Administração de Marketing I

Apresentação em tema: "Administração de Marketing I"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage

2 Canais de distribuição

3 Marketing Direto X Marketing de Massa
Vendas individuais Vendas em massa O meio de venda é o próprio mercado. O produto é colocado no varejo para ser vendido ao mercado. Utiliza mídia específica. Utiliza mídia de massa. O marketing controla o produto no decorrer de todo o seu trajeto. A empresa perde o controle quando adentra o canal de distribuição.

4 Marketing Direto X Marketing de Massa
Produto customizado Produto padrão A promoção é usada para gerar uma consulta ou um pedido imediato. A promoção é usada para efeito cumulativo ao longo do tempo. Participação no cliente. Participação de mercado. O consumidor sente alto índice de risco. O consumidor sente um risco menor.

5 Mix de Canais -Esforços direcionados ao “ALCANCE “ do Mercado-Alvo.
A) Canal de Comunicação - Transmite e recebe informações (canais de diálogo, SAC); B) Canal de Distribuição - Demonstra ou entrega produtos e serviços TANGÍVEIS ao comprador ou usuário; - Armazéns, veículos de transporte, distribuidores, atacadistas, revendedores; C) Canal de Vendas - Realiza transações com compradores potenciais; - Distribuidores, revendedores, bancos, seguradoras, etc;

6 O Que é um Canal de Distribuição?
Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial. Decisões sobre os canais de marketing estão entre as mais importantes que um gerente tem de tomar e estão ligadas a todas as outras decisões de marketing.

7 CANAL DE DISTRIBUIÇÃO “O CAMINHO EXISTENTE NA TRAJETÓRIA DIRETA OU INDIRETA DA TRANSFERÊNCIA DE PROPRIEDADE DE UM DETERMINADO PRODUTO, O PERCURSO DESSA, DO FABRICANTE ATÉ OS CONSUMIDORES FINAIS OU CLIENTES INDUSTRIAIS”.

8 Questões Relativas aos Canais de Distribuição
Qual o papel da distribuição física na atração e satisfação dos clientes? Qual é a natureza dos canais de distribuição? Como as empresas integrantes do canal interagem e se organizam para executar o trabalho desse canal? Que problemas as empresas enfrentam no projeto e gerenciamento de seus canais?

9 Por Que Usar Intermediários de Marketing?
O uso de intermediários de marketing resulta de sua maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados-alvo. Os intermediários oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria por meio de seus: Contatos, Experiência, Especialização, Escala operacional.

10 Como um Distribuidor Reduz o Esforço do Fabricante
A. Número de contatos sem um distribuidor F x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 = Fabricante = Cliente

11 Como um Distribuidor Reduz o Esforço do Fabricante
B. Número de contatos com um distribuidor F x C = = 6 Loja 1 2 3 4 5 6 = Fabricante = Distribuidor = Cliente

12 FUNÇÕES DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
ENTRAR EM ACORDO SOBRE PREÇO E OUTRAS CONDIÇÕES PARA QUE SE POSSA REALIZAR A TRANSFERÊNCIA DE PROPRIEDADE. FORMALIZAR OS PADRÕES JUNTO AOS FABRICANTES. FORNECER CONDIÇÕES PARA ARMAZENAGEM E A MOVIMENTAÇÃO DE PRODUTOS FÍSICOS.

13 FUNÇÕES DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
REUNIR INFORMAÇÕES SOBRE CLIENTES POTENCIAIS E REGULARES, CONCORRENTES, FORÇAS DO AMBIENTE DE MARKETING E OUTROS PARTICIPANTES. DESENVOLVER E DISSEMINAR MENSAGENS PERSUASIVAS PARA ESTIMULAR A COMPRA.

14 NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS
·   DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA ·   DISTRIBUIÇÃO SELETIVA ·   DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA

15 Número de Níveis de Canal
Canais de marketing ao consumidor F C Canal 1 Canal direto F V C Canal 2 Canal indireto F A V C Canal 3 F A D V C Canal 4

16 NÍVEIS DE CANAL CANAL NÍVEL ZERO – CONSISTE DE UM FABRICANTE QUE VENDE DIRETAMENTE AO CONSUMIDOR FINAL. Fabricante Consumidor

17 NÍVEIS DE CANAL CANAL DE UM NÍVEL – CONTA COM UM ÚNICO INTERMEDIÁRIO.
Fabricante Varejista Consumidor

18 NÍVEIS DE CANAL CANAL DE DOIS NÍVEIS – UM CANAL DE DOIS NÍVEIS CONTA COM DOIS INTERMEDIÁRIOS. Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

19 NÍVEIS DE CANAL CANAL DE TRÊS NÍVEIS – UM CANAL DE TRÊS NÍVEIS CONTA COM TRÊS INTERMEDIÁRIOS. Fabricante Agente Atacadista Varejista Consumidor

