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Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage.

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Apresentação em tema: "Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage."— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2 Definição e segmentação de mercados

3 Antigamente, ‘mercado’ era um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias Economia – conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (mercado de grãos) Economia – conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (mercado de grãos) Marketing – empresas vendedoras representam setores e as compradoras, o Mercado Marketing – empresas vendedoras representam setores e as compradoras, o Mercado – O mercado é definido do ponto de vista da demanda, envolvendo os consumidores/clientes e suas necessidades O que é um mercado?

4 Três condições para que exista um mercado: 1. O consumidor percebe a existência de uma necessidade 2. Existe pelo menos um produto para satisfazê-la 3. Existe capacidade de compra

5 Mercados Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-disposição em envolver-se em processos de troca. Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.

6 Mercados empresariais Impostos,bens Mercados Governamentais Serviços,dinheiro Serviços Serviços,dinheiro Impostos Impostos,bens Serviços,dinheiro Impostos,bens DinheiroDinheiro Mercados consumidores Mercados Intermediários Bens e serviços RecursosRecursos Mercados de Recursos DinheiroDinheiro Estrutura de Fluxos

7 Tipos de mercado Mercado Consumidor: produtos e serviços que são comercializados em massa - necessidade de imagem de marca superior (será que só marca?) Mercado Consumidor: produtos e serviços que são comercializados em massa - necessidade de imagem de marca superior (será que só marca?) Mercado Empresarial ou Organizacional: business to business; vendedores e compradores profissionais (papel mais forte da força de vendas) Mercado Empresarial ou Organizacional: business to business; vendedores e compradores profissionais (papel mais forte da força de vendas) Mercado Global: produtos e serviços que são vendidos além das fronteiras do país de origem (ênfase no conhecimento do comportamento do consumidor*, tanto final como industrial) Mercado Global: produtos e serviços que são vendidos além das fronteiras do país de origem (ênfase no conhecimento do comportamento do consumidor*, tanto final como industrial) Mercados sem fins lucrativos: terceiro setor e governamental (estratégias de mkt especiais; cautela na definição de preços; como comprar e vender para esse mercado). Mercados sem fins lucrativos: terceiro setor e governamental (estratégias de mkt especiais; cautela na definição de preços; como comprar e vender para esse mercado). * Conhecer de geografia, história, cultura, condições sócio-econômicas, etnia, valores.

8 Marketing Global no Século XXI O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes. O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes. O comércio internacional está explodindo. O comércio internacional está explodindo. A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira. A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira.

9 A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como: A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como: Dívidas, inflação e desemprego resultaram em governos e moedas altamente instáveis, Dívidas, inflação e desemprego resultaram em governos e moedas altamente instáveis, Os governos estão impondo maior regulamentação em empresas estrangeiras, Os governos estão impondo maior regulamentação em empresas estrangeiras, Tarifas protecionistas e barreiras comerciais, Tarifas protecionistas e barreiras comerciais, Corrupção. Corrupção. Marketing Global no Século XXI

10 Decisões Importantes no Marketing Internacional Avaliar o ambiente de marketing global Decidir se ingressa ou não no mercado internacional Decidir em que mercados ingressar Decidir como ingressar no mercado Decidir o programa de marketing global Decidir a organização para o marketing global

11 Exame do Ambiente de Marketing Global O sistema de comércio internacional Ex.: tarifa, embargo, controle de câmbio e barreiras comerciais não tarifárias O sistema de comércio internacional Ex.: tarifa, embargo, controle de câmbio e barreiras comerciais não tarifárias A Organização Mundial de Comércio e o GATT Tratado destinado a promover o comércio mundial reduzindo tarifas e outras barreiras ao comércio internacional A Organização Mundial de Comércio e o GATT Tratado destinado a promover o comércio mundial reduzindo tarifas e outras barreiras ao comércio internacional Zonas de livre comércio Grupos de países organizados com a finalidade de alcançar objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional. Zonas de livre comércio Grupos de países organizados com a finalidade de alcançar objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional.

