Administração de Marketing I

Apresentação em tema: "Administração de Marketing I"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage

2 Definição e segmentação de mercados

3 O que é um mercado? Antigamente, ‘mercado’ era um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias • Economia – conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (mercado de grãos) • Marketing – empresas vendedoras representam setores e as compradoras, o Mercado – O mercado é definido do ponto de vista da demanda, envolvendo os consumidores/clientes e suas necessidades

4 Três condições para que exista um mercado:
1. O consumidor percebe a existência de uma necessidade 2. Existe pelo menos um produto para satisfazê-la 3. Existe capacidade de compra

5 Mercados Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.

6 Estrutura de Fluxos Mercados de Recursos Mercados empresariais
Dinheiro Impostos Impostos, bens Serviços, dinheiro Impostos, bens Serviços, dinheiro Mercados empresariais Mercados consumidores Intermediários Bens e serviços Mercados Governamentais Serviços Dinheiro Serviços, dinheiro

7 Tipos de mercado Mercado Consumidor: produtos e serviços que são comercializados em massa - necessidade de imagem de marca superior (será que só marca?) Mercado Empresarial ou Organizacional: business to business; vendedores e compradores profissionais (papel mais forte da força de vendas) Mercado Global: produtos e serviços que são vendidos além das fronteiras do país de origem (ênfase no conhecimento do comportamento do consumidor*, tanto final como industrial) Mercados sem fins lucrativos: terceiro setor e governamental (estratégias de mkt especiais; cautela na definição de preços; como comprar e vender para esse mercado). * Conhecer de geografia, história, cultura, condições sócio-econômicas, etnia, valores.

8 Marketing Global no Século XXI
O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes. O comércio internacional está explodindo. A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira.

9 Marketing Global no Século XXI
A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como: Dívidas, inflação e desemprego resultaram em governos e moedas altamente instáveis, Os governos estão impondo maior regulamentação em empresas estrangeiras, Tarifas protecionistas e barreiras comerciais, Corrupção.

10 Decisões Importantes no Marketing Internacional
Avaliar o ambiente de marketing global Decidir se ingressa ou não no mercado internacional Decidir em que mercados ingressar Decidir como ingressar no mercado Decidir o programa de marketing global Decidir a organização para o marketing global

11 Exame do Ambiente de Marketing Global
O sistema de comércio internacional Ex.: tarifa, embargo, controle de câmbio e barreiras comerciais não tarifárias Exame do Ambiente de Marketing Global A Organização Mundial de Comércio e o GATT Tratado destinado a promover o comércio mundial reduzindo tarifas e outras barreiras ao comércio internacional Zonas de livre comércio Grupos de países organizados com a finalidade de alcançar objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional.

12 Ambiente Econômico Economias de subsistência
Estrutura industrial Tipos de estrutura industrial Economias exportadoras de matérias-primas Economias industrializadas Economias em fase de industrialização Distribuição de renda

13 Ambiente Político-legal
Pelo menos quatro fatores político-legais devem ser considerados ao se decidir se a empresa deve ou não fazer negócios com determinado país: Regulamentações monetárias Atitudes em relação à compra interna- cional Burocracia governamental Estabilidade política

14 Ambiente Cultural A empresa vendedora deve verificar os seguintes fatores antes de planejar um programa de marketing em um determinado país. O que os consumidores pensam de determinados produtos e como o utilizam Tradições, preferências e comportamentos culturais Normas e comportamentos de negócios

15 Decisão de Partir para o Comércio Internacional
Razões que levam as empresas a considerar uma expansão internacional: Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa, Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de lucros, O mercado interno pode estar diminuindo, Necessidade de uma base de clientes mais ampla para conseguir economias de escala, Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no exterior. A maioria das empresas só agem depois que alguma situação ou evento as empurra para a arena global.

16 Decidir em Quais Mercados Entrar
Definir seus objetivos e políticas de marketing internacional Decidir em Quais Mercados Entrar Que volume de vendas deseja realizar no exterior? Em quantos países quer vender? Em que tipos de país quer entrar? Classificar segundo tamanho de mercado, potencial de crescimento, custo dos negócios, vantagem competitiva e nível de risco.

