Gestão de serviços Assunto: natureza dos serviços

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1 Gestão de serviços Assunto: natureza dos serviços
Objetivo: compreender e diferenciar as características dos tipos de serviços no contexto

2 Estruturação da gestão de serviços...
Os esforços iniciais centraram-se em tentativas de adaptar técnicas de gestão fabril à gestão de serviços para lidar com: Gestão de estoques Gestão da capacidade produtiva e sua conciliação com a demanda Gestão de filas e fluxos Gestão da qualidade Aspectos que há similaridade

3 Diferenças.... Operação fabril Operação de serviços Estocagem
Pode-se estocar e transportar os produtos Não pode. Só caso de insumos para operacionalização dos serviços Capacidade produtiva Começam produzir com bastante antecedência para atender as demandas, no período de alta sazonalidade Capacidade muito próxima da demanda em cada momento Filas e fluxos Materiais fisicamente transformados Clientes no decorrer do processo de operacionalização dos serviços Gestão da qualidade Relacionado com o produto em si Qualidade percebida pelo cliente tem muito mais haver com a experiência do serviço

4 Três principais diferenças
Serviços teriam de ser produzidos e consumidos simultaneamente e produtos não; Serviços precisariam de presença de cliente para serem produzidos e produtos não; Serviços seriam intangíveis e produtos seriam tangíveis.

5 Restaurante convencional
Pacotes de valor entregues variam na proporção entre físicos e serviços 100% produto Minério de ferro Calça Jeans Plásticos especiais Supermercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea Psicanálise 100% serviço

6 Caracterização do produto intangível contemporâneo
Serviço não pode ser testado porque só existe depois de implementado. É apenas promessa de satisfação. Os clientes não obtém propriedade sobre o serviço. Os resultados dos serviços são realizações intangíveis. Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção. Outras pessoas podem fazer parte do serviço. Há maior variabilidade no resultado operacional do serviço. Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes. Normalmente há uma ausência de estoques de serviço. O fator tempo é relativamente mais importante para serviço. Os sistemas de entregas podem representar o serviço. Ver pag 59 – como lidar com falhas de serviços – liv gestão estratégica de serviços

7 Variáveis influentes no projeto e gestão de serviços
Tipos de classificação: Grau de estocabilidade dos elementos do pacote de valor oferecido. Grau de intensidade e extensão da interação no contato com o cliente. Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho.

8 Controle de qualidade da simultaneidade produção - consumo
Oportunidade para controle de processo Oportunidade para controle de qualidade do produto Produção Tempo entre produção e consumo Consumo Sem simultaneidade entre produção e consumo Oportunidade para controle de processo Não há oportunidade para controle de qualidade do produto Com simultaneidade entre produção e consumo Produção Consumo

9 Grau de intensidade e extensão no tempo de contato com o cliente
Valor percebido pelo cliente Experiência Produto/ resultado Sucesso com o uso do produto Cliente Recursos e competências do prestador Processo Extensão do contato Operação

10 Grau de intensidade e extensão do contato
alta Novela Telefonia Seguradora SPA Consultoria Psicanálise Borracharia Show Linha aérea Restaurante Cabeleireiro Quiropraxia Extensão do contato baixa Grau de intensidade do contato alto baixo Riqueza das informações trocadas Nível de customização requerido

11 Grau de objetividade na avaliação de desempenho
Produtos Físicos Remédio homeopático Imóvel residencial Terno sob medida Computador Arte (quadro) Caneta BIC DVD player Caminhão Perfume Desempenho não objetivável em geral dependente de percepções Jeans Roupas Sapato Carro Aço Desempenho totalmente objetivável Show Hotel Lava-jato Fast food Linha área Teatro Massagem Restaurante Grande varejo Cabeleireiro Vídeo locadora Parque temático Agência de viagem Consulta médica Serviços

12 Diferentes classificações de serviços
Kotler Bem tangível Associado a serviços Híbrido Serviço principal associado a serviços secundários Serviço puro Fitzsimmons Serviços empresariais Serviços comerciais Serviços de infra-estrutura Serviços sociais/ pessoais Administração pública Gianesi Indústria de serviços Serviços profissionais Loja de serviços Serviços de massa Fonte: Aguiar (2001)

