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DISCIPLINA: ARQUITETURA DE MARCA PUC Campinas – 7ºSemestre 06 Profª. Silzete M. Marques.

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1 DISCIPLINA: ARQUITETURA DE MARCA PUC Campinas – 7ºSemestre 06 Profª. Silzete M. Marques

2 DECISÕES DE MARKETING PRODUTO - Decisões de como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado - O desenvolvimento de marcas e sua gestão é uma decisão crucial - Marcas, e suas identidades criam vínculos com seu público-alvo.

3 CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTO São características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade: - Marca – nome – logotipo - Embalagens - Cor – odor – sabor - Serviços - Design – tamanho - Rotulagem - Qualidade

4 CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTO - Inovadores - Novas linhas - Extensões de linha - Aperfeiçoamento - Reposicionamento - Redução de custos

5 MARCA: Sinônimo de categoria: Palha de açoBombril IogurteDanone Sabão em póOmo Amido de MilhoMaizena Aparelho de barbearGillette FotocópiaXerox

6 TEMPO DE MUDANÇAS – DESAFIOS E OPORTUNIDADES Estratégias para tempos de revolução Marcas: principal patrimônio das empresas Encontrar, selecionar e desenvolver um posicionamento competitivo Aumento da competição/globalização O enigma da comunicação – dificuldade de diferenciação Fragmentação da mídia Custos da mídia x custos de promoção CIM – comunicação integrada de marketing

7 DEFINIÇÕES “Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupos de empresas e diferenciá-los da concorrência.” Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. Philip Kotler

8 DEFINIÇÕES “Marcas são entidades que têm uma existência virtual. Elas ocupam espaço na vida dos consumidores, elas dão sentido às suas escolhas e são tratadas, pelo consumidor, como se fossem outras pessoas em suas vidas. Elas criam identidade para seus usuários.” Jaime Troiano

9 DEFINIÇÕES “o capital de marca corresponde ao conjunto dos ativos (e disponibilidades) ligados ao nome e símbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor, fornecido por um produto ou serviço, a uma empresa ou aos seus clientes. Sendo as maiores categorias de ativos: (1) a notoriedade da marca, (2) a fidelidade à marca, (3) a qualidade percebida e (4) as associações de marca.” David A. Aaker

10 DEFINIÇÕES “ Uma marca é um produto, então ela pode adicionar diferenciação a um produto dentro de um grupo de produtos que proporcionem a mesma satisfação de uma necessidade do cliente. Estas diferenças podem ser racionais ou tangíveis - relacionadas com a performance do produto das marcas, ou mais simbólica, emocional e intangível - relacionadas com o que a marca representa.” “ Uma marca é um produto, então ela pode adicionar diferenciação a um produto dentro de um grupo de produtos que proporcionem a mesma satisfação de uma necessidade do cliente. Estas diferenças podem ser racionais ou tangíveis - relacionadas com a performance do produto das marcas, ou mais simbólica, emocional e intangível - relacionadas com o que a marca representa.” Kevin L Keller

11 DEFINIÇÕES Marca Marca “È a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a sua publicidade “È a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a sua publicidade Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência.” Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência.” David Ogilvy

12 DEFINIÇÕES “Em suma, a marca é um nome atribuído a um produto. Mas é um nome poderoso, que faz com que um consumidor prefira um produto “B” a um produto “A”, simplesmente porque ele se chama “B”. É a marca que faz com que uma boneca Barbie seja vendida a cada 2 segundos no mundo, 40 milhões de pessoas comam em um McDonald´s por dia e 80% dos refrigerantes consumidos no mundo tenham apenas 4 rótulos diferentes.

13 DEFINIÇÕES Trata-se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as empresas e determinada as decisões dos consumidores, incentivando-os a experimentar, gostar, repetir e recomendar um produto aos seus amigos. Um relacionamento que pode chegar a ser tão profundo a ponto de “apaixonar”, “hipnotizar”, “fidelizar” um cliente, que sempre verá a marca como algo de grande valor e importância.

14 DEFINIÇÕES É um nome que tem o poder de agregar valores emocionais aos produtos, tornando uma Brastemp, uma Ferrari ou um Channel nº5 muito mais do que uma simples geladeira, carro ou perfume.” Revista da ESPM –Janeiro/fevereiro 2004

15 DEFINIÇÕES “O futuro da criação de marcas é escutar as pessoas com atenção para desenvolver uma forte conexão com elas, apresentando-lhes soluções de melhoria de vida em seus mundos.” Marc Gobé

16 A DIFICULDADE NA CRIAÇÃO DAS MARCAS Tudo pode ter uma marca. Um chocolate, um hotel, um copo de água, um livro, um pacote de areia, uma dúzia de ovos, uma pessoa e até um país podem receber um nome. Tudo pode ter uma marca. Um chocolate, um hotel, um copo de água, um livro, um pacote de areia, uma dúzia de ovos, uma pessoa e até um país podem receber um nome.

17 QUE NOME VOCÊ DARIA A ESTE PRODUTO? Um medicamento usado contra ânsia e vômito composto por folhas de uma árvore americana, sementes do oeste africano, caramelo, ácido fosfólico, álcool e uma combinação de 7 sabores naturais???? Um medicamento usado contra ânsia e vômito composto por folhas de uma árvore americana, sementes do oeste africano, caramelo, ácido fosfólico, álcool e uma combinação de 7 sabores naturais???? Árvore americana é a Coca e as sementes africanas são as nozes de cola – daí Coca-Cola

18 QUE NOME VOCÊ DARIA A ESTE PRODUTO? Um franco de leite fermentado por 400 milhões de bactérias que sobrevivem à acidez do estômago e chegam vivas ao intestino, ajudando a aumentar a defesa do aparelho digestivo dos consumidores???? Um franco de leite fermentado por 400 milhões de bactérias que sobrevivem à acidez do estômago e chegam vivas ao intestino, ajudando a aumentar a defesa do aparelho digestivo dos consumidores???? Significa iogurte em esperanto

