Apostila 2 Estratégia e Fundamentos da Competitividade Empresarial

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1 Apostila 2 Estratégia e Fundamentos da Competitividade Empresarial
ECONOMIA DE EMPRESAS Apostila 2 Estratégia e Fundamentos da Competitividade Empresarial Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

2 FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL E IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

3 ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE
Visão básica da concorrência INOVAÇÃO VANTAGEM COMPETITIVA TEMPORÁRIA A visão é ligada ao enfoque shumpeteriano. Dinamismo capitalista associado à inovação. LUCROS EXTRAORDINÁRIOS Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

4 INOVAÇÃO Diferenciação de produto Modificações no design
Promoção e imagem associada Novos produtos Novos processos internos Novos serviços complementares - Modificações no design relativas a aspectos de forma e aparência externa - Já a diferenciação de produto envolve um processo mais amplo de possibilidades, de acordo com a vocação da indústria para a diferenciação Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

5 Dupla dimensão da concorrência
Concorrência ativa: produz assimetria através da inovação Concorrência passiva: reduz assimetria através da imitação Questão a ser proposta: - Do que depende o ganho de rentabilidade produzido pela inovação? Depende da sustentabilidade: impacto da inovação, barreira à imitação. Objetivo: vantagem competitiva sustentável. A vantagem competitiva maior seria a própria capacidade de "produzir" continuamente inovação com enfoque estratégico ou planejado. E depende da relação custo e receita adicional. - Perguntar sobre exemplos de inovações que foram facilmente diluídas pela imitação e outras que foram mais sustentáveis (em termos de impacto sobre particiapação no mercado) Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

6 REDUÇÃO DA TAXA DE LUCRO
CONCORRÊNCIA ATIVA INOVAÇÃO VANTAGEM TEMPORÁRIA LUCROS EXTRAORDINÁRIOS CONCORRÊNCIA PASSIVA ENTRADA OU IMITAÇÃO REDUÇÃO DA TAXA DE LUCRO Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

7 Fatores determinantes da intensidade do ciclo amplo de inovação em cada indústria
Vocação para a diferenciação da indústria Barreiras à entrada já existentes Existência de acordos tácitos ou de rotinas já estabelecidas (exemplo: lançamento de inovações na indústria automobilística) Ritmo das inovações tecnológicas introduzidas por fornecedores Rentabilidade esperada das inovações Maturidade da indústria A regularidade e a estabilidade em cada mercado dependem das características e do ritmo das inovações, bem como das rotinas e convenções estabelecidas pelas empresas (e entre as empresas, quando há acordos explícitos ou tácitos que reduzem a intensidade concorrencial) - Maturidade da indústria: afeta tanto as possiblidades de inovação quanto a rentabiliade esperada (pois numa indústrai muito madura, como a demanda está mais estabilizada, os ganhos resultantes de inovação não são tão elevados). Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

8 CLASSIFICAÇÃO DAS INDÚSTRIAS QUANTO À ESTABILIDADE
INSTABILIDADE BAIXA MÉDIA ALTA Ritmo elevado de inovações tecnológicas Baixa maturidade da indústria Baixo grau de barreiras à entrada Alta rentabilidade esperada das inovações Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

9 ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE
Estratégia Interação no Ambiente Condicionantes do Ambiente formulação da estratégia processo de planejamento estratégico sistema de avaliadores de desempenho planejamento financeiro Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

10 ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE
Estratégia = interação com o ambiente competitivo Teoria Evolucionária = mercado como ambiente de seleção Estratégia = adaptação e modificação do ambiente Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

11 ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE
A estratégia para adaptação e/ou modificação do ambiente é condicionada e limitada por fatores sistêmicos e (principalmente) estruturais/setoriais Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

12 estrutural/setorial)
Análise de Ambiente (sistêmico e estrutural/setorial) Formulação e Implementação de Estratégia Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

13 CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
Primeiro grupo: a competitividade como resultado (conceitos “ex-POST). A competitividade como desempenho (competitividade revelada). Neste grupo, a competitividade é medida por indicadores de market-share, seja no mercado nacional ou internacional, e tanto nos casos de uma firma quanto de um setor ou país. Independentemente da eficiência na utilização dos recursos produtivos, que definiria algumas das fontes de competitividade, a competitividade em si depende de uma série de fatores (alguns subjetivos e não mensuráveis) que em última análise estão na órbita da demanda ou mercado, que seleciona os produtos “mais competitivos”. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