12 Tipos de estrutura industrial Economias de subsistência Economias exportadoras de matérias-primas Economias em fase de industrialização Economias industrializadas Ambiente Econômico

13 Atitudes em relação à compra interna- cional Burocracia governamental Estabilidade política Regulamentações monetárias Pelo menos quatro fatores político-legais devem ser considerados ao se decidir se a empresa deve ou não fazer negócios com determinado país: Ambiente Político-legal

14 Ambiente Cultural O que os consumidores pensam de determinados produtos e como o utilizam Tradições, preferências e comportamentos culturais Normas e comportamentos de negócios A empresa vendedora deve verificar os seguintes fatores antes de planejar um programa de marketing em um determinado país.

15 Decisão de Partir para o Comércio Internacional Razões que levam as empresas a considerar uma expansão internacional: Razões que levam as empresas a considerar uma expansão internacional: Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa, Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa, Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de lucros, Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de lucros, O mercado interno pode estar diminuindo, O mercado interno pode estar diminuindo, Necessidade de uma base de clientes mais ampla para conseguir economias de escala, Necessidade de uma base de clientes mais ampla para conseguir economias de escala, Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no exterior. Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no exterior. A maioria das empresas só agem depois que alguma situação ou evento as empurra para a arena global. A maioria das empresas só agem depois que alguma situação ou evento as empurra para a arena global.

16 Decidir em Quais Mercados Entrar Definir seus objetivos e políticas de marketing internacional Que volume de vendas deseja realizar no exterior? Em quantos países quer vender? Em que tipos de país quer entrar? Classificar segundo tamanho de mercado, potencial de crescimento, custo dos negócios, vantagem competitiva e nível de risco.

17 Decidir Como Entrar no Mercado Exportação Direta Indireta Exportação Direta Indireta Joint venture Licenciamento Fabricação sob contrato Administração sob contrato Propriedade conjunta Joint venture Licenciamento Fabricação sob contrato Administração sob contrato Propriedade conjunta Investimento direto Instalações de fabricação Instalações de montagem Investimento direto Instalações de fabricação Instalações de montagem

18 Mudanças no produto, propaganda, distribuição, canais e preço Mix de marketing padronizado Utiliza basicamente os mesmos elementos do mix de marketing em todos os mercados internacionais Mix de marketing adaptado Ajusta os elementos do mix de marketing para cada mercado internacional Decidir o Programa de Marketing Global

19 Cinco Estratégias Internacionais de Produto e Promoção 1. Extensão direta 2. Adaptação de comunicação 3. Adaptação ao produto 4. Adaptação dupla Não modificar o produto Adaptar o produto Produto Não modificar a promoção Adaptar a promoção Promoção 5. Invenção de produto Desenvolv er um novo produto

20 Preços Internacionais As empresas enfrentam muitos problemas para determinar seus preços internacionais. As empresas enfrentam muitos problemas para determinar seus preços internacionais. As possibilidades na determinação de preços incluem: As possibilidades na determinação de preços incluem: Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo. Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo. Cobrar o que os consumidores de cada país pudessem pagar. Cobrar o que os consumidores de cada país pudessem pagar. Usar uma margem-padrão sobre seus custos para todos os lugares. Usar uma margem-padrão sobre seus custos para todos os lugares. Preços no exterior tendem a ser mais altos do que no mercado interno devido ao repasse dos custos. Preços no exterior tendem a ser mais altos do que no mercado interno devido ao repasse dos custos. Empresas podem ser acusadas de dumping – quando uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu custo ou menor do que seu preço cobrado em seu mercado interno. Empresas podem ser acusadas de dumping – quando uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu custo ou menor do que seu preço cobrado em seu mercado interno.

21 Conceito de Canal Integral para Marketing Internacional Empresa vendedora Unidade funcional da matriz dedicada ao marketing internacional Canais entre países Canais internos dos países Usuário ou comprador final

22 Decidir Sobre a Organização para o Marketing Global Departamento de exportação Divisão internacional Organizações globais Grau de envolvimento nas atividades de marketing internacionais

23 Nicho de mercado É uma segmentação de mercado para um determinado produto ou serviço; É uma segmentação de mercado para um determinado produto ou serviço; Compradores possuem uma combinação especial de características; Compradores possuem uma combinação especial de características; Ex.: Ex.: Produtores de software; Produtores de software; Pessoas com alta estatura; Pessoas com alta estatura; 3% da população > 1,90 m; 3% da população > 1,90 m; Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos,... Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos,...