19 QUE NOME VOCÊ DARIA A ESTE PRODUTO? Um macacão acinturado feito de um tecido sólido e duradouro, reforçado com rebites, ideal para garimpeiros ou fazendeiros que trabalham com tarefas pesadas???? Um macacão acinturado feito de um tecido sólido e duradouro, reforçado com rebites, ideal para garimpeiros ou fazendeiros que trabalham com tarefas pesadas???? Levi´s – Levi é o nome de um dos inventores das calças jeans Levi´s – Levi é o nome de um dos inventores das calças jeans

20 FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS -O produto -O consumidor -A empresa -A marca

21 Cliente Iniciador Influenciador CompradorDecisor Usuário O que lhes proporciona valor Como conquistá-los CLIENTES QUEM SÃO? O que lhes proporciona valor Como conquistá-los

22 FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS -O PRODUTO -Detalhes de suas funções, utilidades, características, peculiaridades, design, cor, tamanho e tudo o que possa ser usado para descrevê-lo -Elasticidade da demanda -Ciclo de vida do produto -Funções, vantagens e diferenciais

23 FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS -A EMPRESA -História da empresa -Objetivos da empresa -Estratégia de marca -Mercado da empresa -Política e normas

24 FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS -O CONSUMIDOR - Importância e valor atribuído ao produto -Perfil do consumidor -Associações da marca -Os participantes do processo de decisão de compra

25 FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS -A MARCA -Ortografia impecável -Siglas -Significados em outras línguas -Exageros e inverdades -Originalidade -Registros e patentes – questões legais -Flexibilidade

26 MARCAS: O PRINCIPAL PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS DEFINIÇÕES DE MARCA E BRANDING –MARCA É para as empresas a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços –BRANDING O conjunto de tarefas de marketing destinadas a otimizar a gestão das marcas

27 MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA ADMINISTRÇÃO DE MARCAS Após a primeira guerra Começo do século XX Os consumidores queriam Ford e não carros a motor Compravam na Sears e não em outras lojas A GM lança 5 modelos de automóveis e em 1925 ultrapassa a Ford no mercado Em 1931 a Procter & Gamble cria o cargo de gerente de marca, responsável pelas vendas e marketing Após a revolução industrial deu-se uma infinidade de invenções

28 MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA ADMINISTRÇÃO DE MARCAS A substituição dos produtos manufaturados pelos industrializados, patenteados e identificados por um nome A grande maioria tinha o nome de seus inventores: Ford, Goodyear, Singer, Kellogg´s, Levi´s, Colgate etc surgem as marcas descritivas, de acordo com as características dos produtos como: os brinquedos Lego – iniciais de “bem montado” em dinamarquês, a Parmalat (leite Parma)

29 TRANSIÇÃO DO MERCADO Aumento de ações para garantir sobrevivência Forte transição de mentalidade – reflexo das mudanças de percepção, tanto dos clientes quanto dos colaboradores Grande horizonte de oportunidades Disposição a promover um movimento revisionista dos conhecimentos, de coerência com seus valores e de transparência com suas atitudes

30 TRANSIÇÃO DO MERCADO Novas tecnologias – superestrutura digital Novas reações de consumo – o acesso à informação leva o cliente a valorizar muito mais a sua opção de escolher do que a própria característica do produto O diagnóstico das estruturas organizacionais = essencial para definição dos processos de gestão de marcas

31 A MARCA A marca jamais pode ser pensada como alguma coisa sem conexão com o mercado e a empresa A marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores Para as organizações a marca é a síntese de valor do mercado de seus produtos e serviços

32 ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE REVOLUÇÃO A valorização das marcas encaixa-se perfeitamente nas diversas revoluções que vêm acontecendo na vida da humanidade a partir do final dos anos 80 do séc. XX Não existem grandes marcas sem o amparo de estratégias inteligentes para o negócio O consumidor é Deus e nunca está satisfeito –O consumidor nunca está errado, já que ele tem o poder de determinar por quais regras o mercado deve jogar.

33 ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE REVOLUÇÃO Como se constrói uma marca forte? As marcas fortes são construídas, grande parte, pelos clientes. Um cliente constrói uma marca como uma pássaro constrói o seu ninho. Um cliente dá forma a uma marca para satisfazer uma necessidade individual.

34 Uma promessa da marca contém uma definição clara de todos os elementos que o cliente necessita para estabelecer o seu compromisso individual com a marca. Características: Os atributos exclusivos dos produtos Benefícios: Originalidade, pontos de diferenciação Recompensas: Benefícios tangíveis e emocionais que proporcionam o seu uso Valores: O valor individual e convencional percepcionado pelo cliente Personalidade: As características abstractas e exclusivas da marca A PROMESSA DA MARCA

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36 O cliente constrói uma marca através de uma variedade de estímulos sensoriais. Agora existem meios para estimular todos os sentidos, todavia, o mais forte são as imagens visuais. As imagens são fundamentais na mente do cliente. As imagens nunca foram fáceis de criar, comunicar e transmitir. Uma imagem vale mais que mil palavras!

37 BRAND EQUITY “ Conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor proporcionado por um produto ou serviço”. “É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros.” José Roberto Martins

38 BRAND EQUITY “É um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” David Aaker

39 BRAND EQUITY “Supõe a criação de um conjunto organizado de sentimentos e percepções no consumidor em relação à marca, que a torne mais do que simplesmente diferente das concorrentes. Um conjunto de percepções e sentimentos que possa fazer com que ela seja única, indispensável e capaz de atender às necessidades de seus usuários.” Troiano Consultoria de Marca

40 BRAND EQUITY É o valor agregado ao produto pela marca. Pode ser definido como a propriedade mensurável de uma marca e é possível medi-lo em através de cinco componentes.

