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2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT ECONOMIA.

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2 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT ECONOMIA DE EMPRESAS Apostila 2 Estratégia e Fundamentos da Competitividade Empresarial

3 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL E IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA COMPETITIVA

4 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE Visão básica da concorrência VANTAGEM COMPETITIVA TEMPORÁRIA LUCROS EXTRAORDINÁRIOS INOVAÇÃO

5 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT INOVAÇÃO Diferenciação de produto Modificações no design Promoção e imagem associada Novos produtos Novos processos internos Novos serviços complementares

6 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Dupla dimensão da concorrência –Concorrência ativa: produz assimetria através da inovação –Concorrência passiva: reduz assimetria através da imitação

7 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT CONCORRÊNCIA ATIVA INOVAÇÃO VANTAGEM TEMPORÁRIA LUCROS EXTRAORDINÁRIOS CONCORRÊNCIA PASSIVA ENTRADA OU IMITAÇÃO REDUÇÃO DA TAXA DE LUCRO

8 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Fatores determinantes da intensidade do ciclo amplo de inovação em cada indústria Vocação para a diferenciação da indústria Barreiras à entrada já existentes Existência de acordos tácitos ou de rotinas já estabelecidas (exemplo: lançamento de inovações na indústria automobilística) Ritmo das inovações tecnológicas introduzidas por fornecedores Rentabilidade esperada das inovações Maturidade da indústria

9 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT CLASSIFICAÇÃO DAS INDÚSTRIAS QUANTO À ESTABILIDADE BAIXA INSTABILIDADE ALTAMÉDIA ä Ritmo elevado de inovações tecnológicas ä Baixa maturidade da indústria ä Baixo grau de barreiras à entrada ä Alta rentabilidade esperada das inovações

10 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE Estratégia Interação no Ambiente Condicionantes do Ambiente formulação da estratégia processo de planejamento estratégico sistema de avaliadores de desempenho planejamento financeiro

11 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE Estratégia = interação com o ambiente competitivo Teoria Evolucionária = mercado como ambiente de seleção Estratégia = adaptação e modificação do ambiente

12 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT ABORDAGEM DINÂMICA DA COMPETITIVIDADE A estratégia para adaptação e/ou modificação do ambiente é condicionada e limitada por fatores sistêmicos e (principalmente) estruturais/setoriais

13 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Análise de Ambiente (sistêmico e estrutural/setorial) Formulação e Implementação de Estratégia

14 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE Primeiro grupo: a competitividade como resultado (conceitos ex-POST). A competitividade como desempenho (competitividade revelada). Neste grupo, a competitividade é medida por indicadores de market-share, seja no mercado nacional ou internacional, e tanto nos casos de uma firma quanto de um setor ou país. Independentemente da eficiência na utilização dos recursos produtivos, que definiria algumas das fontes de competitividade, a competitividade em si depende de uma série de fatores (alguns subjetivos e não mensuráveis) que em última análise estão na órbita da demanda ou mercado, que seleciona os produtos mais competitivos.

15 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE Segundo grupo: a competitividade como eficiência (conceitos ex-ante). A competitividade como eficiência (competitividade potencial). Neste grupo, a competitividade é resultado da eficiência na utilização dos recursos produtivos, medindo-se através de indicadores de preço e/ou custo e de relações insumo-produto ou produtividade dos fatores. Portanto, a competitividade é definida na órbita da firma/produtor, em função do domínio de técnicas mais produtivas, cujos padrões de referência são as best-practices internacionais..

16 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE Análise crítica: Primeiro grupo: caráter estático (o que leva uma empresa ou país a ter uma maior participação de mercado?); Essência e complexidade do tema estão ocultas; Segundo grupo: caráter estático; Distorção do enfoque em custo produtivo; Ajustamento e resposta a mudança estão desconsiderados.

17 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE A COMPETITIVADE na abordagem dinâmica: Proposição alternativa: a competitividade determinada pela dinâmica do processo de concorrência. Neste sentido, competitividade é a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado.

