de massa Tecnologia UnidadesDezenasCentenasMilhares Alto Baixo Grau de customização Pessoas Equipa- mentos Ênfase Front office Back office Ênfase Alto Baixo Intensidade de contato Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica ? ?

15 Tipologia de serviços Serviços de massa Grande número de clientes é atendido por dia numa unidade típica, de forma padronizada, visando a ganhos de escala. Não se pode customizar. Contato por via tecnologia. Ênfase está nas atividades de controle, feitas em back office. Geralmente, são atividades chamadas de UTILIDADES. Serviços de massa “customizados” Uso de alta tecnologia Atendimento automatizado, mas uma sensação de serviço customizado.

16 Serviços profissionais Prestados de forma completamente customizada, personalizando o atendimento. Atende um número de limitado de clientes por dia. Serviços profissionais de massa Natureza personalizada, mas procura aumentar seus ganhos de escala a fim de atender a um número maior de clientes por dia em suas unidades de operação. Busca controlar os insumos para reduzir a variabilidade de suas operações, podendo com isso padronizá-las e conseguir índice alto de produtividade. Tipologia de serviços

17 Loja de serviços Atende um volume de clientes intermediário por dia em suas unidades de operação. “Meio termo”, quanto: Pessoas versus equipamentos e intensidade de contato Variáveis de customização Front office versus back office Tipologia de serviços

18 Matriz de processos de serviços Indústria de Serviços Empresas aéreas Hotéis Balneários, estações de recreação e lazer Lojas de Serviços Hospitais Oficinas de veículos Outros serviços de manutenção Serviços de massa Varejistas Vendas em atacado Escolas Aspectos varejistas de um banco comercial Serviços profissionais Médicos Advogados Contadores Arquitetos Desafios para os gerentes: baixa intensidade de trabalho Decisões de capital Avanços tecnológicos Gerenciamento de demanda para evitar picos e para estimular a demanda em períodos de baixa Programação do atendimento Desafios para os gerentes: alta intensidade de trabalho Empregar Treinar Desenvolvimento de métodos de controle Programar a força de trabalho Controlar locações de grandes áreas geográficas Lançamento de novas unidades Gerenciar o crescimento Desafios para os gerentes: alta interação / alta customização Lutar contra aumento de custos Manter a qualidade Reagir à intervenção do cliente no processo Prosperidade dos empregados Gerenciar o progresso do pessoal que presta o serviço Gerenciar hierarquias horizontais onde a relação superior-subordinado é quase inexistente Obter a lealdade dos empregados Desafios para os gerentes: baixa interação / baixa customização Marketing Tornar o serviço mais “caloroso” Atenção aos ambientes Administrar hierarquias rígidas com necessidades de padronização de procedimentos operacionais

19 Atividades de linha de frente e de retaguarda Grau de estocabilidade Grau de intensidade e extensão da interação Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho Atividades de linha de frenteAtividades de retaguarda Padronização Variabilidade Incerteza Controle Eficiência Menor Maior Linha de visibilidade Baixo Alto

20 Vantagens e desvantagens de deslocar a linha de visibilidade Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Atividades de linha de frente Maior área de contato com o cliente traz... Menor área de contato com o cliente traz... Vantagens Maior eficiência operacional Libera tempo do front office para relacionamento melhor Maior consistência de qualidade por possível automação Favorece concorrência por preço Menor discernimento exigido da força de trabalho Desvantagens Menor possibilidade de venda cruzada Menor interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço impessoal e “padronizado” Aumenta distância da gestão para o cliente Vantagens Maior possibilidade de venda cruzada Mais interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço pessoal e customizado Aumenta sensação de controle pelo cliente Favorece relacionamento mais próximo Desvantagens Menor eficiência operacional Front office dispersa com numerosas interações Menor consistência de qualidade Aumenta dependência da força de trabalho Maior discernimento exigido da força de trabalho

21 Ciclo de serviço de uma locadora Clientes de serviço (clientes)Critério(s) principal (is)Início do ciclo Ganha acesso ao localAcesso Encontra vaga para estacionarDisponibilidade Caminha até a portaConforto, segurança, velocidade Entra e é saudadoAtendimento, simpatia Pede indicações ao funcionárioAtendimento, competência Vai à estanteConforto, velocidade Escolhe filmeQualidade do bem, flexibilidade – opções Entra na fila de atendimentoVelocidade, conforto Escolhe guloseimas no check outQualidade do bem, flexibilidade – opções Entrega carteiraAtendimento Aguarda processamentoVelocidade Faz pagamentoFlexibilidade – meios de pagamento, custo Recebe os filmesVelocidade Recebe saudação de despedidaAtendimento, simpatia Sai da lojaSegurança Caminha até o carroSegurança, velocidade Sai do estacionamentoAcessoFim do ciclo M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M17 M18

22 Assunto: Estratégia do produto intangível Gestão de serviço

23 Conceitos... A palavra teve origem no meio militar e passou a ser usada também na administração com ênfase a partir do aumento da competitividade entre as empresas – intensificadas após segunda metade do sec XX. Para Porter afirma: estratégia é sinônimo de escolha. É preciso escolher quais as necessidades, de quais clientes, a empresa quer satisfazer.