13 Matriz de processos de serviços
Grau de Interação e customização Baixo Alto Indústria de Serviços Empresas aéreas Hotéis Balneários, estações de recreação e lazer Lojas de Serviços Hospitais Oficinas de veículos Outros serviços de manutenção Serviços de massa Varejistas Vendas em atacado Escolas Aspectos varejistas de um banco comercial Serviços profissionais Médicos Advogados Contadores Arquitetos Baixo Grau de Intensidade da mão-de-obra Alto

14 Tipologia de serviços com base nos contínuos de volume e variedade/ customização do serviço
Front office Alto Pessoas Alto ? Serviços profissionais Serviços de massa customizados Serviços profissionais de massa Loja de Serviços Intensidade de contato Ênfase Ênfase Grau de customização Tecnologia Serviços de massa ? Back office Equipa-mentos Baixo Baixo Unidades Dezenas Centenas Milhares Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica

15 Tipologia de serviços Serviços de massa
Grande número de clientes é atendido por dia numa unidade típica, de forma padronizada, visando a ganhos de escala. Não se pode customizar. Contato por via tecnologia. Ênfase está nas atividades de controle, feitas em back office. Geralmente, são atividades chamadas de UTILIDADES. Serviços de massa “customizados” Uso de alta tecnologia Atendimento automatizado, mas uma sensação de serviço customizado.

16 Tipologia de serviços Serviços profissionais
Prestados de forma completamente customizada, personalizando o atendimento. Atende um número de limitado de clientes por dia. Serviços profissionais de massa Natureza personalizada, mas procura aumentar seus ganhos de escala a fim de atender a um número maior de clientes por dia em suas unidades de operação. Busca controlar os insumos para reduzir a variabilidade de suas operações, podendo com isso padronizá-las e conseguir índice alto de produtividade.

17 Tipologia de serviços Loja de serviços
Atende um volume de clientes intermediário por dia em suas unidades de operação. “Meio termo”, quanto: Pessoas versus equipamentos e intensidade de contato Variáveis de customização Front office versus back office

18 Matriz de processos de serviços
Desafios para os gerentes: baixa intensidade de trabalho Decisões de capital Avanços tecnológicos Gerenciamento de demanda para evitar picos e para estimular a demanda em períodos de baixa Programação do atendimento Desafios para os gerentes: baixa interação / baixa customização Marketing Tornar o serviço mais “caloroso” Atenção aos ambientes Administrar hierarquias rígidas com necessidades de padronização de procedimentos operacionais Desafios para os gerentes: alta interação / alta customização Lutar contra aumento de custos Manter a qualidade Reagir à intervenção do cliente no processo Prosperidade dos empregados Gerenciar o progresso do pessoal que presta o serviço Gerenciar hierarquias horizontais onde a relação superior-subordinado é quase inexistente Obter a lealdade dos empregados Indústria de Serviços Empresas aéreas Hotéis Balneários, estações de recreação e lazer Lojas de Serviços Hospitais Oficinas de veículos Outros serviços de manutenção Serviços de massa Varejistas Vendas em atacado Escolas Aspectos varejistas de um banco comercial Serviços profissionais Médicos Advogados Contadores Arquitetos Desafios para os gerentes: alta intensidade de trabalho Empregar Treinar Desenvolvimento de métodos de controle Programar a força de trabalho Controlar locações de grandes áreas geográficas Lançamento de novas unidades Gerenciar o crescimento

19 Atividades de linha de frente e de retaguarda
Baixo Alto Grau de estocabilidade Grau de intensidade e extensão da interação Alto Baixo Baixo Alto Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Padronização Menor Maior Variabilidade Maior Menor Incerteza Maior Menor Controle Menor Maior Eficiência Menor Maior Linha de visibilidade