18 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT CONCEITOS DE COMPETITIVIDADE PALAVRAS-CHAVE: ESTRATÉGIA - dinamismo, rivalidade CONCORRÊNCIA - rivalidade, interação POSIÇÃO NO MERCADO - seletividade

19 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT DIMENSÕES DA COMPETITIVIDADE DIMENSÃO SISTÊMICA DIMENSÃO ESTRUTURAL DIMENSÃO EMPRESARIAL

20 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT DIMENSÃO SISTÊMICA a competitividade de cada empresa, e de todas as empresas do sistema produtivo de um país, é condicionada por um conjunto horizontal de determinantes, independentemente dos setores. aspectos sobre os quais as empresas não têm capacidade de intervenção. popularização da dimensão sistêmica: o custo Brasil.

21 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT –oferta de serviços de infra-estrutura (energia, telecomunicações, transporte, saneamento) –condições macroeconômicas –condições político-institucionais –condições sociais (educação, saúde pública) –aparato legal-regulatório DIMENSÃO SISTÊMICA

22 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT DIMENSÃO ESTRUTURAL aspectos sobre os quais a capacidade de intervenção da empresa é limitada; são relativos a especificidades setoriais.

23 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT DIMENSÃO ESTRUTURAL Configuração da Indústria: tendências do progresso técnico ciclos de produtos e processos intensidade do esforço de pesquisa e desenvolvimento escalas de produção grau de verticalização articulações na cadeia produtiva

24 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT DIMENSÃO ESTRUTURAL Características Do Mercado: taxas de crescimento da demanda distribuição geográfica e em faixas de renda sistemas de comercialização acesso a mercados internacionais

25 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT DIMENSÃO ESTRUTURAL Regime De Incentivos E Regulação Da Concorrência política comercial política de defesa da concorrência estrutura de incentivos políticas de financiamento

26 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT DIMENSÃO EMPRESARIAL Fatores Sobre Os Quais As Empresas Têm Capacidade De Intervenção Direta

27 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT DIMENSÃO EMPRESARIAL GESTÃO: marketing, vendas, planejamento, finanças, administração geral; INOVAÇÂO: pesquisa e desenvolvimento, transferência de tecnologia; PRODUÇÃO: métodos de organização da produção, controle da qualidade, definição de máquinas e equipamentos; RECURSOS HUMANOS: relações de trabalho, desenvolvimento e capacitação.

28 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA

29 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT POSICIONAMENTO COMPETITIVO E MEDIAÇÃO SETORIAL O Paradigma Estrutura-conduta- desempenho. –Proposição básica: cada indústria (setor) possui características (organizacionais) específicas que condicionam as decisões de cada firma relativas ao processo de concorrência. O ambiente setorial importa porque (i) é determinante e (ii) é específico.

30 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT ESTRUTURA: Características organizacionais de um mercado que determinam as relações entre vendedores, entre compradores, entre compradores e vendedores e entre os vendedores estabelecidos no mercado e novas firmas potencialmente capazes de entrar no mercado.

31 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT CONDUTA: Processo de escolha entre diferentes alternativas de decisão quanto a variáveis que estão sob controle da firma, tais como métodos e escala de produção, publicidade, P & D, preços.

32 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT DESEMPENHO: Realização de determinadas metas de eficiência ou rentabilidade.

33 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT ESTRUTURA grau de concentração empresarial diferenciação (marca, produto) economias de escala (escala ótima mínima) barreiras à entrada

34 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT TIPOS DE ESTRUTURA –Monopólio –Oligopólio homogêneo –Oligopólio diferenciado –Concorrência monopolística –Concorrência perfeita

35 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Parâmetros para definir a estrutura de mercado: –intervalo de entrada –elasticidade de substituição entre os produtos –rivalidade ou interdependência

36 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Conduta: política de preço política de diferenciação política de produção política de promoção e publicidade acordos/cartéis