24 Conceito de serviço Sugerem 04 elementos que devem estar presentes numa declaração de conceito de serviço: Elementos sobre a experiência do serviço Aspectos sobre a interação direta do cliente com o serviço Elementos sobre o resultado da prestação do serviço O que ser espera como saída do processo de serviço Elementos sobre a operação do serviço Como o serviço deve ser prestado Elementos sobre o valor do serviço Aspectos sobre os possíveis benefícios obtidos pelo cliente com o serviço

25 Alguns exemplos... Hotel Formule 1 Formule 1 estabelece o padrão para hotéis classe econômica. Cada um oferece a melhor relação preço-valor disponível na mercado, independentemente de sua localização. Quartos podem acomodar 1, 2 ou 3 pessoas e oferecer funcionalidades, com um nível básico mas garantido de conforto, incluindo TV. Fora de horários de funcionamento da recepção, um terminal automático permite admissões 24 horas por dia. Café da manhã é no formato buffet. Hotel Sofitel Sofitel é a marca premium da marca Accor. Para estabelecer sua posição na camada mais alta do mercado, o altamente competitivo segmento de hotéis de luxo, Accor trabalha com especialistas líderes, de mundialmente renomados arquitetos e projetistas de interiores a chefs premiados internacionalmente. Nos principais destinos de negócios e lazer do mundo todo, viajantes internacionais com uma queda por arte, cultura e luxo sabem que a qualidade Sofitel sempre estará ao nível de suas expectativas

26 Exemplo... Gol linhas Áereas Possui a frota mais moderna e sofisticada do mercado brasileiro: são Boeings de última geração, que voam até 12% mais rápido do que o seu concorrente mais próximo... O serviço abordo simplificado faz parte da estratégia da Gol. Trata-se de um nicho até então inexplorado pelas empresas aéreas que, em muitas vezes, preferem servir refeições industrializadas que nem sempre são apreciadas. Como na maioria das vezes o trajeto é curto, a Gol serve snacks e barras de cereal, que são saudáveis, nutritivas e consideradas super in... Os uniformes foram desenhados por dois estilistas que estão entre os maiores nomes do país: Glória Coelho e Ricardo Almeida. A equipe da Gol é formada por jovens que tem simpatia, empatia, instrução, energia, aspirações e o talento natural para o contato diário com o público. Um mix perfeito, lapidado com o excelente treinamento que a Gol oferece.

27 Exemplo... McKinsey É uma empresa de consultoria de gestão. Ajudamos nossos clientes a enfrentar suas mais desafiadoras e complexas questões de gestão. Em tudo que fazemos, pretendemos ter impacto significativo no desempenho de nossos clientes. A McKinsey serve empresas em todos os setores industriais e de negócios. Também trabalhamos com muitas instituições, governo e organizações sem fins lucrativos. Formamos relacionamentos duradouros com os clientes: mais de 80% do nosso trabalho é com clientes que nós servimos anteriormente. A McKinsey é uma meritocracia. Nós contratamos indivíduos talentosos das melhores escolas do mundo assim como da indústria, proporcionamos seu desenvolvimento pessoal, e encorajamos aqueles de desempenho excepcional a avançar.

28 Entendendo o ambiente competitivo dos serviços Inovações em serviços não são patenteáveis. Na maioria das vezes, não necessitam de grandes investimentos. Exceto, tais como, construção de hotéis, hospitais, etc. Inovações são facilmente copiadas por competidores. Poucas barreiras à entrada de competidores Devido ao processo simultâneo de produção e consumo. Deslocamento físico limita a área de mercado, levando o escoamento em pequena escala. Franquias podem realizar algumas economias de escalas, como também comunicação eletrônica - delivery Oportunidades mínimas para economia de escala Flutuações da demanda de acordo com o horário do dia e do dia da semana, com chegada aleatórias de clientes Flutuações erráticas das vendas

29 Entendendo o ambiente competitivo dos serviços Empresas de pequeno porte possuem baixo poder de barganha nas negociações. Desvantagens ao negociar com compradores ou fornecedores Produtos inovadores podem substituir serviços. Ex: testes de gravidez É preciso se antecipar as inovações que tornam seus serviços obsoletos. Substituição de produtos Organizar empresas usando serviços personalizados cria uma base de clientes fiéis. Fidelidade dos clientes Empresas de serviços marginais podem continuar a operar, mesmo com lucros baixos ou inexistentes. Os competidores motivados pelo lucro encontrariam dificuldades para afastar essas empresas do mercado. Barreiras de saída

30 Estratégias competitivas em serviços Liderança global em custos Procura por clientes de baixo custo Padronização de um serviço personalizado Redução da interação no atendimento em serviços Redução dos custos de rede Operações de Serviço off-line Diferenciação Tornar tangível o intangível Personalização do produto-padrão Redução do risco percebido Valorização do treinamento de pessoal Controle da qualidade Focalização

31 Estratégias competitivas em serviços Liderança global em custos Instalações com eficiência de escala Rígido controle sobre custos e despesas gerais Tecnologia inovadora Procura por clientes de baixo custo Alguns clientes custa menos que outros Traçar uma análise de perfis de clientes, segmentando-os Padronização de um serviço personalizado Definir o fluxo de atendimento e as devidas rotinas Redução da interação no atendimento em serviços A estratégia, de alto risco potencial, pode ser aceita pelos clientes se for mais conveniente para eles. Redução dos custos de rede Necessitam de uma rede para unir prestadores de serviços e consumidores. Soluciona a atuação integrada sem precisar verticalizar a empresa, acumulando toda a prestação de serviços.