20 Vantagens e desvantagens de deslocar a linha de visibilidade
Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Menor área de contato com o cliente traz... Vantagens Maior eficiência operacional Libera tempo do front office para relacionamento melhor Maior consistência de qualidade por possível automação Favorece concorrência por preço Menor discernimento exigido da força de trabalho Desvantagens Menor possibilidade de venda cruzada Menor interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço impessoal e “padronizado” Aumenta distância da gestão para o cliente Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Maior área de contato com o cliente traz... Vantagens Maior possibilidade de venda cruzada Mais interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço pessoal e customizado Aumenta sensação de controle pelo cliente Favorece relacionamento mais próximo Desvantagens Menor eficiência operacional Front office dispersa com numerosas interações Menor consistência de qualidade Aumenta dependência da força de trabalho Maior discernimento exigido da força de trabalho

21 Ciclo de serviço de uma locadora
Clientes de serviço (clientes) Critério(s) principal (is) Início do ciclo Início do ciclo Ganha acesso ao local Acesso Encontra vaga para estacionar Disponibilidade Caminha até a porta Conforto, segurança, velocidade Entra e é saudado Atendimento, simpatia Pede indicações ao funcionário Atendimento, competência Vai à estante Conforto, velocidade Escolhe filme Qualidade do bem, flexibilidade – opções Entra na fila de atendimento Velocidade, conforto Escolhe guloseimas no check out Qualidade do bem, flexibilidade – opções Entrega carteira Atendimento Aguarda processamento Velocidade Faz pagamento Flexibilidade – meios de pagamento, custo Recebe os filmes Velocidade Recebe saudação de despedida Atendimento, simpatia Sai da loja Segurança Caminha até o carro Segurança, velocidade Sai do estacionamento Acesso Fim do ciclo Fim do ciclo M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M17 M18

22 Assunto: Estratégia do produto intangível
Gestão de serviço Assunto: Estratégia do produto intangível

23 Conceitos... A palavra teve origem no meio militar e passou a ser usada também na administração com ênfase a partir do aumento da competitividade entre as empresas – intensificadas após segunda metade do sec XX. Para Porter afirma: estratégia é sinônimo de escolha. É preciso escolher quais as necessidades, de quais clientes, a empresa quer satisfazer.

24 Conceito de serviço Sugerem 04 elementos que devem estar presentes numa declaração de conceito de serviço: Elementos sobre a experiência do serviço Aspectos sobre a interação direta do cliente com o serviço Elementos sobre o resultado da prestação do serviço O que ser espera como saída do processo de serviço Elementos sobre a operação do serviço Como o serviço deve ser prestado Elementos sobre o valor do serviço Aspectos sobre os possíveis benefícios obtidos pelo cliente com o serviço

25 Alguns exemplos... Hotel Formule 1
Formule 1 estabelece o padrão para hotéis classe econômica. Cada um oferece a melhor relação preço-valor disponível na mercado, independentemente de sua localização. Quartos podem acomodar 1, 2 ou 3 pessoas e oferecer funcionalidades, com um nível básico mas garantido de conforto, incluindo TV. Fora de horários de funcionamento da recepção, um terminal automático permite admissões 24 horas por dia. Café da manhã é no formato buffet. Hotel Sofitel Sofitel é a marca premium da marca Accor. Para estabelecer sua posição na camada mais alta do mercado, o altamente competitivo segmento de hotéis de luxo, Accor trabalha com especialistas líderes, de mundialmente renomados arquitetos e projetistas de interiores a chefs premiados internacionalmente. Nos principais destinos de negócios e lazer do mundo todo, viajantes internacionais com uma queda por arte, cultura e luxo sabem que a qualidade Sofitel sempre estará ao nível de suas expectativas

26 Exemplo... Gol linhas Áereas
Possui a frota mais moderna e sofisticada do mercado brasileiro: são Boeings de última geração, que voam até 12% mais rápido do que o seu concorrente mais próximo ... O serviço abordo simplificado faz parte da estratégia da Gol. Trata-se de um nicho até então inexplorado pelas empresas aéreas que, em muitas vezes, preferem servir refeições industrializadas que nem sempre são apreciadas. Como na maioria das vezes o trajeto é curto, a Gol serve snacks e barras de cereal, que são saudáveis, nutritivas e consideradas super in... Os uniformes foram desenhados por dois estilistas que estão entre os maiores nomes do país: Glória Coelho e Ricardo Almeida. A equipe da Gol é formada por jovens que tem simpatia, empatia, instrução, energia, aspirações e o talento natural para o contato diário com o público. Um mix perfeito, lapidado com o excelente treinamento que a Gol oferece.