17 Decidir Como Entrar no Mercado
Exportação Direta Indireta Joint venture Licenciamento Fabricação sob contrato Administração sob contrato Propriedade conjunta Investimento direto Instalações de fabricação Instalações de montagem

18 Decidir o Programa de Marketing Global
Mix de marketing adaptado Ajusta os elementos do mix de marketing para cada mercado internacional Mudanças no produto, propaganda, distribuição, canais e preço Mix de marketing padronizado Utiliza basicamente os mesmos elementos do mix de marketing em todos os mercados internacionais

19 Cinco Estratégias Internacionais de Produto e Promoção
Não modificar o produto Desenvolver um novo produto 1. Extensão direta Adaptar o produto 3. Adaptação ao produto Não modificar a promoção 5. Invenção de produto 2. Adaptação de comunicação 4. Adaptação dupla Promoção Adaptar a promoção

20 Preços Internacionais
As empresas enfrentam muitos problemas para determinar seus preços internacionais. As possibilidades na determinação de preços incluem: Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo. Cobrar o que os consumidores de cada país pudessem pagar. Usar uma margem-padrão sobre seus custos para todos os lugares. Preços no exterior tendem a ser mais altos do que no mercado interno devido ao repasse dos custos. Empresas podem ser acusadas de dumping – quando uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu custo ou menor do que seu preço cobrado em seu mercado interno.

21 Conceito de Canal Integral para Marketing Internacional
Empresa vendedora Unidade funcional da matriz dedicada ao marketing internacional Canais entre países Canais internos dos países Usuário ou comprador final

22 Decidir Sobre a Organização para o Marketing Global
Departamento de exportação Decidir Sobre a Organização para o Marketing Global Divisão internacional Organizações globais Grau de envolvimento nas atividades de marketing internacionais

23 Nicho de mercado É uma segmentação de mercado para um determinado produto ou serviço; Compradores possuem uma combinação especial de características; Ex.: Produtores de software; Pessoas com alta estatura; 3% da população > 1,90 m; Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ...

24 Mercados de nicho São mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas; Deve ser grande o suficiente para gerar lucros; Exige alta especialização; É em geral mais protegido da concorrência.

25 Níveis de segmentação em Marketing
Marketing de Massa ▼ Marketing diferenciado Marketing Individualizado Marketing Interativo E-marketing M-marketing C O M P E T I Ç Ã T E C N O L G I A É T I C A

26 MARKETING DE MASSA Visa o mercado total para determinado tipo de produto. As empresas que o adotam assumem que todos os consumidores possuem necessidades similares, e que essas necessidades podem ser razoavelmente satisfeitas com um único composto de marketing. (...) Na realidade, poucos produtos estão ajustados a marketing de massa. (Ferrel; Hartline; Lucas; Luck, Atlas, 2000, p. 91).

27 MICRO-SEGMENTO OU NICHO DE MERCADO
. PARTE DE UM SEGMENTO (MICRO-SEGMENTO) PEQUENA E BEM DEFINIDA QUE POSSUI UM CONJUNTO DE NECESSIDADES ESPECÍFICAS E EXCLUSIVAS. . UM MICRO-SEGMENTO TORNA-SE “NICHO”, QUANDO A EMPRESA DECIDE TRABALHÁ-LO. A CHAVE É CONHECER E ENTENDER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES-ALVO TÃO COMPLETAMENTE QUE, APESAR DO PEQUENO TAMANHO DO NICHO, A FATIA DA EMPRESA TORNA-SE ALTAMENTE RENTÁVEL. . FRAÇÃO DE SEGMENTO SOBRE A QUAL A EMPRESA POSSUI UMA VANTAGEM COMPETITIVA, ONDE É POUCO ATACADA E NA QUAL TEM ALTA RENTABILIDADE. FERRELL ET AL. 2000

28 CARACTERÍSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE
Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; Eles concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; O nicho não costuma atrair outros concorrentes; Ele gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. (kotler, 2000, p. 279)

29 MARKETING UM A UM CONSISTE EM CRIAR UM COMPOSTO DE MARKETING SOB MEDIDA TOTALMENTE EXCLUSIVO PARA CADA CONSUMIDOR DE UM SEGMENTO-ALVO. (EX: BURGER KING, CAMPANHA “FAÇA A SEU GOSTO”).