20 Funções dos Canais de Distribuição
Os integrantes dos canais de marketing desempenham muitas funções-chave Riscos Informação Financiamento Promoção Distribuição física Contato Negociação Ajuste

21 Canais de marketing de bens de consumo
Atacadista Especializado Varejista Consumidor  Fabricante nível 0 dois níveis três níveis um nível

22 Canais de Marketing Industrial
Fabricante Cliente Industrial Distribuidores industriais Representante do fabricante Representante de vendas do fabricante

23 Comportamento do Canal e Conflito
O canal será mais eficaz quando: Cada membro do canal desempenha um papel determinado e se especializa em executar uma ou mais funções. Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal. Quando isto não acontece, ocorre conflitos: Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível do canal. Conflito Vertical ocorre entre diferentes níveis de um mesmo canal. O canal funcionará melhor se nele estiver incluída uma empresa, agente ou mecanismo que detenha o poder de designar papéis e gerenciar conflitos.

24 As Causas dos Conflitos de Canais
Incompatibilidade Diferenças de percepção Dependência

25 Canal Convencional de Marketing Versus Sistema Vertical de Marketing
Fabricante Varejista Atacadista Consumidor

26 Um único proprietário dos Sistema vertical de marketing
SVM Corporativo Um único proprietário dos diferentes canais Sistema vertical de marketing SVM Administrado A liderança é assumida por um ou alguns dos membros SVM Contratual Acordos contratuais entre os membros dos canais

27 Tipos de Sistemas Verticais de Marketing
Corporativo Estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário Tipos de Sistemas Verticais de Marketing Contratual Acordos contratuais firmados entre membros do canal Administrado A liderança é assumida por um ou mais membros dominantes do canal Grau de controle direto

28 Tipos de Sistemas Verticais de Marketing
Sistema vertical de marketing (SVM) SVM contratual Cooperativas de varejistas Organizações de franquias Redes voluntárias patrocinadas por atacadistas Sistema de franquia de varejista patrocinado por empresa de serviços Sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo fabricante Sistema de franquia de varejista patroci- nada pelo fabricante SVM corporativo SVM administrado

29 Inovações nos Sistemas de Marketing
Sistema Híbrido de Marketing Uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de clientes. Exemplo: Varejistas, catálogos e força de vendas Sistema Horizontal de Marketing Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova oportunidade de marketing. Exemplo: Bancos em lojas de conveniência

30 Mudanças nas Organizações de Canais
Uma das tendências principais é a desintermediação que significa que cada vez mais fabricantes de produtos e prestadoras de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os consumidores finais, ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo para alijar os tradicionais.

31 Decisões de Projeto de Canal
Análise dos serviços desejados pelo cliente Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal Identificação das principais alternativas Decisões de Projeto de Canal Avaliação das Principais Alternativas Projetos de Canais Internacionais de Distribuição Distribuição intensiva Distribuição exclusiva Distribuição seletiva

32 Decisões de gerenciamento do canal
Seleção Decisões de gerenciamento do canal FEEDBACK Treinamento Motivação Avaliação

33 Natureza e Importância da Logística de Mercado
Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa. As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões: O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado. A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas. A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem. O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.

34 Objetivos do Sistema de Logística
Custos de distribuição mais altos; Atendimento ao cliente melhor Objetivo: Fornecer determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo possível Maximizar os lucros, não as vendas Custos de distribuição mais baixos; Atendimento ao cliente pior

35 Gerenciamento de Logística Integral
Trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa Formação de parcerias de canal Este conceito reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de distribuição exige trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizações que fazem parte do canal de marketing. Serviços logísticos terceirizados

36 Principais Funções da Logística
Processamento de pedidos Custos Funções da logística Armazenagem Transporte Estoques

37 Questões Legais e Éticas nas Relações de Canal
Direito de exclusividade Exclusividade territorial Acordos vinculados Direitos de revendedores

38 Transporte Ferrovia Caminhões Fluvial e Marítimo Dutos Aéreo
Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos e um dos mais rentáveis em custo Caminhões Altamente flexíveis e eficientes para o transporte de mercadorias de alto valor por curtas distâncias Fluvial e Marítimo Baixo custo para transporte de mercadorias de baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta Dutos Transportar petróleo, gás natural e produtos químicos da fonte aos mercados consumidores Aéreo Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial ou as praças de mercado são distantes

39 Serviços Desejados pelos Clientes
Tamanho do lote Tempo de espera Conveniência espacial Variedade de produto Apoio de serviço

40 Gráfico de Ponto de Equilíbrio
Custo de vendas ($) Nível de vendas ($) Representante de vendas do fabricante Força de vendas da empresa VB