32 Estratégias competitivas em serviços Operações de Serviço off-line Muitos serviços são online, só podem ser realizados com o cliente presente. Para os serviços em que o cliente não necessita estar presente, a transação do serviço pode ser desacoplada, com alguns aspectos sendo executados off-line. A execução de serviços off-line representa uma significativa economia de custos, devido às economias de escala da consolidação, ao baixo custo de localização das instalações e ausência de clientes no sistema. Operação de serviço desacoplada funciona como uma fábrica. Diferenciação Reside na criação de um serviço que é percebido como sendo único. Abordagens para diferenciação: Imagem da marca Tecnologia Características Serviço ao cliente Rede de distribuição Não ignora custos, mas sua característica principal consiste em criar a lealdade do cliente.

33 Estratégias competitivas em serviços Tornar tangível o intangível Pela grande maioria dos serviços não deixarem uma lembrança material da compra. Logo, reconhece-se a necessidade de reforçar seu período de experimentação na memória dos clientes. Personalização do produto-padrão Proporcionar um toque de personalização pode aproximar a empresa de seus consumidores, a um custo muito pequeno. Redução do risco percebido A falta de informação sobre a compra de um serviço cria uma impressão de risco para muitos clientes. Os clientes freqüentemente acham válido pagar um preço um pouco maior para usufruírem da sensação de tranqüilidade e segurança estabelecida em um relacionamento. Valorização do treinamento de pessoal Os investimentos em desenvolvimento de pessoal e treinamento em um aumento da qualidade dos serviços, são uma vantagem competitiva difícil de questionar.

34 Estratégias competitivas em serviços Controle da qualidade Manter um nível consistente de serviços em vários locais diferentes, em um sistema de trabalho intensivo, é um desafio significativo. A questão da qualidade de serviços complica-se ainda mais pela distância potencial entre as expectativas e as experiências dos clientes. Influenciar as expectativas do cliente pela qualidade se torna, portanto, um aspecto a considerar. Focalização É construída a partir da idéia de satisfazer um mercado-alvo particular tão bem quanto as necessidades específicas daqueles. A premissa reside de que a empresa pode servir seu mercado-alvo restrito de maneira mais eficaz e/ou eficiente do que outras empresas que tentam servir um mercado amplo. Liderança global em custosDiferenciação Focalização Baixo custo Singularidade Mercado inteiro Segmento de mercado Vantagem estratégica Alvo

35 Ganhando clientes no mercado Disponibilidade O serviço é acessível? Horários...Telefones...Internet... Conveniência A localização do serviço define a conveniência para os clientes que precisam se deslocar até lá. Confiabilidade O serviços é confiável? Personalização Você está sendo tratado como indivíduo? Preço Competir em preço não é eficaz em serviços quando em produtos, pela dificuldade de comparar os custos dos serviços de forma objetiva. Exceto, atividades rotineiras. Competição em preço, é vista como uma substituta da qualidade.

36 Ganhando clientes no mercado Qualidade É uma função da relação entre as expectativas prévias dos clientes e as suas percepções durante e após a respectiva prestação. Reputação A propaganda “boca-a-boca” positiva é a forma de publicidade mais eficaz A incerteza na escolha é resolvida em conversas com outras pessoas a respeito de suas experiências antes da decisão a ser tomada. Segurança Bem-estar e segurança são considerações importantes, pois os clientes estão colocando suas vidas nas mãos do prestador de serviços. Rapidez Quanto tempo devo esperar pelo serviço? Tempo de resposta é o principal critério de desempenho.

37 Procedimentos para benchmarketing Identifique seus problemas Escolha organizações que estejam solucionando os problemas que você enfrenta Desenvolva objetivos específicas antes de cada visita Programe reuniões de consolidação Converta o aprendizado por toda a organização Mostre às empresas vitoriosas do resultado das visitas Repita o ciclo

38 Dimensões da qualidade dos serviços Confiabilidade Segurança Aspectos tangíveis Empatia

39 Mudança cultural Cultura organizacional é “o conjunto de concepções, normas e valores submersos à vida de uma organização e que devem ser comunicados a seus membros através de formas simbólicas tangíveis”. Cultura de qualidade é o total de aprendizagem sobre a qualidade e valores relacionados à qualidade na medida em que a organização progride em sua capacidade de lidar com o ambiente externo e em administrar internamente. A mudança é necessária quando não existe uma tendência à qualidade por parte dos funcinários.

40 Marketing interno Pode ser visto tanto do ponto de vista normativo como funcional Normativo: estabelece as práticas de procedimentos


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