30 MARKETING TRIBAL ESTABELECER E MANTER UMA RELAÇÃO PERSONALIZADA E INTERATIVA COM UMA CLIENTELA, CONTRIBUINDO PARA A CRIAÇÃO DE EFEITOS DE CONVIVIALIDADE ENTRE OS CONSUMIDORES VIA ESTIMULAÇÃO DE SISTEMAS DE VALORES ESPECÍFICOS. HETZEL, 2002

31 O MARKETING TRIBAL COLOCA MAIS ÊNFASE SOBRE O LAÇO SOCIAL DO QUE SOBRE O BEM / SERVIÇO OFERTADO.
“UMA MARCA FORTE É CAPAZ DE CRIAR UMA TRIBO MODERNA EM TORNO DE SI, COM SEUS SIMPATIZANTES, SEUS PARTICIPANTES, OU MESMO SEUS ADEPTOS.” HETZEL, 2002, P. 31

32 Marketing: visões a partir do mercado
Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempo 1. Marketing de massas O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa um único produto para todos os compradores. Custos e preços mais baixos; “o que é bom é bom para todos” 2. Marketing de variedade de produtos O vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores.

33 3. Marketing segmentado (orientação para
mercados-alvo) O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogéneos, e oferece para os compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um. 4. Marketing individualizado 5. Marketing interativo 6. E-marketing 7. M-marketing

34 Caracterização de Mercado de Massa no Brasil
Fonte: Ministério do Planejamento Famílias pertencentes ao mercado de consumo de massa: - Renda familiar mensal de até R$ (70% das famílias da Pesquisa de Orçamentos Familiares ) Gasto per capita de R$ 243,00 - Corte definido pelo adensamento da maior parcela da população, a partir das faixas de rendas mais baixas, até que tivessem participação significativa em alguns dos mercados

35 Caracterização de Mercado de Massa no Brasil
Bens de Consumo Popular: - Bens e/ou serviços nos quais as famílias com renda familiar mensal média de até R$ detinham participação no mercado superior a 40% - Cesta dos bens compostas por: alimentos e bebidas; produtos do fumo; têxteis; artigos do vestuário e acessórios; produtos farmacêuticos; perfumaria, sabões e artigos de limpeza; eletrodomésticos; móveis e produtos das indústrias diversas; eletricidade, gás, água, esgoto e limpeza urbana

36 Ainda podemos definir…
Marketing diferenciado Adota-se uma política de marketing para cada segmento Marketing indiferenciado Adota-se a mesma política de marketing para diferentes segmentos, focando a a tuação nas necessidades gerais dos clientes e não em suas difrenças Marketing concentrado Grande fatia de um mercado tem poucos recursos.

37 Marketing e segmentação

38 MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo. Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos) Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

39 Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercado-Alvo
Importância da segmentação: maior precisão de alvo de uma empresa Marketing de Massa x Marketing de segmentação

40 Procedimentos de segmentação de mercado
Estágio de levantamento Estágio de análise Estágio de classificação do perfil Atitudes – Comportamento – Demografia – Psicografia – Padrões de mídia distintos

41 Definição do Mercado-alvo
Ocorre após a identificação de oportunidades em segmentos de mercado Avaliação de segmentos de mercado Seleção de segmentos de mercado Concentração em um único segmento Especialização seletiva Especialização por produto Especialização por mercado Cobertura ampla de mercado

42 DISPONÍVEL QUALIFICADO
DEFINIÇÃO DE MERCADO MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL

43 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO MARKETING UM A UM

44 FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DEFINIÇÃO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO- ALVO POSICIONAMENTO DO PRODUTO SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO

45 Preferências conglomeradas
Padrões de segmentação de mercado Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas Preferências difusas Preferências conglomeradas Preferências homogêneas

46 Procedimentos de segmentação de mercado
Estágio de levantamento Estágio de análise Estágio de classificação do perfil Atitudes – Comportamento – Demografia – Psicografia – Padrões de mídia distintos

47 Bases para segmentação de mercados consumidores

48 Bases para segmentação de mercado consumidores
Geográfica Demográfica Idade e ciclo de vida da família – Sexo – Renda – Geração – Classe social 3. Comportamental Ocasiões – Benefícios – Status de usuários – Taxa de uso – Status de lealdade – Estágio de aptidão do comprador - Atitude

49 Bases para segmentação de mercado consumidores
4. Psicográfica Estilo de vida - Personalidade 5. Segmentação de multiatributos (conglomerados geográficos)

50 Segmentação Demográfica
Rendimento População Distribuição etária Género (sexo) Educação Ocupação/profissão Quais são as tendências?

