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Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Gestão de Custos e Preços Material extraído da aula de Gestão de Custos e Preços – Prof. Paulo Jair Viotto.

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1 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Gestão de Custos e Preços Material extraído da aula de Gestão de Custos e Preços – Prof. Paulo Jair Viotto

2 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica OBJETIVO Entendimento sobre a correta formação do preço de venda. Compreender as abordagens teóricas e práticas sobre os custos fixos e variáveis, cálculo do ponto de equilíbrio operacional e margem de contribuição. Explicitar o funcionamento dos preços em mercados organizacionais e comportamento de preços dos concorrentes.

3 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Importância Estratégica A correta formação de preços de venda é questão fundamental para a sobrevivência e o crescimento auto-sustentado das empresas, independentemente de seus portes e de suas áreas de atuação. Política eficiente não significa, de modo algum, preços altos. Nem baixos. Pelo contrário! Além de perfeitamente identificada com o mercado de atuação, esta política deve contemplar a análise dos custos gerais da empresa, seu equilíbrio operacional e retorno desejado pelos acionistas. É muito comum observarmos empresas que não têm a menor noção da lucratividade proporcionada por seus produtos e serviços, bem como das necessidades para atingir os respectivos equilíbrios operacionais.

4 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Objetivos Principais da correta formação de Preços de Venda De modo geral, os principais objetivos das políticas de preços para as empresas são: A)O equilíbrio operacional da empresa; B)Os preços de venda necessários para a obtenção desse equilíbrio; C)As margens de contribuição resultantes das condições comerciais; D)Os efeitos da inflação e dos prazos na formação dos preços de venda; e E)O capital de giro originado pelos produtos comercializados.

5 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica A.Proporcionar, em longo prazo, o maior lucro possível. Políticas de preço de curto prazo, voltadas para a maximização dos lucros, devem ser utilizadas somente sob condições especiais, como, por exemplo, rara oportunidade de mercado; B.Permitir a maximização "lucrativa" da participação de mercado. Maximizar a lucratividade significa vender considerando não apenas o faturamento, mas também a lucratividade das operações. Quantas vezes sua empresa não foi obrigada a vender "a preço de custo" ou até mesmo com prejuízo? Há várias razões para explicar esta sua posição: excesso de estoques, fluxo de caixa negativo, concorrência agressiva, sazonalidade, etc. Saiba, porém, que essa prática é predatória e, em longo prazo, para os não excessivamente capitalizados, é suicídio.

6 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica C.Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios operacionais. Os preços de venda devem levar em consideração a capacidade de atendimento qualificado aos seus clientes, ou seja, de nada adianta, por exemplo, reduzir fortemente seus preços, se não houver como manter a qualidade ou os prazos de entrega. Igualmente, preços acima do mercado podem levá-lo à ociosidade em sua estrutura de produção ou de pessoal. Estes custos "invisíveis" podem, em longo prazo, eliminá-lo da atividade; D) Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto- sustentado. Em última instância, quando se aplica uma determinada quantia em qualquer negócio, o que se pretende é o seu retorno, ou seja, a ampliação do capital através dos lucros auferidos ao longo do tempo. Somente a correta fixação e mensuração dos preços de venda pode assegurar o caminho certo na busca desse objetivo.

7 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica ASPECTOS MERCADOLÓGICOS Salvo raríssimas situações, quem forma este preço é o mercado em que ele se insere e, para que não fique alijado da competição, deve conhecer perfeitamente as regras de participação. Isto não quer dizer que sua empresa não possa definir preços diferenciados, em função de sua maior especialização, qualificação e percepção do consumidor de que seu produto ou atendimento são especiais!

8 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica De modo geral, os preços dos produtos podem ser formados por três métodos diferenciados: A.a partir da multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos, conhecido como mark-up; B.a partir dos preços praticados pelo mercado; e C.a partir de análises mais apuradas de percepção de atributos de seu produto/serviço, valorizados pelo consumidor.

9 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Ciclo de Vida do Produto/Serviço

10 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Cada fase do ciclo de vida EstágioInvestimentosVendasPreçosRetorno IntroduçãoAltosBaixaAltosNegativo CrescimentoModeradosCrescentesAltosCrescente MaturidadeBaixosAltasMédiosElevado DeclínioZeroQuedaBaixosMínimo

11 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Ponto de Equilíbrio Operacional Quantas vezes o empresário não se formulou a seguinte pergunta: Quanto preciso faturar para poder, ao menos, pagar todos os meus compromissos fixos e variáveis? Essa dúvida é muito comum, principalmente no início das operações de qualquer empresa. O que, na verdade, o empresário estava querendo definir era o seu ponto de equilíbrio operacional (PEO) ou break-even point.