14 CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
Segundo grupo: a competitividade como eficiência (conceitos “ex-ante”). A competitividade como eficiência (competitividade potencial). Neste grupo, a competitividade é resultado da eficiência na utilização dos recursos produtivos, medindo-se através de indicadores de preço e/ou custo e de relações insumo-produto ou produtividade dos fatores. Portanto, a competitividade é definida na órbita da firma/produtor, em função do domínio de técnicas mais produtivas, cujos padrões de referência são as best-practices internacionais.. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

15 CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
Análise crítica: Primeiro grupo: caráter estático (o que leva uma empresa ou país a ter uma maior participação de mercado?); Essência e complexidade do tema estão “ocultas”; Segundo grupo: caráter estático; Distorção do enfoque em custo produtivo; Ajustamento e resposta a mudança estão desconsiderados. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

16 CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
A COMPETITIVADE na abordagem dinâmica: Proposição alternativa: a competitividade determinada pela dinâmica do processo de concorrência. Neste sentido, competitividade é a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

17 CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE
PALAVRAS-CHAVE: ESTRATÉGIA - dinamismo, rivalidade CONCORRÊNCIA - rivalidade, interação POSIÇÃO NO MERCADO - seletividade Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

18 DIMENSÕES DA COMPETITIVIDADE
DIMENSÃO SISTÊMICA DIMENSÃO ESTRUTURAL DIMENSÃO EMPRESARIAL Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

19 DIMENSÃO SISTÊMICA a competitividade de cada empresa, e de todas as empresas do sistema produtivo de um país, é condicionada por um conjunto “horizontal “de determinantes, independentemente dos setores. aspectos sobre os quais as empresas não têm capacidade de intervenção. “popularização” da dimensão sistêmica: o “custo” Brasil. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

20 DIMENSÃO SISTÊMICA oferta de serviços de infra-estrutura (energia, telecomunicações, transporte, saneamento) condições macroeconômicas condições político-institucionais condições sociais (educação, saúde pública) aparato legal-regulatório Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

21 DIMENSÃO ESTRUTURAL aspectos sobre os quais a capacidade de intervenção da empresa é limitada; são relativos a especificidades setoriais. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

22 DIMENSÃO ESTRUTURAL Configuração da Indústria:
tendências do progresso técnico ciclos de produtos e processos intensidade do esforço de pesquisa e desenvolvimento escalas de produção grau de verticalização articulações na cadeia produtiva Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

23 DIMENSÃO ESTRUTURAL Características Do Mercado:
taxas de crescimento da demanda distribuição geográfica e em faixas de renda sistemas de comercialização acesso a mercados internacionais Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

24 DIMENSÃO ESTRUTURAL Regime De Incentivos E Regulação Da Concorrência
política comercial política de defesa da concorrência estrutura de incentivos políticas de financiamento Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

25 DIMENSÃO EMPRESARIAL Fatores Sobre Os Quais As Empresas Têm Capacidade De Intervenção Direta Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

26 DIMENSÃO EMPRESARIAL GESTÃO: marketing, vendas, planejamento, finanças, administração geral; INOVAÇÂO: pesquisa e desenvolvimento, transferência de tecnologia; PRODUÇÃO: métodos de organização da produção, controle da qualidade, definição de máquinas e equipamentos; RECURSOS HUMANOS: relações de trabalho, desenvolvimento e capacitação. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

27 FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA
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28 POSICIONAMENTO COMPETITIVO E MEDIAÇÃO SETORIAL
O Paradigma Estrutura-conduta-desempenho. Proposição básica: cada indústria (setor) possui características (organizacionais) específicas que condicionam as decisões de cada firma relativas ao processo de concorrência. O ambiente setorial importa porque (i) é determinante e (ii) é específico. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

29 ESTRUTURA: Características organizacionais de um mercado que determinam as relações entre vendedores, entre compradores, entre compradores e vendedores e entre os vendedores estabelecidos no mercado e novas firmas potencialmente capazes de entrar no mercado. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

30 CONDUTA: Processo de escolha entre diferentes alternativas de decisão quanto a variáveis que estão sob controle da firma, tais como métodos e escala de produção, publicidade, P & D, preços. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

31 DESEMPENHO: Realização de determinadas metas de eficiência ou rentabilidade. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