41 BRAND EQUITY RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY –CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS): RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA; RECONHECIMENTO; PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF MIND); PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.

42 BRAND EQUITY RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY –QUALIDADE PERCEBIDA: BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS; VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE. –FIDELIDADE: FUNDAMENTAL PARA SUCESSO; NÍVEIS DE FIDELIDADE; CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.

43 BRAND EQUITY RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY: –ASSOCIAÇÕES COM A MARCA: BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS; IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA. –RECURSOS PATENTEADOS / EXCLUSIVOS

44 BRAND EQUITY AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA: –LIDERANÇA; –INTERNACIONALIZAÇÃO; –TRADIÇÃO; –MERCADO; –ADAPTABILIDADE; –SUPORTE; –PROTEÇÃO LEGAL;

45 BRAND EQUITY ESTÁ BASEADO EM CINCO DIMENSÕES 1.Lealdade do consumidor à marca (brand loyalty) 2.Conhecimento do nome, da marca e de seus símbolos 3.Qualidade percebida 4.Associações da marca 5.Outros ativos da empresa David Aaker

46 BRAND EQUITY BASEADO EM CINCO TIPOS DE ATITUDES 1.O CLIENTE: 1.Trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem fidelidade à marca 2.Está satisfeito. Não há razão p/ trocar de marca 3.Está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca 4.Valoriza a marca e considera parte de sua vida 5.É devotado à marca David Aaker

47 BRAND EQUITY E A PUBLICIDADE A publicidade ajuda na construção de cada um desses componentes. Entretanto, é sobre a diferenciação que a publicidade tem sua maior contribuição. Quando as marcas são similares em benefícios, temos claras evidências de que a marca que apresentar uma propaganda com qualidade superior fortalecerá seu Equity e, consequentemente, performance

48 IDENTIDADE DE MARCA

49 “A identidade de uma pessoa serve para proporcionar orientações, objetivos e significado a essa pessoa. Avalie a importância das perguntas que seguem: - Quais são meus valores essenciais? O que pretendo? Como desejo ser percebido? Que traços de personalidade gostaria de projetar? Quais os relacionamentos importantes em minha vida?”

50 IDENTIDADE DE MARCA “De modo similar, a identidade de marca proporciona SENTIDO, FINALIDADE, SIGNIFICADO a essa MARCA. Ela é central para a visão estratégica da marca e impulsiona uma das quatro dimensões principais da equidade de marca: as associações, que compõem o coração e o espírito da marca.”

51 IDENTIDADE DE MARCA “A identidade da marca é o conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização.”

52 IDENTIDADE DE MARCA “A identidade da marca é deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão.”

53 Quatro Perspectivas Produto/Serviço Organização Símbolo Pessoa IDENTIDADE DA MARCA

54 IDENTIDADE DE MARCA COMO PRODUTO/SERVIÇO: –ASSOCIAÇÃO COM CATEGORIAS DE PRODUTO/SERVIÇO; –ATRIBUTOS DE PRODUTO / QUALIDADE; –ASSOCIAÇÕES COM MOMENTOS / USUÁRIOS / LOCAIS.

55 IDENTIDADE DE MARCA COMO PRODUTO/SERVIÇO: Que produtos estão associados a marca? Exº Visa lembra cartão de crédito Compac lembra computadores Um vínculo sólido com a classe de produtos significa que a marca será lembrada – Exº Band-Aid.

56 IDENTIDADE DE MARCA COMO ORGANIZAÇÃO: –SIMBIOSE ENTRE MARCA E VALORES / PESSOAS / CULTURA DA ORGANIZAÇÃO; –CONCENTRAÇÃO NOS ATRIBUTOS DA ORGANIZA-ÇÃO E NÃO DO PRODUTO; –FUNÇÕES ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS: CREDIBILIDADE; CREDIBILIDADE; IMPACTO INTERNO; IMPACTO INTERNO; TRANSMISSÃO DE VALORES PARALELOS. TRANSMISSÃO DE VALORES PARALELOS.

57 IDENTIDADE DE MARCA COMO SÍMBOLO: –Um símbolo poderoso facilita a identificação- coesão –Facilita o reconhecimento – memorização Os símbolos que envolvem imagens podem ser poderosos, como por exemplo, a Nike, a lata ou garrafa da Coca-cola

58 IDENTIDADE DE MARCA COMO PESSOA: –IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO COM CLIENTES; –PERSONIFICAÇÃO: IDADE / CLASSE SOCIAL; IDADE / CLASSE SOCIAL; COMPORTAMENTO; COMPORTAMENTO; HUMOR. HUMOR.

59 IDENTIDADE DE MARCA COMO PESSOA: A personalidade da marca pode auxiliar na comunicação de um atributo do produto, contribuindo assim para um benefício funcional. A personalidade forte e enérgica do boneco da Michelin, por exemplo, sugere que os pneus fabricados pela empresa também são sólidos e decididos.

60 Proposta de Valor ( Cliente ) Benefícios Funcionais Emocionais Auto - Expressão IDENTIDADE DA MARCA

61 SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO: –ATRIBUTOS: uma marca traz a mente certos atributos. Exº A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio. Exº A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio. –BENEFÍCIOS: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo durável poderia atribuir o benefício funcional. Exº Não terei de comprar outro carro por muitos anos”. Exº Não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo caro traduz o benefício emocional. O atributo caro traduz o benefício emocional. Exº o carro me faz sentir importante e admirado”. Exº o carro me faz sentir importante e admirado”.

62 IDENTIDADE DA MARCA –VALORES: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. Exº a Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio. Exº a Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio. –CULTURA: a marca pode representar certa cultura. Exº.:A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade. –PERSONALIDADE: a marca pode projetar certa personalidade. Exº.: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).