24 Mercados de nicho São mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas; São mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas; Deve ser grande o suficiente para gerar lucros; Deve ser grande o suficiente para gerar lucros; Exige alta especialização; Exige alta especialização; É em geral mais protegido da concorrência. É em geral mais protegido da concorrência.

25 COMPETIÇÃOCOMPETIÇÃO Níveis de segmentação em Marketing Marketing de Massa ▼ Marketing diferenciado ▼ Marketing Individualizado ▼ Marketing Interativo E-marketingM-marketing TECNOLOGIATECNOLOGIA É T I C A

26 MARKETING DE MASSA Visa o mercado total para determinado tipo de produto. As empresas que o adotam assumem que todos os consumidores possuem necessidades similares, e que essas necessidades podem ser razoavelmente satisfeitas com um único composto de marketing. (...) Na realidade, poucos produtos estão ajustados a marketing de massa. Visa o mercado total para determinado tipo de produto. As empresas que o adotam assumem que todos os consumidores possuem necessidades similares, e que essas necessidades podem ser razoavelmente satisfeitas com um único composto de marketing. (...) Na realidade, poucos produtos estão ajustados a marketing de massa. (Ferrel; Hartline; Lucas; Luck, Atlas, 2000, p. 91).

27 MICRO-SEGMENTO OU NICHO DE MERCADO. PARTE DE UM SEGMENTO (MICRO-SEGMENTO) PEQUENA E BEM DEFINIDA QUE POSSUI UM CONJUNTO DE NECESSIDADES ESPECÍFICAS E EXCLUSIVAS.. PARTE DE UM SEGMENTO (MICRO-SEGMENTO) PEQUENA E BEM DEFINIDA QUE POSSUI UM CONJUNTO DE NECESSIDADES ESPECÍFICAS E EXCLUSIVAS.. UM MICRO-SEGMENTO TORNA-SE “NICHO”, QUANDO A EMPRESA DECIDE TRABALHÁ-LO. A CHAVE É CONHECER E ENTENDER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES-ALVO TÃO COMPLETAMENTE QUE, APESAR DO PEQUENO TAMANHO DO NICHO, A FATIA DA EMPRESA TORNA-SE ALTAMENTE RENTÁVEL.. UM MICRO-SEGMENTO TORNA-SE “NICHO”, QUANDO A EMPRESA DECIDE TRABALHÁ-LO. A CHAVE É CONHECER E ENTENDER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES-ALVO TÃO COMPLETAMENTE QUE, APESAR DO PEQUENO TAMANHO DO NICHO, A FATIA DA EMPRESA TORNA-SE ALTAMENTE RENTÁVEL.. FRAÇÃO DE SEGMENTO SOBRE A QUAL A EMPRESA POSSUI UMA VANTAGEM COMPETITIVA, ONDE É POUCO ATACADA E NA QUAL TEM ALTA RENTABILIDADE.. FRAÇÃO DE SEGMENTO SOBRE A QUAL A EMPRESA POSSUI UMA VANTAGEM COMPETITIVA, ONDE É POUCO ATACADA E NA QUAL TEM ALTA RENTABILIDADE. FERRELL ET AL. 2000

28 CARACTERÍSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; Eles concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; Eles concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; O nicho não costuma atrair outros concorrentes; O nicho não costuma atrair outros concorrentes; Ele gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. (kotler, 2000, p. 279) Ele gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. (kotler, 2000, p. 279)

29 MARKETING UM A UM CONSISTE EM CRIAR UM COMPOSTO DE MARKETING SOB MEDIDA TOTALMENTE EXCLUSIVO PARA CADA CONSUMIDOR DE UM SEGMENTO-ALVO. (EX: BURGER KING, CAMPANHA “FAÇA A SEU GOSTO”). CONSISTE EM CRIAR UM COMPOSTO DE MARKETING SOB MEDIDA TOTALMENTE EXCLUSIVO PARA CADA CONSUMIDOR DE UM SEGMENTO-ALVO. (EX: BURGER KING, CAMPANHA “FAÇA A SEU GOSTO”).