51 Fatos e Tendências Demográficas
Grande diferença entre uma população mais envelhecida nos países Ocidentais e populações mais jovens nos países em desenvolvimento (ex.: Ásia) Na União Europeia, o número de consumidores na faixa dos 16 anos e mais novos está a aproximar-se dos na faixa dos 60+ anos Na Ásia há mais de 500 milhões de consumdiroes com menos de 16 anos Metade da população Japonesa terá mais de 50 anos no ano 2025

52 Fatos e Tendências Demográficas
Os 3 maiores grupos étnicos nos EUA - Africanos/Afro-Americanos, Hispânicos, e Asiáticos – representam um poder de compra anual $1 trilião Vivem nos EUA 28,4 milhões de pessoas nascidas no estrangeiro – com um rendimento conjunto de $233 biliões Em 2030, 20% da população Norte Americana - 70 milhões – terá mais de 65 anos, em comparação com cerca de 13% (36 milhões) actualmente A Índia tem a população mais jovem: mais de metade da população indiana tem menos de 25 anos

53 Segmentação pelo Rendimento e População
O rendimento é uma variável de segmentação importante 75% do PNB mundial é gerado na Tríade 13% da população mundial vive na Tríade Atenção aos números e o que eles não dizem Alguns serviços são gratuítos nos países menos desenvolvidos – pelo que o poder de compra é maior do que pode parecer Para produtos suficientemente baratos a população (quantidade) é uma variável mais importante

54 Segmentação pela Idade
Jovens Globais. Jovens entre os 12 e os 19 anos de idade Um grupo de jovens escolhidos aleaóriamente de dferentes partes do mundo partilharão muitos dos mesmos gostos (recorde Theodore Levitt, 1983) É possível padronizar o marketing mix 1,3 biliões à escala mundial Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony Elite Global. Consumidores ricos que viajam frequentemente e têm dinheiro para gastar em bens de prestígio com uma imagem de exclusividade Young consumers may not yet have conformed to cultural norms; indeed, they may be rebelling against them. This fact, combined with shared universal wants, needs, desires, and fantasies (for name brands, novelty, entertainment, trendy, and image-oriented products), make it possible to reach the global teen segment with a unified marketing program. This segment is attractive both in terms of its size (about 1.3 billion) and its multi-billion dollar purchasing power. Coca-Cola, Benetton, Swatch, and Sony are some of the companies pursuing the global teenage segment. The global elite is normally associated with older individuals who have accumulated wealth over the course of a long career, it also includes movie stars, musicians, elite athletes, and others who have achieved great financial success at a relatively young age.

55 Segmentação Psicográfica
Agrupar as pessoas de acordo com as suas atitudes, valores e estilos de vida Exemplo da Porshe Top Guns (27%): Ambição, poder, controlo Elitistas (24%): Old money, um carro é um carro Orgulhosos (Proud Patrons) (23%): Carro é recompensa por trabalho duro Bon Vivants (17%): Carro para exitação, aventura Fantasiosos (9%): Carro é uma instrumento para a fuga Data are obtained from questionnaires that require respondents to indicate the extent to which they agree or disagree with a series of statements. Psychographics is primarily associated with SRI International, a market research organization whose original VALS and updated VALS 2 analyses of consumers are widely known.

56 Segmentação pelo Comportamento
Quanto usam. Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto Quão frequentemente usam. Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não- utilização Status de usuários. potenciais, não-usuários, ex-usuários, frequentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 20% dos clientes Behavior segmentation focuses on whether or not people buy and use a product, as well as how often, and how much they use or consume. Consumers can be categorized in terms of usage rates: for example, heavy, medium, light, and non-user. Consumers can also be segmented according to user status: potential users, non-users, ex-users, regulars, first-timers, and users of competitors’ products.