63 IDENTIDADE DA MARCA –USUÁRIO: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Exº.: Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos. Exº.: Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos. DESENVOLVER PROFUNDAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS EM RELAÇÃO A MARCA!

64 IDENTIDADE DA MARCA Uma marca é muito mais que um produto: - - Os usuários do produto ( o metrosexual) - - O país de origem (Volks é alemã) - - As associações organizacionais (a 3M é uma empresa inovadora) - - A personalidade da marca (Casas Bahia é uma marca de varejo, bom bonito e barato) - - Os símbolos ( o bumerangue representa a Nike) - - Relacionamento marca-cliente (a Unilever é amiga) - - Os benefícios emocionais (Os clientes jovens do Banco Real sentem-se prestigiados) - - Os benefícios de auto-expressão (A Nestlé só usa produtos de qualidade na composição de seus produtos)

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66 Personalidade da marca é um conjunto de características humanas associadas à uma determinada marca. PERSONALIDADE DA MARCA

67 –INTEGRIDADE HONESTA / SINCERA / SIMPLES –EMOÇÃO OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA / ALEGRE OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA / ALEGRE –COMPETÊNCIA CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDA CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDA –SOFISTICAÇÃO ELITISTA / FASCINANTE ELITISTA / FASCINANTE –ROBUSTEZ VALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE Fatores da Personalidade PERSONALIDADE DA MARCA

68 IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE: –REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS; –PATROCÍNIOS; –IDADE; –SÍMBOLOS.

69 PERSONALIDADE DA MARCA INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA MARCA: –MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO; –MODELO DE RELACIONAMENTO; –MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.

70 PERSONALIDADE DA MARCA INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA MARCA: –MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO; –MODELO DE RELACIONAMENTO; –MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.

71 IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE “A concentração primária da mensagem de sua marca deverá ser em como você é especial, e não no quanto você é barato (...) A meta deverá ser vender aquilo em que a marca se diferencia”. Larry Light, estrategista de marcas

72 IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE A posição da marca – é a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes.

73 A POSIÇÃO DA MARCA A POSIÇÃO DA MARCA -Observe a identidade essencial - representa o núcleo atemporal da marca, os valores mais exclusivos e valiosos da marca. - os elementos de comunicação não devem se desviar da essência da marca.

74 A POSIÇÃO DA MARCA A POSIÇÃO DA MARCA -Identifique os pontos de alavancagem -Exº. o personagem Ronald McDonald. O restaurante que Ronald McDonald converte, com sua presença e seus programas, em um lugar divertido para crianças e as famílias -Uma submarca, uma característica ou um serviço podem proporcionar um ponto de alavanca. Exº. Sabão em pó Assim – da Assolan

75 A POSIÇÃO DA MARCA A POSIÇÃO DA MARCA -A proposta de valor: benefícios que impulsionam os relacionamentos -Um benefício para os clientes que faça parte da proposta de valor e da base do relacionamento com a marca-cliente. Ex.A Nike oferece o benefício funcional da melhoria de desempenho e o benefício de auto-expressão baseado no uso de um calçado endossado por um atleta célebre (como Michael Jordan)

76 O PÚBLICO-ALVO O PÚBLICO-ALVO -A posição da marca também deve visar a um público específico, que pode ser um subconjunto do segmento visado pela marca. -Também podem existir um público-alvo primário e outro secundário

77 COMUNICAÇÃO ATIVA COMUNICAÇÃO ATIVA -Existência de objetivos de comunicação específicos, concentrados na modificação ou no fortalecimento da imagem da marca ou dos relacionamentos marca-cliente.

78 COMUNICAÇÃO ATIVA COMUNICAÇÃO ATIVA Posição e imagem da marca A imagem da marca espelha as percepções atuais relativas a uma marca. A posição é mais de aspiração, refletindo as percepções que os estrategistas querem que sejam associadas à marca. Ao se criar uma posição para a marca, uma etapa útil será a comparação da identidade da marca com sua imagem, em relação às diferentes dimensões dessa imagem.

79 COMUNICAÇÃO ATIVA COMUNICAÇÃO ATIVA Posição e imagem da marca Dimensão Ident.da marca Imagem da marca (Meta) (Realidade Atual) Produto: Cerveja Especial Cerveja especial Usuário:JovemMeia-idade Personalidade: Divertida,Bem humorada Benefício Funcional: Sabor superior Benefício Emocional: Aceitação pelo grupo social (nenhuma)

80 COMUNICAÇÃO ATIVA COMUNICAÇÃO ATIVA Posição e imagem da marca Toda imagem de marca poderá ser: 1. Aumentada (se for necessário acrescentar ou fortalecer uma dimensão) – por exemplo, acrescentar a aceitação pelo grupo social; 2. Reforçada e explorada (se as associações com a imagem forem sólidas e consistentes com a identidade) – por exemplo, reforçar a personalidade divertida e bem humorada; 3. Diluída, abrandada ou eliminada (se a imagem for inconsistente, com a identidade da marca) – por exemplo, abrandar a imagem dos usuários de meia- idade.

81 COMUNICAÇÃO ATIVA COMUNICAÇÃO ATIVA Aumento da imagem A imagem de uma marca pode ser restritiva demais – ou seja, pode ser voltada para um grupo etário ou uma aplicação, enquanto a identidade sugere acrescentar outros segmentos ou aplicações. A posição da marca poderia consequentemente (1) acrescentar associações à imagem da Marca e (2) atenuar as percepções restritivas.

82 COMUNICAÇÃO ATIVA COMUNICAÇÃO ATIVA Reforço da imagem A imagem da marca não deve ditar sua posição (ou identidade), mas também não deve ser ignorada. Uma posição eficiente da marca com frequência reforçará e explorará os pontos fortes da imagem. Na realidade a decisão de criar uma nova posição que não se apóie nos pontos fortes da marca é em geral difícil e arriscada.