30 MARKETING TRIBAL ESTABELECER E MANTER UMA RELAÇÃO PERSONALIZADA E INTERATIVA COM UMA CLIENTELA, CONTRIBUINDO PARA A CRIAÇÃO DE EFEITOS DE CONVIVIALIDADE ENTRE OS CONSUMIDORES VIA ESTIMULAÇÃO DE SISTEMAS DE VALORES ESPECÍFICOS. ESTABELECER E MANTER UMA RELAÇÃO PERSONALIZADA E INTERATIVA COM UMA CLIENTELA, CONTRIBUINDO PARA A CRIAÇÃO DE EFEITOS DE CONVIVIALIDADE ENTRE OS CONSUMIDORES VIA ESTIMULAÇÃO DE SISTEMAS DE VALORES ESPECÍFICOS. HETZEL, 2002

31 O MARKETING TRIBAL COLOCA MAIS ÊNFASE SOBRE O LAÇO SOCIAL DO QUE SOBRE O BEM / SERVIÇO OFERTADO. O MARKETING TRIBAL COLOCA MAIS ÊNFASE SOBRE O LAÇO SOCIAL DO QUE SOBRE O BEM / SERVIÇO OFERTADO. “UMA MARCA FORTE É CAPAZ DE CRIAR UMA TRIBO MODERNA EM TORNO DE SI, COM SEUS SIMPATIZANTES, SEUS PARTICIPANTES, OU MESMO SEUS ADEPTOS.” “UMA MARCA FORTE É CAPAZ DE CRIAR UMA TRIBO MODERNA EM TORNO DE SI, COM SEUS SIMPATIZANTES, SEUS PARTICIPANTES, OU MESMO SEUS ADEPTOS.” HETZEL, 2002, P. 31

32 Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempo 1. Marketing de massas 1. Marketing de massas O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa um único produto para todos os compradores. Custos e preços mais baixos; “o que é bom é bom para todos” O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa um único produto para todos os compradores. Custos e preços mais baixos; “o que é bom é bom para todos” 2. Marketing de variedade de produtos O vendedor produz dois ou mais produtos com O vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores. Marketing: visões a partir do mercado

33 3. Marketing segmentado (orientação para mercados-alvo) O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogéneos, e oferece para os compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um. O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogéneos, e oferece para os compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um. 4. Marketing individualizado 5. Marketing interativo 6. E-marketing 7. M-marketing

34 Caracterização de Mercado de Massa no Brasil Fonte: Ministério do Planejamento Famílias pertencentes ao mercado de consumo de massa: - Renda familiar mensal de até R$ (70% das famílias da Pesquisa de Orçamentos Familiares ) - Gasto per capita de R$ 243,00 - Corte definido pelo adensamento da maior parcela da população, a partir das faixas de rendas mais baixas, até que tivessem participação significativa em alguns dos mercados

35 Bens de Consumo Popular: Bens de Consumo Popular: - Bens e/ou serviços nos quais as famílias com renda familiar mensal média de até R$ detinham participação no mercado superior a 40% - Cesta dos bens compostas por: alimentos e bebidas; produtos do fumo; têxteis; artigos do vestuário e acessórios; produtos farmacêuticos; perfumaria, sabões e artigos de limpeza; eletrodomésticos; móveis e produtos das indústrias diversas; eletricidade, gás, água, esgoto e limpeza urbana Caracterização de Mercado de Massa no Brasil

36 Ainda podemos definir… Marketing diferenciado Marketing diferenciado Adota-se uma política de marketing para cada segmento Marketing indiferenciado Marketing indiferenciado Adota-se a mesma política de marketing para diferentes segmentos, focando a a tuação nas necessidades gerais dos clientes e não em suas dif renças Marketing concentrado Marketing concentrado Grande fatia de um mercado tem poucos recursos. Grande fatia de um mercado tem poucos recursos.