32 ESTRUTURA grau de concentração empresarial
diferenciação (marca, produto) economias de escala (escala ótima mínima) barreiras à entrada Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

33 TIPOS DE ESTRUTURA Monopólio Oligopólio homogêneo
Oligopólio diferenciado Concorrência monopolística Concorrência perfeita Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

34 Parâmetros para definir a estrutura de mercado:
intervalo de entrada elasticidade de substituição entre os produtos rivalidade ou interdependência Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

35 Conduta: política de preço política de diferenciação
política de produção política de promoção e publicidade acordos/cartéis Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

36 Desempenho: Lucratividade Eficiência operacional Eficiência alocativa
Eficiência distributiva Eficiência técnica Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

37 ESTRUTURA CONDUTA DESEMPENHO 2005/1 Prof. Hélio Henkin
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38 estrutura estratégia 2005/1 Prof. Hélio Henkin
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39 Crítica: estrutura estratégia 2005/1 Prof. Hélio Henkin
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40 Expressões do grau de monopólio ou poder de mercado:
Intervalo de entrada E = (Pa - Pc) / Pc Pa = preço estabelecido pela empresa Pc = preço hipotético vigente em concorrência perfeita Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

41 Classificação das Estruturas de Mercado
Critérios: substitutibilidade entre os produtos interdependência entre as empresas intervalo de entrada Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

42 Substitutibilidade: medida pela elasticidade-preço cruzada dos produtos de duas firmas
e (p, ij) = (dqj / dpi)/(qj / pi) Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

43 Interdependência: medida pela elasticidade-cruzada da quantidade entre duas firmas ou entre dois conjuntos de firmas e (q, ij) = (dpj/dqi) / (pj/qi) Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

44 CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRUTURAS DE MERCADO
TIPOS SUBSTITUTIBILIDADE INTERDEPENDÊNCIA ENTRADA e(p,jib) e(q,ji) E Concorrência Pura tende a infinito tende a zero tende a zero Concorrência monopolística finita positiva tende a zero tende a zero Oligopólio homogêneo tende a infinito finita positiva E > 0 Oligopólio heterogêneo finita positiva finita positiva E > 0 Monopólio tende a zero tende a zero entrada bloqueada Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

45 O ambiente setorial ampliado: as forças competitivas
Entrantes potenciais Fornecedores Rivais clientes Produtos Substitutos Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

46 Entrantes potenciais Fornecedores Rivais Clientes Produtos Substitutos
Barreiras à entrada: Economias de escala, identidade de marca, requisitos de capital, diferenças entre produtos exclusivos, custos de mudança, acesso à distribuição, curva de aprendizado exclusiva, acesso aos insumos necessários, projeto de produto de baixo custo, política governamental, retaliação esperada. Fornecedores Fontes do Poder de Barganha: Custos de mudança, Diferenciação de insumos, Concentração de fornecedores, Presença de insumos substitutos, Importância do volume para os fornecedores, Impacto dos custos sobre custos ou diferenciação, Ameaça de integração para frente/para trás, Custo em relação às compras totais no setor Rivais Fatores: Crescimento da indústria Concentração e equilíbrio Custos fixos/valor agregado Excesso de capacidade Diferenças entre produtos Complexidade informacional Diversidade de concorrentes Barreiras à saída Clientes Fontes do Poder de Barganha: Concentração de clientes Volume de clientes Custos de mudança Informação dos clientes Produtos Substitutos Sensibilidade a preços Diferenças entre produtos Identidade da marca Impacto sobre qualidade e desempenho Viabilidade de verticalização Produtos Substitutos Fatores: Desempenho relativo de preço dos concorrentes, custos de mudança, propensão do comprador para mudar Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

47 Padrão de Competição Setorial:
O conjunto de formas possíveis de competição envolve preço, qualidade, habilidade de servir ao mercado, esforço de venda, diferenciação de produto, entre outros. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

48 Padrão de Competição Setorial:
Em cada setor ou mercado predomina uma ou um subconjunto dessas formas como fatores críticos do sucesso competitivo. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

49 Padrão de Competição Setorial:
As regularidades nas formas dominantes de competição constituem o padrão de competição setorial. Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

50 FORMAS POSSÍVEIS DE COMPETIÇÃO
PADRÃO DE COMPETIÇÃO SETORIAL ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

51 Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

52 Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

53 Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1

54 Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT 2005/1