57 Segmentação pelo Benefício
Segmentação por benefícios Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras A segmentação por benefício foca-se na equação de valor Valor = Benefício / Preço Baseada na compreensão do problema que o produto resolve, o benefício que oferece, ou o assunto a que se dirige

58 Segmentação Étnica A população de muitos países inclui grupos étnicos de dimensão significativa 3 grupos étnicos nos EUA: Afro-Americanos, Asian-Americans, e Hispanic- Americans As famílias Mexicanas na Califórnia têm um rendimento de $100 biliões (depois de impostos) – metade do total de todas as famílias Mexicanas nos EUA A percentagem de jovens hispânicos nos EUA é projectada crescer de 12% da população jovem Norte-Americana para cerca de 18% From a marketing point of view, these groups offer great opportunity. Companies in a variety of industry sectors, including food and beverages, consumer durables, and leisure and financial services are recognizing the need to include these segments when preparing marketing programs for the United States.

59 Definição do Mercado-alvo
Concentração em Segmento Único Especialização Seletiva Especialização de Mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P1 P3 P3 P3 Especialização de Produto Cobertura Ampla M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Fonte: Kotler – figura 9.5

60 A ESCOLHA DE MERCADOS Conforme Cobra (1995), após análises aprofundadas, se faz necessário definir a participação de mercado. Isso pode ser permitido através do cruzamento das tabulações: Atratividade ambiental do mercado. Forças da posição competitiva. Eficácia no uso de investimento. Alocação orçamentária arbitrária. Mudanças na posição de mercado.

61 ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO
1. Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado. 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes. Mercado Alvo 3. Avaliação da atratividade de cada segmento. 4. Seleção do(s) segmentos(s)-alvo. Posicionamento de Mercado 5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo. 6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos.

62 Geográfica Demográfica
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES Geográfica Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima... Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação... Psicográfica Estilo de Vida e Personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ou Atitudes

63 Bases para segmentação de mercados industriais

64 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
Variáveis Demográficas 1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados? 2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? 3. Localização: A que áreas geográficas devemos atender? Variáveis Operacionais 4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar? 5. Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios, pequenos? 6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?

65 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
Variáveis de Compra Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? 8. Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.? 9. Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis? 10. Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas? 11. Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?

66 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
Fatores Situacionais 12. Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? 13. Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas? 14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos? Características Pessoais 15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? 16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos? 17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?

67 REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser: Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados. Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida. Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos. Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing. Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos.

68 CINCO PADRÕES DE SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
Concentração em segmento único Especialização seletiva Especialização em produto M1 M M3 M1 M M3 M1 M M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Especialização de mercado Cobertura ampla M1 M M3 M1 M M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Produto M = Mercado

69 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO
Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado, podendo esse problema ser resolvido com uma abordagem de megamarketing: MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas para a obtenção da cooperação das várias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ou operação em determinado mercado Caso PEPSICO no mercado indiano

70 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Variedades de Produtos
Grupos de Clientes Linhas Aéreas Ferrovias Carga Rodoviária B B Grandes Computadores Variedades de Produtos Computadores Médios A A C Computadores Pessoais Empresa A Empresa B Empresa C

71 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Variedades de Produtos
Grupos de Clientes Linhas Aéreas Ferrovias Carga Rodoviária B B Grandes Computadores Variedades de Produtos Computadores Médios A A Computadores Pessoais C Empresa A Empresa B Empresa C

72 Procedimentos de Segmentação de Mercado
Levantamento Motivações Atitudes Comportamento Análise Fatores Conglomerados Determinação do perfil

73 Bases para segmentação de mercados empresariais/organizacionais

74 Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial
Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais

75 Segmentação Efetiva Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis
Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Acessíveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Diferenciáveis Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Acionáveis Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

76 Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS) 75% 71% Sabão e detergente (94%) 25% 29% 79% 21% Papel higiênico (95%) Xampu (94%) 75% 25% 17% Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) 83% 13% 5% 87% 19% Cerveja (41%) Ração para cães (30%) Uísque (20%) 81% 95%