37 Marketing e segmentação

38 MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo. Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos) Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos) Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

39 Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercado-Alvo Importância da segmentação: maior precisão de alvo de uma empresa Importância da segmentação: maior precisão de alvo de uma empresa Marketing de Massa x Marketing de segmentação Marketing de Massa x Marketing de segmentação

40 Procedimentos de segmentação de mercado Procedimentos de segmentação de mercado 1. Estágio de levantamento 2. Estágio de análise 3. Estágio de classificação do perfil Atitudes – Comportamento – Demografia – Psicografia – Padrões de mídia distintos

41 Definição do Mercado-alvo Ocorre após a identificação de oportunidades em segmentos de mercado Avaliação de segmentos de mercado Avaliação de segmentos de mercado Seleção de segmentos de mercado Seleção de segmentos de mercado Concentração em um único segmento Concentração em um único segmento Especialização seletiva Especialização seletiva Especialização por produto Especialização por produto Especialização por mercado Especialização por mercado Cobertura ampla de mercado Cobertura ampla de mercado

42 MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL DEFINIÇÃO DE MERCADO

43 MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO MARKETING UM A UM NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

44 SEGMENTAÇÃOPOSICIONAMENTO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DEFINIÇÃO DO MERCADO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO- ALVO POSICIONAMENTO DO PRODUTO FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

45 Padrões de segmentação de mercado Padrões de segmentação de mercado Preferências homogêneas Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências difusas Preferências conglomeradasPreferências conglomeradas Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas

46 Procedimentos de segmentação de mercado Procedimentos de segmentação de mercado 1. Estágio de levantamento 2. Estágio de análise 3. Estágio de classificação do perfil Atitudes – Comportamento – Demografia – Psicografia – Padrões de mídia distintosAtitudes – Comportamento – Demografia – Psicografia – Padrões de mídia distintos

47 Bases para segmentação de mercados consumidores

48 Bases para segmentação de mercado consumidores 1. Geográfica 2. Demográfica Idade e ciclo de vida da família – Sexo – Renda – Geração – Classe socialIdade e ciclo de vida da família – Sexo – Renda – Geração – Classe social 3. Comportamental Ocasiões – Benefícios – Status de usuários – Taxa de uso – Status de lealdade – Estágio de aptidão do comprador - AtitudeOcasiões – Benefícios – Status de usuários – Taxa de uso – Status de lealdade – Estágio de aptidão do comprador - Atitude

49 Bases para segmentação de mercado consumidores 4. Psicográfica Estilo de vida - PersonalidadeEstilo de vida - Personalidade 5. Segmentação de multiatributos (conglomerados geográficos)

50 Segmentação Demográfica Rendimento Rendimento População População Distribuição etária Distribuição etária Género (sexo) Género (sexo) Educação Educação Ocupação/profissão Ocupação/profissão Quais são as tendências?

51 Fatos e Tendências Demográficas Grande diferença entre uma população mais envelhecida nos países Ocidentais e populações mais jovens nos países em desenvolvimento (ex.: Ásia) Grande diferença entre uma população mais envelhecida nos países Ocidentais e populações mais jovens nos países em desenvolvimento (ex.: Ásia) Na União Europeia, o número de consumidores na faixa dos 16 anos e mais novos está a aproximar-se dos na faixa dos 60+ anos Na União Europeia, o número de consumidores na faixa dos 16 anos e mais novos está a aproximar-se dos na faixa dos 60+ anos Na Ásia há mais de 500 milhões de consumdiroes com menos de 16 anos Na Ásia há mais de 500 milhões de consumdiroes com menos de 16 anos Metade da população Japonesa terá mais de 50 anos no ano 2025 Metade da população Japonesa terá mais de 50 anos no ano 2025