83 COMUNICAÇÃO ATIVA COMUNICAÇÃO ATIVA Diluição da imagem Especificar aquilo que uma marca não é pode ser ocasionalmente tão importante para o programa de comunicação quanto especificar o que ela é. Exº A indicação de que a marca não se destina exclusivamente aos usuários de meia-idade sugere tanto as imagens visuais a serem evitadas quanto aquelas a serem incluídas.

84 DEMONSTRAR UMA VANTAGEM A posição da marca deverá demonstrar uma vantagem em relação aos concorrentes. A linha básica é que a posição deverá especificar um ponto de superioridade integrante da proposta de valor. O ponto de vantagem deverá encontrar ressonância junto aos clientes e ser diferenciador – ou seja, representar algo diferente daquilo que os concorrentes proporcionam.

85 DEMONSTRAR UMA VANTAGEM Ressonância junto aos clientes Desenvolver um ponto de vantagem junto aos clientes devido a proposta de valor impositiva ou a um relacionamento marca. Se o apelo do ponto de vantagem for mal direcionado, pouco persuasivo ou inconsequente, o resultado será uma marca débil e vulnerável.

86 DEMONSTRAR UMA VANTAGEM Diferenciar-se dos concorrentes A marca pode se posicionar contra um benefício funcional da concorrência, dizendo- se superior (ou comparável, por um preço inferior), ou então afirmar que oferece um benefício funcional diferente. O acréscimo de uma personalidade de marca proporciona na maioria das vezes um caminho para diferenciação da concorrência.

87 DEMONSTRAR UMA VANTAGEM Equiparar-se versus derrotar os concorrentes Existe uma tendência natural para se acreditar que uma marca precisa ser superior em todas as dimensões. Na realidade, entretanto, uma meta mais adequada e viável poderá ser evitar uma imagem inferior que represente uma deficiência.

88 TESTES A maioria dos esforços de comunicação pode ser testada. Os testes podem ser realizados em condições laboratoriais e em campo e em geral valem a pena, mesmo quando parecem ser caros em termos financeiros e de tempo. A maioria dos esforços de comunicação pode ser testada. Os testes podem ser realizados em condições laboratoriais e em campo e em geral valem a pena, mesmo quando parecem ser caros em termos financeiros e de tempo.

89 “Uma marca que conquiste sua mente consegue um comportamento. Uma marca que conquiste seu coração consegue um compromisso.” Scott Talgo, estrategista de marcas.

90 Análise dos Clientes - Tendências - Motivação - Segmentos - Necessidades não atendidas Auto-análise -Imagem existente da marca - Tradição da marca - Potencialidades/tendências - A alma da marca - Vínculos com outras marcas Análise da concorrência - Imagem/posição da marca - Potencialidades/deficiências Análise Estratégica Da marca

91 - Orientar a construção da identidade - Definições de posicionamento - Análise dos clientes: - Tendências - Motivação: Benefícios funcionais x emocionais - Segmentação - Necessidades não atendidas ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

92 - Análise dos clientes: - Aprender com os clientes x aprender sobre os clientes - Valores e crenças - Atividades e interesses - Bens COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

93 - Auto–análise da Marca: - Imagem Atual: - Benefícios funcionais – emocionais - Associações – personalidade - Pontos fortes – fracos - Vínculos com outras marcas ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

94 - Análise da Concorrência - Imagem: - Benefícios funcionais – emocionais – personalidade - Agrupamentos estratégicos - Pontos fortes – fracos concorrência - Fontes de informação - Pesquisa - Clientes - comunicação ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

95 As marcas precisam selecionar mercados e desenvolver recursos para o futuro, em vez de apenas se engajar em programas táticos que só abordam os problemas momentâneos. A estratégia das marcas precisa ser encarada a partir de três perspectivas: uma análise dos clientes, uma análise da concorrência e uma auto-análise. O objetivo da estratégia de marca é, por fim, criar algo com ressonância junto aos clientes, que evite os pontos fortes e explore as deficiências da concorrência explore os ponto fortes dessa marca, neutralizando ainda suas deficiências. ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

96 POSICIONAMENTO DE MARCA O POSICIONAMENTO É A PARCELA DA IDENTIDADE DA MARCA QUE DEVE SER ATIVAMENTE COMUNICADA AO PÚBLICO ALVO E DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM RELAÇÃO ÀS MARCAS CONCORRENTES NA CATEGORIA.

97 POSICIONAMENTO DE MARCA POSICIONAMENTO DA MARCA –PÚBLICO ALVO: PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO. PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO. –CATEGORIA: DEFINIÇÃO DE CATEGORIA; DEFINIÇÃO DE CATEGORIA; CONCORRENTES. CONCORRENTES. –DIFERENCIAIS: IDENTIDADE / VALORES; IDENTIDADE / VALORES; PONTOS ALAVANCAGEM / BENEFÍCIOS. PONTOS ALAVANCAGEM / BENEFÍCIOS.

98 POSICIONAMENTO DE MARCA l COMUNICAÇÃO: n IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA l DIFERENCIAÇÃO: n IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE l POSITIONING STATEMENT: n PÚBLICO ALVO; n CATEGORIA; n PROPOSTA DE VALOR.

99 POSICIONAMENTO DE MARCA COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO: –GERAÇÃO ALTERNATIVAS; –SÍMBOLOS / METÁFORAS; –TESTES. ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO: – PESQUISAS QUALITATIVAS.