77 Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos

78 Segmentação do mercado global

79 Segmentação do Mercado Global
É o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades semelhantes Representa o esforço de identificar e categorizar grupos de consumidores e países de acordo com características comuns/partilhadas Por exemplo: grupos de países ou grupos individuais de consumidores Incluo um conjunto de slides com conceitos e definições para garantir que os alunos relembram ou aprendem a terminologia essencial para este tópico. Todos os conceitos devem ser já conhecidos de disciplinas introdutórias ao Marketing. Manuel Portugal Ferreira

80 Critérios Para a Segmentação do Mercado Global
Segmentação global – o processo de identificar segmentos específicos de consumidores potenciais com atributos homogéneos que provavelmente reagirão de forma idêntica ao marketing mix da empresa. Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação por comportamento Segmentação por benefícios procurados Segmentação horizontal versus vertical As noted in earlier chapters, two decades ago Professor Theodore Levitt advanced the thesis that consumers in different countries increasingly seek variety, and that the same new segments are likely to show up in multiple national markets. Thus, ethnic or regional foods such as sushi, falafel, or pizza might be in demand anywhere in the world. Levitt suggested that this trend, known variously as the pluralization of consumption and segment simultaneity, provides an opportunity for marketers to pursue one or more segments on a global scale. Global market segmentation is based on the premise that companies should attempt to identify consumers in different countries who share similar needs and desires. A. Coskun Samli has developed a useful approach to global market segmentation that compares and contrasts “conventional” versus “unconventional” wisdom. This is shown on the next slide ****** Today, global companies (and the research and advertising agencies that serve them) use market segmentation to identify, define, understand, and respond to customer wants and needs on a worldwide, rather than strictly local, basis. As we have noted many times in this book, global marketers must determine whether a standarized or adapted marketing mix is required to best serve those wants and needs. By performing market segmentation, marketers can generate the insights needed to devise the most effective approach. The process of global market segmentation begins with the choice of one or more variables to use as a basis for grouping customers. This slide shows the most common segmentation categories. The following slides will discuss them more deeply.

81 Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais
Depois de os mercados estarem segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objetivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um, ou mais, de maior potencial Critérios para o estabelecimento de mercados-alvo: Dimensão atual e potencial de crescimento do segmento Concorrência potencial Compatibilidade e viabilidade

82 Avaliar o Potencial de Mercado
Cuidados: Tendência para sobreestimar a dimensão e atractividade de curto prazo dos mercados/países A empresa não quer “perder” uma oportunidade estratégica A rede de contactos dos gestores são uma fonte importante de informação para a identificação de mercados alvo 3 critérios básicos Dimensão atual do segmento e perspectivas de crescimento Competição Compatibilidade com os objectivos globais da empresa de atingir um determinado segmento alvo After segmenting the market by one or more of the criteria just discussed, the next step is to assess the attractiveness of the identified segments. This part of the process is especially important when sizing up emerging country markets as potential targets. It is at this stage that global marketers should be mindful of several potential pitfalls associated with the market segmentation process.

83 Seleção de Uma Estratégia Global Para o Mercado-Alvo
Marketing global padronizado Marketing de massa à escala global, o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais Marketing global concentrado Direcionado para um segmento específico de um mercado global (um nicho ou um segmento específicodo mercado mundial) Marketing global diferenciado Apontar para dois ou mais segmentos distintos

84 Ainda podemos segmentar o mercado da seguinte forma:
Marketing de segmento Marketing de nicho Marketing local Marketing individual Kotler, 2000

85 Vantagens X Desvantagens
Define o mercado para análise posterior Composto marketing customizado Ajuda a : - avaliar a demanda potencial - identificar os concorrentes - posicionar os produtos - identificar oportunidade - efetividade das vendas Custos maiores Maior número de produtos para administrar Falsa segmentação Diminuição à lealdade de marca Criar estereótipos

86 O Continuum do Tamanho da Segmentação do Mercado
Mercado de Massa Nicho Micromercados O Indivíduo Personalização Composto de Marketing Padronizado Micromarketing Marketing de Nicho