52 Fatos e Tendências Demográficas Os 3 maiores grupos étnicos nos EUA - Africanos/Afro-Americanos, Hispânicos, e Asiáticos – representam um poder de compra anual $1 trilião Os 3 maiores grupos étnicos nos EUA - Africanos/Afro-Americanos, Hispânicos, e Asiáticos – representam um poder de compra anual $1 trilião Vivem nos EUA 28,4 milhões de pessoas nascidas no estrangeiro – com um rendimento conjunto de $233 biliões Vivem nos EUA 28,4 milhões de pessoas nascidas no estrangeiro – com um rendimento conjunto de $233 biliões Em 2030, 20% da população Norte Americana - 70 milhões – terá mais de 65 anos, em comparação com cerca de 13% (36 milhões) actualmente Em 2030, 20% da população Norte Americana - 70 milhões – terá mais de 65 anos, em comparação com cerca de 13% (36 milhões) actualmente A Índia tem a população mais jovem: mais de metade da população indiana tem menos de 25 anos A Índia tem a população mais jovem: mais de metade da população indiana tem menos de 25 anos

53 Segmentação pelo Rendimento e População O rendimento é uma variável de segmentação importante O rendimento é uma variável de segmentação importante 75% do PNB mundial é gerado na Tríade 75% do PNB mundial é gerado na Tríade 13% da população mundial vive na Tríade 13% da população mundial vive na Tríade Atenção aos números e o que eles não dizem Atenção aos números e o que eles não dizem Alguns serviços são gratuítos nos países menos desenvolvidos – pelo que o poder de compra é maior do que pode parecer Alguns serviços são gratuítos nos países menos desenvolvidos – pelo que o poder de compra é maior do que pode parecer Para produtos suficientemente baratos a população (quantidade) é uma variável mais importante Para produtos suficientemente baratos a população (quantidade) é uma variável mais importante

54 Segmentação pela Idade Jovens Globais. Jovens entre os 12 e os 19 anos de idade Jovens Globais. Jovens entre os 12 e os 19 anos de idade Um grupo de jovens escolhidos aleaóriamente de dferentes partes do mundo partilharão muitos dos mesmos gostos (recorde Theodore Levitt, 1983) Um grupo de jovens escolhidos aleaóriamente de dferentes partes do mundo partilharão muitos dos mesmos gostos (recorde Theodore Levitt, 1983) É possível padronizar o marketing mix É possível padronizar o marketing mix 1,3 biliões à escala mundial 1,3 biliões à escala mundial Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony Elite Global. Consumidores ricos que viajam frequentemente e têm dinheiro para gastar em bens de prestígio com uma imagem de exclusividade Elite Global. Consumidores ricos que viajam frequentemente e têm dinheiro para gastar em bens de prestígio com uma imagem de exclusividade

55 Segmentação Psicográfica Agrupar as pessoas de acordo com as suas atitudes, valores e estilos de vida Agrupar as pessoas de acordo com as suas atitudes, valores e estilos de vida Exemplo da Porshe Exemplo da Porshe Top Guns (27%): Ambição, poder, controlo Top Guns (27%): Ambição, poder, controlo Elitistas (24%): Old money, um carro é um carro Elitistas (24%): Old money, um carro é um carro Orgulhosos (Proud Patrons) (23%): Carro é recompensa por trabalho duro Orgulhosos (Proud Patrons) (23%): Carro é recompensa por trabalho duro Bon Vivants (17%): Carro para exitação, aventura Bon Vivants (17%): Carro para exitação, aventura Fantasiosos (9%): Carro é uma instrumento para a fuga Fantasiosos (9%): Carro é uma instrumento para a fuga

56 Quanto usam. Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto Quanto usam. Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto Quão frequentemente usam. Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não- utilização Quão frequentemente usam. Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não- utilização Status de usuários. potenciais, não-usuários, ex-usuários, frequentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência Status de usuários. potenciais, não-usuários, ex-usuários, frequentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 20% dos clientes Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 20% dos clientes Segmentação pelo Comportamento

57 Segmentação pelo Benefício A segmentação por benefício foca-se na equação de valor A segmentação por benefício foca-se na equação de valor Valor = Benefício / Preço Valor = Benefício / Preço Baseada na compreensão do problema que o produto resolve, o benefício que oferece, ou o assunto a que se dirige Baseada na compreensão do problema que o produto resolve, o benefício que oferece, ou o assunto a que se dirige Segmentação por benefícios Segmentação por benefícios Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras