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101 ARQUITETURA DE MARCA

102 ORGANIZAÇÕES E MARCA ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA FORTALECIMENTO DO BRAND EQUITY: –PREMISSAS BÁSICAS : ENVOLVIMENTO DE TODA ORGANIZAÇÃO POSICIONAMENTO CLARO INTEGRAÇÃO INTERDEPARTAMENTAL COMPROMISSO DA AGÊCIA

103 ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE REVOLUÇÃO O IMPACTO PARADOXAL DA PROPAGANDA –A propaganda tenta ser universal por definição, porém, escrava da prática, flexibiliza-se e acaba por estimular a própria diferença que, em tese, combate

104 ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE REVOLUÇÃO ALTO IMPACTO DAS MARCAS –As marcas terão um significado bem mais amplo que no passado e estabelecerão relações com as diversas outras marcas da própria organização e de sua cadeia de produção e venda

105 ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE REVOLUÇÃO TENDÊNCIAS DO SÉC. XXI Bit, Networking, orgânico, Móvel, Dinâmico, Troca de Competências, Relacionamentos, Valor, Prodices, Prosumers, Diversidade, Descentralizado, Autoridade, Confiança, Feminino, Redes Virtuais, Conquistas

106 MARCAS: O PRINCIPAL PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS Definir marca e branding Analisar como a marca é percebida e funciona para consumidores e empresas Definir as funções da marca nos diversos modelos de negócios Listar e exemplificar os tipos de marcas mais frequêntes

107 MARCAS: O PRINCIPAL PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS FUNÇÕES DA MARCA NOS MODELOS DE NEGÓCIOS –EXTRATIVISTA –AGRÍCOLA –MERCANTIL –ARTESANAL –INDUSTRIAL –SERVIÇOS –CONECTADO

108 MARCAS: O PRINCIPAL PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS TIPOS DE MARCAS –PRODUTOS E SERVIÇOS –EMPRESAS –COMUNS A EMPRESAS E SEUS PRODUTO/SERVIÇOS –LINHAS, FAMÍLIAS OU BANDEIRAS –SISTEMAS OU REDES –INSTITUIÇÕES PÚBLICAS OU PRIVADAS –MOVIMENTOS CIVIS, SOCIAIS, ETC –SUBMARCAS –PRÓPRIAS –CONCEITUAIS –ORIGEM –ENDOSSO –COMBATE

109 GESTÃO ORGÂNICA, HORIZONTAL E CONECTADA Mostrar a importância da gestão otimizada da empresa para assegurar o melhor processo de construção e manutenção de marcas sólidas Apresentar e comentar o modelo de gestão de marketing Apresentar os conceitos de ecomarketing e de gestão horizontal e conectada

110 GESTÃO ORGÂNICA, HORIZONTAL E CONECTADA ECOMARKETING –Político-Geográficos –Meio ambiente –Cidadania e Governo –Opinião pública –Mercado –Parceiros e Fornecedores –Canais de Distribuição –Acionistas e Funcionários –Não Consumidores –Influenciadores –Consumidores

111 GESTÃO ORGÂNICA, HORIZONTAL E CONECTADA GESTÃO HORIZONTAL E CONECTADA –Eficiência e Eficácia –Estar mais próximo do consumidor –Interpretação mais clara das necessidades e desejos –Eliminação de etapas desnecessárias –Agir com mais harmonia com as networks nas quais está inserida

112 GESTÃO ORGÂNICA, HORIZONTAL E CONECTADA GLOBAL – LOCAL – PESSOAL –Um conceito fundamental para orientar a gestão de uma empresa contemporânea está na compreensão da tendência irreversível em direção simultânea ao global, local e pessoal

113 ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO Destacar a importância fundamental de a marca contar comum posicionamento competitivo Apresentar e explicar os pontos para encontrar o melhor posicionamento Analisar os níveis de posicionamento Listar regras e fórmulas de posicionamento

114 ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO DEFINIR O POSICIONAMENTO –RELEVÂNCIA –COMPETITIVIDADE –SINGULARIDADE –DEFENSABILIDADE –RENTABILIDADE –EXPANSÃO DA FRANQUIA DA MARCA –SUSTENTABILIDADE

115 ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO Maximizar o posicionamento –Posicionamento no mercado –Posicionamento do produto ou do serviço –Posicioamento da empresa –Posicionamento conceitual da marca

116 ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO Produtividade competitiva e logística aplicada Ousadia na arquitetura e precisão na engenharia Evolução versus revolução

117 ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO REGRAS E FÓRMULAS DE POSICIONAMENTO –O posicionamento tem que fazer sentido, ser lógico –O posicionamento nunca é único, por que sempre é uma combinação, um mix –O posicionamento pode ser PB, meio-tom ou colorido, dependendo das circunstâncias –O posicionamento tem que ser simples, perfeitamente compreensível para o target visado

118 SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRM Mostrar e explicar os quatro níveis de força e valor das marcas Apresentar o conceito de sigma curve Demonstrar a necessidade de harmonização do ciclo de vida das marcas e dos consumidores Apresentar e explicar os conceitos de agregação, rfm e crm

119 SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRM SIGMA CURVE –Para garantir a ascensão e permanência da marca nos patamares superiores de valor e força, é muito importante que se aplique a elas o conceito de gestão da sigma curve, de forma a harmonizar os ciclos de vida delas com os ciclos de vida dos consumidores, promovendo uma constante reinvenção dos negócios

120 SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRM HARMONIZAR O CICLO DE VIDA DAS MARCAS E DOS CONSUMIDORES MARCAS –IDENTIDADE –CONFIABILIDADE –INTIMIDADE –VALOR –FIDELIDADE –ADVOCACIA CONSUMIDORES –SUSPECTS –PROSPECTS –COMPRADORES –CLIENTES –ADVOGADOS

121 SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRM AGREGAÇÃO –GENERAL MOTORS SEGMENTAÇÃO PIRAMIDAL –PROCTER & GAMBLE SEGMENTAÇÃO HORIZONTAL –GESTÃO DA AGREGAÇÃO DO MERCADO MAIOR COMPREENSÃO DOS CONSUMIDORES E DE SUAS NECESSIDADES