12 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica R$ PEO Custo total Custo variável Custo fixo Quantidade Receita total

13 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica PEO = __ custo fixo____ 1 - custo variável1 vendas Exemplo: Vendas: R$50.000,00 Custos fixos: R$27.000,00 Custos variáveis:R$13.000,00 PEO =_27.000__ = R$ ,

14 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Custo total = custos fixos + custos variáveis CT = CF + CV PEO= RT – CT = O

15 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS Custos fixos e variáveis devem ser considerados na formação de preços. Custos fixos são aqueles que não variam, independentemente do nível de atividade da empresa, ou seja, produzindo-se ou vendendo-se qualquer quantidade, os custos fixos existirão. Como exemplos de custos variáveis temos: custo de matéria-prima, embalagens, comissão de venda, impostos diretos de venda, frete de venda, mão-de-obra direta industrial, comissão, da administradora de cartão de crédito, mão-de-obra terceirizada, identificada por produto ou serviço prestado.

16 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Custos fixos e variáveis devem ser considerados na formação de preços. Custos fixos são aqueles que não variam, independentemente do nível de atividade da empresa, ou seja, produzindo-se ou vendendo-se qualquer quantidade, os custos fixos existirão. Como exemplos de custos variáveis temos: custo de matéria-prima, embalagens, comissão de venda, impostos diretos de venda, frete de venda, mão-de-obra direta industrial, comissão, da administradora de cartão de crédito, mão-de-obra terceirizada, identificada por produto ou serviço prestado.

17 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Mão-de-obra direta Para calcular a MOD por hora, a ser alocada a cada produto, basta utilizar a seguinte equação: MOD = S + E + B n x h onde: S: salário total dos empregados diretos E: encargos sociais derivados dos salários acima além dos benefícios indiretos B: benefícios n: número de empregados h: número de horas disponíveis no mês

18 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Se esta empresa trabalhar com cartões de crédito na venda, a análise deveria incluir também o percentual de taxa de administração pago como um outro custo variável, portanto, componente do preço de venda e redutor da margem de contribuição. Supondo que 30% das vendas são feitas a cartão de crédito e que a taxa média de administração cobrada é de 4%, teríamos um custo adicional de 1,2% do preço de venda, que é calculado mediante a multiplicação do peso nas vendas (30%) pela taxa de administração (4%). Aplicando no exemplo anterior, a margem de contribuição nominal seria diminuída de 24% para 22,8%. Verificar também taxas sobre produtos importados ou exportados.

19 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica ESTIMATIVA DE CUSTOS A demanda estabelece um teto no preço que uma empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deve cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.

20 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Descontos em dinheiro Um desconto em dinheiro é uma dedução no preço para compradores que pagam suas contas em dia. Um exemplo típico é quando o comprador deduz certa porcentagem da fatura por pagá- la em menos tempo. Esses descontos são habituais em muitos setores. Descontos por quantidade Um desconto por quantidade é uma redução de preço para aqueles compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria. Um exemplo típico é dez dólares por unidade para menos de cem unidades; nove dólares por unidade pra cem ou mais unidades. Descontos por quantidade devem ser oferecidos indistintamente a todos os clientes e não devem superar as economias de custo para a empresa associadas à venda de grandes quantidades. Podem ser oferecidos em base não-cumulativa (para cada pedido colocado) ou cumulativa (sobre o número de unidades pedidas em um determinado período). Descontos e concessões de preço

21 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Descontos funcionais Os descontos funcionais (também chamados de descontos comerciais) são oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuição, desde que estes assumam certas funções, como vender, armazenar e manter registros. Os fabricantes poderão oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais comerciais, mas devem oferecer os mesmos descontos funcionais dentro de cada canal. Descontos sazonais Um desconto sazonal é uma redução de preço para compradores que adquirem mercadorias ou serviços fora de estação. Fabricantes de esquis oferecem descontos sazonais a varejistas na primavera e no verão, para estimular pedidos antecipados. Hotéis, motéis e linhas aéreas oferecem descontos sazonais durante os períodos de baixa estação. Concessões Concessões são pagamentos extras que objetivam ganhar de revendedores em programas especiais. Concessões de troca são reduções de preços concedidas pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo. As concessões de troca são mais comuns no setor de bens duráveis. As concessões promocionais são pagamentos em programas de propaganda e de apoio às vendas.

22 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Preço promocional Preço isca: supermercados e lojas de departamentos freqüentemente reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o fato de seus produtos serem usados como 'iscas' porque essa prática pode diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de outros varejistas que cobram o preço de tabela. Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes. Nos Estados Unidos, todo mês de agosto há liquidações de volta às aulas. Abatimentos em dinheiro: a indústria automobilística e outras empresas de produtos de consumo oferecem abatimentos em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período especificado. Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela.

23 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica REFERÊNCIAS ASSEF, R. Guia Prático de formação de preços: aspectos mercadológicos, tributários e financeiros para pequenas e médias empresas. 2. ed. São Paulo: Campus, KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo,Prentice Hall, 2000.


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