27 Exemplo... McKinsey É uma empresa de consultoria de gestão. Ajudamos nossos clientes a enfrentar suas mais desafiadoras e complexas questões de gestão. Em tudo que fazemos, pretendemos ter impacto significativo no desempenho de nossos clientes. A McKinsey serve empresas em todos os setores industriais e de negócios. Também trabalhamos com muitas instituições, governo e organizações sem fins lucrativos. Formamos relacionamentos duradouros com os clientes: mais de 80% do nosso trabalho é com clientes que nós servimos anteriormente. A McKinsey é uma meritocracia. Nós contratamos indivíduos talentosos das melhores escolas do mundo assim como da indústria, proporcionamos seu desenvolvimento pessoal, e encorajamos aqueles de desempenho excepcional a avançar.

28 Entendendo o ambiente competitivo dos serviços
Poucas barreiras à entrada de competidores Inovações em serviços não são patenteáveis. Na maioria das vezes, não necessitam de grandes investimentos. Exceto, tais como, construção de hotéis, hospitais, etc. Inovações são facilmente copiadas por competidores. Oportunidades mínimas para economia de escala Devido ao processo simultâneo de produção e consumo. Deslocamento físico limita a área de mercado, levando o escoamento em pequena escala. Franquias podem realizar algumas economias de escalas, como também comunicação eletrônica - delivery Flutuações erráticas das vendas Flutuações da demanda de acordo com o horário do dia e do dia da semana, com chegada aleatórias de clientes

29 Entendendo o ambiente competitivo dos serviços
Desvantagens ao negociar com compradores ou fornecedores Empresas de pequeno porte possuem baixo poder de barganha nas negociações. Substituição de produtos Produtos inovadores podem substituir serviços. Ex: testes de gravidez É preciso se antecipar as inovações que tornam seus serviços obsoletos. Fidelidade dos clientes Organizar empresas usando serviços personalizados cria uma base de clientes fiéis. Barreiras de saída Empresas de serviços marginais podem continuar a operar, mesmo com lucros baixos ou inexistentes. Os competidores motivados pelo lucro encontrariam dificuldades para afastar essas empresas do mercado.

30 Estratégias competitivas em serviços
Liderança global em custos Procura por clientes de baixo custo Padronização de um serviço personalizado Redução da interação no atendimento em serviços Redução dos custos de rede Operações de Serviço off-line Diferenciação Tornar tangível o intangível Personalização do produto-padrão Redução do risco percebido Valorização do treinamento de pessoal Controle da qualidade Focalização

31 Estratégias competitivas em serviços
Liderança global em custos Instalações com eficiência de escala Rígido controle sobre custos e despesas gerais Tecnologia inovadora Procura por clientes de baixo custo Alguns clientes custa menos que outros Traçar uma análise de perfis de clientes, segmentando-os Padronização de um serviço personalizado Definir o fluxo de atendimento e as devidas rotinas Redução da interação no atendimento em serviços A estratégia, de alto risco potencial, pode ser aceita pelos clientes se for mais conveniente para eles. Redução dos custos de rede Necessitam de uma rede para unir prestadores de serviços e consumidores. Soluciona a atuação integrada sem precisar verticalizar a empresa, acumulando toda a prestação de serviços.

32 Estratégias competitivas em serviços
Operações de Serviço off-line Muitos serviços são online, só podem ser realizados com o cliente presente. Para os serviços em que o cliente não necessita estar presente, a transação do serviço pode ser desacoplada, com alguns aspectos sendo executados off-line. A execução de serviços off-line representa uma significativa economia de custos, devido às economias de escala da consolidação, ao baixo custo de localização das instalações e ausência de clientes no sistema. Operação de serviço desacoplada funciona como uma fábrica. Diferenciação Reside na criação de um serviço que é percebido como sendo único. Abordagens para diferenciação: Imagem da marca Tecnologia Características Serviço ao cliente Rede de distribuição Não ignora custos, mas sua característica principal consiste em criar a lealdade do cliente.