122 SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRM RFM –R – Recência, indica qual foi a última vez que ele fez algum negócio –F – Frequência, tem a ver com o comportamento histórico do consumidor –M – Valor Monetário, de cada negócio realizado

123 SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRM CRM –GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE IDENTIFICARDIFERENCIARINTERAGIRPERSONALIZAR

124 SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRM INTEL –1968 –1985 – INTEL 386 –1989 – INTEL 486 –1993 – PENTIUM –1995 – PENTIUM PRO –1998 – PENTIUM II –PENTIUM III e PENTIUM IV LAS VEGAS –Fundação 1855 –1931 – Liberação do jogo –1941 – Hotéis Cassino –1946 – Hotéis com Shows –1959 – Jogo, Sexo, Shows e Convenções –1989 – Entretenimento –1993 – Hotéis Temáticos –Centros de Compras

125 A ARTE DO BRANDING Desenvolver o conceito de branding. Apresentar e explicar seus processos e técnicas Mostrar e explicar as 13 dimensões e os 7 suportes das marcas Apresentar e explicar o processo básico de construção de marcas Apresentar e explicar o conceito de arquitetura fundamental da marca Apresentar e explicar o conceito de brand equity (valor das marcas) Comentar a necessidade de expandir as marcas horizontal e verticalmente

126 A ARTE DO BRANDING Por que o branding é tão importante? –O mercado vive um processo de comoditização constante –Os consumidores estão cada vez mais críticos e a concorrência está sempre mais acirrada –Todos os produtos e serviços estão ficando muito parecidos –O grande diferencial, na atualidade, é conseguido pelo extraordinário –No fundo as empresas produzem e vendem valor –Esse valor é proposto pela empresa mas, de fato, é definido pelos consumidores –Os produtos e serviços são, em sua redução máxima, sistemas de valores –As marcas são os símbolos desse sistema –Para o consumidor a marca é a síntese da experiência de valor que ele vivenciou com ela

127 A ARTE DO BRANDING AS 13 DIMENSÕES –DESIGN –EMBALAGEM –NOME/SOBRENOME/EXTENSÕES –ESSÊNCIA –PROPAGANDA E PROMOÇÃO –POSICIONAMENTO –RESPONSABILIDADE SOCIAL –CONEXÕES COM CONSUMIDORES –PREÇO E DISTRIBUIÇÃO –MERCHANDISING –MACROTENDÊNCIAS –LICENCIAMENTO –REPUTAÇÃO

128 A ARTE DO BRANDING Os 7 pilares suportes das marcas –Conexões com fornecedores –Pesquisa de mercado –Network de interesses –Internet –Legal –Conexões com transformadores –Certificações

129 A ARTE DO BRANDING Processo básico da construção das marcas –Atributos reais, racionais e objetivos da marca Idéia/função  produto/serviço Sistemas produtivos, de distribuição, venda e pós venda Valores expandidos –Atributos imagéticos, emocionais e subjetivos Nome e símbolo Linguagem e expressões Significado ampliado

130 A ARTE DO BRANDING Fundamentos do brand equity (valor das marcas) –Gerar conhecimento mais amplo e mais preciso sobre a marca por parte de suspects, prospects e consumidores –Gerar diferencial sobre as marcas concorrentes –Gerar confiança sólida na marca, especialmente para gerar clientes entre os consumidores e advogados entre os clientes –Gerar crença, fé e orgulho na marca, garantindo a expansão e manutenção da base de clientes e advogados

131 A ARTE DO BRANDING EXTENSÃO DAS MARCAS –EXTENSÃO HORIZONTAL Acontece quando a marca passa a ser utilizada em produtos e serviços assemelhados, complementares ou não, que aumentam a presença de mercado, pela maior penetração e cobertura –EXTENSÃO VERTICAL A extensão vertical acontece quando a marca cria submarcas mais simples, mais sofisticadas ou, simplesmente, diferentes, de modo a proteger seu núcleo central ou para ampliar as possibilidades de negócio atingindo mais consumidores

132 A ARTE DO BRANDING TRÊS LEMBRANÇAS IMPORTANTES –As marcas mais fortes terminam por pertencer mais aos consumidores que nelas acreditam que às empresas que as possuem –Apesar de sua força e valor, uma grande marca por si só não segura uma empresa que está em sérias dificuldades ou tem um produto ou serviço muito defasado e pouco competitivo –A comunicação tem papel preponderante na construção e manutenção das marcas

133 O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO Comentar a importância da comunicação de marketing na tarefa de branding Apresentar e comentar o conceito de gestalt Destacar o enigma que os responsáveis pela comunicação das marcas têm que enfrentar permanentemente Comentar os três processos revolucionários que as mídias viveram na história moderna

134 O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO O DESAFIO DA GESTALT –Na vida real, o consumidor tem uma percepção gestáltica das marcas, empresas, produtos e serviços. Ou seja, ele integra e consolida todas as informações e experiências sobra cada marca no mesmo arquivo mental

135 O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO EROSÃO DAS MARCAS –Tão difícil como construir o valor das marcas através da comunicação (e outras de suas dimensões) é manter o valor que se tenha construído, pois na prática as marcas são depreciadas e/ou se auto-depreciam diariamente

136 O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO UM ENIGMA A ENFRENTAR –A comunicação precisa ser separada em disciplinas, mídias e mensagens para ser operacionalizada, mas seu maior efeito acontece pela integração sinergética entre suas diversas emissões –As marcas têm que falar com o maior número possível de consumidores. Mas, com isso, elas perdem em precisão e interatividade; ou seja, elas nem sempre dizem o que o consumidor absorve e entende –A comunicação tem que ser balanceada entre esforços de construção e fortalecimento de marcas de longo prazo e geração de negócios de curto prazo

137 O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO AS REVOLUÇÕES DAS MÍDIAS –A mídias devem ser compreendidas simultaneamente como reflexos, agentes e pacientes de cada momento da organização política, econômica e social e de consumo da humanidade.