58 Segmentação Étnica A população de muitos países inclui grupos étnicos de dimensão significativa A população de muitos países inclui grupos étnicos de dimensão significativa 3 grupos étnicos nos EUA: Afro-Americanos, Asian-Americans, e Hispanic- Americans 3 grupos étnicos nos EUA: Afro-Americanos, Asian-Americans, e Hispanic- Americans As famílias Mexicanas na Califórnia têm um rendimento de $100 biliões (depois de impostos) – metade do total de todas as famílias Mexicanas nos EUA As famílias Mexicanas na Califórnia têm um rendimento de $100 biliões (depois de impostos) – metade do total de todas as famílias Mexicanas nos EUA A percentagem de jovens hispânicos nos EUA é projectada crescer de 12% da população jovem Norte- Americana para cerca de 18% A percentagem de jovens hispânicos nos EUA é projectada crescer de 12% da população jovem Norte- Americana para cerca de 18%

59 Definição do Mercado-alvo P1 P2 P3 M1 M2 M3 Concentração em Segmento Único Especialização Seletiva Especialização de Mercado Especialização de ProdutoCobertura Ampla Fonte: Kotler – figura 9.5

60 A ESCOLHA DE MERCADOS Conforme Cobra (1995), após análises aprofundadas, se faz necessário definir a participação de mercado. Isso pode ser permitido através do cruzamento das tabulações: Conforme Cobra (1995), após análises aprofundadas, se faz necessário definir a participação de mercado. Isso pode ser permitido através do cruzamento das tabulações: 1.Atratividade ambiental do mercado. 2.Forças da posição competitiva. 3.Eficácia no uso de investimento. 4.Alocação orçamentária arbitrária. 5.Mudanças na posição de mercado.

61 ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado 1.Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado. 2.Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes. Mercado Alvo Mercado Alvo 3.Avaliação da atratividade de cada segmento. 4.Seleção do(s) segmentos(s)-alvo. Posicionamento de Mercado Posicionamento de Mercado 5.Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo. 6.Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos.

62 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ou Atitudes Comportamental Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação... Estilo de Vida e Personalidade Psicográfica Geográfica Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima...

63 Bases para segmentação de mercados industriais

64 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Variáveis Demográficas Variáveis Demográficas 1.Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados? 2.Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? 3.Localização: A que áreas geográficas devemos atender? Variáveis Operacionais Variáveis Operacionais 4.Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar? 5.Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios, pequenos? 6.Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?

65 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Variáveis de Compra Variáveis de Compra 7. Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? 8.Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.? 9.Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis? 10.Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas? 11.Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?

66 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Fatores Situacionais Fatores Situacionais 12.Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? 13.Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas? 14.Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos? Características Pessoais Características Pessoais 15.Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? 16.Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos? 17.Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?

67 REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser: Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:  Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados.  Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida.  Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos.  Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing.  Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos.

68 CINCO PADRÕES DE SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO Concentração em segmento único Especialização seletiva Cobertura ampla Especialização de mercado P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado Especialização em produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3

69 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado, podendo esse problema ser resolvido com uma abordagem de megamarketing: Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado, podendo esse problema ser resolvido com uma abordagem de megamarketing: MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas para a obtenção da cooperação das várias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ou operação em determinado mercado  Caso PEPSICO no mercado indiano

70 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Empresa B Empresa C Empresa A Grupos de Clientes Carga Rodoviária FerroviasLinhas Aéreas Grandes Computadores Variedades de Produtos Computadores Pessoais Computadores Médios A A BB C

71 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Empresa B Empresa C Empresa A Grupos de Clientes Carga Rodoviária FerroviasLinhas Aéreas Grandes Computadores Variedades de Produtos Computadores Pessoais Computadores Médios A A BB C

72 Procedimentos de Segmentação de Mercado ¶Levantamento Motivações Motivações Atitudes Atitudes Comportamento Comportamento ·Análise Fatores Fatores Conglomerados Conglomerados ¸Determinação do perfil

73 Bases para segmentação de mercados empresariais/organizacionais

74 Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial Demográficas Demográficas Operacionais Operacionais Abordagens de compras Abordagens de compras Fatores situacionais Fatores situacionais Características pessoais Características pessoais

75 Mensuráveis Acessíveis Substanciais Diferenciáveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Acionáveis Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos Segmentação Efetiva