33 Estratégias competitivas em serviços
Tornar tangível o intangível Pela grande maioria dos serviços não deixarem uma lembrança material da compra. Logo, reconhece-se a necessidade de reforçar seu período de experimentação na memória dos clientes. Personalização do produto-padrão Proporcionar um toque de personalização pode aproximar a empresa de seus consumidores, a um custo muito pequeno. Redução do risco percebido A falta de informação sobre a compra de um serviço cria uma impressão de risco para muitos clientes. Os clientes freqüentemente acham válido pagar um preço um pouco maior para usufruírem da sensação de tranqüilidade e segurança estabelecida em um relacionamento. Valorização do treinamento de pessoal Os investimentos em desenvolvimento de pessoal e treinamento em um aumento da qualidade dos serviços, são uma vantagem competitiva difícil de questionar.

34 Estratégias competitivas em serviços
Controle da qualidade Manter um nível consistente de serviços em vários locais diferentes, em um sistema de trabalho intensivo, é um desafio significativo. A questão da qualidade de serviços complica-se ainda mais pela distância potencial entre as expectativas e as experiências dos clientes. Influenciar as expectativas do cliente pela qualidade se torna, portanto, um aspecto a considerar. Focalização É construída a partir da idéia de satisfazer um mercado-alvo particular tão bem quanto as necessidades específicas daqueles. A premissa reside de que a empresa pode servir seu mercado-alvo restrito de maneira mais eficaz e/ou eficiente do que outras empresas que tentam servir um mercado amplo. Vantagem estratégica Alvo Baixo custo Singularidade Mercado inteiro Liderança global em custos Diferenciação Segmento de mercado Focalização

35 Ganhando clientes no mercado
Disponibilidade O serviço é acessível? Horários...Telefones...Internet... Conveniência A localização do serviço define a conveniência para os clientes que precisam se deslocar até lá. Confiabilidade O serviços é confiável? Personalização Você está sendo tratado como indivíduo? Preço Competir em preço não é eficaz em serviços quando em produtos, pela dificuldade de comparar os custos dos serviços de forma objetiva. Exceto, atividades rotineiras. Competição em preço, é vista como uma substituta da qualidade.

36 Ganhando clientes no mercado
Qualidade É uma função da relação entre as expectativas prévias dos clientes e as suas percepções durante e após a respectiva prestação. Reputação A propaganda “boca-a-boca” positiva é a forma de publicidade mais eficaz A incerteza na escolha é resolvida em conversas com outras pessoas a respeito de suas experiências antes da decisão a ser tomada. Segurança Bem-estar e segurança são considerações importantes, pois os clientes estão colocando suas vidas nas mãos do prestador de serviços. Rapidez Quanto tempo devo esperar pelo serviço? Tempo de resposta é o principal critério de desempenho.

37 Procedimentos para benchmarketing
Identifique seus problemas Escolha organizações que estejam solucionando os problemas que você enfrenta Desenvolva objetivos específicas antes de cada visita Programe reuniões de consolidação Converta o aprendizado por toda a organização Mostre às empresas vitoriosas do resultado das visitas Repita o ciclo

38 Dimensões da qualidade dos serviços
Confiabilidade Segurança Aspectos tangíveis Empatia

39 Mudança cultural Cultura organizacional é “o conjunto de concepções, normas e valores submersos à vida de uma organização e que devem ser comunicados a seus membros através de formas simbólicas tangíveis”. Cultura de qualidade é o total de aprendizagem sobre a qualidade e valores relacionados à qualidade na medida em que a organização progride em sua capacidade de lidar com o ambiente externo e em administrar internamente. A mudança é necessária quando não existe uma tendência à qualidade por parte dos funcinários.

40 Marketing interno Pode ser visto tanto do ponto de vista normativo como funcional Normativo: estabelece as práticas de procedimentos