138 O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO A FORMAÇÃO DA HISTÓRIA –A própria história da humanidade só começa a existir quando do nascimento da mídia fundamental, a escrita., que permite o acúmulo do conhecimento de geração para geração, de comunidade para comunidade, de cultura para cultura, de civilização para civilização.

139 O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO AS TRÊS REVOLUÇÕES FUNDAMENTAIS –ERA DA IMPRENSA –ERA DA COMUNICAÇÃO DE MASSA –ERA DAS NETWORKS

140 O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO Características essenciais de cada estágio evolutivo –A cultura –A formação de ícones e sua absorção –Dinâmica de produção –Economia do sistema –Velocidade, tempo e duração das mídias

141 CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Apresentar e comentar a dinâmeica do processo de comunicação Expor o conceito de cim – comunicação integrada de marketing Analisar as características fundamentais da cim Expor e comentar as principais tendências evolutivas das ferramentas de comunicação de marketing Analisar a tendência de consolidadção das ferramentas de comunicação de marketing

142 CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Nova dinâmica do processo de comunicação –Menos controle sobre a recepção –Tendência à entropi mais forte –Aumentar o volume sobre a emissão –Usar a força centrípeta da integração sinergética e da ação holística para atuar contra a entropia do conjunto –A imagem da marca é formada na mente de cada consumidor –A comunicação mais forte é a da ação –Segmentação e fragmentação –Explosão da interatividade

143 CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Características fundamentais da CIM –Aplicar a inteligência estratégica –Seguir os princípios básicos –Usar a linguagem do consumidor –Usar a ferramenta certa na hora certa –Ser mensurável com precisão

144 CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Principais tendências de evolução das ferramentas de comunicação –Propaganda –Promoção –Eventos –Design e embalagem –Merchandising –Marketing direto –Relações públicas –Atendimento ao consumidor –Promoção –Incentivo

145 PLACIM BRAND SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM As razões e utilidades da adoção de um sistema de planejamento para executar a cim – comunicação integrada de marketing voltada para a construção e manutenção de marcas de sucesso Apontar as condições necessárias para a melhor realização da tarefa de planejamento Apresentar e explicar as 10 etapas do placim brand

146 PLACIM BRAND SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM RAZÕES E UTILIDADE –Um sistema de planejamento serve para auxiliar a realização de um processo crescentemente complexo, com variáveis cada vez mais fora do controle das empresas, onde a tendência natural da entropia ganha força.

147 PLACIM BRAND SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM CONDIÇÕES NECESSÁRIAS –REVERSO, DINÂMICO E CIRCULAR –INTUIÇÃO, PESQUISA E ANÁLISE CRÍTICA –RELEVÂNCIA E PERTINÊNCIA –APRENDER É DOMINAR –ENTENDER ANTES DE PLANEJAR –PLANEJAR ANTES DE CRIAR –CRIAR ANTES DE PRODUZIR –PRODUZIR ANTES DE AGIR –INTEGRAR PROCESSOS E CONCEITOS –NÃO MUDAR NADA ATÉ QUE SEJA NECESSÁRIO –GARANTIR A DEFESA E MANTER O ATAQUE –TAREFA MULTIDISCIPLINAR

148 PLACIM BRAND SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM PLACIM BRAND (10 ETAPAS) –EMPRESA/LINHA/PRODUTO/SERVIÇO Mercado, Distribuição Prospects e Consumidores, Sistema de Valores –CICLOS DE VIDA – MARCA E CONSUMIDOR Objetivos e Estratégia de Marketing –13 DIMENSÕES E 7 SUPORTES DA MARCA Problemas e Oportunidades –PERSONALIDADE/DNA DA MARCA Linha e Conteúdo Básico da Comunicação –OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO Táticas-âncora, Ferramentas e Logística Básica

149 PLACIM BRAND SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM PLACIM BRAND (10 ETAPAS) –MAPA DOS PONTOS DE CONTATO Mapa dos Momentos de Decisão, Topografia do Envolvimento, Hierarquia de Relevância, Conteúdos, network de mídia –MÍDIAS-CHAVE E FORMATOS PADRÃO –ELEMENTOS INTEGRADORES: CONCEITOS, PALAVRAS E IMAGENS –MECANISMOS DE CONTROLE E AUDITORIA –PLANOS ESPECÍFICOS Briefing de Criação Briefing de Mídia Briefing Operacional

150 PLACIM BRAND SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM LISTAS DE VERIFICAÇÃO –Seu objetivo é auxiliar o desenvolvimento do PLACIM, lembrando aspectos e informações que podem ser importantes considerar, bem como ferramentas e mídias que poderiam ser empregadas –Lista de verificação da empresa/linha/produto/serviço –Lista de verificação do mercado e da distribuição –Lista de verificação dos prospects e consumidores –Lista de verificação das ferramentas e usos –Lista de verificação das principais mídias e formatos

151 PLACIM BRAND SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM FERRAMENTAS –PROPAGANDA –EVENTOS –DESIGN E EMBALAGEM –MERCHANDISING –MARKETING DIRETO –RELAÇÕES PÚBLICAS –ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR –PROMOÇÃO –INCENTIVO –MERCHANDISING NO PDV

152 PLACIM BRAND SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM PRINCIPAIS MÍDIAS E FORMATOS –TELEVISÃO ABERTA –TELEVISÃO PAGA –RÁDIO –CINEMA –REVISTA –JORNAL –MÍDIA EXTERIOR/OUTDOOR –LISTAS E GUIAS –MALA DIRETA –TELEMARKETING –INTERNET


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