37 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Desempenho: Lucratividade Eficiência operacional Eficiência alocativa Eficiência distributiva Eficiência técnica

38 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT ESTRUTURA CONDUTA DESEMPENHO

39 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT estrutura estratégia

40 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT estrutura estratégia Crítica:

41 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Expressões do grau de monopólio ou poder de mercado: Intervalo de entrada »E = (Pa - Pc) / Pc »Pa = preço estabelecido pela empresa »Pc = preço hipotético vigente em concorrência perfeita

42 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Classificação das Estruturas de Mercado Critérios: –substitutibilidade entre os produtos –interdependência entre as empresas –intervalo de entrada

43 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Substitutibilidade: medida pela elasticidade-preço cruzada dos produtos de duas firmas e (p, ij) = (dqj / dpi)/(qj / pi)

44 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Interdependência: medida pela elasticidade-cruzada da quantidade entre duas firmas ou entre dois conjuntos de firmas e (q, ij) = (dpj/dqi) / (pj/qi)

45 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRUTURAS DE MERCADO TIPOS SUBSTITUTIBILIDADE INTERDEPENDÊNCIA ENTRADA e (p,jib) e(q,ji) E Concorrência Pura tende a infinito tende a zero tende a zero Concorrência monopolística finita positiva tende a zero tende a zero Oligopólio homogêneo tende a infinito finita positiva E > 0 Oligopólio heterogêneofinita positiva finita positiva E > 0 Monopóliotende a zero tende a zero entrada bloqueada

46 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT O ambiente setorial ampliado: as forças competitivas Fornecedores Produtos Substitutos Entrantes potenciais clientesRivais

47 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Fornecedores Fontes do Poder de Barganha: C ustos de mudança, Diferenciação de insumos, Concentração de fornecedores, Presença de insumos substitutos, Importância do volume para os fornecedores, Impacto dos custos sobre custos ou diferenciação, Ameaça de integração para frente/para trás, Custo em relação às compras totais no setor Produtos Substitutos Fatores: Desempenho relativo de preço dos concorrentes, custos de mudança, propensão do comprador para mudar Entrantes potenciais Barreiras à entrada: Economias de escala, identidade de marca, requisitos de capital, diferenças entre produtos exclusivos, custos de mudança, acesso à distribuição, curva de aprendizado exclusiva, acesso aos insumos necessários, projeto de produto de baixo custo, política governamental, retaliação esperada. Clientes Fontes do Poder de Barganha: Concentração de clientes Volume de clientes Custos de mudança Informação dos clientes Produtos Substitutos Sensibilidade a preços Diferenças entre produtos Identidade da marca Impacto sobre qualidade e desempenho Viabilidade de verticalização Rivais Fatores: Crescimento da indústria Concentração e equilíbrio Custos fixos/valor agregado Excesso de capacidade Diferenças entre produtos Complexidade informacional Diversidade de concorrentes Barreiras à saída

48 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Padrão de Competição Setorial: –O conjunto de formas possíveis de competição envolve preço, qualidade, habilidade de servir ao mercado, esforço de venda, diferenciação de produto, entre outros.

49 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Padrão de Competição Setorial: –Em cada setor ou mercado predomina uma ou um subconjunto dessas formas como fatores críticos do sucesso competitivo.

50 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Padrão de Competição Setorial: –As regularidades nas formas dominantes de competição constituem o padrão de competição setorial.

51 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT FORMAS POSSÍVEIS DE COMPETIÇÃO PADRÃO DE COMPETIÇÃO SETORIAL ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

52 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Padrões de concorrência nos grupos industriais: Fatores Críticos da Competitividade

53 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Padrões de concorrência nos grupos industriais: Fatores Críticos da Competitividade

54 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Padrões de concorrência nos grupos industriais: Fatores Críticos da Competitividade

55 2005/1 Prof. Hélio Henkin FCE/UFRGS – Departamento de Economia Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT Padrões de concorrência nos grupos industriais: Fatores Críticos da Competitividade


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