76 Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular HEAVY-USERSLIGHT-USERS PRODUTO (% USUÁRIOS) 75% 71% Sabão e detergente (94%) 25% 29% 79%21% Papel higiênico (95%) Xampu (94%) 75%25% 17% Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) 83% 13% 5 % 87% 19% Cerveja (41%) Ração para cães (30%) Uísque (20%) 81% 95%

77 Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos Escolha ética dos mercados-alvo Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos Cooperação entre segmentos

78 Segmentação do mercado global

79 Segmentação do Mercado Global É o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades semelhantes É o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades semelhantes Representa o esforço de identificar e categorizar grupos de consumidores e países de acordo com características comuns/partilhadas Representa o esforço de identificar e categorizar grupos de consumidores e países de acordo com características comuns/partilhadas Por exemplo: grupos de países ou grupos individuais de consumidores Por exemplo: grupos de países ou grupos individuais de consumidores Manuel Portugal Ferreira

80 Critérios Para a Segmentação do Mercado Global Segmentação geográfica Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação psicográfica Segmentação por comportamento Segmentação por comportamento Segmentação por benefícios procurados Segmentação por benefícios procurados Segmentação horizontal versus vertical Segmentação horizontal versus vertical Segmentação global – o processo de identificar segmentos específicos de consumidores potenciais com atributos homogéneos que provavelmente reagirão de forma idêntica ao marketing mix da empresa.

81 Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais Depois de os mercados estarem segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objetivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um, ou mais, de maior potencial Critérios para o estabelecimento de mercados-alvo: Dimensão atual e potencial de crescimento do segmento Dimensão atual e potencial de crescimento do segmento Concorrência potencial Concorrência potencial Compatibilidade e viabilidade Compatibilidade e viabilidade

82 Avaliar o Potencial de Mercado Cuidados: Cuidados: Tendência para sobreestimar a dimensão e atractividade de curto prazo dos mercados/países Tendência para sobreestimar a dimensão e atractividade de curto prazo dos mercados/países A empresa não quer “perder” uma oportunidade estratégica A empresa não quer “perder” uma oportunidade estratégica A rede de contactos dos gestores são uma fonte importante de informação para a identificação de mercados alvo A rede de contactos dos gestores são uma fonte importante de informação para a identificação de mercados alvo 3 critérios básicos 3 critérios básicos Dimensão atual do segmento e perspectivas de crescimento Dimensão atual do segmento e perspectivas de crescimento Competição Competição Compatibilidade com os objectivos globais da empresa de atingir um determinado segmento alvo Compatibilidade com os objectivos globais da empresa de atingir um determinado segmento alvo

83 Marketing global padronizado Marketing global padronizado Marketing de massa à escala global, o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais Marketing de massa à escala global, o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais Marketing global concentrado Marketing global concentrado Direcionado para um segmento específico de um mercado global (um nicho ou um segmento específicodo mercado mundial) Direcionado para um segmento específico de um mercado global (um nicho ou um segmento específicodo mercado mundial) Marketing global diferenciado Marketing global diferenciado Apontar para dois ou mais segmentos distintos Apontar para dois ou mais segmentos distintos Seleção de Uma Estratégia Global Para o Mercado-Alvo

84 Ainda podemos segmentar o mercado da seguinte forma: Marketing de segmento Marketing de nicho Marketing local Marketing individual Kotler, 2000

85 Vantagens X Desvantagens Define o mercado para análise posterior Define o mercado para análise posterior Composto marketing customizado Composto marketing customizado Ajuda a : Ajuda a : - avaliar a demanda potencial - identificar os concorrentes - posicionar os produtos - identificar oportunidade - identificar oportunidade - efetividade das vendas Custos maiores Custos maiores Maior número de produtos para administrar Maior número de produtos para administrar Falsa segmentação Falsa segmentação Diminuição à lealdade de marca Diminuição à lealdade de marca Criar estereótipos Criar estereótipos

86 Mercado de MassaNichoMicromercadosO Indivíduo Composto de Marketing Padronizado Marketing de Nicho Micromarketing Personalização O Continuum do Tamanho da Segmentação do Mercado


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